Apakah Anda melakukan kesalahan Pengoptimalan Konversi yang sama seperti Hillary Clinton?

Penafian: Saya sama sekali tidak berafiliasi dengan kampanye politik apa pun di AS (atau Inggris dalam hal ini). Saya tidak memuji atau mengkritik salah satu kandidat, hanya mengomentari situs web dan praktik branding yang dimainkan.

Sebagai seorang pemasar, saya suka memilah-milah kampanye orang lain, tetapi ketika taruhannya setinggi menentukan pemimpin Amerika Serikat berikutnya, itu bahkan lebih menyenangkan.

Saat melihat situs web untuk kandidat presiden '3 besar' – Hillary Clinton, Bernie Sanders dan Donald Trump – saya melihat beberapa cara di mana situs Hillary meninggalkan ruang untuk perbaikan.

Di permukaan, HillaryClinton.com tampak seperti situs web yang bergaya dan cerdas yang secara visual menarik dan informatif, tetapi jika dilihat lebih dalam mengungkapkan lebih dari satu kelemahan utama…

Terlalu Banyak USP

Proposisi penjualan unik , hal-hal yang membuat produk atau layanan Anda, atau pencalonan, tidak seperti yang lain. Biasanya, dengan situs e-niaga saya melihat banyak klaim "Pengiriman dan Pengembalian Gratis" atau "Nilai 90%", tetapi ketika menyangkut pemilihan, USP adalah kebijakan.

Mari kita abaikan tema situs web Trump yang sangat kuno (mungkin itu disengaja), ada satu hal yang dilakukan situs kampanyenya dengan benar dan itu mempersempit USP-nya, atau saat dia menyebutnya "Posisi".

Seiring dengan beberapa ikon langsung dari tahun 1995, Trump menetapkan 7 posisi kuncinya dan cukup jelas dari membaca sekilas apa ini.

Manfaat utama lainnya dari menjaga 7 poin ini adalah bahwa orang dengan cepat menjadi sadar akan ' prinsip merek ' ini. Trump secara teratur membuat berita dengan sengaja menjadi kontroversial dalam cara dia membingkai posisinya. Tanyakan kepada siapa pun di dunia apa yang dimaksud dengan Trump dan Anda akan mendengar banyak orang memukul satu atau lebih dari 7 USP-nya. Itu pemasaran yang bagus.

Penting juga untuk menunjukkan bahwa merek Trump berhasil menggabungkan pemasaran online dan offline dengan cara ini, dengan memiliki fokus yang sempit pada USP utama.

Mari kita lihat USP Hillary, atau saat dia menyebutnya, "Masalah":

Saya sudah dapat mencatat perbedaan besar antara penggunaan kata "Posisi" versus "Masalah". Posisi adalah pendirian, pernyataan berani, pendirian, sedangkan isu adalah subjek atau masalah, hal pasif yang perlu dipecahkan. Secara linguistik menunjukkan bahwa Hillary ingin bekerja DENGAN orang-orang untuk memecahkan masalah, sedangkan Trump menyatakan bahwa dia dapat mengambil posisi untuk memecahkan masalah sendiri.

Saya menelusuri halaman "Masalah" Hillary dan menemukan 31, ya 31!, edisi berbeda, disusun dalam urutan abjad yang biasa-biasa saja. Anda tidak perlu menjadi ahli CRO untuk mengetahui bahwa urutan abjad hampir selalu merupakan cara yang salah untuk memesan USP atau produk Anda .

Tidak ada hierarki informasi , tidak ada yang memberi tahu pembaca masalah mana yang penting. Masalah berkisar dari menyembuhkan penyakit Alzheimer hingga pendidikan anak usia dini. Saya tidak mengatakan masalah ini sama sekali tidak penting atau harus diabaikan, tetapi untuk mengoptimalkan situs web, pengguna perlu melihat lebih banyak struktur sehingga mereka dapat mengklik area minat yang menarik bagi mereka. Saya menyarankan untuk mengelompokkan masalah berdasarkan jenisnya: kesehatan, pendidikan, pajak, dll, dan kemudian membuat sub-bagian untuk dibaca orang.

