Act-On in Action: Bagaimana Saya Mengubah Pemeliharaan OTOMATIS “Lead2MQL” Kami

Pengasuhan timbal tidak seperti dulu, jadi jika Anda menganggapnya sebagai proses linier, satu ukuran untuk semua, dengarkan (baiklah, bacalah). Artikel ini akan memberi Anda beberapa inspirasi tentang cara mengembangkan generasi prospek saat Anda membawa calon pelanggan melalui perjalanan Anda, menyajikan konten yang relevan, lezat, dipersonalisasi, membuat atau menyoroti kebutuhan, dan memelihara minat mereka.

Seperti yang Anda ketahui, pembeli di hampir setiap industri telah mengucapkan selamat tinggal pada proses pembelian yang dipimpin penjualan tradisional dan alih-alih sekarang beralih ke beberapa saluran dan outlet untuk memahami merek mereka sendiri sebelum datang kepada Anda dan tim Anda.

Hai, saya Becca Fischer, Manajer Kampanye Pemasaran di Act-On, dan dalam konteks ekspektasi ini (tidak ada tekanan, kan?), Saya memiliki visi untuk membangun program pengasuhan yang diperbarui di Act-On untuk memenuhi syarat prospek tim SDR kita sendiri. Alih-alih berasumsi apa yang ingin didengar calon pelanggan, saya memutuskan untuk bertanya saja. Ini sebenarnya memberdayakan pembeli untuk memilih jalur mereka sendiri untuk membeli, dan perubahan kecil ini telah memberi prospek kami kesempatan untuk melakukan hal itu.

Inilah kisah di balik apa yang saya lakukan, dan bagaimana saya membangun program pengasuhan baru ini di Act-On dengan bantuan rekan saya, Laura Matthews.

Menempatkan Prospek di Kursi Pengemudi

Tujuan di balik “Lead2MQL” kami adalah untuk memelihara prospek baru yang telah berinteraksi dengan salah satu kampanye saluran teratas kami (seperti sindikasi atau sosial berbayar) dan mengubahnya menjadi prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL). Pemeliharaan ini adalah solusi untuk prospek yang membutuhkan beberapa sentuhan tambahan sebelum sepenuhnya bergabung dengan merek Act-On.

Sebelum menyelami konten pengasuhan, saya harus duduk dan menyusun strategi. Setelah menyelenggarakan banyak webinar dan mempelajari lebih lanjut tentang pembeli kami, saya menyadari bahwa pengetahuan tentang otomatisasi pemasaran sangat berbeda dari orang ke orang (dan tidak apa-apa!) Jadi saya tahu bertemu prospek di mana pun mereka berada dalam perjalanan otomatisasi pemasaran mereka saat ini akan memainkan peran penting dalam menentukan konten yang disajikan dalam pemeliharaan "Lead2MQL" yang diperbarui ini.

Setelah beberapa brainstorming (dan terlalu banyak minum kopi), saya memutuskan untuk membagi pengasuhan menjadi dua cabang utama. Cabang pertama adalah untuk prospek yang mungkin memiliki sedikit pengetahuan tentang otomatisasi pemasaran, tetapi ingin mempelajari lebih banyak tentang taktik, manfaat, dan strategi dasar. Cabang kedua akan fokus pada pengguna otomatisasi pemasaran saat ini yang ingin meningkatkan strategi otomatisasi mereka yang ada dan mengikuti perkembangan pemasaran modern.

Segmentasi berdasarkan tingkat pengetahuan otomatisasi pemasaran telah memungkinkan prospek baru kami langsung masuk ke kursi pengemudi, dan memiliki pengalaman yang lebih baik dengan merek kami secara keseluruhan. Saya dapat mendengar Anda bertanya, “Oke, Becca, tapi BAGAIMANA?” Terus berlanjut. Aku akan memberitahu Anda semua tentang hal itu.

Saya mulai dengan membuat dua CTA berbeda di email selamat datang dari program pengasuhan.

