Cara Menjalankan Tes Halaman Arahan Terpisah dengan Eksperimen Google Ads

Pada akhir Agustus 2017, Google mengumumkan perubahan opsi rotasi iklan dalam eksperimen kampanye AdWords. Setelan yang sebelumnya mengizinkan pengiklan untuk memilih "Optimalkan Klik", "Optimalkan Konversi", "Rotasi Secara Merata", atau "Rotasi Tanpa Batas" diganti dengan "Optimalkan" atau "Rotasi Tanpa Batas" yang disederhanakan dan digabungkan:

Peralihan ini hadir dengan alasan yang kuat di baliknya: pembelajaran mesin Google semakin mampu mencocokkan pesan iklan tertentu dengan audiens yang akan menerimanya dengan baik (mengoptimalkan klik).

Selain itu, diasumsikan bahwa perilaku konversi pasca-klik tidak ada hubungannya dengan perpesanan pra-klik dan lebih banyak hubungannya dengan pengalaman halaman arahan pasca-klik pengguna. Oleh karena itu, mendorong AI untuk mempertahankan keefektifan yang sama dengan rotasi "Optimalkan Konversi" sebagai "Optimalkan Klik" tidak mungkin — ada terlalu banyak variabel independen untuk dipertimbangkan. Seperti yang ditemukan Mary Hartman, penggiliran iklan yang dioptimalkan berarti lebih banyak variasi dan volume iklan.

Namun, bagi penguji iklan berpengalaman, pengumuman untuk eksperimen AdWords ini juga membawa tingkat kekhawatiran yang sehat. Sebelum penghapusannya, "Optimalkan Konversi" telah menjadi alat yang berguna bagi pengiklan yang menjalankan pengujian laman landas pasca-klik terpisah (menggunakan satu versi salinan iklan dengan URL berbeda) atau mereka yang mencari kombinasi terbaik antara salinan iklan dan pasca- klik pengalaman laman landas untuk mendorong konversi.

Sementara hilangnya "Optimalkan Konversi" merupakan pukulan awal bagi komunitas pengujian iklan PPC, saya di sini untuk menunjukkan bagaimana pembaruan ini benar-benar memajukan industri dengan mendorong pengiklan untuk memanfaatkan pesan iklan yang dioptimalkan dengan klik dan pos komparatif. -klik pengujian halaman arahan.

Miliki kue Anda dan makanlah juga

Rasanya agak tidak wajar, sebagai PPC-er yang skeptis, untuk percaya bahwa Google mengambil salah satu fitur AdWords favorit saya bisa menjadi hal yang baik. Jadi izinkan saya menyampaikan kasus saya kepada Anda:
Dengan pengaturan rotasi iklan sebelumnya, kami terpaksa memilih antara:

• Membiarkan pembelajaran mesin AdWords menentukan iklan "terbaik" dan paling sering memasukkan versi itu ke dalam lelang
• Beri semua iklan kesempatan yang sama untuk mengikuti lelang, terlepas dari performa sebelumnya

Karena faktor-faktor seperti CTR berkontribusi terhadap Peringkat Iklan, opsi terakhir sering kali berarti peningkatan pangsa tayangan yang hilang, klik yang lebih sedikit, dan konversi yang terlewatkan dari iklan berkualitas rendah yang memasuki lelang dengan rasio yang sama, tetapi peringkat iklan yang rendah mencegahnya untuk benar-benar ditampilkan.

Di sisi lain, opsi pertama sering menghasilkan siklus pengujian yang tidak perlu dan data yang sangat bias saat meninjau signifikansi statistik. Variasi iklan yang disukai akan dimasukkan ke dalam lelang lebih sering, memberikan peningkatan tayangan dan volume klik serta lebih banyak ruang untuk kelonggaran dalam kinerja iklan (lebih banyak tayangan iklan membuat setiap klik yang hilang kurang signifikan untuk RKT iklan).

Singkatnya, tidak ada pengaturan rotasi iklan yang benar-benar ideal untuk pengujian kualitas iklan atau halaman arahan pasca-klik:

Mengingat hal ini, mengapa saya mengklaim bahwa beralih untuk hanya mengizinkan rotasi "Optimalkan" dan "Putar Tanpa Batas" merupakan langkah maju untuk pengujian iklan? Karena Google sekarang memaksa pengiklan untuk mulai menguji cara yang seharusnya kita semua lakukan sebelumnya: dengan draf dan eksperimen kampanye AdWords untuk pengiriman yang bersih dan hasil yang jelas. Dengan Eksperimen, pengujian dapat memanfaatkan penayangan iklan yang dioptimalkan (untuk tayangan dan lalu lintas klik maksimum), sekaligus mengidentifikasi tanggapan pengguna terhadap pengalaman laman landas pasca-klik yang berbeda.

