Kemitraan Program Afiliasi: Go All-In. Dapatkan Lebih Pribadi. Dan Miliki Semuanya.

Artikel ini awalnya diterbitkan di PerformanceIn.com.

Dalam iklim ekonomi saat ini, alih-alih menebarkan jaring lebar dan memompa anggaran ke dalam mesin pemasaran duopolistik, mungkin sudah waktunya untuk berpikir lebih hati-hati dengan uang periklanan Anda. Pertimbangkan untuk mengalihkan pembelanjaan iklan Anda ke saluran yang lebih strategis dan berisiko rendah seperti pemasaran kinerja. Ambil langkah mundur dan pikirkan kembali dengan siapa Anda bermitra dan bagaimana Anda bermitra dengan mereka. Mungkin, masuk lebih dalam dan mintalah sekelompok kecil namun bermakna dari kemitraan tepercaya untuk berkolaborasi dan mendapatkan daya tarik sejati. Ini harus menjadi mitra yang Anda kenal dengan nama depan dan dapat bekerja dengan satu-satu-satu untuk mengidentifikasi audiens kolektif ideal Anda.

(Tunggu? Apakah saya baru saja mengatakan, kolektif ? Ya, lebih lanjut tentang itu nanti.)

Saatnya untuk mengambil kepemilikan atas hubungan terbaik Anda. Miliki hubungan secara langsung (melalui program internal, misalnya) atau tidak langsung (melalui jaringan) — tidak masalah. Tapi jadilah pelayan hubungan, bukan orang gila kendali. Berikan mitra Anda alat dan data untuk memberi mereka otonomi, tetapi bangun akuntabilitas bersama. Mitra khusus ini adalah pilihan portofolio Anda. Mengatur mereka untuk sukses.

Dalam jenis pengaturan ini, Anda dan pasangan memiliki hasil bersama, ujung ke ujung. Tentu, penyelarasan insentif secara teknis adalah tentang pemasaran afiliasi, tetapi dalam praktiknya tidak selalu terlihat seperti itu. Mengapa melakukannya? Sekelompok kecil kemitraan berkualitas tinggi dapat menghasilkan wawasan audiens yang lebih besar dan kampanye yang lebih menguntungkan untuk merek — dan penawaran yang lebih bertarget dan dipersonalisasi untuk konsumen.

Inilah cara membuat kemitraan satu-ke-satu bekerja untuk Anda.

Memiliki Strategi Bersama: Berpikir Kolektif

Pelanggan Kolektif

Langkah pertama adalah menciptakan pemahaman bersama yang benar tentang pelanggan kolektif Anda. Mengingat bahwa mitra bertanggung jawab untuk membantu Anda mencari pelanggan ini, Anda harus menerima kenyataan bahwa ini adalah pelanggan yang Anda bagi dengan mitra Anda. Mungkin tidak selamanya, tapi mungkin begitu — terserah pelanggan.

Jika Anda all-in, Anda telah menerima gagasan bahwa kemitraan mendorong nilai tambahan. (Jika tidak, mengapa repot-repot?) Nilai itu berasal dari kesenjangan informasi yang tidak dapat diisi oleh konsumen melalui Anda (atau situs web Anda) saja. Kesenjangan ini dapat berupa perbandingan terhadap pesaing Anda, atau penilaian yang tidak memihak terhadap produk atau layanan Anda, atau rekomendasi dari seorang teman. Melepaskan pertanyaan tentang "pelanggan siapa" dia mungkin membebaskan Anda untuk bekerja sama untuk pelanggan kolektif .

Setelah Anda mengonfirmasi pelanggan kolektif ideal Anda dengan mitra Anda, mereka harus membagikan beberapa data mereka yang paling mendalam tentang pelanggan tersebut, seperti kualitas yang menunjukkan pembeli berulang, atau tanda yang mengarah ke perpanjangan langganan. Jika mereka bagus, mitra Anda akan tahu lebih banyak tentang apa yang diperlukan untuk mendapatkan konsumen ini daripada Anda. Mereka mungkin tahu jenis pengguna mana yang semakin berinvestasi dalam produk atau layanan Anda, yang menganjurkan merek Anda ke teman-teman mereka, yang pergi ke pesaing Anda, dan bahkan insentif apa yang paling efektif dalam menghasilkan minat untuk persona yang berbeda. Pikirkan tentang semua cara Anda dapat menggunakan informasi berharga ini untuk meningkatkan profitabilitas Anda.

Saat-saat Kebenaran

Dengan pengetahuan kolektif itu, Anda harus bekerja mundur, bersama. Ini berarti meminta mitra Anda:

• Di mana Anda menemukan audiens?
• Kata kunci apa yang Anda gunakan?
• Apa yang dicari pelanggan ini?
• Penawaran apa yang 'menyegel kesepakatan'?
• Di mana Anda dapat menemukan lebih banyak yang terlihat seperti mereka?
• Dan, yang paling penting, "Apa 'momen kebenaran' yang menyebabkan mereka mencari situs Anda?"

Jika Anda memiliki hubungan yang baik dengan pasangan Anda, pertanyaan-pertanyaan ini dapat mengungkapkan pembelajaran yang tidak akan Anda temukan jika tidak. Harapkan untuk sering melakukan percakapan ini, dan bukan dengan niat untuk mencuri rahasia pasangan Anda, melainkan untuk bekerja lebih keras untuk membantu mereka menemukan lebih banyak pelanggan, lebih cepat.

Saat Anda melakukannya, lihatlah profitabilitas memperoleh berbagai jenis pelanggan melalui mitra ini. Bisakah Anda memberi mereka penawaran dan data yang cukup untuk memungkinkan mereka memberikan penawaran yang tepat pada saat yang tepat? Pertimbangkan untuk bekerja sama dalam rencana pengujian untuk melihat penawaran mana yang paling sesuai dengan audiens mana, dengan melihat tren seperti perilaku pengguna, motivasi pengguna, dan konsumsi media.

