Roundtable Pemasaran Perangkat Lunak Act-On: Perjalanan Adaptif

Sulit untuk memasarkan produk dan layanan B2B. Prospek perlu dipupuk pada siklus penjualan yang lebih lama. Topik yang kompleks perlu dijelaskan dengan cara yang mudah dipahami dan kreatif. Dan kita tidak bisa berhenti menjadi kreatif saja; kita harus mengikat semuanya kembali ke ROI.

Daftarnya terus berlanjut.

Untuk membantu Anda para pemasar B2B di jalur pencerahan Anda masing-masing, kami telah menambahkan fitur baru ke Podcast Rethink kami yang disebut "Meja Bundar Pemasaran". Kami mengumpulkan tim ahli untuk mendalami kampanye pemasaran B2B yang menarik perhatian kami, mewawancarai orang-orang di balik kampanye tersebut, dan mencari tahu apa yang dapat kami dan pemasar lain pelajari dari pengalaman mereka dalam proyek tersebut.

Kami memiliki daftar kampanye terbaru dan tidak terlalu baru yang menurut kami benar-benar mengguncangnya, tetapi kami juga ingin mendengar saran Anda. Anda dapat mengirim email kepada kami di [email protected] .

Untuk meja bundar perdana, diskusi kami berfokus pada kampanye Perjalanan Adaptif Act-On baru-baru ini. Di episode ini, kami ditemani oleh Michelle Huff, chief marketing officer Act-On; Paige Musto, direktur senior pemasaran korporat Act-On; dan Linda West, direktur senior layanan pemasaran dan operasi Act-On.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Apa itu Perjalanan Adaptif?

Nathan Isaacs : Untuk memulai Meja Bundar Pemasaran kami, kami melihat di balik layar peluncuran Perjalanan Adaptif Act-On. Michelle, bisakah Anda memberi tahu kami apa itu Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Kami melihat pelanggan dan bagaimana, sebagai pemasar, kami membangun perjalanan pelanggan ini tentang bagaimana orang membeli dan bagaimana mereka akhirnya mengadopsi dan menjadi pendukung produk. Dan Anda melihat banyak hal di pasar saat ini tentang bagaimana perjalanan itu sangat unik bagi setiap orang. Dan pada akhirnya sebagai pemasar kami telah membangun persona dan trek dan benar-benar mencoba memasukkan orang ke dalam kategori. Dan banyak hal yang telah kami lakukan sebagai pemasar memaksa orang mengikuti jalur yang telah ditentukan ini. Dan itu membuat orang merasa seperti sedang berhadapan dengan stereotip.

Yang benar-benar ingin kami lakukan adalah memastikan bahwa, dari semua hal yang kami bangun untuk otomasi pemasaran, kami dapat memungkinkan pemasar membangun perjalanan ini yang benar-benar dapat beradaptasi dengan setiap individu. Kami ingin memanfaatkan semua teknologi ini seputar pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan untuk membantu kami menjadi jauh lebih adaptif dalam waktu nyata, dan juga serba cepat.

Nathan : Dan Adaptive Journeys for Act-On ini, lebih dari sekedar kampanye kan? Benar-benar bagaimana perusahaan akan bergerak di masa mendatang, di tahun depan, dua tahun, dan seterusnya, bukan?

Michelle : Tepat sekali. Untuk Act-On, kami ingin berbicara dengan pemasar lain dan orang-orang yang mencari Act-On, dan benar-benar memastikan mereka memahami ke mana menurut kami arah visi pemasaran, menurut kami arah otomasi pemasaran, dan menunjukkan ke mana kami mencoba mengambil lini produk Act-On.

Dalam banyak hal, ini adalah peluncuran visi, peluncuran produk dari hal-hal yang sedang kami bangun. Tapi, juga, ini bukan hanya satu kampanye terisolasi ini, tetapi benar-benar kampanye multi-saluran yang benar-benar menyentuh semua tim berbeda yang saya miliki di sini di Act-On, dari tim merek kami, tim permintaan, tim pemasaran pelanggan kami, juga seperti yang jelas tim pemasaran produk kami.

Hasil Awal dari Kampanye

Nathan : Paige, sebagai kepala tim merek, kami baru saja meluncurkan kampanye ini. Apa saja hasil awalnya?

