Pengujian A/B di Tahun 2020 & Selanjutnya: Apa yang Berubah dan Apa yang Harus Anda Lakukan

Lanskap pengujian A/B berubah dengan cepat.

Semuanya — mulai dari apa yang masuk ke dalam campuran pengujian hingga proses pengujian dan teknologi yang mendukungnya — memiliki kecenderungan untuk berkembang pesat.

Anda pasti ingat bagaimana beberapa tahun yang lalu, konsep seperti personalisasi, pengujian sisi server lanjutan, pengujian melalui platform seperti Google Pengelola Tag, dan lainnya hanyalah prediksi.

Tapi mereka semua ada di sini, dan mengguncang status quo.

Dalam beberapa waktu, AI juga bisa menjadi mainstream. Anda sudah memiliki Microsoft Clarity dalam pembuatan.

Jadi apa yang mendorong perubahan ini?

Terkadang, itu pasar.

Kadang-kadang, itu adalah eksperimen.

Dan terkadang, itu adalah penyedia solusi teknologi CRO.

Jadi, mari kita lihat bagaimana lanskap pengujian A/B berubah dan apa yang dapat Anda lakukan di tahun 2020 dan seterusnya untuk beradaptasi dengannya!

Pengujian A/B: Apa yang Ada di Depan

Pengujian A/B telah menjadi cara utama untuk pengoptimalan konversi.

Anda dapat mengaitkan popularitasnya dengan fakta bahwa itu memberikan hasil yang menentukan bahkan dengan eksperimen yang relatif sederhana, dibandingkan dengan teknik CRO lainnya seperti pengujian multivarian atau corong.

Tapi ini perlahan berubah karena bisnis menjadi lebih sadar akan "segmen" di audiens mereka.

Mari saya jelaskan…

Sebelumnya, pemasar akan dengan senang hati menguji dua opsi proposisi nilai untuk beranda mereka.

Eksperimen pengujian A/B proposisi nilai unik klasik.

Periode.

Tapi sekarang mereka ingin berbuat lebih banyak. Lebih banyak.

Mereka ingin mengetahui apakah versi pemenang berkinerja baik di setiap segmen pemirsa.

Misalnya, jika situs web universitas menawarkan gelar kelulusan dan pasca-kelulusan, maka pemasar internal ingin mengetahui judul beranda terbaik untuk setiap segmen pemirsa.

Ini tidak lain adalah personalisasi.

Dan pemasar berbasis data mencari pengujian A/B untuk menemukan hasil yang akan meningkatkan ROI dari upaya pemasaran mereka dalam bentuk pengalaman yang dipersonalisasi.

David Boronat, CEO di Multiplica and Business Angel, memprediksi bagaimana personalisasi akan menjadi tren utama yang memperkuat pengalaman web proaktif di masa depan:

Tren terpenting yang dapat saya ramalkan adalah tentang personalisasi dan bagaimana kami akan merancang situs web proaktif. Situs yang menjadi relevan, akurat dan tepat waktu. Situs yang secara aktif mencari penggunanya sesuai dengan perilaku dan momen mikro mereka dalam perjalanan pembelian.

Kami dapat melihat situs proaktif ketika mencoba melakukan geolokasi penggunanya dan menunjukkan produk sesuai dengan lokasi mereka. Atau ketika mengenali penggunanya dan menawarkan apa yang mereka butuhkan sesuai dengan profil atau perilaku mereka di masa lalu.

Kontekstualisasi, pengenalan, pembuatan profil, penyesuaian, segmentasi, rekomendasi, proaktif, personalisasi, inferensi, atau pengalaman multi-saluran akan menjadi beberapa strategi yang akan kami gunakan untuk membuat situs kami cerdas secara komersial.

Apa hubungan pengujian a/b dengan ini? Akan lebih mudah untuk menerapkan taktik tersebut di situs kami menggunakan platform seperti Dynamic Yield, Monetate, atau Evergage, alat yang mudah digunakan yang memungkinkan pemasar membuat, menguji, dan menerapkan pengalaman digital yang dipersonalisasi dalam jumlah tak terbatas dengan kebutuhan terbatas untuk sumber daya TI atau konsultasi.

Tren ini akan memengaruhi platform pengujian a/b yang tidak memungkinkan Anda membuat audiens, menerapkan aturan bisnis, atau menjalankan kampanye dan pengalaman yang dipersonalisasi.

David Boronat, CEO di Multiplica dan Business Angel

Michal Parizek, Kepala Produk di Rohlik.cz., penulis Model Kematangan Pengoptimalan Tingkat Konversi, dan pemasar pertumbuhan yang bersemangat, juga memberi tahu bagaimana mereka yang percaya diri dengan menjalankan pengujian A/B akan beralih ke penargetan dan personalisasi lanjutan:

Rekan yang telah berhasil meluncurkan beberapa pengujian A/B akan mencoba memanfaatkannya dan akan bereksperimen dengan penargetan dan personalisasi lanjutan. Dalam hal banyak situs web e-niaga, ada potensi besar dalam personalisasi dan banyak perusahaan akan menggali lebih dalam topik tersebut.

