Cara Membuat Situs Web Menarik yang Mengonversi Lebih Banyak Lalu Lintas

Act-On CMO Michelle Huff baru-baru ini mewawancarai Andy Crestodina dari Orbit Media Studios untuk podcast Rethink Marketing. Dia mengungkapkan wawasan dan strateginya untuk membuat situs web yang lebih menarik yang mengubah lebih banyak lalu lintas menjadi penjualan.

Andy adalah salah satu pendiri dan direktur strategis Orbit, perusahaan desain web pemenang penghargaan, serta presenter peringkat teratas di konferensi nasional, di mana dia sering berbicara tentang SEO, media sosial, analitik, dan strategi konten. Dia juga penulisContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Transkrip ini telah diedit panjangnya.Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff : Andy, dapatkah Anda ceritakan lebih banyak tentang diri Anda dan Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Saya salah satu pendiri Orbit.Kami di sini di Chicago. Dan Orbit adalah perusahaan desain web. Kami hanya melakukan satu hal: desain web dan pengembangan web. Namun beberapa minggu yang lalu adalah hari jadi saya yang ke-10 sebagai pemasar konten. Saya telah melakukan banyak sekali penulisan, dan menerbitkan, dan mengajar, dan berbicara, dan membuat video. Dan jika ada orang di sini yang pernah mendengar tentang saya, itu karena saya banyak membahas topik Google Analytics dan pengoptimalan mesin telusur. Saya berkeliling di banyak konferensi. Saya salah satu dari banyak orang di luar sana yang hanya mengajarkan semua yang saya bisa tentang pemasaran konten.

Peran Content Marketing untuk bisnis B2B

Michelle : Bagaimana pemasaran konten menjadi bagian besar dari peran Anda hari ini?

Andy : Nah, ini mungkin relevan bagi banyak pendengar karena desain web adalah sesuatu yang tidak terlalu sering Anda butuhkan.Ini adalah layanan B2B klasik. Ini memiliki banyak pembuat keputusan. Ini keputusan yang rumit. Terkadang Anda membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk memutuskan siapa yang akan disewa untuk situs web Anda. Dan Anda hanya membutuhkannya, seperti, setiap tiga atau empat atau lima tahun. Jadi bagaimana saya bisa tetap berhubungan dengan audiens yang cukup besar untuk tetap relevan dengan mereka dalam siklus penjualan yang panjang dan interval pembelian yang lama? Jawabannya adalah konten.

Saya menyadari sejak awal, saya perlu memiliki beberapa cara untuk mencoba menempatkan semua konten ini dengan autopilot. Saya perlu memiliki buletin, dan saya perlu memiliki blog. Dan buletin itu hanya mengundang orang untuk membaca blog. Jadi itu 10 tahun yang lalu. Dan itu hanya cara untuk tetap relevan dan diingat oleh orang-orang dalam jangka waktu yang lama. Karena, seperti kebanyakan layanan B2B, Anda tidak memerlukan barang ini setiap hari.

Tren Blogging dan Praktik Terbaik

Michelle : Apa saja tren blogging yang Anda lihat tentang praktik terbaik saat ini?

Andy : Ini banyak berubah.Saya kembali dan melihat beberapa posting lama saya baru-baru ini, seperti yang pertama saya tulis. Pernahkah Anda melakukan ini? Saya menantang Anda. Kembali dan lihat hal pertama yang pernah Anda tulis secara online. Itu menyakitkan matamu.

Dibandingkan dengan sekarang, pada dasarnya, ada lebih banyak persaingan, dan ini adalah perang untuk mendapatkan perhatian. Untuk menonjol dalam hal itu, orang melakukan hal-hal yang lebih ringkas dan menarik perhatian ‒ dan juga lebih dalam dan mengambil posisi kepemimpinan pemikiran. Ketika Anda menggabungkannya, Anda mendapatkan tajuk utama yang sangat berorientasi pada manfaat dan menunjukkan bahwa Anda akan mendapatkan nilai sekilas … seperti ini: '16 hal tentang praktik terbaik otomasi pemasaran.'

Tapi kemudian ketika Anda membuka artikel dan Anda masuk ke dalamnya, ada banyak gambar, itu diformat untuk pembaca pindai, tapi masuk jauh, jauh ke dalam topik. Posting blog klasik sekarang lebih panjang dari sebelumnya, menyertakan lebih banyak media daripada sebelumnya, dan banyak gambar, terkadang video, banyak pemformatan, daftar, poin-poin, sub-header.

Ini menjadi taktik yang lebih formal dan upaya yang lebih serius bagi orang-orang yang menjadi besar dan berusaha keras untuk menarik perhatian dan kemudian mempertahankan perhatian dengan menulis posting yang lebih lama dan lebih detail daripada yang biasa kami tulis 10 tahun lalu.