Paige Musto : Kampanye ini benar-benar merupakan peluang besar bagi kami untuk membangun kepemimpinan pemikiran seputar bisnis ‒ apa yang kami lakukan sejauh inovasi produk. Dan kami melihat kampanye dan pendekatan terpadu dalam pengertian: Apa yang dapat kami lakukan dari sudut pandang peluang berbayar? Apa yang dapat kita lakukan dari sudut pandang peluang yang diperoleh? Lalu, apa yang bisa kita lakukan dari sudut pandang peluang yang dimiliki? Dan beberapa peluang berbayar yang kami lakukan di sini, kami berupaya mengaktifkan pesan di seluruh saluran media sosial.

Kami juga membuat artikel kepemimpinan pemikiran dan bekerja dengan situs konten, dan menjalankan berbagai iklan bergambar dan byline, yang kemudian digabungkan dengan penggerak lalu lintas berbayar kembali ke halaman Perjalanan Adaptif kami. Juga, di sisi yang diperoleh kami melakukan kampanye hubungan media penuh seputar ini. Dan kami membuat halaman arahan di properti kami. Dan kami melakukan banyak kampanye untuk menyebarkan pesannya. Menggabungkan semua pendorong lalu lintas ini hanya dalam waktu singkat sejak peluncuran kampanye ini ‒ Saya pikir ini sudah lebih dari 30, 35 hari ‒ kami dapat menggandakan jumlah lalu lintas dan tayangan yang biasanya kami buat dengan kampanye standar dengan mengaktifkan tiga komponen kunci dari program pemasaran.

Dan di depan hubungan media, kami dapat menggandakan jumlah liputan berita yang kami terima. Dan tetap saja itu memberi kami kemampuan untuk berbicara dengan topik yang lebih luas seputar kecerdasan buatan, otomatisasi pemasaran, dan pengalaman pelanggan. Jadi ini adalah kisah dan narasi hebat yang benar-benar kami bangun.

Natan : Wah. Sangat menyenangkan melihat pengembalian 2x datang begitu cepat. Linda, dapatkah Anda berbicara tentang cara kami menetapkan sasaran ini, sasaran terukur apa yang Anda inginkan untuk sebuah kampanye, dan pentingnya atribusi multi-sentuh?

Penetapan Sasaran Untuk Kampanye Anda

Linda Barat : Tentu saja. Kampanye ini agak unik. Itu adalah kampanye yang sangat luas. Kami mencoba menyampaikan pesan ini, tidak hanya kepada prospek aktif, tetapi juga kepada pemberi pengaruh, orang-orang yang berada di awal corong, dan pelanggan kami. Ada banyak audiens berbeda yang kami coba jangkau. Sasaran kami sedikit lebih luas daripada biasanya untuk kampanye tertentu. Biasanya Anda memiliki fokus yang lebih sempit. Namun dalam kasus ini kami mencoba membangun merek, mendorong permintaan, dan menjangkau basis pelanggan kami, serta memperluas dan meningkatkan hubungan tersebut.

Jadi saat kita melakukan penetapan tujuan, hal pertama yang harus Anda pikirkan adalah audiens yang ingin Anda jangkau, dan selaraskan tujuan tersebut dengan audiens dan disiplin. Jadi bagi kami itulah pemasaran merek, dan Paige berbicara tentang beberapa metrik yang kami gunakan. Bagaimana kami memengaruhi lalu lintas? Bagaimana kami memengaruhi liputan kami di ruang PR? Lalu kategori berikutnya adalah, apakah kita secara aktif memengaruhi prospek atau corong gen permintaan kita? Dan di sini kita melihat dua metrik.

Pertama, apakah kita memasukkan orang-orang baru ke dalam pipa? Apakah pesan ini dan apakah aset yang kami hasilkan untuk kampanye ini benar-benar mendorong alur baru? Apakah orang-orang yang mendarat di aset ini berubah menjadi prospek dan akhirnya menjadi peluang? Jadi kami melihatnya… berapa banyak prospek yang kami hasilkan dalam kampanye ini. Dan juga, apakah pesan ini memengaruhi peluang yang ada? Jadi, apakah kita menghasilkan jaring baru dan apakah kita memengaruhi peluang yang ada? Jadi tentu saja kita bisa melihat jika ada seseorang dalam peluang aktif, apakah mereka berinteraksi dengan pesan itu? Dan apakah itu memengaruhi pergerakan mereka melalui corong?

Lalu di sisi pelanggan, ini sedikit berbeda karena kami tidak selalu mencoba mendapatkan konversi dari pelanggan yang sudah ada. Dalam hal ini, kami ingin memengaruhi tingkat perpanjangan, peluang upsell, dan keterlibatan umum serta kesehatan basis pelanggan kami. Jika kami memiliki kumpulan pelanggan berisiko yang kami targetkan dengan pesan khusus ini, kami ingin melihat peningkatan pembaruan untuk grup tersebut. Untuk kampanye khusus ini, karena sangat luas, kami harus melintasi ketiga area tersebut dan menetapkan metrik untuk setiap titik berbeda dalam perjalanan pembeli.

