Konversi Periklanan: Semua yang Perlu Anda Ketahui

Sebagai pengiklan, Anda tahu "konversi" telah menjadi kata kunci: "lebih banyak konversi iklan", "tingkatkan rasio konversi", "optimalkan konversi!" Namun istilah ini mewakili hasil yang sangat nyata yang sangat penting untuk kampanye periklanan dan pertumbuhan bisnis.

Anda tahu konversi itu berharga. Tapi tahukah Anda apa itu—dan apa yang bukan? Apa saja jenis konversi yang paling berharga dalam pemasaran digital—dan untuk merek Anda?

Kami akan menggali detail di balik kata kunci dalam panduan konversi iklan untuk pemasar digital ini.

Definisi konversi iklan

Konversi iklan mengacu pada tindakan apa pun yang diambil oleh pelanggan potensial yang Anda anggap berharga untuk kampanye iklan Anda. Google mendefinisikan konversi sebagai:

Tindakan yang dihitung saat seseorang berinteraksi dengan iklan Anda (misalnya, mengklik iklan teks atau melihat iklan video) lalu melakukan tindakan yang Anda anggap bernilai bagi bisnis Anda, seperti pembelian online atau panggilan telepon ke bisnis dari ponsel.

Satu demi satu, "konversi" ini mengarahkan pengunjung melalui perjalanan pembeli dan tumbuh lebih bermakna di sepanjang jalan: prospek dikonversi menjadi prospek, prospek menjadi pelanggan, dan pelanggan menjadi pendukung setia.

Jenis konversi iklan dalam pemasaran digital

Meskipun istilah “konversi iklan” mengacu pada tindakan sasaran yang diambil pengunjung dalam kampanye iklan, istilah ini sangat luas. Ada banyak jenis konversi iklan yang bisa diselesaikan oleh prospek. Tujuan Anda sangat bergantung pada jenis kampanye yang Anda jalankan dan jenis pengalaman laman landas yang diperlukan untuk mengonversi pengunjung Anda.

Mari kita telusuri jenis konversi iklan yang paling umum dan kapan kemungkinan besar akan digunakan.

Rasio konversi klik-tayang

Anda mungkin sudah familiar dengan rasio klik-tayang (CTR) untuk iklan, tetapi yang lebih penting lagi adalah memahami apa yang dilakukan calon pelanggan selanjutnya.

Setelah mengeklik iklan Anda, pengguna tiba di laman landas Anda dan mengevaluasi konten Anda. Menanggapi konten tersebut secara positif, mereka mengklik tombol CTA halaman. Itu, pada gilirannya, membawa mereka ke halaman arahan lain. Sering kali, halaman ini bertujuan untuk mendapatkan konversi dengan nilai lebih tinggi, seperti pendaftaran uji coba atau penjualan.

Berikut adalah contoh halaman klik-tayang dari Moz:

Kapan harus membidik konversi klik-tayang

Di awal perjalanan pembeli, transaksi antara prospek dan bisnis memiliki risiko yang sangat rendah. Mereka jarang melibatkan uang: Alamat email dipertukarkan untuk laporan, nomor telepon untuk audit, dll. Mengingat hal ini, Anda tidak akan melihat halaman klik-tayang di bagian atas corong.

Namun, di bagian bawah corong, Anda ingin pembeli berkomitmen. Transaksi adalah risiko yang lebih tinggi. Mereka melibatkan uang, formulir kartu kredit, komitmen, rencana pembayaran, dan semua hal lain yang membuat pembeli berebut tombol kembali. Di situlah halaman klik-tayang melakukan keajaibannya. Sebagai tujuan, ini jarang dibicarakan karena klik-tayang hanyalah alat untuk mencapai tujuan. Ini mendukung halaman penjualan, halaman percobaan, dll., dengan menghangatkan prospek dengan gagasan berpisah dengan informasi pribadi yang sensitif, seperti nomor kartu kredit.

