Cara Menggunakan Personalisasi Pemasaran Berbasis Akun di Kampanye Anda

Seiring ledakan teknologi pemasaran yang mengamuk, teknik yang lebih canggih untuk pengiklan menampilkan diri. Salah satunya, pemasaran berbasis akun (ABM), dibangun di atas personalisasi tingkat tinggi yang baru saja dapat dicapai. Dan, menurut penelitian, tingkat personalisasi tersebut membantu bisnis bekerja lebih baik dari sebelumnya.

Satu studi dari Marketo menunjukkan bahwa tim yang menyelaraskan penjualan dan pemasaran melalui ABM 67% lebih baik dalam mencapai kesepakatan daripada rekan mereka. Lain, dari ITSMA, menemukan 87% klaim pemasaran berbasis akun memberikan ROI yang lebih tinggi daripada taktik lainnya.

Jadi, tidak mengherankan jika perusahaan di mana pun mengadopsi strategi tersebut. Pada 2017, 52% bisnis mengalokasikan setidaknya 30% dari anggaran mereka untuk ABM. Itu meningkat 57% dari tahun sebelumnya.

Namun, sebagai teknik yang relatif baru, masih ada banyak kebingungan tentang apa yang diperlukan pemasaran berbasis akun — khususnya tentang bagaimana personalisasi pemasaran berbasis akun terperinci didapat. Di sini, kami menjelajah.

Apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun adalah strategi yang menyelaraskan tim dalam bisnis untuk fokus pada satu pasar, yang dikenal sebagai "akun". Hal ini memungkinkan tim ini memaksimalkan personalisasi untuk menyajikan konten yang lebih relevan dengan kebutuhan akun.

Pikirkan seperti ini: Alih-alih menebarkan jaring yang lebar dan impersonal untuk ikan yang lebih kecil seperti yang dilakukan kebanyakan bisnis, ABM seperti memancing dengan tiang untuk tangkapan yang lebih besar, satu per satu.

Personalisasi pemasaran berbasis akun

Manfaat utama personalisasi sudah diketahui secara luas, dan tidak ada strategi lain yang memanfaatkannya lebih dari pemasaran berbasis akun, yang menargetkan upayanya ke satu pelanggan pada satu waktu. Seperti yang dikatakan Isaac Brower:

Kebenaran dasar tentang pemasaran adalah aturan informasi. Semakin banyak yang Anda ketahui tentang orang-orang yang mengunjungi situs Anda (dan semakin banyak Anda dapat mengambil tindakan atas apa yang Anda ketahui), semakin besar kemungkinan Anda mengonversi mereka menjadi prospek penjualan yang berkualitas.

Itu benar, tetapi itu juga merupakan praktik umum di luar pemasaran berbasis akun. Setiap bisnis berusaha mengumpulkan data sebanyak mungkin tentang pelanggannya, jadi, apa yang membuat pemasar berbasis akun berbeda?

Saat mempersonalisasi strategi pemasaran berbasis akun, perencanaan terlihat agak mirip, tetapi pelaksanaannya terbalik, menurut tim di FlipMyFunnel dan Drift:

Secara tradisional, strategi pemasaran saat ini dimulai dengan mengarahkan lalu lintas ke situs web bisnis Anda, menghasilkan prospek, kemudian memelihara prospek tersebut, dan terakhir, membuat prospek tersebut dibeli.

Pemasaran berbasis akun, bagaimanapun, menjungkirbalikkan segalanya. Tujuan akhir menjadi titik awal. Jadi sekarang, alih-alih memulai dengan mengarahkan lalu lintas, Anda terlebih dahulu mengidentifikasi target yang ingin Anda jual. Anda mulai spesifik dengan akun yang paling berharga bagi perusahaan Anda.

Dalam posting blog WordStream, Margot da Cunha melakukan pekerjaan yang bagus untuk menemukan perbedaan pendekatan antara pemasaran berbasis akun dan personalisasi konten tradisional:

Pemasar terbiasa mendefinisikan persona, tetapi pemasaran berbasis akun bukan tentang membedakan antara "Chatty Cathy" dan "Enterprise Eric". Sebaliknya ABM adalah tentang pemasaran ke seluruh organisasi daripada individu. Ini adalah perbedaan kritis dan titik awal untuk memulai dengan kaki kanan.

