Copywriting B2B untuk Pemula: Panduan Lengkap

Kebanyakan penulis berpikir bahwa mereka cukup berpengetahuan untuk menghasilkan salinan bagi pembaca mana pun—tetapi hal ini tidak selalu terjadi.

Saat menargetkan audiens tertentu, copywriting memerlukan suara dan pendekatan baru. Ini adalah sesuatu yang perlu Anda pertimbangkan dengan niche seperti copywriting B2B.

Apa itu copywriting B2B?

Copywriting B2B mengacu pada pembuatan konten untuk bisnis yang menjual ke pelanggan bisnis lain — yang dikenal sebagai model bisnis-ke-bisnis (B2B). Hal ini terpisah dari model bisnis-ke-konsumen (B2C), di mana bisnis menjual produk dan layanan langsung ke konsumen.

Merek B2C populer yang mungkin Anda kenal termasuk Starbucks, Netflix, dan Spotify. Contoh perusahaan B2B adalah Google, IBM, dan Docusign.

Lihat perbedaan pelanggan antara kedua jenis bisnis tersebut? Akibatnya, copywriting untuk organisasi B2B dan B2C juga demikian.

Copywriting Pemasaran B2C dan B2B

Seperti halnya copywriting B2B, organisasi B2C memiliki gaya pemasarannya sendiri—dan Anda mungkin bertanya-tanya apa sebenarnya perbedaan antara copywriting B2C dan B2B.

Ada kesalahpahaman umum bahwa Anda menulis ke perusahaan besar yang menakutkan sebagai copywriter B2B. Namun dengan jenis tulisan apa pun, satu orang akan selalu membaca tulisan Anda, dan inilah individu yang Anda perlukan untuk dilibatkan dan diyakinkan.

Yang menarik adalah perbedaan audiens B2B dan B2C.

Sebagian besar copywriting B2C berfokus pada memuaskan “keinginan” konsumen daripada “kebutuhan” mereka. Dengan kata lain, ini menarik emosi. Misalnya, pelanggan mungkin berbelanja kamera baru. Mereka tidak "membutuhkan" kamera seharga $1.500, namun copywriting yang efektif meyakinkan mereka bahwa mereka "menginginkan" kamera seharga $1.500.

Pemasaran B2B, di sisi lain, mungkin melibatkan beberapa emosi, tapi tentu saja tidak terlalu banyak. Pelanggan bisnis umumnya terlibat dalam siklus penjualan yang jauh lebih lama dibandingkan konsumen. Mereka mendasarkan keputusan pembeliannya pada faktor-faktor yang lebih logis seperti:

• Biaya
• Dampak terhadap produktivitas
• Dampak terhadap keuntungan

Pentingnya Copywriting Berkualitas Tinggi untuk Audiens B2B

Seperti halnya konsumen individu, perusahaan B2B terhubung dengan calon pelanggan melalui pencarian, media sosial, postingan blog, situs web, dan komunitas online lainnya. Oleh karena itu, konten apa pun adalah alat yang ampuh untuk menyampaikan pesan.

Meskipun beberapa perusahaan—Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, dan lain-lain—menjual kepada konsumen dan bisnis lain, mencampurkan pesan pemasaran merupakan sebuah kesalahan. Anda tidak dapat menulis untuk kedua pasar secara bersamaan.

Ada perbedaan besar antara copywriting SaaS B2B—di mana Anda menargetkan perusahaan yang biasanya menjual layanan teknologi berlangganan dengan harga tinggi—dan copywriting teknologi konsumen B2B, meskipun copywriter teknologi B2B harus dapat menargetkan konten ke keduanya.

Agar berhasil menulis konten semacam ini, Anda harus mengidentifikasi audiens Anda sebelum menuliskan satu kata pun. Ini akan menentukan arah konten Anda. Dan bila dilakukan dengan benar, copywriting B2B dapat menjadi transformatif bagi penjualan organisasi.

Ketika seorang penulis menguasai seni bercerita B2B , tim penjualan B2B melihat peningkatan tingkat konversi dari strategi pemasaran konten mereka, karena setiap konten berkualitas tinggi menawarkan manfaat utama untuk memajukan tujuan jangka pendek dan jangka panjang bisnis.