Klik CTA sekarang menentukan aliran pengasuhan yang mana prospek dijatuhkan.

Mengumpulkan Aset dan Memetakan Konten

Setelah saya memiliki dasar untuk segmentasi dasar bagi mereka yang baru mengenal otomatisasi pemasaran, vs. profesional berpengalaman, saya membuka kotak Pandora pada konten. Sebagai perusahaan otomasi pemasaran, kami sudah memiliki banyak konten di … Anda dapat menebaknya … otomasi pemasaran. Jadi, salah satu langkah pertama untuk memisahkan dan memperbarui program pengasuhan ini adalah memetakan pustaka konten Act-On saat ini ke dua cabang ini.

Saya harus melakukan penggalian tambahan, tetapi saya menarik konten berkinerja terbaik kami berdasarkan pengiriman email sebelumnya, promosi buletin prospek, dan kampanye sosial berbayar.

Setelah mengaudit serangkaian eBuku, laporan, blog, dan studi kasus, saya memilih aliran pemeliharaan email enam langkah sederhana untuk kedua cabang. Sementara enam email per cabang (total dua belas) tampaknya terlalu sederhana, dengarkan saya. Beberapa ahli akan membuatnya tampak seperti pemasar perlu meluncurkan program pengasuhan yang kompleks dengan lusinan email yang ditarik agar berhasil. Namun pada kenyataannya, semakin sederhana pengasuhan Anda, semakin mudah untuk melaporkan kemajuannya, mengetahui pembaruan mana yang harus dilakukan, dan bagaimana membangunnya di masa depan. Keterlibatan cenderung menurun setelah beberapa saat, dan orang bisa mati rasa melihat nama perusahaan Anda di kotak masuk mereka.

Memetakan konten Anda adalah bagian penting untuk menceritakan kisah merek Anda dengan cara yang benar-benar menghubungkan. Ingat, kuncinya di sini adalah menyegmentasikan, lalu menceritakan kisah yang berpusat di sekitar apa yang ditunjukkan audiens Anda bahwa mereka ingin mempelajari lebih lanjut.

Sebagai contoh:

Cabang #1 adalah untuk prospek yang ingin mulai belajar lebih banyak tentang otomatisasi pemasaran. Jadi, saya memilih artikel dan topik seperti Panduan Lengkap untuk Otomasi Pemasaran dan Cara Menggunakan Segmentasi Pelanggan Otomatis untuk lebih terhubung dengan pemasar yang mungkin kurang akrab dengan semua nuansa otomatisasi.

Cabang #2 adalah untuk prospek yang ingin meningkatkan strategi otomatisasi pemasaran mereka saat ini, atau memperdalam pengetahuan mereka. Sebagai hasilnya, saya memilih aset seperti 4 Cara untuk Menerapkan Data Otomasi Pemasaran dan eBuku Plan, Build, and Deliver Personalized Customer Journeys untuk prospek yang sudah memiliki pemahaman yang kuat tentang otomatisasi pemasaran.

Beberapa Tip Konten Cepat untuk Pemeliharaan Anda:

Blog membuat keterlibatan top-of-corong yang hebat. Pembaca Anda dapat dengan mudah mencerna dalam waktu mereka sendiri, dan tergantung pada topiknya, mereka membuat konten saluran tengah dan bawah yang bagus. Plus, mereka tidak terikat dan menyertakan tautan tambahan untuk memungkinkan prospek Anda menjelajahi konten Anda lebih jauh lagi.

eBuku berfungsi dengan baik untuk pengiriman email kedua atau ketiga Anda. Setelah Anda melibatkan prospek Anda dengan beberapa artikel blog yang sangat dapat diterapkan, eBuku dapat menawarkan kesempatan untuk masuk lebih dalam.