Mulailah upaya pemasaran berbasis akun Anda dengan menentukan susunan umum organisasi yang menghasilkan MRR (pendapatan berulang bulanan) terbesar di organisasi Anda. Misalnya, tentukan industri, ukuran perusahaan, lokasi, pendapatan tahunan, peluang upsell, margin keuntungan, dll. untuk akun yang menghasilkan keuntungan jangka panjang tertinggi bagi bisnis Anda. Itu adalah jenis akun yang ingin Anda kejar.

Selanjutnya, Anda menjalankan kampanye yang dipersonalisasi yang melibatkan akun Anda. Di sinilah penelitian Anda di tahap pertama terbayar. Dengan banyaknya informasi tentang siapa target Anda, Anda berada dalam posisi yang lebih baik untuk mempersonalisasi kampanye khusus untuk mereka. Ini bukan tingkat personalisasi rata-rata Anda. Kampanye ini tidak hanya bersifat pribadi — termasuk hal-hal seperti catatan tulisan tangan, sumber daya yang dibuat khusus — tetapi juga berharga untuk menunjukkan nilai Anda kepada calon pelanggan.

Akhirnya, jika upaya Anda mendapatkan akun, Anda mengembangkan dan meningkatkan hubungan sehingga tidak hanya menghasilkan nilai seumur hidup, yang merupakan pendorong pendapatan terbesar, tetapi juga hubungan yang mungkin datang melalui rujukan sebagai hasilnya.

Contoh personalisasi pemasaran berbasis akun

Saat Truman Tuang diminta menjalankan strategi ABM Influitive, dia tahu dia harus berpikir kreatif. Dia ditugaskan untuk menawarkan "pengalaman luar biasa" yang dipersonalisasi, tulisnya, tetapi dia harus melakukannya dengan anggaran terbatas.

Tujuannya adalah untuk memicu percakapan dengan orang-orang yang telah mengunduh konten Influitive, atau mendengarnya, tetapi tidak pernah berkomunikasi dengan tim penjualan. Dalam postingan blog, dia membagikan prosesnya mulai dari penargetan hingga eksekusi kampanye. Di bawah ini, kami menyentuh langkah-langkah utamanya. Untuk versi yang lebih mendalam, lihat postingan aslinya di sini.

Mengidentifikasi target

Di seluruh contoh pemasaran berbasis akun, Anda akan menemukan benang merah strategis yang sama: penyelarasan pemasaran dan penjualan. Dalam hal ini, dengan bantuan tim penjualan, bagian pemasaran membuat daftar pendek perusahaan untuk ditargetkan yang mereka beri label, “Tingkat Satu”, yang merupakan akun yang kemungkinan besar akan dibeli dari Influitive. Mereka melakukannya dengan menyortir berdasarkan kriteria berikut:

• Ukuran perusahaan
• Pendapatan
• Industri

Tetapi tim tidak berhenti di situ. Setelah itu, mereka membuat daftar orang yang akan ditargetkan di seluruh tim dalam perusahaan. Sekarang, Anda mungkin berpikir itu bertentangan dengan sifat pemasaran berbasis akun satu-ke-satu, namun, sementara tujuan pemasaran berbasis akun adalah personalisasi satu-ke-satu, yang mengacu pada akun — belum tentu target di dalamnya. Akun. Tidak jarang kampanye pemasaran berbasis akun menargetkan beberapa kontak dalam akun yang ditargetkan. Inilah peran-peran yang Influlitive ingin buktikan nilainya:

• VP Penjualan
• VP Pemasaran
• VP Kesuksesan Pelanggan

Dari situ, Tuang dan timnya harus menentukan cara terbaik untuk mencapai target Influitive.

Melibatkan target dengan kampanye yang dipersonalisasi

Untuk mengetahui cara mempersonalisasi target mereka, Influitive perlu menentukan cara terbaik untuk memberikan nilai yang dipersonalisasi, tetapi juga melakukannya dengan cara yang terjangkau. Tuang menulis:

Kampanye harus cukup mencolok sehingga orang akan memperhatikan, dan cukup dipersonalisasi sehingga mereka akan merasa istimewa—tetapi cukup murah untuk dapat dilakukan. (Tidak ada pengiriman Ferraris!)

