Pemasaran Berbasis Akun 101: Strategi ABM, Kampanye ABM, Keuntungan & Jebakan

92% pemasar B2B menganggap pemasaran berbasis akun (atau ABM) “ sangat penting dalam upaya pemasaran mereka secara keseluruhan. “

Dan sebagian besar pemasar (85%) yang menggunakannya merasa memiliki pengembalian yang lebih tinggi daripada pendekatan pemasaran lain yang mereka gunakan … dengan sekitar setengah dari mereka melaporkan ROI “ lebih tinggi secara signifikan ”.

Baik itu menciptakan lebih banyak peluang dengan akun tiket tinggi atau menutup transaksi dengan cepat, ABM memiliki banyak keuntungan. Ini hampir merupakan cara pasti untuk memenangkan beberapa kesepakatan paling strategis dan menghasilkan uang di daftar keinginan perusahaan mana pun.

Jadi, inilah primer tentang pemasaran berbasis akun untuk membantu Anda memahami apa itu, bagaimana melakukannya, jika Anda harus melakukannya, dan alat yang Anda perlukan.

Apa itu Pemasaran Berbasis Akun?

Definisi pemasaran berbasis akun yang paling sederhana berasal dari Terminus (platform pemasaran berbasis akun). Ini mendefinisikan ABM sebagai:

Pendekatan terfokus pada pemasaran B2B di mana tim pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk menargetkan akun yang paling sesuai dan mengubahnya menjadi pelanggan .

Jadi apa artinya itu?

Artinya, dalam pemasaran berbasis akun, Anda memilih beberapa perusahaan, katakanlah 100 perusahaan, yang merupakan pelanggan "ideal" atau paling menguntungkan yang pernah Anda miliki.

Setelah Anda mengidentifikasi akun "target" ini, Anda memfokuskan semua upaya penjualan dan pemasaran Anda untuk memenangkan beberapa persen dari 100 perusahaan ini.

Mari kita pahami lebih baik…

Jadi untuk benar-benar mendapatkan pemasaran berbasis akun, Anda harus tahu perbedaannya dengan pemasaran inbound atau tradisional.

Berikut caranya:

Dalam pemasaran masuk tradisional, pemasar menggunakan saluran seperti SEO, konten, media sosial, bayar per klik, dan lainnya untuk membawa BANYAK lalu lintas "relevan" ke situs web.

Beberapa dari lalu lintas ini mendaftar untuk menjadi pelanggan atau memesan demo atau membuat akun percobaan.

Mari kita secara longgar menyebut semua orang ini sebagai "pemimpin".

Prospek ini kemudian diteruskan ke tim penjualan, dan pekerjaan tim penjualan dimulai.

Tim penjualan membuat daftar calon "kualitas" dan memulai "hal" mereka, misalnya, kegiatan seperti menjangkau, mempresentasikan, melempar, memelihara, dll.

TETAPI:

Dalam pemasaran berbasis akun, ini terjadi dalam urutan terbalik.

Pertama, tim penjualan dan pemasaran bekerja sama untuk mengidentifikasi beberapa akun terpilih yang dapat mendorong banyak pendapatan.

Setelah daftar akun target siap, sekali lagi, orang penjualan dan pemasaran berkumpul untuk membangun pengalaman penjualan yang dipersonalisasi untuk (masing-masing) akun ini.

Ini termasuk menampilkan akun-akun ini iklan bertarget tinggi, menyajikan konten situs web yang dipersonalisasi, merancang kampanye penjangkauan email (atau surat fisik) yang dipersonalisasi, mengoptimalkan “titik kontak” yang berbeda dan sejumlah taktik ABM lainnya.

Idenya adalah untuk membuat pemasaran/penjualan terasa sangat relevan sehingga akun target terpaksa terlibat dengan Anda.

Sekarang mari kita lihat bagaimana tim penjualan dan pemasaran benar-benar melakukan pemasaran berbasis akun.

Anatomi Kampanye ABM dalam 5 Langkah (dan alat yang Anda butuhkan untuk setiap langkah)

Kerangka kerja pemasaran berbasis akun yang khas memiliki lima langkah.

