Bagaimana Alat Keterlihatan Iklan Independen Mendorong Platform Menuju Verifikasi Pihak Ketiga

Foto oleh Will Francis di Unsplash

Mana yang lebih buruk untuk kampanye pemasaran kinerja: iklan yang tidak terlihat, atau penipuan langsung? Mengapa tidak keduanya?

Menurut laporan Juni 2018 oleh DoubleVerify, masalah kualitas media tetap menjadi masalah terbesar yang memengaruhi kinerja periklanan digital saat ini. Hanya dalam satu tahun terakhir, penipuan iklan seluler telah meningkat sebesar 800%, meskipun keterlihatan iklan telah meningkat. Akibatnya, semakin banyak pengiklan yang mencari cara untuk memverifikasi kinerja kampanye mereka secara independen. Dan, agak mengejutkan, mereka menemukan alat untuk melakukan hal itu.

Dalam postingan ini, kami akan meninjau tantangan dan standar saat ini dalam keterlihatan iklan digital, dan solusi baru yang membantu pemasar mendapatkan kembali kendali atas kinerja kampanye mereka.

Kontrol Kualitas yang Tidak Dapat Anda Lihat

Jadi, bagaimana tayangan dihitung untuk semua iklan ini ketika orang sungguhan tidak benar-benar melihatnya? Dalam beberapa cara, sebenarnya.

1. Lalu lintas bot. Bot adalah alasan keterlihatan menjadi isu kritis di era periklanan digital. Mengapa? Tampilan iklan bot secara teknis masih merupakan tampilan iklan. Karena masih diperhitungkan, penerbit mendapat kredit untuk tampilan tersebut.
2. Penempatan yang buruk. Iklan bergambar dapat ditempatkan di mana saja — bahkan di area yang jarang dikunjungi pengguna, seperti bagian bawah halaman web yang panjang. Dalam kasus ini, meskipun iklan ditayangkan, kemungkinan besar tidak akan ada yang melihatnya.
3. Waktu pasca-render. Beberapa iklan ditampilkan hanya sepersekian detik sebelum menayangkan iklan berikutnya. Sepersekian detik itu masih dianggap sebagai kesan. (Mungkin tidak satu pun yang bisa diingat manusia.)

Mendapatkan Konsensus Industri tentang Keterlihatan

Tampaknya masuk akal untuk setuju bahwa, jika pengiklan membayar untuk sebuah iklan, itu harus dilihat. Apa yang lebih sulit untuk disetujui oleh industri periklanan digital adalah apa yang sebenarnya dianggap seperti yang terlihat.

Misalnya: Jika pengguna melihat iklan kurang dari satu detik, apakah itu dihitung sebagai tayangan? Bagaimana dengan video — jika pengguna hanya menonton lima detik dari iklan video 30 detik, apakah penerbit masih mendapatkan kredit untuk menayangkan iklan itu? (Dan lain-lain, ad mual.)

Untuk membantu industri mencapai konsensus, Interactive Advertising Bureau (IAB) bekerja sama dengan Media Rating Council (MRC) pada tahun 2014 untuk menentukan “standar umum untuk mengukur tayangan terlihat yang ditampilkan di situs web dan video.” Selain daftar standar kriteria pengukuran, pedoman tayangan terlihat ini mencakup dua persyaratan dalam kerangka waktu:

• Persyaratan piksel: Setidaknya 50% iklan harus terlihat di halaman browser dari tab browser yang aktif, dan
• Persyaratan waktu: Iklan harus terlihat (yaitu, memenuhi persyaratan piksel) setidaknya selama satu detik pasca-render berkelanjutan.

Pedoman terpisah untuk web seluler dan tayangan dalam aplikasi ditetapkan pada tahun 2016, tetapi persyaratannya pada dasarnya sama.

Meskipun pedoman ini adalah titik awal yang bagus, hanya itu saja — titik awal. Cara terbaik untuk mengatasi masalah potensial adalah membuat semua pihak menetapkan harapan yang jelas dan komprehensif sebelum kampanye dimulai. (IAB menyediakan daftar periksa untuk membantu melakukan hal itu.) Hanya setelah harapan ini ditetapkan, pengiklan dan penerbit dapat mengidentifikasi teknologi dan strategi yang tepat yang diperlukan untuk membuat kampanye sukses.