Studi Kasus menghasilkan penawaran corong tengah dan bawah yang bagus. Mereka menampilkan kasus penggunaan yang hebat dan dapat menginspirasi pelanggan baru dengan membagikan kesuksesan pelanggan Anda saat ini. Lapisan ini pada kredibilitas dan kepercayaan yang kuat pada merek Anda.

Webinar dan Video menghadirkan media baru dan koneksi yang lebih dalam. Membuat cuplikan dari konten video berdurasi panjang Anda (seperti webinar) dapat menjadi cara yang luar biasa untuk memperpanjang umur konten Anda dan membantu merek Anda menonjol di kotak masuk dari pesaing potensial. Ingatlah bahwa tidak semua orang belajar dengan cara yang sama. Beberapa adalah pembelajar visual atau auditori. Anda tidak pernah tahu apa yang akan menarik perhatian mereka!

Langkah-demi-Langkah: Bagaimana Saya Membangun Nurture Baru dalam Act-On

Langkah 1:

Setelah memetakan konten dan menyusun salinan, grafik, dan CTA, tiba saatnya untuk membuat draf email di platform Act-On. Yang paling penting adalah email selamat datang. Email selamat datang adalah faktor penentu yang memisahkan setiap prospek ke dalam jalur pengasuhan yang tepat.

Langkah 2:

Selanjutnya saya harus menentukan link apa yang akan digunakan di masing-masing CTA. Setelah sedikit bertukar pikiran, saya memutuskan untuk membuat dua halaman terima kasih di Act-On yang sesuai dengan masing-masing CTA pilihan sendiri. Bergantung pada tautan sukses mana yang diaktifkan, program kemudian membedakan pengguna ke dalam dua jalur. Bonus tambahan adalah memastikan prospek memiliki kesempatan untuk terlibat lebih jauh dengan merek Act-On dan membuka peluang untuk menciptakan lebih banyak ROI dari setiap interaksi.

Langkah 3:

Untuk mengatur program pengasuhan otomatis untuk menempatkan orang di aliran konten yang benar, saya kemudian harus menambahkan segmen daftar ke Act-On untuk setiap klik CTA. Rekan saya Laura Matthews menyarankan saya untuk membuat dua segmen yang akan terisi tergantung pada CTA mana yang diklik pengguna. Ini adalah langkah penting untuk menyaring prospek ke setiap cabang. Kami juga memastikan bahwa daftar sumber asli ditambahkan sehingga prospek yang tepat akan mengalir melalui email sambutan awal.

Langkah 4:

Ada aspek teknis kecil untuk membuat segmentasi berfungsi dengan cara ini, jadi langkah saya selanjutnya adalah membuat URL untuk setiap halaman terima kasih yang unik sebagai tautan media di Act-On. Platform otomatisasi pemasaran kami mengenali tautan media yang unik sebagai cara untuk mengelompokkan dan mengembangkan program pengasuhan. Ini adalah langkah cepat bagi Laura dan saya untuk membangun tautan media di perpustakaan media platform.

Langkah 5:

Setelah halaman terima kasih, email selamat datang, dan tautan pelacakan disiapkan untuk mengelompokkan prospek kami dengan benar, saya melanjutkan untuk menambahkan email tambahan dan langkah-langkah untuk pengasuhan.

Proses ini dimulai dengan hanya menambahkan pesan draf yang tersisa ke setiap cabang pengasuhan. Tip penting untuk pengasuhan Anda adalah menambahkan langkah menunggu ke dalam irama. Anda tidak ingin prospek Anda kewalahan dengan volume komunikasi email dari perusahaan Anda, tidak peduli seberapa keren konten Anda, atau luar biasa tawaran Anda. Itu bisa dianggap sebagai spam dan mengalahkan tujuan program Anda sepenuhnya.