Langkah #1: Identifikasi Akun Target

Langkah pertama ABM adalah menemukan akun target.

Di sini, Anda perlu membuat profil pelanggan yang ideal (ini setara dengan persona di dunia pemasaran masuk) dan kemudian menemukan target yang sesuai dengan profil ini.

Terminus menawarkan lembar kerja profil pelanggan ideal yang sangat baik di sini. Ini adalah titik awal yang bagus untuk membangun milik Anda.

Setelah Anda membuat profil pelanggan ideal Anda, gunakan empat titik data ini (seperti yang direkomendasikan oleh solusi ABM Engagio) untuk menemukan akun yang cocok dengan ICP Anda:

1. Data Firmografis: Ini adalah data tentang perusahaan seperti ukurannya, pendapatan tahunan, industri, dll.
2. Data teknografi: Ini adalah data tentang tumpukan teknologi yang digunakan perusahaan. Misalnya, jika di Konversi, kami menemukan biro iklan yang menggunakan solusi pengujian A/B yang bersaing, kemungkinan besar itu juga cocok untuk kami. Ini bekerja dengan baik untuk teknologi pelengkap juga.
3. Data maksud: Ini adalah data yang menunjukkan apakah perusahaan mungkin berniat menggunakan solusi seperti milik Anda. Misalnya, di Konversi, kami menawarkan solusi Pengoptimalan Tingkat Konversi (CRO). Jadi, jika kami melihat biro iklan merekrut untuk peran "Pengoptimal Utama" atau semacamnya, itu mungkin berarti mereka meningkatkan skala dan mungkin tertarik untuk mendengar tentang kami juga.
4. Data keterlibatan: Ini adalah data tentang prospek Anda yang ada (yang sesuai dengan profil klien ideal Anda) yang ingin Anda targetkan dalam program ABM Anda.

Berikut adalah beberapa alat yang mungkin Anda perlukan pada langkah ini:

• Platform wawasan perusahaan seperti LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze, atau ZoomInfo. Ada banyak lagi database seperti itu.
• Platform wawasan teknologi seperti BuildWith yang menunjukkan kepada Anda teknologi apa yang digunakan perusahaan.
• CRM seperti ProsperWorks (sekarang Copper), HubSpot Sales, atau Salesforce untuk membuat daftar akun target Anda dan mencatat temuan Anda yang lain.

Anda juga dapat mempertimbangkan untuk bekerja sama dengan vendor data seperti LeadGenius untuk mendukung upaya pemilihan akun Anda.

Langkah #2: Petakan Akun Target

Pada langkah kedua pemasaran berbasis akun, Anda perlu mengidentifikasi kontak yang tepat dari setiap akun yang akan Anda targetkan.

Karena banyak orang (sekitar 17!) terlibat dalam pengambilan keputusan B2B, Anda harus mengidentifikasi C-suite, pemberi pengaruh (keputusan), dan juga pengguna akhir.

Pada langkah ini, Anda juga perlu belajar sebanyak mungkin tentang semua akun tersebut. Ini juga disebut sebagai "cakupan" akun.

Di sini, Anda pada dasarnya mengumpulkan informasi tentang cara menargetkan akun ini di tingkat industri, perusahaan, dan pengambilan keputusan. Jadi, Anda perlu mengikuti berita industri, dinamika pasar, pendorong pertumbuhan, pesaing, dll.

Banyak perusahaan juga melakukan analisis SWOT untuk setiap akun target sebagai bagian dari langkah ini untuk mengetahui dengan tepat bagaimana mendekati mereka.

Selain data tingkat tinggi ini, Anda juga harus mempelajari tentang apa yang dapat meyakinkan CEO untuk bekerja dengan Anda (jika CEO memutuskan) atau apa pendekatan terbaik Anda untuk menargetkan CIO (jika CIO juga terlibat dalam keputusan pembelian) dan sebagainya.