Alat laman landas untuk menghasilkan klik-tayang

Karena sasaran klik-tayang biasanya muncul sebelum konversi dengan gesekan tinggi, sasaran tersebut harus berisi semua elemen persuasif yang biasanya Anda temukan di laman landas untuk sasaran lain—namun tanpa gesekan. Berikut adalah alat yang Anda perlukan untuk menghasilkan klik-tayang yang berhasil:

• Laman landas klik-tayang: menampilkan konten seperti salinan berorientasi manfaat, judul magnetis, rasio konversi 1:1 (artinya, bukan tautan ke laman lain yang dapat mengganggu pengunjung), dan bukti sosial. Namun, tidak seperti kebanyakan halaman lain, halaman ini tidak berusaha menghasilkan transaksi tradisional di mana pengunjung memberikan sesuatu untuk suatu penawaran. Tidak ada bentuk. Tidak ada permintaan untuk informasi sensitif. Itu terjadi di halaman berikut. Halaman klik-tayang dirancang secara ketat untuk menekankan manfaat penawaran.

Berikut adalah contoh dari HelloFresh, menampilkan informasi yang dilihat pengunjung di paro atas.

(Mengklik CTA membuka halaman ini untuk memilih paket HelloFresh.)

Bahkan jika pengunjung belum siap untuk mengklik CTA dan melakukan pembelian atau mengisi formulir, halaman arahan klik-tayang melayani tujuan yang sangat berharga: Penargetan Ulang.

• Teknologi penargetan ulang: Kampanye klik-tayang memberi Anda kesempatan unik untuk mempelajari lebih lanjut tentang prospek Anda. Dengan piksel penargetan ulang yang ditanamkan pada halaman klik-tayang Anda—dan halaman penjualan yang mengikutinya—Anda dapat membuat kampanye penargetan ulang terpisah yang berbicara secara khusus kepada setiap audiens. Mereka yang telah berkonversi pada halaman klik-tayang Anda tetapi tidak pada halaman penjualan Anda berada lebih jauh di corong daripada mereka yang terpental dari halaman klik-tayang. Kedua audiens ini akan membutuhkan perpesanan yang berbeda untuk membuat mereka melewati penjualan dan akhirnya sampai ke halaman terima kasih Anda.

Kunci untuk mendapatkan konversi klik-tayang

Inti dari menghasilkan konversi klik-tayang adalah untuk membuat pengunjung lebih nyaman dengan nilai yang lebih tinggi, konversi gesekan yang lebih tinggi yang muncul setelahnya. Oleh karena itu, kunci untuk membuatnya berhasil adalah dengan menghindari penjualan keras .

• Muatkan konten persuasif Anda: Jangan khawatir tentang detail pembayaran, persyaratan penjualan, atau bidang kartu kredit. Itu bisa masuk ke halaman penjualan yang mengikuti halaman arahan klik-tayang Anda. Pertama, Anda hanya perlu fokus pada konten yang persuasif: Semua manfaat dari mengklaim penawaran Anda dan bukti bahwa penawaran Anda berhasil seperti kisah sukses, studi kasus, kesaksian yang bersinar, statistik, dll. Konten semacam ini menekankan nilai sambil tidak menekankan pertanyaan tentang biaya. Halaman klik-tayang yang baik akan meyakinkan pengunjung bahwa mereka membutuhkan produk atau layanan, terlepas dari harganya.
• Jadikan panjang halaman sebagai fungsi dari risiko: Aturan praktis yang baik untuk halaman arahan adalah: TSemakin tinggi risikonya, semakin panjang halamannya. Jika Anda menjual bengkel online seharga $50, halaman Anda tidak perlu sepersuasif seperti kursus seharga $500. Semakin banyak risiko yang terlibat untuk prospek, semakin banyak konten persuasif yang Anda perlukan untuk mendapatkan konversi, dan sebagai hasilnya, semakin panjang halaman tersebut.
• Menguji secara ekstensif: Meskipun pengujian A/B dapat meningkatkan rasio konversi halaman di bagian atas corong Anda, bagian bawahlah yang paling diuntungkan dari teknik ini karena terkait langsung dengan pendapatan. Pengujian A/B sangat bagus untuk menentukan keseluruhan desain dan struktur halaman terbaik, sementara peta panas memberikan wawasan tambahan tentang penempatan CTA, panjang halaman, dll. Saat setiap konversi diperhitungkan, kedua teknik pengumpulan data ini merupakan bagian yang tak ternilai dari kampanye apa pun.