Komitmen Anda

Dengan mempertimbangkan pelanggan kolektif sejati, duduklah bersama mitra Anda dan tetapkan tujuan dan KPI untuk mendapatkannya. Ini berarti memperlakukan mitra Anda sebagai perpanjangan dari bisnis Anda, berbagi tujuan bisnis Anda, dan bersikap transparan tentang apa yang Anda butuhkan dari mereka. Bagaimana Anda membuatnya sepadan dengan waktu pasangan Anda untuk menginvestasikan waktu dan energi mereka untuk mencapai tujuan Anda ? Tempat yang baik untuk memulai adalah menjelaskan taktik yang sudah Anda gunakan untuk menarik pelanggan ini dan apa arti kemitraan yang sukses bagi Anda.

Penghancur Kebijakan

Setelah rencana ditetapkan, pikirkan tentang hambatan yang dapat menghalangi mitra utama Anda dan kemampuan mereka untuk mencapai tujuan Anda. Tanyakan pada diri sendiri, “Untuk mitra utama saya, apakah kebijakan yang saya miliki sejalan atau bertentangan dengan praktik mereka?” Tidak mengatakan untuk mendefinisikan kembali kompas moral Anda, tetapi untuk melihat baik-baik di cermin dan menilai aturan apa yang Anda minta untuk diselesaikan oleh mitra utama Anda. Pertimbangkan apa artinya menghilangkan sebagian dari gesekan itu.

Ketika saya menjalankan jaringan (beberapa tahun yang lalu), kami biasa menyebut latihan ini “penghancur kebijakan.” Saya sarankan Anda mencoba latihan serupa dalam sesi papan tulis dengan tim Anda. Beberapa kebijakan adalah peninggalan karena tidak ada yang meluangkan waktu untuk meninjau atau mempertanyakannya secara berkala. Untuk mitra teratas yang bekerja keras untuk Anda, dapatkah Anda menemukan kebijakan pemasaran, kebijakan layanan pelanggan, dan kebijakan harga yang perlu ditinjau kembali?

Insentif

Berbicara tentang kebijakan, perhatikan baik-baik kebijakan penetapan harga dan struktur pembayaran Anda untuk memastikan imbalan Anda sepadan dengan tindakan yang diminta untuk diambil oleh mitra Anda. Semakin keras permintaannya, semakin tinggi bayarannya. Misalnya, apakah mereka bersedia membuat pengalaman dan integrasi khusus dengan situs Anda? Jika Anda membutuhkan pelanggan baru, dapatkah Anda menggandakan pembayaran? Jika Anda ingin menghargai loyalitas, dapatkah Anda mengatur pembayaran yang mendorong kualitas atau adopsi produk?

Memiliki Eksekusi: Alat dan Data

Jika Anda bekerja sama dengan mitra, Anda harus memastikan bahwa Anda menyediakan alat dan data yang diperlukan untuk membantu mereka mempersonalisasi tawaran pada saat yang tepat. Ini bukan hal yang mudah untuk dipecahkan.

Misalnya, jika mitra akan menargetkan pelanggan secara real time, informasi apa yang mereka perlukan untuk menayangkan iklan yang berbeda secara langsung. Jenis pipa apa (misalnya, API, integrasi) yang diperlukan untuk membantu mitra Anda menyegmentasikan audiens mereka untuk Anda (misalnya, pelanggan baru vs. pelanggan yang sudah ada)? Apa yang diperlukan untuk menguji penawaran? Data apa yang mereka butuhkan untuk membuat audiens kustom? Personalisasi semacam ini hanya mungkin jika Anda secara kolektif memiliki proses menumbuhkan pelanggan dengan mitra Anda.

Memiliki Pengoptimalan: Mentalitas Irama Operasi

Dan terakhir, ini tentang komitmen untuk berubah. Dengan data yang besar datang tanggung jawab yang besar. Seperti dalam komitmen untuk mengajukan pertanyaan yang tepat dan mencari tahu apa yang berhasil, apa yang tidak, dan iterasi. Ini semua tentangnya.

Pikirkan tentang seberapa sering Anda meninjau data bersama-sama. Pikirkan tentang seberapa sering Anda akan meninjau data. Dan pikirkan tentang meminta pertanggungjawaban satu sama lain untuk mengambil tindakan yang memajukan hubungan setiap tiga bulan. Mengukir waktu, berkomitmen pada ritme operasi, dan berinvestasi dalam kesuksesan satu sama lain. Begitulah cara kemitraan satu-ke-satu dilakukan.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang membangun ritme operasi dengan sekelompok kecil kemitraan berkualitas tinggi, tonton webinar baru saya, “Mengambil Kepemilikan Pertumbuhan Penerbit.” Anda akan mendengar praktik terbaik dan saran dari saya dan Chris Tradgett, salah satu pendiri dan CMO Publisher Discovery, tentang cara menyiapkan program Anda untuk sukses dengan jalur kemitraan yang stabil. Klik di sini untuk menonton sekarang.

Untuk diskusi yang lebih menghibur tentang pemasaran afiliasi, Anda juga dapat melihat penampilan podcast terbaru saya:

• Dengarkan “The Yoda of Affiliate Marketing,” Brian Marcus dari TUNE, di The Daily Marketer Podcast
• “Anda Tidak Dapat Melihatnya”: Brian Marcus dari TUNE Menjelaskan Mengapa Pemasaran Afiliasi Ada di Mana-mana di The Snyder Showdown Podcast