Penting untuk Diingat : Harap dipahami bahwa menyimpan informasi tentang orang-orang di CRM Anda mungkin melibatkan Anda perlu mendapatkan basis prospek untuk penyimpanan nama, alamat email, dan data pribadi lainnya, jika kontak ini berasal dari perusahaan Eropa atau warga negara Eropa, sesuai dengan Mandat kepatuhan GDPR.

Langkah #3: Buat Jaminan Konten/Pemasaran

Pada langkah ini, Anda akan membuat posting blog, whitepaper, laporan, video, survei, salinan iklan, kuis, salinan halaman arahan, salinan media sosial, brosur, dan konten atau jaminan pemasaran lainnya yang akan membantu Anda memindahkan akun target Anda melalui siklus penjualan Anda.

Sekarang, Anda mungkin berpikir Anda sudah melakukan semua ini sebagai bagian dari proses pemasaran masuk Anda…

BENAR.

TAPI dalam pemasaran berbasis akun, semua konten ini dibuat khusus atau disesuaikan (atau setidaknya sangat disesuaikan) untuk akun target.

Misalnya, jika kami akan melakukan ABM di Convert dan kami memiliki laporan umum berjudul "Cara mempersiapkan GDPR", kami akan menyesuaikannya untuk industri akun target. Jadi itu bisa menjadi "Bagaimana mempersiapkan GDPR dalam perawatan kesehatan" atau "Bagaimana mempersiapkan GDPR dalam SDM."

Terkadang, mungkin masuk akal untuk menulis konten secara eksklusif hanya untuk satu akun.

Langkah #4: Jalankan Strategi ABM

Sekarang setelah Anda mengetahui perusahaan apa yang akan ditargetkan (dan siapa yang harus ditargetkan di perusahaan tersebut) dan pesan Anda sudah siap, inilah saatnya untuk meluncurkan kampanye ABM Anda.

Meluncurkan kampanye ABM mencakup tindakan seperti berikut:

• Meluncurkan kampanye iklan Anda
• Memulai keterlibatan sosial pra-penjualan
• Terhubung dengan para pengambil keputusan
• Meluncurkan kampanye email/Mengirim surat atau kit fisik
• Melakukan panggilan telepon
• Menghadiri dan membangun keterlibatan di acara
• Menjalankan pengalaman situs web yang dipersonalisasi

Semua tindakan ini membuat serangkaian titik kontak antara perusahaan Anda dan kontak dari akun target.

Misalnya, kontak dari akun target akan mengklik iklan yang ditargetkan di tingkat perusahaan dan mengunjungi situs web Anda.

Alat personalisasi situs web Anda (jika seperti Konversi) akan membaca alamat IP perusahaan dari perusahaan ini dan mengidentifikasi akun perusahaan tempat prospek berasal.

Solusinya kemudian akan menggunakan informasi ini untuk menyajikan pengalaman situs web yang dipersonalisasi.

Katakanlah pengunjung ini kemudian membaca konten tertentu dari halaman arahan yang telah ditampilkan kepada mereka.

Sekarang, solusi otomatisasi pemasaran Anda akan "melihat" interaksi ini dan mengingatkan tim penjualan Anda untuk melakukan panggilan "halo" ke perusahaan/akun ini. Anda bahkan dapat mempersonalisasi promosi Anda berdasarkan konten yang mereka baca.

Anda mendapatkan ide, kan?

Ada ribuan cara kontak yang berbeda dari akun target Anda dapat terlibat dengan situs web Anda. Anda juga dapat merespons dalam ratusan cara tergantung pada pola perilaku mereka.

Untuk menjalankan kampanye pemasaran berbasis akun, Anda memerlukan banyak alat seperti:

• Solusi iklan seperti Kwanzoo atau LinkedIn Ads untuk menjalankan iklan dan kampanye penargetan ulang.
• Solusi keterlibatan sosial seperti Hootsuite untuk upaya penjangkauan sosial.
• Solusi personalisasi situs web cerdas seperti Convert Nexus yang memungkinkan penargetan berbasis akun yang sadar privasi dengan bantuan pencarian IP-2-Company
• Solusi otomatisasi pemasaran seperti Marketo, Salesforce, atau HubSpot untuk melacak setiap titik kontak dan menawarkan wawasan penjualan dan pemasaran untuk mengoptimalkan kampanye.
• Solusi seperti MailChimp atau Mailshake atau untuk penjangkauan email.
• Beberapa alat untuk menangani pemasaran acara Anda, kampanye surat fisik (jika Anda menjalankannya) dan taktik ad hoc lainnya yang mungkin Anda gunakan.