8 Tips Copywriting B2B untuk Pemula

1. Targetkan Pemirsa Tertentu

Tidak ada bedanya apakah Anda menulis halaman web yang akan dilihat oleh ribuan orang atau email pribadi—pada satu waktu, pembaca Anda adalah satu orang. Anda akan lebih sukses sebagai penulis B2B jika Anda dapat mengidentifikasi orang tersebut dan berbicara kepada individu tersebut daripada berpura-pura berbicara di depan orang banyak.

Jadikan konten B2B Anda lebih efektif dengan menciptakan persona pengguna yang mewakili audiens target Anda. Persona berfungsi sebagai pelanggan teladan berdasarkan riset pasar Anda, dan dapat membantu Anda memvisualisasikan dengan lebih baik untuk siapa sebenarnya Anda menulis dan tahapan mereka dalam saluran pemasaran B2B , sehingga meningkatkan penulisan B2B Anda.

Bahkan dalam pemasaran B2B, persona pelanggan mewakili individu, bukan bisnis. Anda sebaiknya mempertimbangkan:

• Apa tujuan utama pembeli? Bagaimana hal ini terhubung dengan bisnis mereka?
• Masalah apa yang mungkin dialami pembeli Anda?
• Bagaimana produk atau layanan Anda membantu memecahkan tantangan pembeli Anda?

Pertimbangkan untuk menggunakan LinkedIn untuk meneliti pelanggan B2B. Anda dapat melihat berbagai profil perusahaan untuk mengetahui latar belakang dan informasi demografis.

Misalnya, "Marketing Mary" adalah seorang profesional pemasaran berusia antara 25-35 tahun dengan gelar profesional. Dia melapor kepada CEO perusahaannya dan membuat keputusan tentang manajemen proyek, konten, dan perangkat lunak CRM. Sasarannya adalah meningkatkan prospek dan pendapatan, dan tantangan terbesarnya adalah manajemen proyek. Dia lebih suka dihubungi melalui email dan telepon.

Setelah Anda membuat persona seperti di atas, akan lebih mudah untuk membuat konten yang menarik bagi orang tersebut. Ini adalah bagian penting pertama dari teka-teki Anda.

2. Tetapkan Tujuan Anda

Penulisan konten B2B yang benar-benar efektif memiliki satu kesamaan—ia melakukan apa yang seharusnya dilakukan.

Sebelum Anda mulai menulis, jelaskan tujuan Anda. Dalam konteks penulisan B2B, "pekerjaan" konten Anda mungkin seperti:

• Menjual produk
• Menarik pengunjung dari Google
• Memberikan informasi bermanfaat kepada pembaca
• Meyakinkan orang untuk mengunduh ebook
• Membantu prospek memecahkan masalah
• Mengatasi potensi keberatan
• Mendorong pembaca untuk menghubungi tim penjualan Anda

Copywriting bisnis Anda harus memiliki satu tujuan utama, tetapi tentu saja ada ruang untuk tujuan sekunder. Namun, tujuan tunggal yang Anda pilih itulah yang pada akhirnya akan menciptakan fokus pada karya Anda. Copywriting runcing adalah kunci teks yang dikonversi.

3. Menjadi Pakar Industri

Terlepas dari niche Anda, pengetahuan industri dan produk akan membantu Anda menarik audiens target Anda.

Idealnya, penulis B2B sebaiknya fokus pada satu industri di mana Anda memiliki tingkat kenyamanan yang kuat.

Anggaplah Anda sudah familiar dengan manufaktur. Anda dapat mulai menulis untuk klien manufaktur B2B dan kemudian berkembang dari sana. Anda akan menemukan adanya tumpang tindih dengan industri lain, seperti rantai pasokan, produk, dan beberapa teknologi.

Segala sesuatu dalam pemasaran harus dimulai dengan penelitian, dan ini termasuk pembuatan konten.

Mudah-mudahan, Anda telah mengidentifikasi audiens target Anda. Namun apa yang Anda ketahui tentang industri dan produk atau layanan tertentu? Akan sulit untuk menarik perhatian siapa pun jika Anda tidak tahu apa yang Anda bicarakan.

4. Tentukan Suara Merek Anda.

Sebagai seorang penulis individu, Anda memiliki suara Anda sendiri—tetapi dalam hal copywriting B2B, Anda perlu mengembangkan dan menulis untuk suara merek Anda.