Dan itu sedikit lebih mudah bagi kami karena kami sebenarnya memiliki tim yang berorientasi pada ketiga disiplin tersebut. Kami memiliki tim pemasaran merek, kami memiliki tim pembuat permintaan, dan kami memiliki tim pemasaran pelanggan. Jadi kami memiliki serangkaian tujuan untuk masing-masing tim tersebut di setiap fungsi tersebut. Dan untuk kampanye ini akan menjangkau semua tim tersebut dan kami memiliki tujuan yang selaras dengan masing-masing tim tersebut.

Nathan : Michelle, apa yang Anda pertimbangkan saat kami memilih tanggal peluncuran untuk sebuah kampanye?

Michelle: Anda harus memperhitungkan banyak hal berbeda. Saya pikir ada beberapa hal umum yang Anda pikirkan, seperti, 'Oke, apa tujuan Anda?' Jadi bagian dari ini adalah saya ingin memastikan saya berdampak pada penjualan dan saya berdampak pada pembaruan. Lalu ada kesegeraan ‒ lebih cepat lebih baik, karena Anda dapat memberi dampak lebih cepat. Tapi kemudian Anda mungkin mulai memikirkan berapa lama untuk benar-benar menghasilkan semuanya. Juga … Apakah ada yang bisa kita ikat? Adakah yang bisa kita lakukan untuk membuat lebih banyak kebisingan? Jelas, itu terkait dengan produk. Ini adalah siklus produk yang sebenarnya.

Kami sedikit unik di sini di Act-On karena beberapa tempat merilis sesuatu mungkin setahun sekali, tiga kali setahun. Kami benar-benar merilis setiap dua minggu. Jadi ini adalah proses iteratif yang sangat cepat. Kita harus memikirkan: Bagaimana kita menggabungkan berbagai hal menjadi tema dan bagaimana mengatur waktu saat kita membuat pengumuman ini? Dan Anda ingin mempertimbangkan banyak hal yang berbeda. Dan terkadang Anda hanya melihat kalender karena Anda mencoba memastikan bahwa Anda memiliki berita yang konsisten. Dan terkadang Anda hanya melihat hari di kalender dan Anda hanya memilih satu dan melakukannya.

Nathan : Itulah yang menurut kami selalu Anda lakukan, melempar anak panah ke papan.

Paige : Saya pikir hal lain juga, adalah dengan kampanye tertentu seperti ini yang memiliki visibilitas tinggi di mana Anda benar-benar ingin memastikan bahwa Anda mengaktifkan influencer dan komunitas media Anda, Anda juga ingin memasukkan atau buffer dalam waktu tambahan itu. akan mengambil untuk melakukan hubungan media dan pra-briefing. Bekerja kembali dari tanggal peluncuran yang Anda inginkan, tetapi juga mempertimbangkan fakta bahwa Anda harus keluar dan melempar, dan menjadwalkan konferensi pers, dan mengaturnya sebelum tanggal peluncuran.

Perencanaan & Pelaksanaan Kampanye

Nathan : Linda, sebelumnya Anda berbicara tentang berapa banyak orang yang tersentuh saat kami meluncurkan kampanye. Bisakah Anda berbicara tentang semua hal taktis yang terjadi saat Anda meluncurkan kampanye?

Linda : Tentu saja. Saya pikir beberapa tim mungkin kesulitan dengan ini, terutama saat mereka tumbuh, menurunkan ilmu tentang peluncuran atau kampanye besar. Karena kenyataannya tidak ada dua kampanye atau peluncuran yang persis sama. Jadi membangun beberapa jenis kerangka kerja yang konsisten yang mempertimbangkan semua perbedaan kecil dan semua tantangan unik yang datang dengan setiap peluncuran terkadang sulit. Dan lebih mudah jika Anda berada di tim yang lebih kecil karena Anda dapat berkoordinasi dengan sangat cepat di antara orang yang berbeda. Namun saat tim Anda tumbuh dan tujuan Anda tumbuh, penting untuk memiliki semacam kerangka kerja untuk bagaimana Anda menyelesaikan sesuatu.

