Penargetan Pemirsa Tingkat Lanjut untuk Pemasaran Ulang #SMX

Jika Anda dapat melakukan penargetan audiens yang tepat, maka Anda dapat memiliki kontrol lebih besar atas siapa yang melihat iklan Anda — dan dapatkan lebih banyak konversi untuk uang pemasaran Anda! Dalam sesi mendalam SMX West 2016 ini, kita akan mengetahui cara menggunakan teknik penargetan lanjutan seperti daftar pemasaran ulang, daftar minat khusus, pemasaran ulang YouTube, dan banyak lagi. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan ROI kampanye iklan Anda.

Moderator:

Pamela Parker, Editor Kontributor, Search Engine Land (@pamelaparker)

Pembicara:

• Mark Irvine, Sr. Data Scientist di WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, Direktur Akun di 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Direktur: Audit, Outbound, Pelatihan di Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 Cara Menemukan Pemirsa Impian Terliar Anda — & Cara Mengonversinya!

Mark Irvine adalah seorang ilmuwan data yang meneliti tren industri di PPC. Kencan sangat mirip dengan penargetan audiens. Lebih banyak dari kita melakukannya secara online. Mungkin sulit untuk menemukan seseorang yang tertarik pada Anda. Terkadang Anda akan membuntuti mereka (sedikit saja). Kesan pertama Anda berarti segalanya. Terlalu mudah untuk kehilangan kecocokan dengan tidak mengikutinya. Dia menyarankan mendekati pemasaran digital seperti pacaran.

#1: Menemukan Seseorang yang Baru

Menemukan pasangan ideal Anda adalah sebuah perjalanan. Anda tidak selalu tahu apa yang Anda cari saat itu juga. Pikirkan kembali audiens utama Anda. 40% pembeli produk bayi tinggal di rumah tangga tanpa anak! Gunakan Google Analytics untuk memikirkan kembali audiens utama untuk kampanye Anda. Dia memasang slide yang menunjukkan tingkat konversi per segmen dalam pasar (ditemukan dengan membuka Pemirsa > Minat > Kategori Afinitas di GA). yang membantu Anda mengidentifikasi demografi utama yang paling menguntungkan untuk kampanye Anda.

#2: Pengejaran

Mengejar pengunjung sebelumnya dengan pemasaran ulang. Pemasaran ulang akan melibatkan kembali pengunjung terbaik Anda. Pengguna yang sangat terlibat lebih mungkin untuk berkonversi nanti. Pemasaran ulang bukan hanya untuk dipajang lagi! Tren konversi yang sama untuk pengguna yang terlibat juga berlaku di seluruh platform, dan pengguna 76 persen lebih cenderung mengeklik iklan pemasaran ulang! Google Customer Match membanggakan beberapa rasio konversi terbaik di industri.

( Catatan: Pembicara WordStream lain mempelajari Customer Match awal minggu ini; Anda dapat membaca blog langsung sesi Cleo Hage untuk lebih lanjut tentang itu.)

#3: Kencan Pertama

Pilih tempat untuk mengadili audiens Anda. Pasangkan audiens yang relevan dengan target situs web yang relevan untuk membanggakan keterlibatan positif. Temukan kecocokan konten Anda. Lihat GA untuk menemukan penempatan rujukan teratas — ini juga akan menjadi penempatan iklan teratas Anda.

Namun, matikan iklan seluler dan aplikasi. Hampir setengah dari semua klik iklan dalam aplikasi ternyata tidak disengaja. Biasanya, kami melihat penempatan iklan aplikasi seluler dengan RKT tinggi tetapi rasio konversi mengecewakan. Kecualikan iklan Anda dari penempatan dalam aplikasi.

#4: Hancurkan Aturan Bodoh

Jangan batasi diri Anda dengan durasi keanggotaan pendek atau batas tayangan. Ini terjadi karena merupakan praktik terbaik industri untuk menetapkan batas tayangan rendah untuk mencegah pengguna yang mengganggu. Tapi tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata. Pengguna lebih cenderung mengeklik iklan pemasaran ulang jika mereka telah melihatnya 4, 5, atau 6 kali. Batas tayangan dapat merugikan lebih dari sekadar bantuan, dan iklan hampir tidak pernah ditayangkan hingga batas tayangan penuhnya. (Dia memberikan beberapa contoh: batas tayangan harian sebesar 2 ditayangkan rata-rata 1,21 kali; batas 3 mendapat rata-rata 1,54 tayangan; 4 rata-rata 1,75 tayangan; dll.) Paparan iklan meningkatkan CVR.