Konten Berbentuk Pendek atau Panjang?

Michelle : Apakah karena itu berhasil?Atau apakah menurut Anda orang sedang mengujinya? Terkadang Anda melihat statistik yang kontradiktif, di mana beberapa tidak memiliki cukup waktu dan perhatian, sehingga mereka tidak akan membaca semua konten bentuk panjang; Anda harus cepat, Anda harus sederhana dan dapat dipindai. Menurut Anda, mengapa tren mengarah ke konten yang lebih dalam dan berdurasi panjang?

Andy : Itu pertanyaan yang bagus.Dan itu adalah kontradiksi yang nyata. Tapi saya tidak menemukan kesulitan dalam menyeimbangkan hal-hal itu. Bagian dari apa yang Anda buat adalah untuk mendapatkan perhatian. Dan kemudian bagian dari apa yang Anda buat adalah untuk menjaga perhatian. Untuk menarik perhatian, kami sedang mencari berita utama yang didorong oleh manfaat yang menyarankan Anda akan mendapatkan jawaban atas pertanyaan Anda atau solusi untuk masalah Anda. Selain itu, angka dalam judul akan menunjukkan bahwa konten akan dapat dipindai atau diformat agar mudah dikonsumsi.

Tujuan judul adalah untuk membuat Anda mengeklik, apakah itu di aliran sosial atau kotak masuk yang sibuk atau di hasil pencarian. Sekarang kita berada di halaman, bagian atas artikel, Anda hampir bisa mengatakan tugas paragraf pertama adalah membuat orang membaca paragraf kedua. Dan tugas paragraf kedua adalah membuat orang membaca paragraf ketiga. Kami memformat untuk pemindai. Dan itu berarti paragraf pendek, sub-judul, daftar peluru, cetak tebal, banyak gambar, tautan internal, dan sebagainya. Tapi tidak ada alasan untuk berhenti setelah 500 kata. Jika orang tersebut terlibat dengan konten, mereka akan terus terlibat.

Jika Anda menulis sesuatu yang bagus, meskipun benar-benar dapat dipindai, dan mereka melirik dan mendapatkan nilai, dan itu benar-benar bagus dan mendetail dan mendalam, mungkin akan menjadi… banyak hal yang saya tulis sekarang seperti 2.000-3.000 kata. Saya menggunakan kata-kata yang sangat singkat, kalimat pendek, dan paragraf pendek. Tapi saya tidak pernah mencoba menulis artikel pendek. Itu harus sepanjang yang diperlukan untuk membahas topik secara mendalam dari setiap sudut yang memungkinkan. Konten saya menjadi lebih panjang dan lebih dapat dipindai setiap tahun saya membuat blog.

Tren di Situs Web, dan Cara Meningkatkan Bisnis

Michelle : Dalam beberapa hal, ini mengingatkan saya pada jurnalisme.Anda menulis judul yang menarik, dan kemudian setiap paragraf awal berdiri sendiri, sehingga Anda dapat berhenti dan mendapatkan berita, dan Anda terus membaca lebih banyak. Sepertinya kami juga mulai mengikuti beberapa praktik terbaik sebelumnya.

Apa yang telah Anda lihat untuk tren di situs web? Di mana dan bagaimana bisnis gagal hari ini dengan situs web mereka?

Andy : Ada berbagai jenis halaman di situs web.Dan setiap jenis halaman juga menjadi sedikit lebih terformulasi atau terkodifikasi dalam pendekatannya. Konten blog, dan halaman blog, dan artikel, dan kertas putih, menjadi sedikit lebih seperti media. Kami lebih sering melihat pemformatan sederhana dan lebih sedikit noise visual. Dan ini hanyalah halaman yang panjang dan mudah dipindai, seperti medium.com. Dan artikel-artikel itu dirancang lebih khusus lagi. Rancangan blog tersebut bahkan lebih spesifik bertujuan agar orang tersebut mengikuti, atau berbagi, atau berlangganan. Kami juga melihat lebih banyak munculan daripada sebelumnya. Dan mereka masih bekerja.

Halaman penjualan adalah jenis halaman lainnya. Dan itu tujuan yang sama sekali berbeda. Itu menjadi tata letak kolom tunggal yang memiliki lebih sedikit noise visual di setiap kedalaman gulir. Halaman penjualan klasik di situs web lebih mirip halaman arahan daripada sebelumnya. Ini akan memiliki satu hal yang paling menonjol secara visual di setiap kedalaman gulir, dan itu akan melakukan pekerjaan yang lebih disengaja untuk mengarahkan mata melalui serangkaian pesan yang menjawab pertanyaan sulit pengunjung dan memberikan bukti untuk mendukung jawaban tersebut. Ada lebih banyak ajakan bertindak. Desain web sekarang lebih tentang bercerita atau mengendalikan mata dengan lebih sengaja. Kami mulai pada tahun 2001. Dulu kami memiliki tata letak tiga kolom dengan navigasi rel kanan dan kiri. Sekarang, hal-hal terlihat sedikit lebih seperti seluler pertama atau seperti desain tipe tablet, dengan kebisingan visual yang jauh lebih sedikit, dan kontrol perhatian dan pesan pengunjung yang lebih disengaja.