Akan menarik untuk melihat bagaimana pasar alat akan berubah. Google Optimize bertujuan untuk mengganggu dan mengontrolnya seperti yang telah dilakukan dengan Google Analytics beberapa tahun yang lalu. Bagaimana reaksi Convert.com dan banyak lainnya? Satu hal yang pasti, ada satu mata pelajaran yang biasanya diuntungkan dari persaingan yang ketat. Dan itulah Anda, seorang pelanggan.

Michal Parizek, Kepala Produk di Rohlik.cz., penulis Model Kematangan Pengoptimalan Tingkat Konversi

Di Convert Experiences, sebagai pembuat alat pengujian kelas dunia, kami melihat ini datang bertahun-tahun yang lalu.

Faktanya, kami beralih dari sekadar alat pengujian A/B ke solusi pengalaman personalisasi yang lengkap karena kami tahu personalisasi akan tetap ada, dan pengujian A/B akan digunakan bersama dengan personalisasi di kemudian hari:

Ini bukan rebranding sederhana dari alat pengujian A/B ke alat Pengalaman, kami membangun kembali semua elemen kami dari Audiens ke Segmen dan akan menambahkan lebih banyak integrasi perusahaan ke alat pemasaran lainnya. Dengan rilis hari ini, kami berkomitmen pada jalur yang menarik ini dan menerapkan Personalisasi ke lebih dari 5000 situs web tempat kami berkolaborasi saat ini.

Dennis van der Heijden dari Convert Experiences, bergerak menuju pengalaman pengalaman situs web yang dipersonalisasi (Juli 2016)

Sejak peralihan, kami secara aktif mengembangkan kecakapan personalisasi kami karena pelanggan kami ingin mencoba ide-ide ambisius.

Saat ini, bahkan dengan dukungan untuk personalisasi berdasarkan penargetan perilaku waktu nyata, pembuatan profil DMP, ketentuan untuk mengelola dan memprioritaskan audiens yang tumpang tindih dengan mudah, dan banyak lagi, kami masih merasa jalan masih panjang.

Namun eksperimen seperti pengujian A/B dan personalisasi tidak hanya memiliki pemenang dan pecundang, tetapi juga berdampak pada area pemasaran lain seperti SEO.

Tentu, ada lebih banyak pertanyaan daripada jawaban di sini, tetapi taktik pertumbuhan ini tidak bekerja sendiri-sendiri.

Jadi ada kebutuhan untuk memantau bagaimana eksperimen semacam itu memengaruhi kinerja SEO situs web dan banyak lagi.

Duncan Heath dari Fresh Egg, yang merupakan pembicara konferensi, penulis, pelatih dan konsultan tentang mata pelajaran UX dan pengoptimalan tingkat konversi dan penyelenggara konferensi BrightonCRO yang sangat populer (sekarang di tahun ke-6), menjelaskan bagaimana klien sering berkonsultasi dengannya di dampak kampanye CRO tersebut pada SEO:

Saya semakin ditanya oleh klien tentang dampak pengoptimalan konversi dan personalisasi terhadap SEO.

Ketiga disiplin ilmu ini terus menyatu karena mesin pencari mampu menangkap lebih banyak data tentang pengalaman pengguna di situs web (misalnya rasio pentalan, waktu di situs, halaman per sesi, dll.). Ini tidak hanya terjadi pada tingkat agregat, tetapi juga pada tingkat individu – banyak orang masuk ke Google Chrome setiap kali mereka menjelajah, bahkan jika mereka tidak mengetahuinya.

Mesin pencari telah lama mengatakan bahwa mereka menghargai situs yang memiliki pengalaman pengguna yang baik dengan peringkat yang lebih baik dan kami telah melihat mereka mengindeks dan variasi uji peringkat dan bahkan halaman yang dipersonalisasi.

Pengoptimal yang baik sudah memperhatikan bagaimana variasi pengujian terpisah mereka dapat memengaruhi visibilitas pencarian (baik secara positif maupun negatif) dan perubahan situs tentu hanya boleh diluncurkan setelah mempertimbangkan keduanya. Namun, personalisasi menghadirkan tantangan yang lebih besar bagi pengoptimal selama beberapa tahun ke depan karena ini adalah pengalaman yang selalu aktif yang berbeda untuk segmen dan individu audiens yang berbeda. Dengan demikian, pertanyaan untuk mesin pencari menjadi –

Versi halaman mana yang harus diindeks dan di mana peringkatnya untuk pencarian orang yang berbeda?

Pertimbangkan bahwa halaman 'Olahraga' dari situs web berita dipersonalisasi dengan menampilkan konten olahraga yang diketahui relevan oleh situs untuk pengguna tertentu (berdasarkan riwayat penelusuran sebelumnya). Saat pengguna ini mencari 'berita olahraga' di Google, halaman olahraga di situs ini mungkin yang paling relevan di web. Namun untuk pengguna lain, yang belum pernah mengunjungi situs berita itu sebelumnya, halaman arahan tidak dipersonalisasi dan oleh karena itu tidak berisi konten yang sangat relevan.