Langkah 6:

Langkah terakhir ini paling penting untuk keseluruhan proses: Anda harus mengujinya. Uji CTA di email sambutan awal Anda, uji alur prospek lalu masuk, uji tautan, halaman terima kasih, semuanya. Untuk menguji dalam kasus kami, kami mengkloning pengasuhan di Act-On dan mengatur langkah-langkah menunggu antara pengiriman menjadi sepuluh menit. Selanjutnya, kami menambahkan email kami ke daftar sumber dan memulai program. Setelah kami masing-masing menerima email selamat datang, saya mengklik CTA pertama dan Laura mengklik yang kedua. Terakhir, kami mengonfirmasi bahwa kami masing-masing menerima email berikutnya yang sesuai untuk setiap cabang.

Langkah 7:

Inilah bagian yang menarik – meluncurkan program Anda! Setelah kami memeriksa dan menguji pengasuhan, kami menekan tombol mulai program dan membiarkan Act-On bekerja dengan ajaib.

Hasil dari Program Pemeliharaan Lead2MQL yang Diperbarui dari Act-On

Sebagai pemasar, selalu merupakan ide bagus untuk membandingkan kinerja program Anda dengan rata-rata industri. Untuk industri perangkat lunak tahun ini, rata-rata open rate dan click-to-open rate dilaporkan masing-masing 26,9% dan 12,3%. Tarif terbuka membantu menandakan ada minat dari baris subjek awal dan teks pratinjau. Rasio klik untuk membuka adalah sumber kebenaran yang baik untuk melihat apakah salinan dan materi iklan Anda cocok. Terakhir, tingkat opt-out rata-rata adalah 0,124%. Semakin sedikit opt-out semakin baik! Ini berarti prospek Anda terbuka untuk mendapatkan sumber daya dan komunikasi tambahan dari merek Anda.

Statistik ini telah menjadi cara yang banyak akal bagi saya untuk melacak kinerja keseluruhan pengasuhan Lead2MQL dan bahkan membantu saya mengidentifikasi di mana ia dapat menggunakan beberapa perbaikan. Yang menurut statistik saya saat ini ditarik, ada beberapa ruang untuk tumbuh. Lihat di bawah.

Sejak menjalankan program ini, rata-rata open rate adalah 36,4%, click rate 2,2% dan click-to-open 6,0%. Jadi, rasio pembukaan berkinerja jauh di atas rata-rata industri, sementara masih ada ruang untuk meningkatkan rasio klik untuk membuka. Mungkin hasil yang paling menggembirakan yang saya temukan adalah bahwa tingkat opt-out telah menurun sebesar 2%. Seperti disebutkan di atas, penurunan opt-out memberi tahu saya bahwa prospek menerima konten yang mereka anggap berharga dan ingin terus terlibat dengan merek kami.

Program ini hanya berlaku selama 3 bulan dan sudah melihat beberapa hasil yang bagus.

Langkah Selanjutnya untuk Tetap Bertindak

Salah satu tujuan saya dalam membagikan pandangan orang dalam tentang Act-On ini adalah untuk membantu Anda melihat cara unik untuk membuat segmen berbasis CTA. Membiarkan prospek untuk memilih petualangan mereka sendiri adalah kasus penggunaan yang menyenangkan dari platform Act-On, dan ini menunjukkan kinerja yang stabil sejak diluncurkan kurang dari tiga bulan yang lalu.

Saya memiliki lebih banyak aspirasi untuk program pengasuhan ini, antara lain:

• Menambahkan lebih banyak klip video dari perpustakaan webinar sesuai permintaan kami
• Menguji konten video tersebut terhadap eBuku terkait untuk melihat mana yang mendapat lebih banyak penayangan atau unduhan.

Jika Anda memiliki pertanyaan tentang bagaimana saya melakukan ini atau ingin mempelajari lebih lanjut, hubungi saya di LinkedIn. Saya selalu ingin terhubung dengan lebih banyak pemasar yang berpikiran sama. Kami juga memiliki artikel yang sangat bagus tentang pengasuhan timbal jika Anda penasaran untuk mempelajari lebih banyak praktik terbaik dari para ahli Act-On kami.