Langkah #5: Analisis Upaya Pemasaran

Setelah Anda menghentikan kampanye pemasaran berbasis akun — misalnya, ketika Anda telah mencapai target kampanye Anda seperti mengonversi, katakanlah, 20% dari akun target Anda menjadi peluang — inilah saatnya untuk menganalisis kinerjanya.

Anda dapat memilih dari sejumlah metrik di sini … tetapi ini adalah beberapa metrik pemasaran berbasis akun yang paling umum diukur oleh pemasar:

Kontak baru untuk memasuki saluran penjualan Anda: Metrik ini menunjukkan seberapa baik Anda dapat masuk ke lingkaran pengambilan keputusan dari akun target Anda.

Tingkat keterlibatan: Tingkat keterlibatan biasanya merupakan indikator jumlah kontak yang mengeklik iklan Anda dan berapa kali mereka mengunjungi situs web Anda. Secara umum, metrik ini menunjukkan jumlah akun yang merespons kampanye Anda dengan cara tertentu.

Tingkat respons email: Ini bisa menjadi ukuran minat yang baik yang dapat Anda hasilkan melalui kampanye Anda.

Peluang : Ini menunjukkan jumlah akun yang merespons percakapan penjualan Anda secara positif.

Kecepatan saluran: Metrik ini menunjukkan berapa hari yang Anda butuhkan untuk mengonversi akun dari titik kontak awal.

Pada akhirnya, Anda akan mengukur jumlah permintaan Uji Coba/Demo yang dapat Anda hasilkan dan pendapatan serta ROI yang dihasilkan dari kampanye pemasaran berbasis akun Anda.

Untuk menganalisis kampanye pemasaran berbasis akun, Anda dapat menggunakan solusi pemasaran berbasis akun ujung ke ujung seperti Terminus, Engagio, atau DemandBase.

Untuk implementasi ABM yang sangat mendasar, Anda harus dapat melakukan pelacakan yang layak dengan Google Analytics (atau dengan solusi analitik apa pun yang mungkin sudah Anda gunakan).

Anda juga dapat mencoba alat canggih yang didukung AI untuk menjalankan ABM Anda. Alat berbasis AI tidak hanya akan membantu Anda mengidentifikasi akun target Anda, tetapi juga dapat memberi tahu Anda akun mana yang harus didekati terlebih dahulu. Mereka juga dapat membantu dengan profil akun yang lebih tepat dan pemantauan niat dan banyak hal lainnya. Masukan ini dapat secara dramatis meningkatkan kinerja kampanye Anda.

Seperti yang baru saja Anda lihat, ABM adalah latihan yang melelahkan dan tidak ada kemenangan cepat seperti itu. Sama seperti pendekatan pemasaran lainnya, pemasaran berbasis akun juga memiliki pro dan kontra.

Pro dan Kontra Pemasaran Berbasis Akun

Berikut adalah beberapa manfaat dari pemasaran berbasis akun.

Percepatan saluran: Karena pemasaran berbasis akun melibatkan sekelompok pengambil keputusan dalam satu akun secara bersamaan, kecepatan akun bergerak maju dalam siklus penjualan meningkat secara signifikan.

Penyelarasan penjualan/pemasaran: Pemasaran berbasis akun membuat orang-orang penjualan dan pemasaran perusahaan melakukan upaya "teratur" untuk memenangkan bisnis. Ketika kedua tim ini bekerja secara sinkron, kinerja bisnis jauh lebih baik.

Tanpa pemborosan waktu dan upaya untuk prospek yang buruk: Karena pemasaran berbasis akun dimulai dengan identifikasi akun tiket tinggi, semua upaya diarahkan hanya untuk memenangkan beberapa akun bisnis utama. Ini adalah keuntungan besar dibandingkan pemasaran tradisional atau pemasaran masuk di mana mengejar prospek yang buruk adalah hal biasa.