Saya akan membahas apa yang kami lakukan di sini di Act-On. Dan ini terus berkembang. Kami terus-menerus mengubah cara kami melakukan sesuatu dan menyesuaikan saat kami belajar, saat kami tumbuh, saat kami mencoba hal-hal baru. Jadi pertama-tama, kami benar-benar mengikuti beberapa pedoman SiriusDecisions dalam hal bagaimana menyusun kampanye, dan bagaimana mereka harus berhubungan satu sama lain. Jika kami memiliki peluncuran besar atau program yang kami coba terapkan, kami selalu tahu itu perlu dipetakan kembali ke tema menyeluruh. Itu langkah pertama yang kami ambil. Bagaimana pemetaan ini menjadi tema perusahaan yang menyeluruh atau tujuan menyeluruh yang kita miliki sebagai sebuah perusahaan?

Dan kemudian dari sana: Audiens apa yang kami coba tangani, audiens apa yang ingin kami jangkau? Apakah itu influencer, pelanggan, prospek, dll.? Dan kemudian dari sana Anda dapat menelusuri taktik tertentu. Apakah kita melakukan bylines, press briefing, posting blog, eBook, halaman produk baru di website? Sebut saja. Kami memiliki daftar kemungkinan 100 taktik aneh yang berpotensi kami gunakan untuk kampanye apa pun. Jadi kami memiliki daftar panjang taktik potensial ini. Dan setiap kali kami memiliki salah satu peluncuran ini, kami masuk ke daftar itu – dan daftar panjang ini sebenarnya dikembangkan di salah satu pertemuan pemasaran kami. Sebagai kelompok, kami duduk dan meninjau semua kemungkinan hal yang dapat kami lakukan sehubungan dengan peluncuran untuk menyebarkan berita dan untuk mengaktifkan audiens yang berbeda.

Dan itu menjadi to-do list kami. Itu menjadi kompas kami saat kami mengerjakan peluncuran.

Dan kami juga mengadakan pertemuan mingguan di mana seluruh tim pemasaran menelepon, dan kami memeriksa dan melihat status setiap taktik untuk minggu ini. Ini bukan rapat scrum yang sebenarnya, tetapi ini adalah rapat scrum versi pemasaran kami. Kami melakukannya setiap minggu, dan kami memeriksa dan melihat tugas minggu itu, dan memastikan semuanya selaras. Dan penting, terutama saat tim Anda tumbuh atau tujuan Anda menjadi lebih besar, untuk memastikan bahwa Anda tidak hanya memiliki kerangka kerja dan pemahaman tentang bagaimana Anda akan menyelesaikan sesuatu, tetapi juga komunikasi antara tim internal yang berbeda. sangat ketat.

Jadi, Anda memiliki saluran komunikasi, tidak hanya saluran formal dalam rapat ‒ scrum mingguan itu bagus untuk kami ‒ tetapi juga secara informal, di mana Anda memastikan bahwa setiap tim dan anggota tim tahu siapa melakukan apa, tahu siapa yang harus dituju untuk apa, dan merasa nyaman menjangkau dan berkomunikasi serta menangani masalah. Karena sebanyak yang kita ingin rencanakan sebelumnya, kenyataannya tidak ada yang berjalan 100 persen seperti yang direncanakan. Jadi memungkinkan setiap orang dalam tim untuk merasa diberdayakan dan merasa bahwa mereka dapat mengangkat tangan jika terjadi kesalahan sangatlah penting dalam proses ini.

Dan dalam peluncuran ini khususnya kami tidak punya banyak waktu. Kami berada di garis waktu yang padat untuk mengeluarkan ini dari pintu. Maka saat itulah menjadi lebih penting ‒ saat ada masalah yang muncul, atau saat seseorang memiliki kekhawatiran. Ada saat-saat di mana kami melakukan panggilan telepon mendadak pada pukul 6 sore dengan beberapa orang berkata, 'Hei, saya prihatin dengan ini - apa yang harus kami lakukan?' Dan kemudian kami membuat penyesuaian. Dan penting untuk memastikan bahwa orang merasa nyaman melakukannya di luar jalur formal sehingga Anda dapat mengatasi jenis masalah tersebut.

Jadi itulah yang kami lakukan. Dan dalam peluncuran khusus ini, seperti yang saya katakan, kami berada di garis waktu yang lebih pendek, jadi kami memiliki banyak hal kecil yang muncul. Dan itu semua sama pentingnya untuk diatasi. Hal-hal kecil itu terkadang dapat membuat Anda tersandung lebih dari kerangka kerja menyeluruh itu.

Natan : Luar biasa. Semuanya, saya sangat menghargai waktu Anda sore ini. Terima kasih banyak.