Menentukan suara merek Anda bergantung pada produk dan audiens target Anda. Mempertimbangkan:

• Kepribadian merek apa yang dimiliki pesaing Anda?
• Nada seperti apa yang paling diterima oleh target pelanggan Anda?
• Nada seperti apa yang akan dianggap negatif oleh target pelanggan Anda?

Untuk mendapatkan inspirasi, lihatlah budaya perusahaan Anda, dan lihat apakah Anda dapat memasukkan elemen apa pun ke dalam copywriting Anda. Ini dapat membuat salinan Anda terasa lebih autentik dan tulus.

Ingin contoh bagaimana suara merek Anda dapat membedakan bisnis Anda? Lihatlah tim dan perusahaan perangkat lunak manajemen proyek pada hari Senin.

Ia menggunakan salinan sederhana dan lugas dengan sentuhan ringan untuk mengomunikasikan fitur produknya. Misalnya, Monday menggunakan idiom “bermain baik dengan teman” untuk menggambarkan kompatibilitasnya dengan aplikasi yang diketahui sering digunakan oleh bisnis. Pilihan kata-kata ini menyampaikan maksudnya, tetapi juga membuat hari Senin tampak lebih menarik dan santai. Meninjau ini dan contoh penulisan B2B lainnya dapat membantu Anda menemukan suara merek.

5. Jelaskan Nilai Anda dengan Berfokus pada Kebutuhan Pelanggan B2B Anda

“ Cukup tentang saya; mari kita bicara tentang saya. ”

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan copywriter B2B adalah berfokus pada produk atau layanan daripada pembaca.

Bisnis dan pelanggan mereka peduli pada hal yang berbeda. Sebuah bisnis mungkin ingin menyediakan produk atau layanan yang berkualitas, namun pelanggan lebih mementingkan nilai yang akan mereka terima dari bisnis tersebut.

Singkatnya, sebagian besar pelanggan tidak peduli dengan detail apa yang Anda lakukan. Dan, jika mereka ingin mengetahui tentang aspek teknis ini, informasi ini akan berperan lebih jauh di saluran penjualan.

Lihat SurveyMonkey untuk contoh salinan B2B yang bagus yang berfokus pada pembaca. Mengikuti contoh penulisan B2B seperti ini dapat membantu Anda membuat konten yang berpusat pada pembaca.

Konten yang berpusat pada proses sering kali menjadi kesalahan karena tidak memprioritaskan tantangan pelanggan. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan berbicara langsung mengenai permasalahan mereka dan menunjukkan nilai yang akan mereka terima.

Mungkin solusi Anda dapat membantu memangkas biaya, mempercepat produksi, mengotomatiskan tugas yang membosankan, atau meningkatkan keselamatan. Daripada mengisi artikel dengan detail teknis, sertakan hal-hal seperti studi kasus, testimoni pelanggan, dan contoh lain untuk meningkatkan kredibilitas Anda.

Namun terkadang, penulis dan pemasar B2B harus membuang saran ini. Ada beberapa situasi yang masuk akal untuk menjelaskan proses Anda:

• Saat menargetkan pakar teknis. Jika audiens target Anda adalah orang-orang dengan keahlian teknis, fokuslah pada beberapa fitur produk atau layanan Anda.
• Jika proses Anda membedakan Anda. Mungkin proses Anda begitu unik sehingga memberi Anda keunggulan dalam persaingan. Kalau begitu, sampaikan hal itu tetapi jangan membosankan.
• Untuk menawarkan wawasan eksklusif. Beberapa perusahaan suka memberikan gambaran di balik layar operasi mereka. Gambar dan video dapat melengkapi jenis konten ini dengan kuat.

6. Hindari Jargon dan Sederhanakan Pesan USP Anda

Menurut studi McKinsey baru-baru ini, sebagian besar perusahaan B2B “melewati pelanggan mereka”.

Kecuali Anda seorang ahli fisika nuklir yang menulis untuk rekan-rekan Anda, minimalkan jargonnya.

Pembicaraan dan jargon teknologi tidak ada artinya bagi sebagian besar orang yang akan membaca konten Anda, dan menjadi basi ketika setiap pesaing melontarkan kata kunci yang sama.

Bertentangan dengan kepercayaan umum, penguasaan Anda terhadap jargon industri tidak mengesankan bagi kebanyakan orang. Mayoritas audiens Anda harus dapat membaca konten Anda dan memahaminya.