Saya memutuskan untuk memfokuskan kampanye kami pada topik ulasan online. Banyak perusahaan target kami (di bidang teknologi/perangkat lunak) terus-menerus ditinjau. Namun, mereka tidak menyadari bahwa mereka memiliki kekuatan untuk meningkatkan jumlah ulasan yang mereka dapatkan dan peringkat keseluruhan mereka di situs ulasan pihak ketiga dengan strategi advokasi formal.

Dengan penawaran yang dipersonalisasi dan gagasan tentang cara memberikan nilai, Influitive membuat tiga jenis kampanye berbeda:

1. Catatan ulasan yang dipersonalisasi.

Mengetahui bahwa ulasan sangat penting bagi banyak klien Influitive, kampanye pertama berkisar pada catatan ulasan yang dipersonalisasi. Ulasan prospek, yang ditemukan di situs ulasan pihak ketiga, akan berfungsi sebagai pemicu percakapan yang baik tentang bagaimana Influitive dapat membantu mereka mendapatkan lebih banyak ulasan.

Ulasan ini digabungkan dalam satu paket, di antara penawaran lainnya, untuk dikirim ke prospek. Mereka juga menyertakan catatan tulisan tangan dari perwakilan penjualan Influitive, stiker Influitive, dan beberapa bahkan menerima ebook tentang menghasilkan penjualan dengan pendukung merek.

Dikirim melalui UPS, paket dianggap lebih menarik untuk dibuka, dan lebih mudah dilacak.

2. Video “Magic Quadrant”.

Dengan kampanye kedua, Influitive menargetkan perusahaan di “Magic Quadrant” Gartner yang tidak memiliki banyak ulasan. Kemudian, mereka membuat video, yang ditargetkan ke setiap prospek, memberi tahu mereka cara mendapatkan lebih banyak ulasan positif dengan pemasaran advokasi. Di Twitter, mereka memposting video dan menandai setiap prospek.

3. Paket ulasan Piñata

Kampanye ketiga tentu saja yang paling out-the-box. Seperti yang lain, itu termasuk review positif perusahaan, dicetak. Namun, dalam hal ini, itu dimasukkan ke dalam piñata yang diisi dengan permen.

Pada awalnya, ini mungkin terdengar seperti tawaran yang tidak relevan. Namun, pertimbangkan untuk menerima paket lama di kantor Anda. Itu duduk di lobi, atau di atas meja dan akhirnya dibuka. Tapi, piñata? Itu langsung diperhatikan, dan segera dibuka dengan intrik. Kemudian, itu hancur berkeping-keping, dan saat itulah personalisasi berperan.

Di dalam, prospek menemukan ulasan tercetak dan kesaksian dari pelanggan Influitive yang senang yang berusaha lebih keras dengan menawarkan untuk berbicara dengan prospek melalui email.

Menganalisis hasil, mengembangkan hubungan

Saat hasilnya masuk, kampanye yang paling berharga membuat diri mereka dikenal. Menurut Tuang:

• Kampanye 1 menghasilkan tingkat respons 29% dan tingkat konversi peluang yang memenuhi syarat penjualan sebesar 1,6%.
• Kampanye 2, di mana 24 video dikirim, menghasilkan empat respons (tingkat respons 17%) yang menghasilkan satu peluang penjualan yang memenuhi syarat (tingkat konversi 4%).
• Kampanye 3, “pinata-grams,” menghasilkan tingkat respons 36% bersama dengan tingkat peluang penjualan yang memenuhi syarat sebesar 3,4% (Tuang mengatakan ini adalah salah satu yang tertinggi dari perusahaan).

Hampir sama pentingnya dengan hasil yang sulit, tim Influitive mempelajari beberapa hal yang dapat mereka gunakan dalam kampanye mendatang. Misalnya, ulasan positif lebih baik dikirim daripada ulasan negatif (negatif menghasilkan tingkat tanggapan yang lebih rendah), dan, meskipun video menghasilkan tingkat tanggapan yang tinggi, video juga merupakan yang paling mahal untuk dibuat dalam hal sumber daya.