Eksperimen AdWords untuk pengujian iklan yang baru dan lebih baik

Jika Anda belum pernah bekerja dengan eksperimen AdWords sebelumnya, fitur ini memungkinkan Anda membuat duplikat kampanye Penelusuran atau Display (disebut Draf), menyesuaikan variabel/setelan yang ingin Anda uji, dan menjalankannya bersama kampanye asli sementara dua berbagi peluang anggaran dan tayangan pada tingkat yang Anda putuskan. pengujian laman landas pasca-klik hanyalah salah satu dari sekian banyak percobaan iklan AdWords yang dapat Anda mulai jalankan hari ini.

Untuk melihat cara kerja Eksperimen, mari kita lihat penyiapan pengujian terpisah dasar untuk halaman landing pasca-klik di kampanye Penelusuran.

Langkah 1: Buat draf

Karena semua eksperimen berasal dari draf, pertama-tama kita harus membuat versi modifikasi dari kampanye kita untuk pengujian. Dalam contoh ini, kami akan memilih kampanye yang kami tahu memiliki beberapa variasi teks iklan yang semuanya mengarah ke satu URL laman landas pasca-klik. Ini adalah kandidat ideal untuk pengujian laman landas pasca-klik terpisah menggunakan Draf dan Eksperimen.

Di UI AdWords baru, navigasikan ke tab “Draf & eksperimen” di bagian bawah sidebar kiri. Jika variasi lain dari kampanye telah dibuat sebelumnya, Anda akan melihat variasi tersebut terdaftar saat membuka tab. Jika tidak, Anda akan melihat halaman draf kosong dengan undangan untuk membuat draf baru:

Klik tanda “+” biru untuk memulai dan beri nama draf Anda. Nama draf akan berbeda dengan nama eksperimen Anda, sehingga Anda dapat memilih yang umum atau spesifik sesuka Anda. Akan sangat membantu untuk menunjukkan variabel yang akan Anda uji dalam nama draf, sehingga Anda dapat dengan mudah mereferensikannya nanti:

Saat kami menekan "SIMPAN" di layar ini, AdWords akan membuka draf baru secara otomatis untuk melakukan modifikasi yang diperlukan.

Langkah 2: Ubah draf Anda

Untuk menyiapkan pengujian laman landas pascaklik, kami akan membuka tab “Iklan & ekstensi” dalam draf kampanye. Kami mencentang kotak di bagian atas halaman dan mengklik untuk memilih semua iklan. Dari bilah biru yang muncul, kami memilih Edit >> Ubah iklan teks:

Ini memberikan opsi untuk Edit, Temukan dan ganti, Tambahkan ke teks, atau Ubah kasus salinan iklan. Untuk pengujian kami, kami memilih Temukan dan ganti, lalu masukkan URL laman landas pasca-klik lama (Kontrol) di bagian "Temukan" dan pilih "di URL final" dari menu tarik-turun. Setelah memasukkan URL laman landas pasca-klik baru (Pengujian) di bagian "ganti", kita dapat melihat pratinjau dan/atau menerapkan perubahan:

Kami sekarang memiliki dua versi kampanye kami dengan salinan iklan identik yang mengarah ke dua tujuan berbeda. Saatnya meluncurkan eksperimen dan melihat halaman mana yang berkinerja terbaik.

Langkah 3: Siapkan percobaan

Setelah draf siap diluncurkan, dengan semua modifikasi variabel uji di tempatnya, kita cukup menekan "TERAPKAN" di tengah di bagian atas halaman. Ini menampilkan opsi untuk menerapkan perubahan secara langsung atau menjalankan eksperimen. Kami memilih untuk menjalankan eksperimen, dan sekarang harus membuat beberapa keputusan terakhir untuk struktur kampanye:

Memberi nama eksperimen sebenarnya jauh lebih penting daripada memberi nama draf kampanye ini. Eksperimen ditampilkan dalam tampilan Kampanye di UI AdWords yang baru, jadi jika Anda ingin dengan mudah melihat kampanye eksperimen sesuai dengan kampanye sumbernya, sebaiknya awali nama eksperimen dengan nama sumber kampanye. Juga berguna untuk menunjukkan, seperti yang disebutkan, variabel apa yang sedang diuji (dengan kekhususan sebanyak yang Anda suka).

