Segar dan Mendebarkan di Applebee's: Manajemen Reputasi Media Sosial

Applebee's menyajikan pelajaran dalam manajemen reputasi media sosial dan komunikasi krisis minggu ini. Ada banyak lapisan yang perlu dijelajahi dalam cerita ini.

Ada komunitas Reddit yang mentalitas massanya menginfeksi cerita ini saat menyebar di saluran media sosial.

Ada juga industri pemasaran media sosial yang menentang cara Applebee menangani situasi tersebut.

Di sini saya mencoba untuk melihat keduanya karena, tentu saja, mereka tumpang tindih dan terkait. Namun karena cerita ini sangat berlapis dan kompleks, saya hanya membaca sekilas. Namun, saya pikir itu cukup untuk menambahkan beberapa hal ke pedoman bisnis Anda untuk wacana online jika dan ketika merek Anda pernah mendapat kecaman.

Untuk rekap apa yang terjadi dengan Applebee's:

• Pelanggan Applebee, Alois Bell, menolak tip otomatis 18% untuk pesta besar, dan memilih untuk meninggalkan komentar pedas dengan sindiran agama. Pembaruan: Dalam sebuah wawancara dengan Alois setelah kontroversi pecah, dia mengatakan bahwa kelompoknya meninggalkan tip 18% tunai di atas meja.
• Seorang karyawan Applebee bernama Chelsea Welch – bukan server dari pelanggan yang menyenangkan ini – memposting catatan pelanggan ke bagian ateis Reddit.
• Reddit bersenang-senang mengolok-olok pelanggan dan afiliasi agamanya. Welch dipecat oleh Applebee's karena melanggar aturan tentang privasi pelanggan.
• Applebee's mengeluarkan permintaan maaf atas insiden tersebut di Facebook. Di seluruh jaringan media sosial, kemarahan terdengar atas pemecatan Welch.
• Applebee's mempertahankan posisi mereka di tengah malam posting Facebook dan puluhan ribu komentar terakumulasi. Hampir semua komentar negatif, dan banyak yang menunjukkan kegagalan dalam menggunakan Facebook dan media sosial untuk hubungan masyarakat dan komunikasi pelanggan.

Argumen Melawan Applebee's

Saya pikir Applebee sedang disalibkan karena alasan di luar insiden yang terjadi di restoran St. Louis pada 25 Januari.

Untuk memulai, saya merasa bahwa Reddit bisa menjadi sangat sombong. Tindakan apa pun yang diambil terhadap Welch akan disambut dengan kemarahan yang wajar terlepas dari alasan Applebee. Komunitas media sosial telah meningkatkan dirinya menjadi massa dan akan menyerang argumen apa pun — dan mentalitas serangan ini menyebar ke Facebook dan Twitter. Pada titik ini Applebee melawan para pembenci di seluruh Web.

Pembenci ini melihat ke setiap kesempatan untuk melakukan pelanggaran terhadap Applebee's. Ketika perusahaan menjelaskan pemecatan Welch sebagai akibat dari pelanggarannya terhadap privasi pelanggan, beginilah perdebatan yang terjadi:

Applebee's: "Kami tidak memposting informasi pribadi pelanggan."

Timbunan kemarahan menunjuk pada posting Facebook 12 Januari Applebee dari foto pujian pelanggan dengan nama pelanggan termasuk: “Lihat, lihat! Anda melakukannya dengan memposting info pribadi pelanggan!”

Apa yang seharusnya dikatakan Applebee selanjutnya: “Mari kita ulangi. Kami tidak memublikasikan informasi pribadi pelanggan untuk membuat tar dan bulu mereka di mata publik.”

Berdasarkan fakta yang kami miliki, Applebee's bertindak dengan baik dalam batas-batas yang tepat dalam membiarkan karyawan pergi dan dalam penjelasan awal dan permintaan maaf tentang situasi di Facebook.

