Apa itu Ad Recall Lift & Haruskah Anda Berfokus pada Metrik dalam Kampanye Iklan Digital Anda?

Jika iklan Anda muncul di layar pengguna, itu dihitung sebagai tayangan, terlepas dari terlihat atau tidaknya. Meskipun metrik yang paling banyak digunakan untuk penayangan iklan, tayangan adalah cara yang tidak sempurna untuk menentukan apakah iklan Anda benar-benar diperhatikan.

Dan jika mereka tidak terlihat, mereka tidak dapat dievaluasi, diingat, dilibatkan, atau diklik. Sebelum Anda dapat membuat pengguna mengonversi dan mengeklik, Anda harus tahu apakah Anda meminta perhatian. Di sinilah metrik “ad recall” masuk.

Apa itu ingatan iklan?

Ingatan iklan adalah metrik kampanye yang mengukur seberapa berkesan sebuah iklan bagi audiens. Biasanya, ingatan iklan diukur dengan menampilkan iklan kepada konsumen dan mengajukan pertanyaan tentang iklan tersebut nanti. Pertanyaan tersebut bisa seluas “Apakah Anda ingat pernah melihat iklan ini?” dan lebih spesifik, seperti "Apakah Anda ingat produk/merek untuk iklan ini?"

Namun saat ini, platform populer seperti Facebook dan YouTube memiliki caranya sendiri untuk mengukur ingatan iklan, untuk membantu pengiklan lebih memahami tentang kampanye kesadaran merek.

Mengapa ad recall?

Secara online, ada masalah dengan cara pengukuran kampanye kesadaran merek: Metrik dasar tidak menceritakan kisah lengkapnya. Di banyak platform, pelaporan semakin maju, tetapi pola pikir yang sama berlaku di antara pengiklan:

• Tayangan rendah, klik tinggi berarti kampanye yang bagus.
• Tayangan tinggi, klik rendah berarti kampanye yang buruk.

Tapi itu tidak sesederhana itu. Dan untuk memahami alasannya, kita membutuhkan pemahaman tentang metrik ini, dan spektrumnya.

Di satu sisi, ada metrik paling dasar: tayangan.

Seperti yang kita ketahui sebelumnya, tayangan hanya menunjukkan pengiriman. Artinya: iklan Anda muncul di layar.

Namun saat layar saat ini penuh dengan konten, dan banyak gangguan di luar layar, mengetahui bahwa iklan muncul tidaklah cukup. Jumlah tayangan yang tinggi hanya berarti ada peluang iklan untuk dilihat, bukan iklan yang benar- benar dilihat.

Di ujung lain, ada klik-tayang. Dalam kebanyakan kasus, klik-tayang adalah tujuan kampanye apa pun, karena mereka mengubah pengguna menjadi pengunjung halaman arahan pasca-klik. Dan halaman arahan adalah tempat terjadinya konversi.

Namun, bahkan kampanye hebat pun mengalami rasio klik-tayang yang rendah:

Jadi, apakah rasio klik-tayang yang rendah berarti kampanye gagal total? Tidak.

Itu berarti kampanye tidak mencapai tujuan akhirnya, tetapi tidak gagal total.

Di antara dua metrik ini — tayangan dan klik-tayang — ada banyak pertanyaan:

• Apakah iklannya terlihat?
• Apakah itu bertunangan dengan?
• Apakah itu berdampak pada orang yang melihatnya?

Jawaban atas pertanyaan ini membantu pengiklan memutuskan tujuan selanjutnya. Hapus iklan dan kembali ke papan gambar? Atau selamatkan kampanye yang menjanjikan?

Ingatan iklan dapat memberdayakan pengiklan untuk membuat keputusan ini. Dan dalam beberapa kasus, ini bahkan diprioritaskan daripada klik-tayang.

Bagaimana ingatan iklan diukur?

Ingatan iklan dapat diukur dengan berbagai cara bergantung pada siapa yang menghitungnya. Tim peneliti dapat mengukur ad recall, serta platform dan alat lain yang dapat membantu Anda melakukannya juga.

Namun, sebagian besar pengiklan digital akan menemukan metrik ingatan iklan di Facebook dan Google. Begini cara kerjanya di kedua platform:

Di Facebook

Di Facebook, metrik ingatan iklan dikenal sebagai "perkiraan ingatan iklan", meskipun Facebook bersikeras bahwa "perkiraan" itu sangat akurat (lebih lanjut tentang itu segera). Metrik tersedia untuk tujuan penargetan tersebut seperti:

• Keterlibatan posting halaman
• Tampilan video
• Pengoptimalan peningkatan ingatan iklan dalam Tujuan Kesadaran Merek

Metrik peningkatan ingatan iklan yang diperkirakan memberi pengiklan Facebook gambaran tentang berapa banyak orang yang akan ingat melihat iklan mereka jika ditanya tentang hal itu dalam dua hari. Menurut Facebook, ini adalah indikator yang baik tentang seberapa baik sebuah iklan beresonansi dengan audiensnya.