Memimpin

Sebagai sasaran konversi iklan, "prospek" mengacu pada calon pelanggan yang mengungkapkan minat pada suatu produk atau layanan dengan mengirimkan informasi kontak sebagai imbalan atas penawaran. Informasi kontak itu bisa berupa email, nomor telepon, atau profil media sosial. Tawaran tersebut dapat berupa sumber daya—seperti ebook atau laporan—layanan seperti audit, atau keuntungan seperti diskon atau demo.

Perolehan prospek menandai awal dari hubungan resmi antara prospek dan bisnis. Dengan bertukar informasi kontak mereka untuk penawaran Anda, calon pelanggan menyatakan minatnya pada layanan Anda dan setuju untuk dihubungi oleh tim pemasaran Anda.

Dengan informasi kontak ini, bisnis dapat memulai proses kualifikasi prospek melalui beberapa saluran – seperti media sosial atau email, misalnya – mengumpulkan lebih banyak informasi hingga prospek dianggap siap untuk dijual.

Alat penghasil prospek

Kampanye perolehan prospek yang sangat sukses tidak hanya menghasilkan prospek. Ini menghasilkan arahan berkualitas yang pada akhirnya bisa menjadi prospek. Untuk menyelesaikan pekerjaan, Anda akan ingin mempertimbangkan alat-alat berikut.

• Halaman pemerasan: Halaman pemerasan adalah halaman arahan yang dirancang untuk menghasilkan prospek. Tidak seperti kebanyakan halaman pengambilan prospek lainnya, ini dirancang untuk menangkap informasi kontak dalam jumlah yang sangat kecil – jumlah minimum yang diperlukan untuk menindaklanjuti prospek.
• Formulir super pendek: Seringkali, formulir tidak memiliki lebih dari dua bidang untuk nama dan alamat email, dan banyak halaman pemerasan mengurangi gesekan dengan menghilangkan persyaratan untuk pengiriman nama. Ini sangat efektif dalam menghasilkan arahan karena sederhana dan tidak meminta banyak dari prospek sebagai imbalan untuk informasi kontak.

Kunci untuk menghasilkan konversi prospek

Sementara sasaran corong bawah biasanya merupakan gesekan tinggi, sasaran corong atas tidak. Itulah mengapa kunci untuk mengubah prospek anonim menjadi prospek adalah membuatnya tetap sederhana.

• Singkat: Simpan salinan seminimal mungkin, dan gunakan daftar berpoin untuk menyoroti manfaat mengklaim penawaran Anda
• Berikan banyak nilai: Tawarkan ebook, lembar tip, laporan, buletin email dengan diskon dan pembaruan
• Minta imbalan kecil: Di bagian atas corong, ketika satu-satunya kekhawatiran Anda menghasilkan prospek untuk memulai kualifikasi, mintalah informasi sesedikit mungkin—seperti email
• Jangan kewalahan dengan media: Saat Anda menawarkan banyak nilai dengan imbalan kecil, ada risiko minimal bagi calon pelanggan. Anda tidak memerlukan lencana kepercayaan yang tak terhitung jumlahnya, video penjelasan, dan infografis untuk meyakinkan mereka agar menukar email mereka dengan sebuah ebook. Di halaman corong teratas, pertahankan konten seminimal mungkin

Tingkat konversi Pembelian/Penjualan

Konversi penjualan adalah setiap transaksi yang melibatkan pertukaran uang untuk barang atau jasa. Konversi yang paling didambakan, yang satu ini terjadi di bagian bawah corong setelah prospek Anda diasuh sampai pada titik yang nyaman untuk dibeli.