Akronim boleh saja, tetapi jangan berasumsi bahwa semua orang memahaminya. Definisikan pada penggunaan pertama dan hindari mengotori konten Anda dengan singkatan tiga dan empat huruf yang kaku. Sebaliknya, tulislah dalam bahasa sederhana seperti Anda berbicara. Ini bukan berarti "membodohi" konten Anda, namun membuatnya lebih mudah dibaca.

Inti dari strategi copywriting B2B adalah mengidentifikasi dan mempromosikan proposisi penjualan unik merek Anda. Ingatlah bahwa konsumen B2B mengetahui apa yang mereka cari dalam suatu produk dan mungkin memiliki pemahaman yang baik tentang pasar. Singkatnya, mereka tahu apa yang dijual pesaing Anda.

Anda harus memberi tahu mereka mengapa pembeli B2B memilih Anda. Konten B2B yang buruk mengubur USP di lautan kertas putih dan manual tanpa memberi tahu audiens bisnis Anda poin utamanya: bahwa Anda lebih cepat, lebih murah, inovatif, lokal, berkelanjutan, integratif, atau apa pun USP Anda.

7. Belajar Menceritakan Kisah yang Melibatkan Merek Anda

Pemasaran B2B bisa jadi sangat membosankan, tetapi Anda dapat memeriahkannya dengan belajar menceritakan kisah yang menarik perhatian pembaca Anda. Lagi pula, konten terbaik sering kali berisi anekdot, sketsa, dan cerita yang menggambarkan poin utama penulis dengan cara yang cerdas dan menarik. Ini dapat mencakup jenis konten interaktif B2B yang menarik seperti kuis dan permainan.

Bagaimana Anda membuat cerita untuk merek Anda?

Sebagian besar cerita mengikuti formula serupa—yang oleh ahli mitologi Joseph Campbell disebut sebagai "Perjalanan Pahlawan".

Menurut Campbell, di sebagian besar cerita, seorang protagonis menghadapi momen kedewasaan, memulai petualangan, menghadapi rintangan atau ancaman besar, mengalahkan pelaku kejahatan, dan memulihkan ketertiban di alam semesta.

Pikirkan cerita hanya untuk televisi dan bioskop?

Sebaliknya, merek Anda juga bisa menceritakan sebuah kisah. Tidak harus dramatis atau panjang, namun menarik dan relevan. Tentu saja, Anda dapat membuatnya dramatis—lihat film pendek HP, “The Wolf,” sebagai contoh.

Kisah HP membahas topik kering tentang keamanan printer dengan cara yang menarik sehingga akan mendorong bisnis mana pun yang belum terlindungi untuk mengambil tindakan.

Namun HP bukan satu-satunya merek yang bercerita. Banyak bisnis menggunakan storytelling untuk menyampaikan pentingnya produk atau layanan mereka. Contohnya:

• Perusahaan perangkat lunak Salesforce membuat cerita dalam layanan, komunitas, dan acaranya. Sebagai kekuatan pendorong di sektor B2B, ia mencurahkan seluruh bagian situs webnya dan tim internalnya untuk bercerita.
• Platform crowdfunding Kickstarter menekankan nilai penceritaan merek dengan misinya untuk "membantu orang menceritakan kisah mereka". Pengguna paling sukses yang mencari pendanaan di situs ini berbagi kisah mereka sendiri dalam kampanye, sehingga menggerakkan audiens untuk menyumbang dan berpartisipasi.

8. Ikuti Praktik Terbaik untuk Format Salinan B2B

Mirip dengan menulis untuk klien B2C, pemformatan yang tepat dapat membantu pembaca Anda mengonsumsi, mengikuti, dan terlibat dengan konten Anda.

Ikuti praktik terbaik ini untuk membuat copywriting B2B Anda lebih jelas.

• Pikirkan baik-baik pengorganisasian informasi Anda. Buatlah menjadi intuitif—misalnya, pertama-tama jelaskan apa sebenarnya fungsi produk Anda sebelum menyelami manfaatnya.
• Selalu gunakan sub-judul sehingga pemindai dapat memahami apa yang ada di halaman.
• Jaga agar paragraf Anda tetap singkat. Aturan praktis yang baik adalah tidak lebih dari tiga kalimat dalam satu paragraf.
• Gabungkan elemen gaya untuk penekanan, seperti daftar poin-poin, huruf tebal, miring, dan "tanda kutip".