Panduan Berfokus pada Tujuan untuk Menulis Salinan untuk Email Pemasaran
Diterbitkan: 2017-04-11Terlepas dari kenyataan bahwa email Anda ke pelanggan, klien, dan kontak akan melakukan beragam fungsi, semuanya akan tiba di kotak masuk penerima dalam paket yang kira-kira sama: hanya baris subjek dan nama pengirim. Keseragaman relatif email meningkatkan pentingnya copywriting yang jelas dan bertarget dalam pemasaran email - ini adalah kunci untuk mengomunikasikan tujuan Anda dan mencapai tujuan Anda.
Buletin
Buletin email adalah tentang mempertahankan dan mengembangkan audiens yang ada. Dengan demikian, Anda tidak akan melakukan penjualan keras di sini – melainkan, ini semua tentang berbagi berita untuk memperkuat merek Anda, mendorong keterlibatan, dan mengembangkan hubungan merek-pelanggan.
Berita!
Kami merasa penting untuk memulai dengan menekankan NEWS di “newsletter”. Baik itu peluncuran produk, pencapaian bisnis, atau pengumuman kompetisi, setiap buletin yang Anda kirim harus berisi inti berita menarik tentang organisasi Anda.
Kami menyarankan Anda menyesuaikan jenis konten buletin yang Anda gunakan untuk audiens Anda; dan untuk itu, menggunakan pendekatan berulang berdasarkan pengujian A/B adalah cara yang bagus untuk mendapatkan wawasan berdasarkan data tentang format yang paling ditanggapi oleh pelanggan Anda. Pendekatan umum untuk dicoba meliputi:
- Penggoda artikel – artikel berita rintisan atau pembukaan dengan tombol CTA yang menautkan ke konten yang lebih komprehensif di situs web Anda. Penggoda artikel adalah solusi menyeluruh yang bagus untuk menyampaikan berita melalui email: mereka dengan cepat mengomunikasikan pesan berita inti kepada semua orang yang membuka email, dan mereka juga dapat menarik klik melalui situs web Anda.
Penggoda artikel yang bagus akan menyeimbangkan antara secara langsung memberikan informasi yang berharga/menarik kepada pembaca, dan memberi tahu mereka bahwa lebih banyak konten bagus menunggu di versi lengkap artikel. Anda tidak perlu menjadi sangat canggih dalam melakukan hal ini – cukup pimpin dengan berita utama dan kemudian jelaskan secara singkat (tetapi jangan mengungkapkan) "yang terbaik" dari artikel tersebut. Misalnya, kita mungkin menulis:
CEO Target Internet Meluncurkan Buku Baru
Kami dengan senang hati mengumumkan bahwa buku baru CEO kami Daniel Rowles, "Membangun Budaya Digital" sudah keluar sekarang. Bergabunglah dengan kami saat Daniel berbicara kepada kami melalui proses penulisan yang melibatkan wawancara dengan lusinan eksekutif digital terkemuka di Inggris.
[CTA: Baca Selengkapnya]
Atau, penggoda bisa menggunakan kutipan dari awal artikel, diakhiri dengan elipsis.
- Siaran pers formal/entri berita – beberapa audiens masih merespons dengan baik artikel gaya siaran pers kuno, yang digunakan untuk menyampaikan item berita serupa dengan pembaruan merek.
Trik untuk menulis siaran pers yang bagus adalah menyusun salinannya sedemikian rupa sehingga bisa terpotong di akhir kalimat apa pun tanpa kehilangan kemampuannya untuk menyampaikan fakta-fakta penting dari item berita. Teknik ini berasal dari masa lalu jurnalisme cetak di mana editor secara fisik akan memotong ujung siaran pers kertas dan menempelkan salinan yang masih ada ke tempatnya, tetapi masih dapat membantu menjaga penulisan berita merek Anda tetap fokus, dan mungkin berguna untuk menulis artikel penggoda.
Siaran pers harus ditulis sebagai pernyataan objektif, jadi gunakan fakta dan statistik yang dapat dikutip sebagai pengganti kata sifat (misalnya "kami meluncurkan mobil baru, yang diakui oleh Euro NCAP sebagai mobil teraman kami", alih-alih "kami meluncurkan mobil baru yang lebih aman". -dari sebelumnya mobil").
- Pembaruan merek – pembaruan gaya blog dalam Nada Suara merek.
Pembaruan merek mungkin mencakup perkembangan seperti peluncuran produk atau layanan, kemenangan penghargaan, atau hari jadi utama – topik serupa dengan penggoda artikel atau artikel gaya siaran pers, tetapi dibahas secara kurang formal.