Alat untuk konversi penjualan

Lebih dari segalanya, penjualan membutuhkan kepercayaan dari seorang prospek. Dan itu tidak dicapai dengan satu halaman penjualan tetapi melalui banyak pengalaman yang relevan, berkualitas, sebelum dan sesudah klik. Namun, ada komponen yang harus disertakan dalam halaman arahan yang berfokus pada penjualan.

Umumnya, halaman penjualan mencoba untuk mendapatkan konversi penjualan. Namun, istilah "halaman penjualan" digunakan secara berbeda oleh profesional pemasaran. Kadang-kadang digunakan untuk menggambarkan halaman klik-tayang yang mencoba membujuk pengunjung untuk membeli produk atau layanan. Meskipun penjualan belum selesai di halaman ini, halaman ini masih dirancang untuk menjual produk. Namun, pemasar lain menggunakan istilah ini secara lebih harfiah untuk mengartikan laman tertentu tempat pembelian terjadi.

Untuk memperjelas…
Karena kami telah membedakan halaman klik-tayang dari halaman penjualan, saat kami mengatakan "halaman penjualan", yang kami maksud adalah halaman tempat penjualan diselesaikan. Jenis halaman ini adalah yang biasanya mengikuti halaman klik-tayang. Ini dirancang khusus untuk menyelesaikan transaksi penjualan, dan fitur utamanya biasanya berupa formulir yang menangkap informasi sensitif dan beberapa indikator kepercayaan dan keamanan yang kecil namun kuat.

Apa lagi?

HTTPS: Karena halaman ini adalah salah satu tempat pengunjung akan memasukkan informasi sensitif mereka, apa pun selain HTTPS kemungkinan besar akan membuat pengguna tidak melakukan konversi. Dan jika Anda berpikir, "Tidak ada yang mencari 'HTTPS,'" sekarang, mereka tidak perlu melakukannya. Google Chrome, peramban web yang paling banyak digunakan, akan memberi tahu pengguna saat mereka berada di laman yang tidak aman:

Teknologi penargetan ulang: Tidak ada jalan lain: Anda harus menarik beberapa pengunjung kembali ke halaman penjualan pasca-klik Anda. Untuk ini, teknologi penargetan ulang adalah suatu keharusan. Seperti disebutkan sebelumnya, kampanye yang menargetkan ulang mereka yang mengklik ke halaman penjualan, tetapi tidak berkonversi, akan terlihat sangat berbeda dari kampanye yang menargetkan orang yang bahkan tidak mengklik. Instal untuk mengetahui apakah audiens Anda akan menerima pesan penjualan lain atau jika mereka membutuhkan lebih banyak pengasuhan dari tim pemasaran.

Halaman terima kasih: Meskipun tidak setiap pengalaman halaman arahan membutuhkan halaman terima kasih, halaman penjualan memerlukannya. Cara ini tidak hanya untuk berterima kasih kepada prospek Anda karena telah membeli dan menyambut mereka sebagai pelanggan, tetapi juga dapat langsung memberikan nilai dengan konten yang direkomendasikan, seperti tutorial, yang dapat membantu mereka mendapatkan hasil maksimal dari produk baru mereka.

Kunci untuk menghasilkan konversi penjualan

Jika Anda telah membuat halaman klik-tayang yang bagus, halaman penjualan Anda hanya perlu menyelesaikan pekerjaan. Pekerjaan sebagian besar dilakukan. Tetap saja, pengunjung harus merasa nyaman memasukkan informasi sensitif dan melakukan pembelian. Kuncinya adalah menekankan keamanan.

Tunjukkan kepercayaan pada produk Anda: Tidak ada yang mengatakan kepercayaan pada produk Anda seperti jaminan kepuasan. Ini cenderung membuat pengunjung lebih nyaman membeli karena mereka merasa ada jalan lain jika mereka tidak menyukai produknya.

Manfaatkan lencana: HTTPS memberikan keamanan, tetapi rasa amanlah yang membuat pengunjung Anda berkonversi. "Aman" di bilah alamat dapat melakukannya. Tetap saja, ikon dari Norton Antivirus, Better Business Bureau, atau bahkan kunci generik kadang-kadang bisa menjadi apa yang dibutuhkan pengunjung untuk memastikan informasi mereka aman.