Sementara manfaat ini membuat kasus yang sangat meyakinkan untuk mencoba pemasaran berbasis akun, beberapa kontra menghambatnya:

Memakan waktu: Pemasaran berbasis akun pada level 1:1 SANGAT memakan waktu – menjalankan bahkan kampanye selama satu minggu dapat membawa Anda beberapa bulan untuk diluncurkan.

Padat sumber daya: Menurut Laporan Survei Benchmark ABM, 35% pemasar yang tertarik dengan ABM tidak mengambil langkah pertama karena kurangnya sumber daya dan anggaran internal.

Jika Anda memiliki tim penjualan kecil dengan hanya beberapa "jam penjualan" dengan masing-masing sumber daya, Anda mungkin tidak dapat melakukan upaya yang berarti untuk kebutuhan pemasaran berbasis akun.

Mahal: Bahkan pemasaran berbasis akun dasar membutuhkan tumpukan teknologi yang layak (seperti CRM yang canggih, sistem otomatisasi pemasaran yang kuat, mesin integrasi yang kompleks, dan banyak lagi). Anda juga perlu menghabiskan banyak uang untuk membeli data untuk mendorong drive Anda dan untuk menjalankan kampanye iklan.

Sekarang mari kita lihat apa yang benar-benar dapat diuntungkan oleh perusahaan dari hard disk ABM.

Apakah Pemasaran Berbasis Akun Tepat untuk Perusahaan Anda?

Jika Anda memiliki solusi yang dapat digunakan sejuta bisnis, pemasaran berbasis akun bukan untuk Anda.

Anda harus terus menggunakan pendekatan pemasaran inbound tradisional di mana Anda menyebarkan jaring lebar dan menulis serta mempromosikan konten (dan menggunakan saluran pemasaran digital lainnya) untuk membuat perusahaan-perusahaan ini mengunjungi situs web Anda, memasuki saluran penjualan Anda, dan berkonversi.

TETAPI:

Jika Anda menjual ke beberapa perusahaan terpilih, katakanlah, Fortune 500 atau 5000 atau mungkin perusahaan XXXX teratas di industri Anda, maka Anda dapat memperoleh manfaat dari pemasaran berbasis akun.

Jadi bagaimana dengan perusahaan yang tidak termasuk dalam profil ekstrim ini?

Sebagian besar perusahaan TIDAK termasuk dalam kategori ekstrem ini.

Tapi mereka masih bisa menggunakan pemasaran berbasis akun.

Namun, untuk perusahaan semacam itu, pemasaran berbasis akun hanyalah taktik pemasaran+penjualan yang mereka gunakan untuk memenangkan bisnis "terbaik" mereka.

Jadi, jika produk Anda cocok, seperti ribuan perusahaan, Anda harus menggunakan pemasaran berbasis akun untuk memenangkan akun Anda yang paling strategis, menguntungkan, dan berjangka panjang.

3 Contoh Pemasaran Berbasis Akun yang Menginspirasi

Perusahaan yang berbeda menggunakan ABM secara berbeda.

Berikut adalah tiga kisah perusahaan yang membuat ABM bekerja untuk mereka.

VersionOne — Mendorong peluang penjualan 2X lebih banyak dengan ABM (Pengadopsi awal ABM)

Penyedia perangkat lunak manajemen tangkas perusahaan, VersionOne menggunakan AMB untuk 2X peluang penjualannya. Itu beralih dari hanya mengejar pemasaran masuk ke ABM karena tidak dapat "menghabiskan" pesaingnya dalam permainan masuk.

Akun yang ditargetkan: 800

Hasil:

Tingkat keterlibatan akun: 88%
% Peningkatan ukuran peluang: 45%
Peningkatan peluang: 2X

DocuSign — Meningkatkan jalur penjualan sebesar 22% dengan ABM

Penyedia solusi manajemen transaksi eSignature, DocuSign menggunakan ABM untuk memasarkan ke akun yang ditargetkan di enam industri yang berbeda.