Meningkatkan Situs Web & Konten Anda untuk Konversi

Michelle : Bagaimana cara mengoptimalkan konten dan situs web saya untuk meningkatkan konversi ‒ tidak hanya dengan menyebarkannya, tetapi juga mendorong perilaku selanjutnya.

Andy : Barry Feldman memiliki kutipan bagus yang selalu saya gunakan.Dia mengatakan bahwa jika situs web adalah perangkap tikus, maka isinya adalah keju. Di satu sisi, halaman yang bagus adalah keju dan perangkap tikus. Jadi, ini adalah halaman yang dioptimalkan untuk pencarian untuk memberi peringkat pada frasa dan menarik pengunjung - itu keju. Dan itu adalah halaman yang dioptimalkan untuk konversi untuk memicu tindakan agar pengunjung berkonversi dan menjadi prospek atau berlangganan ‒ dan itulah perangkap tikusnya. Jika tujuannya adalah pengoptimalan konversi, maka halaman tersebut harus selaras dengan psikologi pengunjung. Jika Anda berpikir tentang mengapa pengunjung ada di halaman Anda, mereka mencoba menyelesaikan masalah, atau mereka memiliki pertanyaan yang ingin mereka jawab.

Tugas pertama kami adalah memahami apa yang dimiliki audiens dalam hal pertanyaan dan memastikan kami memberikan jawaban untuk setiap pertanyaan. Ia beralih dari pertanyaan ke jawaban. Kemudian kami ingin memberikan apa yang mereka inginkan. Tujuan selanjutnya adalah memberi mereka apa yang kita ingin mereka miliki, yaitu bukti, pemasaran, dan dukungan untuk jawaban itu. Banyak situs web, terutama bertahun-tahun yang lalu, tetapi hingga hari ini, memiliki banyak klaim pemasaran yang tidak didukung. Tidak ada bukti. Jadi, ini adalah kelemahan di situs web dan ini adalah sesuatu yang dapat diperbaiki dengan mudah oleh orang-orang hanya dengan menambahkan testimonial. Tambahkan bukti untuk mendukung semua klaim pemasaran Anda.

Bahan terakhir adalah ajakan untuk bertindak. Anda beralih dari pertanyaan, ke jawaban, ke bukti, ke tindakan. Itu adalah pendekatan berbasis konten terhadap konversi. Dan halaman tanpa ajakan bertindak lemah. Halaman tanpa bukti tidak memuaskan. Halaman tanpa jawaban, sebaliknya, tidak akan memuaskan.

Ini benar-benar hanya menggabungkan semua bahan ini bersama-sama dan memastikan halaman tersebut menjawab pertanyaan terpenting mereka, memberikan bukti untuk mendukung klaim kami, dan kemudian memberikan ajakan bertindak yang jelas dan meyakinkan. Terkadang ada di beberapa tempat di halaman. Begitu banyak situs web yang melewatkan beberapa hal itu saja. Ini sangat umum.

Lihatlah banyak halaman penjualan. Mereka berakhir tanpa apa-apa. Ada jalan buntu di bagian bawah halaman. Tetapi mereka memiliki lima klaim dan mereka tidak pernah memberikan bukti apapun. Ada situs web yang buruk dan halaman konversi yang buruk di seluruh Internet. Dan itu tidak sulit untuk diperbaiki.

Peran Marketing Automation dengan Content Marketing

Michelle : Banyak hal yang kami bicarakan dan apa yang kami coba bantu pemasar lakukan adalah melanjutkan percakapan itu.Jika Anda memiliki siklus penjualan yang lebih lama, Anda harus tetap berhubungan, dan orang-orang berada di tempat yang berbeda di sepanjang perjalanan itu. Apa pendapat Anda tentang otomasi pemasaran dan kesesuaiannya dengan pemasaran konten? Apakah ini untuk semua orang? Bagaimana pendapat Anda tentang hal itu?

Andy : Ada banyak pendengar dan banyak perusahaan dan jenis layanan yang memiliki penawaran yang sangat kompleks dengan banyak pembuat keputusan.Itu adalah sesuatu yang pembeli tidak akan langsung melompat dengan kedua kakinya. Ada konversi di tengah corong yang sangat ampuh. Jadi, mengunduh sesuatu, atau menghadiri webinar, atau berlangganan podcast, atau bahkan email, dan berlangganan buletin. Ini semacam melempar bom panjang, jika ini adalah sepak bola, dan jika Anda mengharapkan pengunjung untuk memimpin kunjungan mereka. Hanya saja tidak mungkin. Ada terlalu banyak penawaran, dan transaksinya terlalu rumit.