Kecuali keadaan yang tidak biasa seperti situasi manajemen krisis, setiap pembaruan merek harus memancarkan kepositifan. Jangan salah dalam mengekspresikan antusiasme merek dengan menghadirkan klaim yang tidak didukung seperti “kami baru saja merilis biskuit terlezat kami”; sebagai gantinya, kualifikasikan bahasa semacam ini dengan menyajikannya sebagai opini, misalnya "kami pikir ini biskuit terlezat kami".
Setiap pembaruan merek harus meninggalkan kesan kepada pelanggan tentang bagaimana hubungan pelanggan-merek telah berkembang – pesan di sepanjang baris “[Merek] baru saja meningkatkan dukungan pelanggannya”, “[Merek] bergerak menuju metode produksi yang lebih etis”, atau “[Merek] sedang mengerjakan produk baru yang perlu saya perhatikan”.
Pembaruan merek tidak selalu berhenti pada menunjukkan nilai tambah merek – mereka juga dapat menekankan nilai pelanggan pada merek. Ini adalah taktik yang sangat populer di antara organisasi amal seperti Cancer Research UK, yang secara teratur mengirim email kepada pendukung mereka untuk memberi tahu mereka bagaimana sumbangan mereka dibelanjakan.
Bagaimana buletin dapat mengembangkan merek Anda
Buletin bukan hanya cara untuk mengomunikasikan berita dan suara merek Anda; mereka juga dapat sepenuhnya membingkai ulang hubungan merek dengan pelanggan.
Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menunjukkan eksklusivitas, misalnya dengan menyoroti penawaran dan acara khusus yang tersedia secara eksklusif untuk anggota milis merek. Teknik ini berpotensi membuat pelanggan merasa dihargai, dan juga mendorong orang untuk tetap berlangganan dan terus membuka email Anda. Gunakan bahasa seperti 'VIP', 'Members-Only”, “Mailing List Exclusive”.
Buletin juga dapat mengembangkan hubungan merek-pelanggan Anda dengan menawarkan konten berkualitas menarik yang membuat orang kembali lagi. Buletin terbaik memberi pembaca dosis nilai yang dapat diandalkan (baik dalam bentuk konten yang memperkaya, berita atau penawaran yang dapat ditindaklanjuti) secara teratur.
Tidak ada cara untuk mencapai hal ini tanpa konten yang baik, tetapi adalah mungkin untuk mengembangkan gagasan buletin Anda sebagai perlengkapan mingguan/dua mingguan/bulanan melalui penggunaan bahasa Anda, misalnya dengan membuat referensi lewat buletin sebelumnya dan interaksi dengan pelanggan; dengan membangkitkan komunitas dengan frasa seperti "Pelanggan kami", atau dengan merujuk ke pelanggan Anda secara kolektif sebagai orang kedua ("kalian").
Jika Anda dapat membuat buletin yang ditunggu-tunggu oleh pelanggan Anda setiap minggu, Anda telah memecahkannya.
Email saluran penjualan
Apakah Anda akan terkejut mendengar bahwa banyak copywriter berbayar terbaik adalah mereka yang berspesialisasi dalam menulis salinan email urutan saluran penjualan?
Tantangan dalam menulis salinan saluran penjualan adalah mengekspresikan posisi strategis merek dengan cara yang selaras dengan posisi pelanggan di saluran penjualan.
Mari kita gunakan model saluran penjualan yang sederhana namun efektif untuk menyusun strategi dasar tentang cara mendekati tugas yang rumit ini. Tahapan sales funnel kami adalah sebagai berikut:
- Loyalitas
- Titik pembelian
- Minat aktif
- Browsing/gagasan samar untuk membeli
Buletin reguler Anda telah mencakup tahap "Loyalitas", jadi sekarang kami akan berkonsentrasi pada cara menulis salinan untuk langkah 1, 2, dan 3.
Browsing
Ketika semua yang dapat kami katakan dengan aman adalah bahwa pelanggan sedang menjelajah atau memiliki gagasan yang tidak jelas tentang melakukan pembelian, strategi yang baik adalah menggunakan konten email yang sangat menarik yang menyiratkan apa yang dapat dilakukan organisasi Anda untuk pelanggan dalam istilah yang paling dasar. Berikut adalah beberapa contoh untuk merek di industri yang berbeda:
- Merek pelatihan pemasaran: “25 Hal yang Harus Diketahui Setiap Pemasar” (merek dapat mengajarkan pelanggan tentang pemasaran)
- Merek supermarket: “20 Kegiatan Musim Panas untuk Keluarga” (merek untuk keluarga)
- Merek streaming musik: “Dengarkan 50 Rilisan Baru di Daftar Putar April kami” (pelanggan dapat mendengarkan musik baru melalui merek)
Saat menulis salinan email untuk mendukung konten tahap penjelajahan, ingatlah bahwa mungkin terlalu dini untuk menjual kepada pelanggan. Tambahkan tautan yang memajukan pembaca lebih jauh ke saluran; jangan merujuk terlalu banyak ke produk atau layanan Anda dalam salinan email.