Pertahankan formulir Anda sesederhana mungkin: Di halaman penjualan Anda, pengunjung akan mencari alasan apa pun untuk menebak merek Anda dan pembelian mereka. Itulah mengapa lebih penting dari sebelumnya untuk membuat proses pembelian semudah mungkin. Catat hanya apa yang diperlukan untuk melakukan penjualan, dan pastikan semua formulir diberi label dengan jelas–bahwa label bersifat permanen dan berada di luar bidang, bukan di dalamnya sebagai teks placeholder abu-abu yang menghilang. Pesan kesalahan harus jelas dan ringkas, dan pengguna seharusnya tidak memiliki masalah untuk memperbaiki kesalahan mereka.

Berikut contohnya:

Uji secara ekstensif: Seperti halaman klik-tayang di bagian bawah corong, halaman penjualan terkait langsung dengan pendapatan. Jadi, lalu lintas yang diinginkan, harus diuji secara ekstensif untuk meningkatkan tingkat konversi.

Konversi tampilan video

Penayangan video mengacu pada sasaran konversi di mana pengguna melihat video dalam jumlah tertentu. "Jumlah tertentu" itu bergantung pada jaringan tempat video Anda diputar.

Di Instagram dan Facebook, penayangan video dihitung saat seseorang menonton video setidaknya selama tiga detik. Di YouTube, iklan instream berdurasi 30 detik harus ditonton setidaknya selama 11 detik agar penayangan dapat dihitung. Iklan instream di YouTube yang berdurasi lebih dari 30 detik harus ditonton minimal selama 30 detik untuk dihitung sebagai penayangan.

Kapan harus membidik sasaran konversi tampilan video

Bagi sebagian orang, menganggap penayangan video sebagai tujuan konversi adalah hal yang aneh karena tidak menghasilkan prospek atau penjualan. Namun, tayangan video sangat berharga di semua tahap corong.

Di atas, mereka bagus untuk memperkenalkan merek atau boneka yang tidak dikenal. Di tengah, itu bisa menjadi konten pendidikan yang berharga yang membuktikan otoritas Anda. Pada dasarnya, mereka dapat membuktikan keefektifan Anda melalui studi kasus dan testimonial.

Video sangat serbaguna sehingga tidak ada tempat khusus dalam perjalanan pembeli di mana mereka unggul lebih dari yang lain. Namun, jika Anda menargetkan konversi penayangan video, kemungkinan besar Anda menargetkan konversi dalam pengalaman pra-klik dengan iklan instream atau outstream.

Bagaimana Anda mencapai konversi tampilan video?

Kunci untuk menghasilkan konversi tayangan video adalah keterlibatan.

Jaga agar tetap singkat: Video Anda kemungkinan besar tidak akan menarik perhatian pemirsa selama lebih dari dua menit. Dalam kebanyakan kasus, itu harus menjadi durasi terpanjang video Anda. Satu menit lebih baik, dan tiga puluh detik bahkan lebih baik dari itu. Kemas nilai sebanyak mungkin dalam waktu sesingkat mungkin—tanpa mengorbankan daya tonton.

Perpanjang jika perlu: Terkadang, video yang lebih panjang berfungsi dengan baik sebagai perkenalan kepada orang-orang yang relatif tidak dikenal yang telah mencapai hal-hal luar biasa. Jika merek Anda mengandalkan citra tokoh yang tidak dikenal (seperti kursus periklanan, misalnya), menyelami latar belakang mereka selama 5 hingga 10 menit dan mengapa itu berharga bisa menjadi taktik yang berhasil.

Curi tapi jangan salin: Lihat-lihat video lain, baca studi kasus, dan tiru ide dari kampanye yang berhasil—namun jangan membuat video agar terlihat seperti merek lain. Ini sejalan dengan kutipan lama dari Howard Gossage tentang iklan yang sukses, “Tidak ada yang membaca iklan. Orang-orang membaca apa yang menarik minat mereka, dan terkadang itu adalah iklan.” Ketika konten yang lebih menarik hanya dengan sekali klik, Anda tidak dapat membuat pengunjung Anda bosan dengan pendekatan video lama yang sama yang didaur ulang agar sesuai dengan merek Anda.