Akun yang ditargetkan: 450+

Hasil:

Tingkat keterlibatan: 59% (dengan rata-rata 13 tampilan halaman/akun target)
% Peningkatan jalur penjualan di 6 industri target: 22%

O2 — Memenangkan 325% dari target bisnis

Penyedia layanan TIK, O2 menggunakan ABM untuk meningkatkan kesadaran mereknya dan menembus audiens level C dari target level perusahaannya.

Akun yang ditargetkan (hingga 2017): 40

Linimasa:

Program percontohan (2015): O2 hanya memilih satu akun strategis dan meluncurkan kampanye ABM satu lawan satu.
Memperluas program percontohan (2016): O2 meluncurkan ABM ke 10 akun strategis.
Program lengkap (2017): O2 meluncurkan program lengkap yang menargetkan satu-ke-beberapa drive ABM dan

Hasil:

% dari target bisnis yang dihasilkan: 325%
% dari pipa target tercapai: 313%
Kontak baru: 39 kontak level C

Namun terkadang ABM juga menjadi korbannya sendiri. Cukup banyak kampanye ABM yang tidak direncanakan atau dijalankan dengan benar yang mengakibatkan hilangnya banyak waktu, upaya, dan sumber daya.

Menyiapkan Program Percontohan

Seperti yang Anda tahu, hanya menyiapkan infrastruktur untuk pemasaran berbasis akun sangat mahal. Anda memerlukan alat dan pengembangan dan integrasi khusus, dan yang lainnya.

Biaya pembuatan dan penskalaan pemasaran berbasis akun juga meningkat seiring dengan tingkat kecanggihan kampanye Anda. Misalnya, merancang kampanye pemasaran berbasis akun dengan melibatkan penyedia data pihak ketiga (untuk mengidentifikasi akun target) dan menambahkan analitik prediktif di atasnya (untuk mengidentifikasi siapa yang harus ditargetkan terlebih dahulu) akan menghabiskan biaya lebih banyak daripada memasukkan Anda -house resources membuat daftar target dan menjangkau.

Karena pemasaran berbasis akun sangat intensif sumber daya, sebagian besar perusahaan tidak meluncurkan drive pemasaran berbasis akun besar-besaran di awal.

Sebaliknya, mereka memulai dengan program "percontohan" yang cakupannya sempit. Hanya ketika program percontohan mereka berhasil, mereka meluncurkan sistem ABM yang lengkap.

Sama seperti O2, bahkan Anda dapat memulai program percontohan dengan menargetkan hanya satu akun strategis. Kemudian skala dari sana. Banyak perusahaan B2B yang memulai program percontohan pemasaran berbasis akun mereka pada tahun 2016 kini telah mematangkan program percontohan mereka menjadi program penuh.

Menyelesaikannya ... Masa Depan Memanggil

Jika Anda tidak dapat segera membuat program pemasaran berbasis akun yang lengkap (karena keterbatasan anggaran atau sumber daya yang terbatas), Anda tetap harus menawarkan akun target utama Anda dengan pengalaman situs web yang dipersonalisasi.

Pengalaman situs web yang dipersonalisasi saja dapat meningkatkan rasio konversi Anda. Sekitar 93% perusahaan melihat tingkat konversi yang lebih baik dengan memberikan pengalaman situs web yang dipersonalisasi.

Di Convert, kami mendukung beberapa pengalaman situs web yang paling dipersonalisasi untuk pelanggan kami.

Tapi kami membawa hal-hal ke tingkat berikutnya dengan solusi yang lebih cerdas.

Fitur seperti mengidentifikasi perusahaan dengan deteksi IP, menyajikan personalisasi yang disempurnakan dengan AI yang sesuai dengan situs web Anda ke T dan menghasilkan pengalaman asli dan banyak lagi yang akan datang.

Jika Anda menginginkan masa depan skala massal, ABM cerdas, dan personalisasi, bergabunglah dengan Daftar Tunggu VIP kami untuk mendapatkan undangan eksklusif ke versi beta alat ini, sebelum orang lain.