Secara keseluruhan, ketiga kampanye tersebut menghasilkan beberapa peluang di mana model FlipMyFunnel, yang digambarkan sebelumnya oleh Drift, dapat menghasilkan hubungan jangka panjang dan bahkan bisnis di masa depan.

Lebih banyak contoh personalisasi pemasaran berbasis akun

Sekarang setelah kita melihat lebih dekat ke dalam kampanye pemasaran berbasis akun, mari kita periksa beberapa kampanye lain di tingkat yang lebih tinggi untuk melihat apa yang mungkin dilakukan dengan personalisasi B2B dalam pemasaran berbasis akun.

GumGum membuat buku komik

Saat agensi, GumGum, ingin membuktikan nilai teknologi visi komputernya ke T-Mobile, mereka memilih untuk menempuh rute yang lebih unik daripada menelepon pembuat keputusan utama atau mengirimkan email.

Mereka mencari-cari di media sosial untuk menemukan bahwa target utama mereka, CEO John Legere, adalah penggemar berat Batman. Jadi, mereka mengumpulkan tim kreatif yang menghabiskan waktu berbulan-bulan membuat buku komik berjudul T-Man and Gums:

Setelah selesai, GumGum mengirimkan 100 eksemplar ke T-Mobile dan agensi rekamannya. Dalam hitungan jam, CEO T-Mobile menge-tweet untuk mengungkapkan pujiannya kepada agensi tersebut. Beberapa hari kemudian, sebuah pertemuan ditetapkan, dan taktik tersebut akhirnya menyebabkan GumGum membawa T-Mobile sebagai klien.

Northrop Grumman meluruskan

Saat VITA, agensi yang baru dibentuk di Virginia, mencari mitra yang dapat meningkatkan infrastruktur TI negara bagian dan memberikan layanan ke lebih dari 90 cabangnya, Northrop Grumman (NG) memiliki peluang sebesar $2 miliar. Itu juga memiliki masalah besar.

Di Virginia, NG lebih dikenal karena membangun kapal dan kapal selam, tetapi bukan karena keahlian IT-nya. Jadi, pemasaran perusahaan menjalankan strategi ABM untuk meluruskan.

Dengan berjejaring dengan kontak yang dekat dengan VITA, Northrop Grumman lebih mampu menentukan apa yang dicari oleh organisasi yang baru didirikan sebagai mitra: keahlian TI terbaik di kelasnya, kehadiran yang signifikan di Virginia, komitmen terhadap pengembangan ekonomi di area yang paling tertekan negara.

Dengan pengetahuan itu, kampanye menggunakan iklan, sponsor, upaya akar rumput, dan media untuk memposisikan diri sebagai mitra tersebut. Menurut studi kasus dari ITSMA:

• Periklanan berfokus pada Northrop Grumman sebagai anggota lama komunitas bisnis Persemakmuran yang vital dan juga pada budaya perusahaan yang berfokus pada orang.
• Sponsor dan peluang berbicara dipilih berdasarkan konten teknologi, dan pakar materi pelajaran dipilih berdasarkan pengetahuan teknologi mereka.
• Upaya akar rumput perusahaan terfokus di seluruh negara bagian, khususnya di Virginia barat daya, di mana eksekutif perusahaan berbicara di acara komunitas lokal dan tempat pendidikan tinggi dan mengirimkan artikel opini ke surat kabar lokal.
• Perusahaan juga mengembangkan video yang menampilkan karyawan Northrop Grumman berbicara tentang pengalaman masing-masing bekerja untuk perusahaan dan bekerja di Virginia.

Kampanye tersebut menghasilkan kemenangan bagi NG dalam bentuk kontrak 10 tahun senilai 2 miliar dolar, dan investasi awal modal sebesar $270 juta.

Pelajari lebih lanjut tentang personalisasi B2B

Pemasaran berbasis akun adalah salah satu dari sedikit strategi pemasaran baru yang memanfaatkan personalisasi sepenuhnya untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan. Dengan membalik corong tradisional secara terbalik, ini membantu bisnis memulai dengan pelanggan yang sangat cocok, dan bekerja untuk menghasilkan mereka dengan pemasaran yang dipersonalisasi. Untuk lebih banyak peluang pengoptimalan di corong pemasaran, daftar ke demo Instapage Enterprise hari ini.