Salinan dalam email Anda kepada pelanggan yang sedang menjelajah semuanya harus dirancang untuk menarik minat pembaca dengan lembut. Pimpin dengan pertanyaan retoris: Pernahkah Anda memikirkan X? Apa yang akan Anda lakukan untuk X? Bicara tentang ide, inspirasi, fakta dan percakapan.
Minat aktif
Pada fase minat aktif, kami dapat menyimpulkan bahwa pelanggan sedang mempertimbangkan (atau telah mempertimbangkan) untuk membeli produk atau jenis produk tertentu dari merek Anda. Kami sekarang dapat mengirim email kepada mereka konten yang dibuat khusus untuk bidang minat mereka. Untuk kembali ke contoh kami sebelumnya:
- Merek pelatihan pemasaran: “Bagaimana memilih kursus e-learning yang tepat” (merek telah menyimpulkan minat pelanggan dalam kursus e-learning)
- Merek supermarket: “Our Top 10 Luxury Hampers” (merek telah menyimpulkan minat pelanggan pada keranjang piknik)
- Merek streaming musik: “Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist” (merek telah menyimpulkan bahwa pelanggan suka mendengarkan musik santai di malam hari)
Sekaranglah waktunya untuk mulai aktif menjual kepada pelanggan, dan ini harus tercermin dalam salinan Anda. Bicara tentang penghematan, penawaran, nilai, spesifikasi produk, dan gunakan bahasa transaksional seperti 'beli', 'kumpulkan', dan 'beli'.
Saat Anda mulai memperkenalkan produk dan layanan, penting juga untuk menetapkan titik perbedaan merek Anda – alasan bagus untuk membeli dari Anda, bukan dari pesaing Anda. Anda dapat mencapainya dengan membangun titik perbedaan ini ke dalam salinan umum seperti CTA, misalnya "Pesan dengan Pengiriman Hari Berikutnya".
Titik pembelian
Kami dapat menganggap pelanggan berada di titik pembelian (PoP) ketika mereka selangkah lagi melakukan pembelian – misalnya, mereka mungkin telah menambahkan item ke Keranjang sebelum keluar dari situs merek. Ada beberapa taktik berbeda yang dapat kita gunakan saat ini untuk mendorong pelanggan agar berkonversi, termasuk:
- Mengirim pengingat, misalnya “Anda Memiliki 3 Item di Keranjang Anda. Hanya Dua Klik untuk Checkout”
- Perkuat penawaran produk/layanan dengan pesan yang lebih detail
- Tawarkan diskon terbatas untuk mendorong penjualan (Anda dapat melakukannya secara eksplisit – “Kami melihat bahwa Anda tertarik dengan permainan papan Scrabble Deluxe Edition dari kategori Mainan & Permainan kami. Sebagai hadiah khusus, kami akan memberi Anda Diskon 20% jika Anda memesan hari ini.”
- Perkuat posisi strategis – gunakan konten yang memperkuat posisi strategis merek. Membangun sedikit kepercayaan ekstra bisa sangat membantu meyakinkan prospek yang goyah.
Kiat-kiat ini semuanya telah ditulis dalam hal pemasaran terprogram, tetapi ada pelajaran yang dapat ditransfer yang mendasari semuanya yang dapat diterapkan pada setiap komunikasi pelanggan yang Anda tulis: setiap kali Anda duduk untuk menulis sesuatu, selalu pertimbangkan posisi saluran penjualan orang-orang yang akan pergi. untuk membacanya.
Email transaksional
Email transaksional seperti konfirmasi pesanan dan tanda terima sangat berbeda dari buletin dan pesan saluran penjualan, sejauh tidak berfokus pada sasaran konversi dan tidak selalu terkait dengan saluran penjualan.
Email transaksional perlu menyampaikan fakta terkait dalam bahasa yang jelas dan dengan sedikit hiasan. Email transaksional pada dasarnya dicetak hingga tanda terima hari ini, sehingga salinannya dapat dengan mudah berisi pernyataan telegrafis tentang transaksi tersebut, misalnya "Kami telah menerima pesanan Anda", "Pesanan Anda telah dikirim", "Terima kasih atas pesanan Anda".
Jika email transaksional Anda akhirnya dibaca seolah-olah ditulis oleh robot, Anda berada di stadion baseball yang tepat. Pelanggan umumnya mengharapkan email transaksi bernada datar, jadi jangan terlalu khawatir menyinggung orang.
dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit
KEANGGOTAAN GRATIS 