Mengapa pengiklan tidak berfokus pada konversi?

Sebelum internet, periklanan itu sederhana: Pengiklan mengiklankan, dan penjual menjual. Namun ketika bisnis beralih ke digital, cara orang membeli produk dan layanan berubah total. Akhirnya, mereka dapat meneliti dan membeli semuanya sendiri.

Namun, industri periklanan lambat untuk menyesuaikan diri. Meskipun iklan dan halaman web sering didekati sebagai entitas terpisah oleh orang yang membuatnya, bagi orang yang menavigasi, mengklik, meneliti, dan membeli, semua aset ini merupakan bagian dari pengalaman berkelanjutan.

Yang memperparah masalahnya adalah kurangnya alat sejak awal dan mentalitas kuno bahwa bisnis baru adalah bisnis terbaik—dan jika Anda tidak mengisi corong Anda dengan prospek, Anda tidak akan beriklan.

Jadi, pengiklan melakukan apa yang paling mereka ketahui: Mereka mengeluarkan iklan dan menghasilkan lalu lintas. Sisanya terserah desainer web.

Namun bagi pengguna web, kampanye iklan tetap tidak seimbang. Iklan produk yang dikirim mengarahkan mereka ke beranda tempat mereka sering harus mencari penawaran yang dijanjikan. Tidak ada konsistensi atau kepercayaan, tetapi ada banyak rasa frustrasi baik dari pemasar maupun konsumen.

Segera menjadi perlu untuk memikirkan kembali kampanye iklan modern.

Hari ini, kita tahu kampanye tidak berakhir dengan satu klik. Pengguna mengharapkan konsistensi antara iklan dan halaman arahan, mereka mengharapkan nilai, dan mereka mengharapkan tingkat relevansi yang sangat tinggi sehingga kami menyebutnya sebagai personalisasi 1:1.

Dengan lebih banyak alat dari sebelumnya untuk membantu pengiklan menyempurnakan laman landas, pengalaman tersebut akhirnya semakin mendekati harapan pengguna. Namun, masih ada jalan panjang untuk memenuhi kebutuhan pengguna.

Pemasar masih lebih fokus untuk menghasilkan arahan daripada mempertahankan pelanggan, meskipun sekarang kita tahu bahwa mempertahankan itu lebih menguntungkan
pelanggan saat ini daripada menghasilkan yang baru. Mereka ada di Facebook, YouTube, Google, dan LinkedIn, mencari prospek dan penjualan. Dilihat dari data berikut, mereka harus lebih fokus pada pengalaman pasca-klik. Jika tidak, mereka akan terus meninggalkan uang di atas meja.

Benchmark berdasarkan industri

Berapa tingkat konversi yang baik? Apa itu biaya per klik rendah? Seberapa tinggi rasio klik-tayang rata-rata? Kemungkinan Anda telah menanyakan pertanyaan-pertanyaan ini terlepas dari industri Anda. Dan sementara tolok ukur hanya dapat menceritakan kisah bisnis lain, masih berharga untuk mengetahui apa yang mungkin.

Jadi, apa yang mungkin? Evaluasi posisi bisnis Anda berdasarkan metrik di bawah ini.

Rencana yang tepat untuk kesuksesan konversi

Sekarang setelah Anda mengetahui apa itu konversi iklan dan jenis konversi apa yang Anda butuhkan untuk bisnis Anda, inilah saatnya untuk mulai membuat halaman arahan yang tepat untuk menghasilkan konversi iklan yang lebih tinggi.

Di sinilah Instapage masuk.

Cari tahu bagaimana platform laman landas #1 untuk pemasar dapat membantu Anda meroketkan konversi sambil menurunkan biaya per klik. Jadwalkan demo Instapage hari ini.