Bagian keindahan dan kekuatannya – bagaimanapun juga ini adalah pendapat saya, kalian memiliki pakar di rumah – tetapi nilai otomatisasi pemasaran adalah Anda memiliki cara untuk mempertahankan orang-orang dalam saluran informasi Anda. Anda dapat tetap berhubungan dengan orang-orang. Anda dapat memberi mereka konversi mikro. Anda menghubungkan semua titik. Jadi, Anda menjalankan acara, webinar, dan Anda mendapatkan unduhan, email. Semua hal itu sekarang dapat membuat orang itu tetap berada dalam lingkup pengaruh Anda atau mulai membangun kepemimpinan pemikiran, kesadaran, menunjukkan keahlian. Karena pemasaran konten benar-benar sebuah kontes untuk melihat siapa yang paling dermawan. Mereka tidak akan langsung menjadi pemimpin. Anda harus memberikan banyak informasi berguna sampai orang tersebut memiliki kepercayaan yang cukup untuk mengambil tindakan dan mengeluarkan buku ceknya.

Saya menyukai kekuatan otomatisasi pemasaran sebagai cara untuk mengirimkan konten di tengah corong dan mempertahankan serta menumbuhkan pemirsa dalam kategori yang belum diputuskan tersebut sampai mereka siap. Karena terlalu banyak mengharapkan pengunjung pertama menjadi petunjuk untuk jenis transaksi signifikan apa pun.

Michelle : Tepat sekali, benar.Dan untuk bagian tengah corong, Anda hanya ingin memeliharanya di sepanjang jalan. Orbit baru saja menyelesaikan survei tahunan keempat terhadap 1.000 blogger. Adakah hasil awal yang dapat Anda bagikan dengan pendengar?

Survei Tahunan Orbit terhadap 1.000 Blogger

Andy : Ya, kami memiliki 12 pertanyaan setiap tahun.Ini adalah tahun keempat. Dan tujuan awalnya adalah untuk mengetahui berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menulis posting blog. Dan pertama kali kami melakukannya, rasanya seperti dua jam 15 menit. Sekarang mendekati tiga setengah jam.

Orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu untuk konten mereka. Hasil lainnya ‒ orang menambahkan lebih banyak citra ke postingan blog mereka. Email dan pemasaran influencer sama-sama sedang naik daun. Persentase blogger yang lebih besar menggunakan editor. Persentase yang lebih besar dari blogger lebih sering memeriksa analitik mereka.

Ini semua menunjukkan bahwa industri telah menjadi sedikit lebih formal, sedikit lebih profesional. Blogging kurang kasual dan ad hoc dan semacam 'apa pun'. Orang lebih serius tentang ini, sebagian karena alat seperti Act-On.

Kami memainkan permainan ini untuk menang. Kami berusaha membantu orang sebanyak yang kami bisa. Saya tahu dari data saya, saya tahu dari otomatisasi pemasaran, saya tahu dari penelitian saya, bahwa tidak semuanya berjalan dengan baik, dan seiring waktu orang-orang bergerak ke arah yang lebih serius tentang konten mereka. Itulah temuan terbesar, hanya saja semua hal ini menunjukkan bahwa orang-orang menganggap ini jauh lebih serius. Ini semacam perang untuk perhatian.

Itu memiliki semua jenis informasi menarik tentang tren dalam blogging sekarang karena kami memiliki data selama empat tahun. Anda benar-benar dapat melihat tren dalam promosi, dan kreasi, dan taktik yang berbeda, dan media yang berbeda. Dan berbicara dengan Anda membuat saya berpikir kita harus menambahkan pertanyaan tentang otomatisasi pemasaran. Karena itulah komponen kunci lain bagi banyak pemasar konten.

Michelle : Andy, saya suka percakapan ini;itu benar-benar mendalam. Bagaimana orang yang mendengarkan ini bisa mengetahui lebih banyak tentang Anda dan Orbit Media?

Andy : Nah, orbitmedia.com/blog adalah tempat saya menulis artikel setiap dua minggu sekali.Saya menulis buku berjudul Content Chemistry . Anda dapat menemukannya di Amazon. Ini adalah panduan bergambar untuk pemasaran konten. LinkedIn adalah jaringan yang bagus untuk terhubung dengan saya. Terhubung dengan saya di mana saja dan tanyakan apa saja kepada saya. Siapa pun yang mendengarkan dipersilakan untuk menghubungi saya tentang topik apa pun, kapan pun mereka suka. Saya pribadi akan menjawab secepat mungkin.