Berikan Penghargaan: Mengapa Pengaitan Iklan Sangat Penting untuk Kesuksesan di Masa Depan

Anda tahu bahwa membuktikan ROI adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar dari manajer dan lebih banyak pendapatan dari klien, namun ada alasan mengapa ini masih menjadi salah satu tantangan terbesar pemasar:

Terlalu banyak hal yang terjadi antara klik dan penjualan: rentetan variasi halaman, piksel pengaktifan, lelang instan, dan pemicu perilaku.

Ini kekacauan terkendali yang tidak bisa Anda lihat.

Bahkan dengan kotak alat digital yang diisi dengan perangkat lunak modern, perjalanannya sulit dilacak. Satu alat mengatakan satu hal, alat lain mengatakan sesuatu yang lain. Jadi apa yang harus Anda percayai?

Apa itu atribusi iklan?

Atribusi iklan mengacu pada proses penentuan tindakan pengguna yang menghasilkan hasil yang diinginkan antara klik iklan dan konversi.

Jika Anda membuat pendaftaran, atribusi adalah tentang menelusuri kembali langkah-langkah prospek baru Anda dengan alat untuk mencari tahu dari mana asalnya. Dengan pengetahuan itu, Anda dapat menentukan saluran yang paling menguntungkan dan paling tidak menguntungkan.

Mengapa atribusi pemasaran begitu menantang

Atribusi pemasaran adalah tentang menemukan di mana Anda berhasil, tetapi alat yang dirancang untuk membantu Anda melakukannya tidak selalu membantu seperti yang Anda harapkan. Banyak yang akan menggunakan model atribusi yang berbeda untuk melaporkan ROI Anda, seperti sentuhan pertama atau terakhir, yang akan memberi tahu Anda cerita berbeda tentang asal prospek Anda. Dan sering kali, kisah-kisah itu tidak menjangkau seluruh perjalanan pelanggan untuk membantu pemasar menghubungkan semua titik. Brad Thompson, Manajer Produk di Instapage, menjelaskan:

Misalnya, pemasar mengetahui CPC untuk kampanye iklan tertentu di Google Ads. Mereka mengetahui tingkat konversi pada halaman arahan pasca-klik tertentu di Instapage. Dan hilir di corong pemasaran, di Salesforce, mungkin, mereka mengetahui tingkat di mana tim penjualan mereka mengubah prospek menjadi penjualan. Namun tidak ada cara yang kohesif untuk menyatukan potongan-potongan data tersebut karena belum diteruskan dari awal hingga akhir corong.

BPK untuk pengunjung kampanye iklan awal sama sekali tidak diketahui oleh perwakilan penjualan pada saat pengunjung menjadi prospek karena alat tersebut belum berbicara satu sama lain dan berbagi data semacam itu.

Jenis atribusi pemasaran

Online, ada dua kategori utama model atribusi: atribusi satu sentuhan dan atribusi multi-sentuh. Untuk membantu mengilustrasikan atribusi satu sentuhan, kami meminjam analogi Oscar yang bermanfaat dan menghibur dari Segment, yang akan kita bahas sebentar lagi.

Pertama, definisi cepat:

Apa itu atribusi sekali sentuh?

Sentuhan tunggal adalah kategori atribusi yang memberikan kredit hanya ke salah satu sumber tujuan konversi Anda. Dalam kategori ini ada dua jenis model sekali sentuh:

Atribusi sentuhan pertama

Dengan menggunakan jenis model pengaitan ini, alat Anda akan mengkredit titik kontak prospek pertama menuju konversi. Seorang aktor yang menggunakan model ini akan memuji orang yang memulai jalan menuju akting (hai, ibu!).

Variasi dari model ini adalah atribusi konversi prospek pertama. Saat Anda menggunakannya, saluran yang pertama kali mengubah pengunjung anonim Anda menjadi prospek akan dikreditkan.