Peningkatan ingatan iklan, opsi pengoptimalan untuk kampanye, akan menayangkan iklan Anda kepada orang-orang yang cenderung mengingat iklan Anda dalam waktu dua hari setelah melihatnya.

Secara tradisional, metrik dan audiens ini akan ditentukan oleh survei, tetapi di Facebook, algoritme perusahaan menentukan kepada siapa Anda akan mengirimkan iklan berdasarkan:

• Perilaku: Facebook memperhitungkan lebih dari seribu sinyal, seperti hubungan seseorang dengan halaman Anda, kemungkinan mereka berinteraksi dengan iklan, dan banyak lagi.
• Jajak Pendapat: Algoritme terus belajar dengan menjalankan ribuan jajak pendapat pada sampel acak kampanye setiap hari yang menanyakan orang-orang apakah mereka mengingat sebuah iklan. Sebagai contoh:

Kemudian, dengan bantuan pembelajaran mesin, Facebook memperkirakan hasil survei ingatan iklan lengkap dari data metriknya.

Secara khusus, perkiraan peningkatan ingatan iklan (orang) didefinisikan sebagai jumlah tambahan orang yang akan menjawab "Ya" untuk "Apakah Anda ingat pernah melihat iklan dari [merek] dalam dua hari terakhir?"

Angka itu dihitung dengan mengajukan pertanyaan itu kepada dua kelompok: kelompok terbuka, yang telah melihat iklan, dan kelompok kontrol, yang belum melihat iklan, lalu mengambil selisih antara keduanya.

Dalam pelaporan, Anda akan melihat metrik lain yang terkait dengan ingatan iklan: biaya per perkiraan peningkatan ingatan iklan (orang) adalah biaya rata-rata per orang tambahan yang mereka perkirakan akan ingat melihat iklan Anda jika diminta. Estimasi tingkat peningkatan ad recall (orang) adalah estimasi jumlah inkremental orang yang mengingat iklan Anda dibagi dengan jumlah orang yang dijangkau iklan Anda. Jangkauan adalah jumlah orang yang mendapatkan tayangan:

Facebook menyebut angka penarikan iklan ini "dalam pengembangan", karena algoritme yang bertanggung jawab untuk angka tersebut terus meningkatkan penghitungan dan metodologinya.

Jika Anda menginginkan pengukuran ingatan iklan yang lebih akurat, Anda dapat meminta studi peningkatan merek. Studi peningkatan merek memungkinkan Anda menggunakan alat yang lebih mendalam, seperti jajak pendapat khusus untuk merek Anda, dan pengukuran kesadaran lainnya, untuk menentukan seberapa baik iklan Anda beresonansi dengan audiens Anda. Untuk mengetahui apakah merek Anda memenuhi syarat, hubungi perwakilan Facebook.

Di Youtube

Di YouTube, penentuan ad recall serupa. Dengan produk Brand Lift-nya, YouTube memungkinkan pelanggannya melampaui metrik dasar melalui dua alat canggih untuk menentukan hal-hal seperti pertimbangan, kesukaan, niat membeli, dan kesadaran — yang semuanya terkait erat dengan daya ingat.

Pertama, mereka menggunakan survei. Dengan memisahkan dua kelompok — satu yang telah melihat iklan dan satu lagi yang belum — dan mengajukan pertanyaan yang sama tentang iklan Anda, mereka dapat menentukan apakah daya ingat meningkat. Karena satu-satunya perbedaan antara kedua grup adalah apakah mereka melihat iklan atau tidak, mudah untuk menentukan apakah iklan Anda mudah diingat.

Brand Lift juga akan mengukur seberapa besar minat yang dihasilkan kampanye Anda terhadap merek Anda dengan memantau penelusuran organik di Google.com dan YouTube. Mirip dengan survei, mereka secara acak memilih grup yang melihat iklan Anda dan grup kontrol yang tidak melihat iklan Anda. Kemudian, mereka membandingkan perilaku penelusuran organik kedua grup, melihat seberapa sering mereka menelusuri kata kunci yang terkait dengan merek atau kampanye Anda. Perbedaan dalam penelusuran dapat dikaitkan dengan kampanye Anda.