Munculnya Verifikasi Independen

Terlepas dari upaya terbaik pengiklan dan mitra mereka, penipuan iklan dan masalah keterlihatan terus menggerogoti anggaran pemasaran, memaksa pengiklan untuk mencari solusi di luar kotak berbentuk platform untuk menghentikan pendarahan.

Untungnya, alat pihak ketiga untuk mengatasi keterlihatan telah mendapatkan momentum selama beberapa tahun terakhir. Sebagai contoh:

• Bulan lalu, Google mengumumkan fitur baru untuk platform pembelian iklan perusahaan mereka yang memungkinkan pengiklan untuk mengatur metrik keterlihatan khusus. Fitur ini didukung oleh solusi Tampilan Aktif gratis Google , yang terintegrasi ke dalam semua produk iklannya, untuk mengukur keterlihatan secara real time.
• Pada Juni 2018, IAB merilis pustaka kode sumber terbuka untuk mengukur keterlihatan video yang gratis bagi siapa saja yang memiliki kemampuan teknis untuk menggunakannya. Perusahaan lain, seperti Keterlihatan , menawarkan widget gratis yang dapat menganalisis persentase iklan yang terlihat, berapa lama pengguna menghabiskan waktu untuk melihat iklan, dan apakah iklan dianggap dapat dilihat berdasarkan metrik keterlihatan Google.
• Awal tahun ini, LinkedIn dan Pinterest mengumumkan bahwa pengiklan akan dapat mengukur visibilitas di platform mereka berkat kemitraan dengan Moat , penyedia pengukuran independen yang diakuisisi oleh Oracle pada tahun 2017. Contoh solusi serupa termasuk Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, dan Verifikasi Ganda.
• Pada akhir 2017, comScore memperkenalkan platform visibilitas gratis untuk pengiklan dan penerbit. Alat ini memungkinkan pembeli dan penjual media digital untuk mengukur tingkat keterlihatan di seluruh tampilan, video, dan inventaris seluler.

Solusi ini membuka pintu untuk verifikasi independen pada platform periklanan digital, yang seringkali tidak ada sebelumnya. Ambil contoh Facebook dan Google, perusahaan yang terkenal sebagai taman bertembok, merahasiakan data dan cara memperolehnya, dan mendefinisikan kesuksesan menurut persyaratan mereka. Namun bahkan duopoli baru-baru ini membuat langkah dalam transparansi; Facebook kini memiliki lima mitra yang dapat secara mandiri memberikan verifikasi keterlihatan iklan.

Jadi pertanyaan yang dimuat adalah: Apakah alat ini berfungsi? Tanda-tanda awal menunjukkan ya. Di Inggris Raya, keterlihatan telah meningkat dari 53% pada paruh kedua tahun 2017 menjadi 63% pada tahun 2018. Dan hampir separuh dari semua iklan sekarang ditampilkan selama lebih dari lima detik, naik dari 36% pada tahun 2017.

Melihat ke Masa Depan

Sementara beberapa statistik keterlihatan menggembirakan, analis eMarketer Lauren Fisher mengingatkan kita tentang kenyataan yang serius: "Alat deteksi dan pencegahan penipuan telah maju, tetapi demikian juga sejauh mana pihak penipu pergi untuk menipu pembeli." Pengiklan tetap rentan, terutama karena industri berjuang untuk menyelaraskan definisi dan metode pengukuran yang diterima.

Karena itu, kami di TUNE mengantisipasi solusi baru untuk penipuan dan keterlihatan akan terus bermunculan, baik sampai penipuan tidak lagi menjadi masalah $51 miliar dolar , atau pengiklan berhenti mempedulikannya. (Dan kami tidak melihat yang kedua terjadi dalam waktu dekat.) Kami menyambut solusi ini dengan tangan terbuka, karena penipuan dan visibilitas adalah tanggung jawab semua perusahaan di ruang kami — dan ketika mitra kami menang, kami semua menang.

Untuk informasi lebih lanjut, baca artikel kami tentang penipuan di sini . Untuk daftar lengkap solusi keterlihatan terakreditasi MRC, unduh panduan ini .