Atribusi sentuhan terakhir

Dengan jenis model pengaitan ini, alat Anda akan memberi kredit pada titik kontak pengguna terakhir sebelum konversi. Seorang aktor yang menggunakan model atribusi ini akan memuji orang terakhir yang membantu mereka memenangkan penghargaan:

Beberapa variasi atribusi sentuhan terakhir adalah:

• Atribusi sentuhan tidak langsung terakhir: Lalu lintas "Langsung" mengacu pada siapa saja yang datang ke situs web Anda dengan mengetikkan URL-nya. Namun sering kali, orang tidak akan mengetikkan URL halaman web Anda untuk dikonversi. Kemungkinan besar mereka mengunjungi halaman arahan pasca-klik beberapa hari atau minggu yang lalu, lalu mengabaikannya. Kemudian, mereka memutuskan bahwa mereka benar-benar ingin mengklaim penawaran Anda, dan mereka kembali ke halaman tersebut dengan mengetikkannya dengan bantuan riwayat penjelajahan internet mereka. Saat Anda menggunakan metode atribusi ini, alat analitik akan memberi tahu Anda perhentian terakhir yang dilakukan prospek Anda sebelum mereka melakukan konversi.
• Atribusi saluran khusus terakhir: Metode atribusi ini bermanfaat bagi pemasar khusus. Jika Anda seorang manajer Google Ads, Anda mungkin ingin menemukan sumber Iklan yang menghasilkan sebagian besar peluang penjualan. Jika Anda seorang manajer media sosial, Anda mungkin ingin menemukan sumber sosial mana yang menghasilkan peluang penjualan terbanyak. Atribusi saluran khusus terakhir dapat membantu Anda menemukan sumber tersebut.

Contoh atribusi iklan sekali sentuh:

Dengan sebuah contoh, mari kita lihat lebih dekat bagaimana kedua model atribusi ini akan memberikan kredit ke saluran dalam perjalanan pelanggan Anda.

Katakanlah prospek Anda, John Doe melihat iklan alat pemasaran email perusahaan Anda di Twitter.

Dia mengkliknya, dan itu mengarahkannya ke halaman arahan pasca-klik yang ditargetkan di mana dia melihat-lihat, tetapi akhirnya memutuskan untuk tidak mengonversi karena halaman arahan pasca-klik klik-tayang Anda bertujuan untuk penjualan, dan dia belum siap untuk membeli.

Untungnya, strategi penargetan ulang Anda lebih ketat daripada salinan halaman arahan pasca-klik Anda, jadi meskipun Anda tidak menghasilkan konversi kali ini, Anda tetap mencicit John. Lain kali dia membaca berita di situs web penerbit favoritnya, dia melihat iklan lain untuk alat Anda.

Dia mengklik, tapi tetap saja, dia tidak yakin. Dia masih berada di puncak corong pemasaran Anda, dalam tahap penelitian awal.

Selama beberapa hari berikutnya, dia membaca tentang alat pemasaran email, dan ketika dia masuk ke Facebook minggu depan, dia melihat iklan untuk ebook dari perusahaan Anda tentang baris subjek email terbaik. Dia mengklaimnya dengan memperdagangkan nama dan alamat emailnya.

Dan dengan informasi pribadi tersebut, Anda dapat memulai inisiatif pengasuhan pemimpin. Selama beberapa minggu berikutnya Anda mengirimi John pesan yang ditargetkan berisi informasi berharga yang membuktikan otoritas Anda, dan akhirnya, sebulan kemudian, dia menjadi pelanggan setelah mengklik penawaran email.

Kisah dua model atribusi

Jalan John untuk menjadi pelanggan jelas tidak sederhana atau linier. Dia melihat penawaran Anda terlebih dahulu di Twitter, lalu di Google Display Network, lalu penawaran lain di Facebook, dan kemudian banyak penawaran lainnya melalui email setelah dia menjadi prospek. Ini semua persinggahan dalam perjalanannya ke pembelian.

Jika Anda memberikan kredit hanya ke salah satu saluran ini, saluran mana itu? Jaringan Display Google? Twitter? Facebook untuk membantu Anda menghasilkan prospek? Surel?

Atribusi sentuhan pertama akan memberikan 100% kredit ke Twitter untuk pembelian (konversi prospek pertama akan memberikan kredit ke Facebook). Atribusi sentuhan terakhir, di sisi lain, akan memberikan semua kredit ke email untuk pembelian tersebut.

Tapi tak satu pun dari model itu tampak adil, bukan? Setiap saluran berkontribusi pada pembelian.

• Twitter menghasilkan kesadaran dan membantu Anda cookie John.
• Jaringan Display Google, meskipun tidak menghasilkan konversi, membuat merek Anda selalu diingat.
• Facebook memberi Anda nama dan alamat email John.
• Email mendidik John dan akhirnya mengarahkannya ke halaman penjualan tempat dia menjadi pelanggan.