Beri orang waktu. Gunakan Laporan Selang Waktu GA Anda untuk menentukan berapa lama pengguna menunggu sebelum mereka membeli. Tetapkan durasi keanggotaan Anda untuk memasukkan 95 persen dari penjualan Anda. Memelihara orang-orang yang sah dalam saluran penjualan Anda bahkan jika Anda tidak yakin apa jangka waktunya seharusnya.

rekap

• Gunakan Google Analytics untuk menemukan audiens dan demografi baru.
• Pasarkan ulang ke pemirsa Anda yang berkonversi terbaik.
• Identifikasi konten relevan terbaik untuk dipasangkan dengan audiens Anda.
• Tetap gigih dengan audiens konversi terbaik Anda! Hindari pembatasan frekuensi dan durasi keanggotaan.

Amy Bishop: Praktik Terbaik untuk Penargetan Audiens dalam Pemasaran Ulang

Sebelum kita dapat berbicara tentang audiens, pertama-tama kita harus berbicara tentang tujuan kampanye. Pikirkan masalah apa yang Anda pecahkan atau apa yang Anda butuhkan atau inginkan. Ini akan membantu Anda menentukan audiens Anda.

Sasaran pemasaran ulang

• Menjaga konsumen tetap terlibat sepanjang siklus pembelian yang panjang
• Menutup penjualan
• Membawa kembali pembeli sebelumnya
• Prospeksi (serupa)
• Mengumumkan produk baru
• Melibatkan kembali konsumen dengan aksesori atau add-on

Daftar pemasaran ulang untuk iklan penelusuran:

• Menawar daftar berharga dalam kampanye penelusuran
• Kecualikan daftar dari non-RLSA
• Biasanya memiliki BPK dan BPA yang lebih rendah daripada kampanye non-RLSA.

Lucunya, ini adalah pemirsa saluran yang lebih rendah, tetapi kami membayar lebih sedikit untuk mereka.

Daftar pemasaran ulang untuk iklan Shopping mirip dengan RLSA tetapi untuk Shopping.

Pemasaran Ulang untuk Iklan Penelusuran Dinamis — RDSA sangat bagus untuk penggalian kueri dengan aman.

Pemasaran ulang sosial adalah saluran push lainnya:

• Bagus untuk jangkauan seluler
• Banyak format iklan yang berbeda
• Bagus untuk prospek
• Keterlibatan sosial dapat membantu memberikan kepercayaan dan memperluas jangkauan dan Pemirsa Serupa.

Pemirsa

Sekarang Anda memiliki tujuan dan saluran Anda. Saatnya berbicara tentang audiens yang ingin Anda capai tujuan tersebut.

Keluar dengan yang lama: Pemasaran ulang untuk semua orang yang membuka halaman beranda sudah tidak ada. Buat daftar pemasaran ulang yang terinformasi menggunakan informasi yang dapat Anda kumpulkan dari:

• Halaman yang dikunjungi
• Sumber/media/informasi kampanye
• Tindakan yang diambil di situs (peristiwa, sasaran, konversi)
• Lokasi
• Demografi

Contoh daftar:

• Loyalis (melalui email, atau login UI)
• Menyelesaikan konversi mikro
• Mengunjungi halaman yang sesuai dengan kebutuhan mereka (produk, industri)
• Daftar pemasaran ulang untuk saluran yang tidak menawarkan pemasaran ulang
• Daftar hiperlokal
• Daftar layering untuk kekhususan
• Kebutuhan musiman atau berulang
• Prospek yang belum ditutup

Jika mereka telah mengunjungi halaman yang sesuai dengan kebutuhan mereka, maka pukul mereka dengan halaman, produk, atau industri lain yang juga sesuai dengan kebutuhan tersebut. Daftar lapisan untuk kekhususan.

Mereka membuat daftar untuk demografi, menyilangkannya dengan daftar tersegmentasi, dan mampu membuat zona pada rentang usia yang berkinerja terbaik.