Di YouTube, studi Brand Lift hanya tersedia untuk kampanye video — khususnya iklan in-stream dan bumper — dan agar memenuhi syarat untuk melakukannya, kampanye Anda harus:

• Jadilah baru, dan belum memulai
• Aktifkan pembatasan frekuensi, dengan frekuensi maksimum 3 kali sehari
• Jadilah bagian dari pesanan penyisipan yang hanya berisi item baris video
• Bersiaplah untuk menyampaikan setidaknya 1,5 juta tayangan per pertanyaan studi

Haruskah Anda menargetkan peningkatan ingatan iklan?

Karena perjalanan pembeli menjadi lebih kompleks, semakin penting untuk memahami metrik antara tayangan dan rasio klik-tayang. Ketika audiens melihat iklan tetapi tidak mengkliknya, apa yang mereka lakukan? Pemikiran? Bagaimana reaksi mereka?

Jawabannya menjadi dasar untuk pengoptimalan kampanye.

Di biro pemasaran digital kinerja, Metric Theory, mereka mengklaim bahwa metrik seperti yang diberikan oleh studi Brand Lift YouTube dapat menginformasikan materi iklan:

Di Metric Theory, kami paling sering merekomendasikan pengukuran ingatan iklan untuk pengiklan yang baru memulai Studi Brand Lift karena hasil studi ini dapat memberikan gambaran awal yang baik tentang seberapa mudah diingat materi iklan Anda dan tidak memerlukan anggaran yang besar untuk ukuran.

Studi Peningkatan Merek adalah peluang unik untuk mengukur dampak kampanye video, yang dapat menawarkan banyak dampak bisnis nyata di luar konversi langsung. Menjalankan studi dengan sukses dapat membuktikan keefektifan upaya YouTube Anda atau memberi sinyal bahwa sudah waktunya untuk mengganti metode kreatif atau penargetan Anda.

Dengan menguji alat ini, agen pemasaran digital, Clix, membelanjakan $7.000 untuk studi YouTube Brand Lift yang berlangsung selama dua minggu dan beberapa video. Inilah yang mereka temukan:

Hasil studi kami menunjukkan peningkatan 40% dalam Kesadaran Merek secara keseluruhan. Kami juga dapat melihat persentase peningkatan individu untuk berbagai kategori seperti jenis kelamin, usia, dan perangkat, serta tingkat paparan tayangan iklan. Satu hal yang sangat berharga yang dapat kami lihat adalah bagan tanggapan atas pertanyaan survei kami dari kelompok pengguna yang terpapar. Menariknya, mayoritas pengguna mengatakan bahwa mereka belum pernah mendengar merek klien kami atau pesaing mereka. Ada banyak alasan untuk hal ini, tetapi ini membantu kami mengetahui bahwa kami perlu terus menguji video dan pesan kami untuk menarik pengguna secara lebih efektif dan/atau kami perlu menyesuaikan atau menyempurnakan lebih lanjut pemirsa yang ditargetkan oleh kampanye kami.

Untuk merek dengan anggaran yang tepat, yang terutama ditujukan pada kesadaran merek, menentukan ad recall bisa sangat berharga. Namun, bagi banyak orang lainnya, membenarkan peningkatan ingatan iklan sebagai pengoptimalan akan sulit dilakukan. Meskipun bagus untuk memperkenalkan produk baru atau memperluas ke pasar baru, sangat sulit untuk mengikat metrik corong bawah.

Sementara banyak perusahaan telah melihat peningkatan ad recall positif di Facebook — seperti Breitling, Tostitos, Amica Insurance, dan banyak lagi — pertanyaan besarnya adalah:

Apa dampak langsung dari peningkatan ingatan iklan terhadap keuntungan Anda?

Saat ini, penelitiannya tidak jelas atau kuat.

Tentu, kampanye kesadaran merek bisa mendapatkan keuntungan dari iklan yang sangat berkesan — iklan yang menarik perhatian. Namun, sasaran iklan Anda harus selalu mengarahkan pengunjung ke laman landas pasca-klik, tempat terjadinya konversi.

Arahkan pengunjung Anda ke tempat terjadinya konversi

Inti dari peningkatan ingatan iklan adalah iklan yang menarik perhatian. Agar pesan mudah diingat, itu harus dilihat dan harus menarik.

Namun, untuk membawa pengguna Anda ke langkah corong berikutnya, iklan itu juga harus diklik. Akhirnya, itu harus mengarahkan pengguna ke halaman arahan pasca-klik Anda.

Lakukan lebih banyak hal dengan iklan yang mudah diingat. Cari tahu cara menggunakannya untuk menghasilkan konversi dengan demo Instapage di sini.