Atribusi satu sentuhan hanya memberikan tampilan terfragmentasi dari perjalanan pelanggan. Dan itulah mengapa, saat ini, sebagian besar bisnis mengandalkan atribusi multi-sentuh untuk tampilan saluran yang kohesif yang menciptakan kesuksesan terbesar.

Apa itu atribusi multi-sentuh?

Jika atribusi sekali sentuh memberikan gambaran tentang perjalanan pelanggan kepada bisnis, multi-sentuh menawarkan sesuatu yang lebih mirip flipbook. Dengan beberapa model berbeda, atribusi multi-sentuh dapat menunjukkan nilai semua saluran di sepanjang jalur pembelian. Sebagai contoh:

• Saluran mana yang menghasilkan kesadaran prospek terhadap merek Anda.
• Media apa yang bertanggung jawab untuk menciptakan peluang untuk memulai inisiatif pengasuhan pemimpin.
• Sumber mana yang menutup penjualan.

Dengan menggunakan analogi Oscar yang sama, tim Segmen melakukan pekerjaan yang bagus untuk menguraikan cara kerja atribusi multi-sentuh:

Anda dapat menganggap atribusi multi-sentuh sebagai seperangkat aturan yang memberikan kredit variabel atau "bobot" ke saluran pemasaran yang berbeda. Atau, secara lebih matematis, ini dapat dianggap sebagai persamaan di mana satu sisi memiliki titik sentuh pelanggan sebagai biaya per tayangan dan bobotnya yang berbeda; di sisi lain harus menjadi nilai konversi (misalnya, nilai Mendaftar untuk bisnis Anda).

Untuk Oscar, ini berarti Anda akan berterima kasih kepada banyak orang atas penghargaan Anda — orang tua Anda, agen Anda, direktur Anda, dll. Namun, apa yang Anda katakan tentang setiap orang yang Anda ucapkan terima kasih (memberi mereka teriakan kecil vs. upeti yang diperpanjang) sama dengan bobot kredit yang Anda berikan kepada mereka.

Tapi kepada siapa Anda memberikan sapaan singkat, dan untuk siapa Anda menulis penghormatan panjang? Itulah pertanyaan yang harus Anda jawab untuk menentukan model atribusi multi-sentuh mana yang tepat untuk bisnis Anda.

Atribusi linier

Atribusi linier adalah model atribusi multi-sentuh yang paling dasar. Tidak ada yang mewah di sini. Apa yang akan Anda lihat saat menggunakan model ini adalah kredit yang sama yang diberikan ke semua saluran yang terlibat dalam konversi.

Jika kita berterima kasih kepada orang-orang di Oscar, semua orang mendapat sapaan yang sama panjangnya: ibu, ayah, agen, direktur, dll. Jika kita mengembalikannya ke John dan pengalamannya dengan alat pemasaran email Anda, Facebook, Twitter , email, dan GDN semua mendapatkan kredit yang sama untuk konversi.

Masalah terbesar dengan itu adalah, ibumu dan agenmu mungkin tidak pantas mendapatkan kredit yang sama (setidaknya, tidak jika kamu ingin memasak di rumah lagi). Dan sementara GDN membantu menjaga merek Anda tetap diingat ketika John sedang membaca penerbit favoritnya, itu tidak berfungsi sebanyak Facebook atau email ketika harus menutup kesepakatan. Jadi, pandangan Anda tentang saluran paling berharga di sini sedikit terdistorsi.

Atribusi peluruhan waktu

Jika Anda memberikan pidato Oscar, model ini berkata, "Anda harus berterima kasih kepada sutradara Anda karena dialah yang memberi Anda kesempatan untuk memenangkan Academy Award dalam film ini."

Diasumsikan bahwa semakin dekat saluran dengan peluang penjualan, semakin bertanggung jawab untuk penutupan pelanggan. Bagi John, saluran itu adalah email karena itulah yang akhirnya membuatnya membeli. Jika Anda menelusuri kembali langkah-langkah John dari pembelian hingga kesadaran, kredit diberikan dalam urutan menurun oleh analitik menggunakan model ini.

Atribusi berbasis posisi

Google menyebutnya "berbasis posisi", Bizible menyebutnya "berbentuk U". Apa pun Anda ingin menyebutnya, model ini memberikan sebagian besar kredit untuk sentuhan pertama dan konversi prospek — masing-masing 40% — dan kemudian 20% sisanya dibagi di antara saluran-saluran berikutnya.