Anda mungkin berpikir, Oke, daftar tersegmentasi berkinerja lebih baik tetapi masih banyak volume yang berasal dari daftar lain yang tidak tersegmentasi. Jadi, pisahkan daftar tersegmentasi sebanyak yang Anda bisa dan buat kampanye yang mencakup semua yang mengecualikan daftar tersegmentasi. Jika catch-all Anda lebih besar dari daftar tersegmentasi Anda, Anda mungkin ingin menangkap lebih banyak informasi. Tujuan akhirnya adalah konversi utama, tetapi tidak boleh semuanya atau tidak sama sekali untuk pengumpulan data. Apa yang dapat Anda peroleh dari mereka saat pertama kali mengunjungi situs Anda sehingga Anda dapat memberikan materi iklan dan produk yang tepat kepada mereka dalam pemasaran ulang?

Contoh corong:

Iklan pemasaran ulang harus membantu. Menyelaraskan pesan dengan kebutuhan dan minat konsumen, seperti:

• Produk atau kategori yang mereka lihat
• Promosi musiman, produk, layanan, atau acara
• Produk baru
• Aksesoris untuk barang-barang yang telah mereka beli
• Penjualan atau promosi

Anda mencoba untuk membantu dan berguna dan memfasilitasi konversi dari pihak Anda. Jadi sesuaikan iklan dan halaman arahan berdasarkan info yang Anda gunakan untuk membuat daftar Anda. Semakin banyak Anda tahu, semakin baik Anda dapat menyampaikan.

Kapan membuat pengecualian? Terkadang audiens Anda tidak seperti yang terlihat. Tidak semua orang akan membeli tidak peduli berapa kali Anda memasarkan ulang. Jadi mereka akan membangun audiensi dengan satu-satunya tujuan pengecualian.

Sebagai contoh, mereka membuat daftar pemasaran ulang yang menargetkan pengunjung laman. Meskipun BPK agak tinggi, volume prospek juga tinggi. Mereka mengecualikan pengunjung yang menghabiskan waktu kurang dari 5 detik di situs (untuk memotong pengeluaran pada konsumen yang tidak tertarik). Hasil? Mereka mencatat penurunan BPA sebesar 50,3 persen, dari $84,61 menjadi $42,51.

Pembeli sebelumnya tidak harus selalu dikecualikan.

Joseph Kerschbaum: Menargetkan Pemirsa yang Tidak Pernah Mengunjungi Situs Anda, yaitu Magic

Bagaimana Anda mendapatkan alamat email? Pertukaran data pihak kedua, sponsor bersama dengan tempat lain. Anda mendapatkan email ini dan memasukkannya ke dalam daftar pemasaran ulang dan mulai mendorongnya. Customer Match membebaskan daftar email Anda dan memberi mereka ruang untuk bernapas.

Sekarang Anda dapat mengelompokkan audiens di CRM Anda, termasuk orang-orang yang belum pernah mengunjungi situs web Anda serta pelanggan sebelumnya, pelanggan yang hilang, dll. (lihat slide di bawah).

Tempat iklan Pencocokan Pelanggan Anda muncul: Penelusuran Google, YouTube, dan Gmail. Berikut adalah poinnya tentang mengunggah daftar email Anda ke AdWords:

• Unggah data pihak pertama di AdWords sebagai daftar audiens. Daftar diunggah melalui metode hash yang aman untuk privasi.
• AdWords mencocokkan alamat email Anda dengan akun Google (lalu membuang semua data).
• Anda menargetkan atau mengecualikan daftar audiens baru di seluruh perangkat dan saluran. Ini dapat meningkatkan jangkauan kampanye penelusuran, Gmail, dan YouTube Anda.
• AdWords membuat daftar “Pemirsa Serupa” dari daftar email asli bila memenuhi syarat (hanya tersedia untuk Gmail dan YouTube).

Dia melihat tingkat kecocokan yang baik, seperti yang kita lihat dalam data ini dari WordStream:

Ada ramuan ajaib yang dibuat dari tugas-tugas ini (bahan):

1. Tarik daftar email dari CRM Anda.
2. Tentukan segmen pemirsa sebelum mengunggah.
3. Unggah daftar ke AdWords dan buat pemirsa.
4. Buat kampanye terpisah untuk target ini.

Sekarang Anda tiba-tiba menargetkan orang-orang yang belum pernah mengunjungi situs web Anda.