Dalam pertempuran USP, Trump menang telak. (Untuk bacaan lebih lanjut, saya merekomendasikan karya Scott Adams tentang rincian kebijakan Trump.)

Teks Formulir Keikutsertaan Aneh

Ketika situs web Hillary digunakan untuk kampanyenya untuk senat pada tahun 2005, berandanya menampilkan formulir pilihan kecil yang sederhana dan pengguna diperlakukan untuk mendapatkan "akses ke semua alat online kami" sebagai hadiah. Apa pun itu (berharap itu bukan akun email…).

Maju ke tahun 2016 dan tim keikutsertaan Hillary sangat terpukul. Dengan menggunakan Optimizely, mereka telah melakukan pengujian A/B dalam teks formulir, dari sekadar "Bergabung dengan Kampanye Clinton" hingga "Kami tidak dapat mengambil risiko menjadi presiden Donald Trump".

Sekarang tunggu sebentar, ini bau trik periklanan komparatif lama. Anda tahu yang satu, seperti saat itu DHL mengirimkan banyak kotak oleh UPS, TNT dan DPD yang menyatakan bahwa “DHL lebih cepat”.

Anda juga akan melihat Pepsi mengejar Coca-Cola, dan Burger King menghadapi McDonalds dengan cara yang sama.

Lebih sering daripada tidak, merek yang memilih pemasaran komparatif adalah yang diunggulkan, alias kurang populer daripada merek yang mereka referensikan. Selain itu, mereka juga menggunakan humor sebagai alat utama. Inilah mengapa saya terkejut menemukan pilihan Hillary dalam teks formulir begitu mencolok, anti-Trump tanpa humor.

Slogan "Cinta Trumps Benci"-nya jauh lebih cerdas dan memiliki elemen humor yang diperlukan untuk menjadikannya strategi yang dapat diterima, tetapi dengan menyebut Trump sebagai "risiko" itu tidak hanya memberinya kekuatan dan otoritas tambahan, itu tidak mengingatkan penonton tentang mengapa Hillary adalah pilihan yang 'lebih baik', atau apa USP-nya. Pilihan CRO buruk lainnya menurut saya.

Melihat BernieSanders.com sebagai contoh formulir pilihan lainnya, perbedaannya mencolok, karena teks pilihannya membuat USP-nya sangat jelas.

Clickbait gaya BuzzFeed

Kita semua muak dengan clickbait sekitar 2 tahun yang lalu (walaupun orang terus mengklik..) dan itu adalah satu hal yang membuat BuzzFeed iri satu atau dua klik, tetapi ketika gaya 'jurnalisme' yang sama ada di situs web kandidat politik, itu adalah sangat aneh.

Artikel clickbait tampak lebih seperti jenis taktik kasar yang biasanya keluar dari kubu Trump (Kami meminta orang-orang Meksiko untuk membangun tembok, Anda tidak akan percaya berapa banyak yang mereka bayar untuk itu!) , jadi bayangkan keterkejutan saya ketika melihat umpan berita Hillary:

Sekali lagi, ini adalah pemutusan merek utama - di situs web yang sama kami memiliki daftar masalah yang sangat kering dan jujur, dan di bagian berita kampanye kotor clickbait.

Saya mengerti bahwa kandidat politik memiliki demografi target yang berbeda , tetapi tergantung pada keterampilan ahli strategi branding untuk menghasilkan struktur situs web dan panduan gaya yang berfungsi secara keseluruhan.

Mungkin tim kampanye Hillary dapat melihat saran Usability.gov tentang penggunaan persona dan riset pengguna untuk membangun pengalaman situs web yang lebih baik.

Bagaimanapun, kepresidenan bisa bergantung padanya.