Misalnya, saat kami menguji variasi baru dari salah satu halaman arahan pasca-klik inti di kampanye Bermerek kami, kami menggunakan nama “Pengujian LP Bermerek – 004v2”. Ini menunjukkan kampanye sumber dan jenis eksperimen, dengan detail tambahan tentang URL yang sedang diuji.

Setelah menetapkan tanggal mulai dan akhir eksperimen dan menentukan cara pembagian anggaran, eksperimen siap untuk disimpan dan dijalankan.

Langkah 4: Evaluasi hasil eksperimen

Saat pengujian berjalan, Anda dapat memantau kemajuannya dengan mengunjungi tab “Grup iklan” dalam setiap kampanye eksperimen. Anda akan melihat modul hasil di bagian atas halaman, seperti di bawah ini.

Jika rentang tanggal yang Anda pilih berisi tumpang tindih dengan periode pengujian, hasil hanya akan menampilkan data dari hari yang tumpang tindih. Jika tidak ada tumpang-tindih antara pilihan rentang tanggal Anda saat ini dan periode pengujian, hasil untuk periode pengujian saja yang akan ditampilkan.

Anda dapat menyesuaikan rentang tanggal yang dipilih untuk melihat hasil sesuai pilihan Anda. KPI yang ditampilkan juga dapat disesuaikan menggunakan dropdown di atas setiap metrik yang dilaporkan. Persentase yang dicatat di bawah setiap metrik menunjukkan peningkatan atau penurunan relatif dalam kinerja Pengujian dibandingkan dengan Kontrol. Angka abu-abu dan bintang biru menunjukkan signifikansi statistik jika ada.

Ini adalah cara yang bagus untuk mengevaluasi kinerja halaman arahan pasca-klik saat pengujian berlangsung. Selain itu, ini memberi Anda kekuatan untuk memperpanjang rentang tanggal pengujian atau menyimpulkan lebih awal berdasarkan signifikansi statistik dari data yang dikumpulkan. Setelah pengujian mencapai signifikansi statistik, mengakhiri eksperimen dengan mudah (jika Kontrol menang) atau menerapkannya (jika Pengujian adalah pemenangnya) menggunakan tautan masing-masing di bagian atas laman.

Menutup pemikiran tentang eksperimen kampanye AdWords

Dengan semua perubahan yang diluncurkan AdWords pada tahun 2017, jelas bahwa eksperimen akan segera menjadi dasar pengujian PPC yang hebat. Membuat tes cukup mudah, tetapi manfaatnya jauh melampaui itu. Eksperimen memungkinkan pengiklan memanfaatkan kekuatan pembelajaran mesin sambil tetap memberikan visibilitas ke dalam elemen perilaku akun tertentu.

Namun, satu peringatan, bagi mereka yang mungkin tergoda untuk melakukan eksperimen terlalu mudah: hanya satu eksperimen yang dapat dijalankan per kampanye pada waktu tertentu. Artinya, kampanye yang menjalankan uji salinan iklan tidak dapat secara bersamaan menguji strategi penawaran pintar, pengubah tawaran, penargetan audiens khusus, dll. Penting untuk mengingat batasan tersebut saat Anda merencanakan dan menjadwalkan berbagai pengujian untuk dijalankan.

Meskipun demikian, dalam hal pengujian halaman arahan pasca-klik, eksperimen adalah fitur AdWords favorit saya yang baru. Saya tidak lagi harus puas menguji satu variasi salinan iklan untuk menjalankan pengujian laman landas pasca-klik terpisah, atau mengalami pengujian multi-variabel dengan rotasi iklan dan data tayangan yang tidak sempurna. Dan, mungkin yang paling menarik dari semuanya, saya akhirnya dapat melihat signifikansi statistik pengujian saya dalam sekejap, tanpa perlu mengunduh, tabel pivot, atau rumus statistik apa pun!

Selalu hubungkan semua iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi untuk menurunkan biaya per akuisisi pelanggan. Mulailah membuat halaman pasca-klik khusus Anda dengan mendaftar demo Instapage Enterprise hari ini.