Inilah prestasi ajaib lainnya, mendapatkan pengguna aplikasi berulang.

Biasanya unduhan aplikasi = sukses! Tetapi terkadang Anda berusaha keras untuk mendapatkan unduhan aplikasi dan kemudian membuka akun di aplikasi dan kemudian tidak pernah kembali. Maka aplikasi Anda seperti kota hantu. Jadi, ada cara di AdWords untuk pemasaran ulang kepada orang-orang yang pernah mengunjungi aplikasi Anda.

Proses Pemasaran Ulang Aplikasi

Pasarkan ulang ke pengguna aplikasi Anda. Promosikan penjualan, pembaruan fitur, atau aplikasi lain perusahaan Anda. Berikut diagram alirnya:

Hanya ada sedikit kode yang harus ditambahkan ke aplikasi. Jangan menangis. Ada bantuan di Google Developers! Artikelnya adalah “Pelacakan Konversi dan Pemasaran Ulang Aplikasi Seluler”.

Bahan “ramuan ajaib” Kerschbaum untuk pemasaran ulang aplikasi adalah:

1. Miliki basis pengguna yang solid untuk aplikasi Anda.
2. Integrasikan pemberian tag tambahan ke dalam aplikasi Anda.
3. Buat audiens Pemasaran Ulang untuk pengguna aplikasi seluler.
4. Buat kampanye baru untuk Pemasaran Ulang aplikasi.

Pemirsa Serupa

Mesin kontekstual Google memantau aktivitas penjelajahan di situs Jaringan Display selama 30 hari terakhir dan menentukan pengguna lain dengan perilaku serupa. Jika Anda menyegmentasikan audiens Anda, Google membuat audiens serupa untuk Anda. Voila!

Dengan Audiens Serupa, rasio konversi hampir sama dengan pemasaran ulang lainnya, jadi ada trik Anda untuk mendapatkan lebih banyak volume.

Youtube

Ekosistem YouTube sangat besar:

YouTube semakin kompetitif, dan pesaing Anda akan ada di sana jika belum. Apa yang orang-orang tonton? Industri yang paling aktif di YouTube adalah media, teknologi B2C, teknologi B2B, otomotif, pakaian jadi, barang konsumen yang bergerak cepat, makanan dan minuman …

Melihat posisi corong di YouTube oleh jejaring sosial, dan itu menunjukkan bahwa YouTube tidak menutup dengan baik. Ini adalah saluran perkenalan. Anda akan melihat YouTube sebagai atribusi klik pertama. Pegang niat.

Memasarkan ulang ke pemirsa YouTube berdasarkan:

• Orang yang menonton salah satu video Anda
• Orang yang mengambil tindakan pada salah satu video Anda
• Orang yang melihat video Anda sebagai iklan video TrueView dalam-aliran
• Orang yang mengunjungi atau berlangganan saluran YouTube Anda

Untuk membuat daftar Pemasaran Ulang video, Anda dapat menargetkan siapa saja yang melihat video atau melihat iklan. Banyak pemasar yang menggunakan video hanya memposting 1–10 video setahun. Berikut adalah jenis gaya konten materi iklan video yang mungkin digunakan organisasi Anda:

• Aksi langsung atau di lokasi (70% termasuk dalam kategori ini)
• Kesaksian atau wawancara eksekutif (53%)
• Kombinasi gaya (45%)
• Grafis gerak 2D atau 3D (42%)
• Stok gambar atau rekaman (40%)
• Gambar bergerak atau presentasi slide (38%)
• Penjelasan animasi (27%)
• Juru bicara atau aktor bayaran (26%)
• Lainnya (4%)

Setiap orang memiliki batasan yang sama — anggaran dan waktu terbatas. Tapi semua orang menghadapi tantangan yang sama.

Berikut daftar tugas "ramuan ajaib" untuk pemasaran ulang YouTube:

1. Tautkan YouTube ke akun AdWords Anda.
2. Luncurkan kampanye TruView.
3. Buat pemirsa Pemasaran Ulang dari pemirsa YouTube.
4. Izinkan audiens bertambah besar.
5. Targetkan pemirsa YouTube dengan Pemasaran Ulang.
6. Kecualikan pelanggan/pengonversi.
7. Kecualikan perangkat seluler.