Beberapa orang dalam industri pemasaran media sosial berpendapat sebaliknya, menunjuk tindakan ini sebagai kurangnya strategi komunikasi krisis yang direncanakan:

• Postingan tengah malam
• Respons salin dan tempel berulang yang tidak perlu
• Membalas kritik sebagai tanggapan daripada pembaruan status definitif

Ini semua adalah panggilan penilaian dalam pikiran saya, tanpa benar atau salah yang jelas tanpa bantuan melihat ke belakang.

Tentu saja, terlepas dari apa Applebee dianiaya, faktanya mereka diserang di media sosial. Jadi…

Mungkinkah Ini Dihindari?

Jika Applebee's memiliki rencana respons krisis media sosial, dapatkah mimpi buruk ini dihindari? Kebetulan dua tahun lalu, Jessica mewawancarai direktur media sosial Applebee saat itu, Scott Gulbransen tentang kebijakan media sosial perusahaan.

Ketika dia berbicara dengan BCI pada tahun 2010, dia menjelaskan keadaan strategi media sosial Applebee saat ini sebagai "berkembang" dengan "cara untuk pergi." Apa yang dia gambarkan adalah departemen komunikasi sosial perusahaan yang dipercaya oleh pimpinan perusahaan untuk berinteraksi dan terlibat secara online.

Dia menjelaskan, “Kami sedang dalam proses melatih lebih banyak orang dalam peran lintas fungsi untuk merespons dan berpartisipasi secara tepat dalam saluran sosial dengan tamu dan karyawan kami di lapangan.” Dalam tingkat perkembangan itu, setelah satu tahun dengan peluang Applebee yang bagus, dia menetapkan pedoman respons krisis, atau setidaknya melengkapi pendahulunya dengan ide dan latar belakang yang diperlukan untuk bertindak dengan tepat dalam situasi kritis.

Dia menyebut suara perusahaan itu “nyata, autentik, dan transparan”, dan membuat lelucon sama nyamannya dengan “komentar tajam”. Untuk saat itu dia berkata, “[B]ketika orang menge-Tweet kami atau memposting di halaman Facebook kami komentar atau konten yang mendorong batas, kami tidak keberatan memanggil mereka untuk itu.” Jika sebuah merek tidak "nyata" di media sosial, mereka tidak layak untuk didengarkan. Jika sebuah merek kaku dan selalu menyenangkan, orang tidak punya alasan untuk terhubung.

Biaya Menjadi Nyata

Jadi ketika saya mendengar orang-orang berargumen bahwa dalam contoh ini Applebee menunjukkan kegagalan dalam situasi media sosial yang bertekanan tinggi, saya bertanya-tanya apakah yang mereka harapkan dari tindakan Applebee adalah berguling dan menerima hukuman cambuk. Itu bukan merek yang bisa saya hubungkan. Applebee's menetapkan suara perusahaannya sebagai orang yang memanggil orang-orang yang melampaui batas, dan sebagai profesional pemasaran media sosial dan pengguna media sosial, saya menghormati itu.

Sekarang tambahkan ke itu, dengan fakta yang kami miliki, saya tidak berpikir Applebee bertindak sepihak dalam menghentikan pekerjaan seorang anggota staf yang memposting informasi pribadi pelanggan untuk tujuan mengejek di Internet, dan Anda dapat melihat bagaimana saya menemukan Applebee di kanan yang satu ini.

Apakah ruang mereka untuk perbaikan? Tentu. Pelajaran yang saya ambil dari ini adalah membuat rencana pertahanan sebelum mengatakan apa pun. Itu bisa mencakup bagaimana menanggapi komentar individu, atau apakah itu harus dilakukan sama sekali. Dan cetak biru yang direncanakan sebelumnya mungkin akan mengesampingkan posting pada jam 3 pagi, jam yang tidak suci ketika troll larut malam hanya menunggu sesuatu untuk digali.

Selain itu, Applebee's harus tetap tenang dan melanjutkan. Meskipun puluhan ribu orang membenci Applebee's online minggu ini, menurut Anda berapa banyak dari mereka yang menjadi pengunjung Applebee yang sekarang akan memboikot tempat happy hour normal mereka? …Sampai jumpa besok, Applebee's.