Model ini adalah pidato penerimaan Leonardo DiCaprio untuk aktor terbaik di Revenant, di mana dia memberikan penghormatan panjang kepada ibunya, bersama dengan sutradara Titanic yang menawarinya terobosan besar pertamanya.

Untuk John, Twitter dan Facebook mendapat pujian paling banyak karena mereka mengenalkannya pada alat Anda dan mengubahnya menjadi petunjuk.

Kelemahan dari model ini adalah memberikan sedikit kredit untuk setiap upaya corong bawah. Akibatnya, sebagian besar digunakan oleh agen pemasaran tanpa tim penjualan yang bertugas menghasilkan kesadaran dan arahan atas nama klien.

Atribusi berbentuk W

Model ini serupa dengan atribusi berbentuk U karena memberi penghargaan pada sentuhan pertama dan terakhir, tetapi juga mengakui pentingnya sumber yang menciptakan peluang. Sentuhan pertama, konversi prospek, dan penciptaan peluang masing-masing mendapatkan 30% dari atribusi, dan poin kontak pelanggan lainnya mendapatkan bagian yang sama dari sisa 10%.

Oscar di tangan, di mikrofon, ini ucapan terima kasih ibu, orang yang menawarimu terobosan besar, dan sutradara film di mana kamu memenangkan Academy Award (maaf, ayah).

Untuk John, kredit masuk ke Twitter, Facebook, dan Email untuk pembelian (maaf, GDN).

Atribusi berbentuk Z

Model ini memberikan atribusi yang sama untuk keempat tahap penting perjalanan: sentuhan pertama, konversi prospek, penciptaan peluang, penutupan pelanggan. Mereka semua mendapatkan 22,5%. 10% lainnya didistribusikan secara merata di antara titik sentuh lainnya yang mungkin ada.

Di Oscar, ini adalah Anda berterima kasih kepada ibu (sentuhan pertama), siapa pun yang memberi Anda terobosan besar (konversi prospek), sutradara film yang Anda menangkan penghargaannya (penciptaan peluang) DAN produser untuk membuat film itu (produser). Karena tanpa dia, tidak akan ada produk jadi.

10% sapaan yang tersisa akan diberikan kepada semua aktor yang Anda bintangi bersama, dan mungkin bahkan guru drama sekolah dasar Anda karena memberi Anda peran utama di Hamlet.

Untuk konversi John, 22,5% kredit akan masuk ke Twitter, Facebook, email, dan variasi halaman arahan pasca-klik mana pun yang mengonversinya. 10% akan diberikan kepada GDN.

Model atribusi iklan mana yang tepat untuk bisnis Anda?

Jadi, siapa yang harus Anda ucapkan terima kasih di Oscar? Tidak ada jawaban yang benar.

Menurut Bizible, ini akan melibatkan menjawab banyak pertanyaan seperti:

• Apakah saya B2B atau B2C?
• Berapa banyak saluran pemasaran yang saya gunakan?
• Apakah saya memiliki tim penjualan?
• Berapa lama siklus penjualan saya?

Mereka telah menyusun bagan alur yang mudah dipahami untuk membantu Anda mengetahui semuanya.

Di Instapage, kami juga telah menyusun sesuatu untuk mempermudah atribusi iklan Anda. Ini adalah Solusi Atribusi Periklanan baru, yang memungkinkan Anda untuk mengintegrasikan semua data Google Ads Anda dengan Instapage sehingga Anda tidak hanya dapat melihat KPI Google Ads yang penting seperti CPC dan CTR, tetapi juga berapa biaya setiap prospek dan konversi dengan menghubungkan semua titik kontak antara klik dan penjualan akhir.

Dengannya, Anda akan dapat menemukan kombinasi iklan dan laman landas pasca-klik yang berkinerja terbaik. Brad menjelaskan:

Berbekal data atribusi, pemasar digital dapat mengetahui bahwa iklan yang sebelumnya dianggap berperforma baik dengan menghasilkan jumlah prospek yang tinggi ternyata ternyata menghasilkan prospek berkualitas rendah yang tidak dikonversi menjadi penjualan. Sebaliknya, iklan yang tampak berkinerja buruk berdasarkan volume prospek mungkin terbukti lebih efisien karena biaya per prospeknya lebih rendah. Wawasan ini memungkinkan pemasar digital untuk mengoptimalkan pengeluaran iklan mereka dan dengan demikian membelanjakan uang iklan mereka dengan lebih efisien.

Siap memulai dengan pengaitan iklan yang lebih baik? Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.