Haruskah Google memberi peringkat halaman olahraga yang disebutkan di atas secara berbeda untuk orang yang berbeda dengan istilah pencarian yang sama? Haruskah Google mengindeks beberapa versi halaman? Bagaimana Google memiliki visibilitas konten yang dipersonalisasi yang dikirimkan ke grup atau individu pengguna tertentu?

Ini adalah pertanyaan yang perlu dijawab karena personalisasi tidak akan hilang. Econsultancy menemukan itu adalah prioritas tertinggi ketiga untuk pemasar tahun lalu.

Oleh karena itu, mesin pencari harus menjadi lebih baik dalam mengindeks halaman/konten yang dipersonalisasi dan mengumpulkan data yang diperlukan untuk memahami bagaimana hal ini memengaruhi halaman mana yang akan ditampilkan kepada pengguna yang berbeda, dan kapan. Sementara itu, pengoptimal harus terus memantau dengan cermat dampak variasi pengujian dan personalisasi mereka terhadap hasil pencarian.

Duncan Heath dari Telur Segar

Memahami Bahwa Pengujian adalah Marathon dan Ada Tahapan untuk Kematangan CRO:

Sementara beberapa perusahaan yang memulai pengujian A/B sejak dini berada pada tingkat kematangan CRO yang lebih tinggi, kebanyakan dari mereka baru mengenal game ini.

Shanelle Mullin (Optimalisasi Tingkat Konversi di Shopify) menunjukkan bagaimana CRO masih merupakan industri muda dan menekankan bahwa tahun ini akan lebih mendasar daripada evolusioner bagi sebagian besar perusahaan yang telah memulai dengan CRO:

CRO masih merupakan industri muda. Menurut Laporan Pengoptimalan Konversi Keadaan 2018, 62,4% pemasar telah bekerja di industri CRO selama kurang dari 4 tahun.

Terlepas dari kenyataan bahwa ada banyak yang dikatakan tentang pengujian A/B, banyak pemasar masih salah. Hasil? Orang-orang membuat keputusan bisnis utama berdasarkan hasil yang tidak akurat dari pengujian yang tidak tepat.

Saya pikir tahun ini akan lebih mendasar daripada evolusioner bagi sebagian besar perusahaan karena mereka terus mendefinisikan (dan menyempurnakan) proses mereka.

Shanelle Mullin – Pengoptimalan Tingkat Konversi di Shopify

Mullin juga membagikan proses CRO 7 langkah umum yang diadaptasi oleh sebagian besar perusahaan sesuai kebutuhan mereka:

1. Lakukan penelitian kualitatif dan kuantitatif di situs unik Anda untuk mengidentifikasi area masalah.
2. Gunakan penelitian Anda untuk menghasilkan ide-ide tes dan eksperimen.
3. Prioritaskan ide-ide tes dan eksperimen tersebut menggunakan metode prioritas seperti ICE atau PXL.
4. Mulailah menjalankan tes atau eksperimen dengan prioritas tertinggi.
5. Menganalisis hasil tes atau eksperimen.
6. Catat atau arsipkan hasil tes atau eksperimen.
7. Gunakan wawasan dari pengujian atau eksperimen terbaru Anda untuk menghasilkan ide pengujian dan eksperimen yang lebih cerdas.

Shanelle Mullin – Pengoptimalan Tingkat Konversi di Shopify

Dari mereka yang sekarang berpengalaman sebagai eksperimen, Parizek mengharapkan fokus yang lebih baik pada “ …kualitas pengujian hipotesis (dan lebih sedikit tes warna tombol bodoh, tolong)… ” Model Kematangan CRO-nya melakukan pekerjaan yang baik dalam menjelaskan model kematangan yang berbeda dari sebuah perusahaan Program CRO bisa di.

Karena program CRO sebagian besar perusahaan berada di tingkat awal, mereka kebanyakan hanya menjalankan kampanye coba-coba. Tanpa proses CRO yang disederhanakan, perusahaan-perusahaan ini sering kali berakhir menjalankan eksperimen secara ad hoc tanpa strategi pengoptimalan jangka panjang. Selain itu, ada sedikit pembelajaran dari eksperimen ini.

Tumbuh Pentingnya Budaya Eksperimen

Beberapa tahun yang lalu, cerita seperti “ Hal terbaik X untuk pengujian A/B di situs web Anda ” diterbitkan secara rutin. Di mana-mana, semua orang membicarakan tentang mengubah warna tombol, menambahkan kata “GRATIS” ke CTA, dan menggunakan gambar header yang berbeda.

Blog pemasaran juga dibanjiri artikel tentang mendapatkan “peningkatan” tiga digit.

Tetapi konten seperti itu sekarang digantikan oleh jenis yang berfokus pada pengembangan budaya eksperimen daripada mencari kemenangan cepat.

Perubahan ini mencerminkan perubahan besar dalam pola pikir pemasar karena mereka memahami bahwa taktik ini tidak berhasil mencapai kesuksesan CRO jangka panjang. Dan mereka tidak melakukan apa pun untuk mendorong pemikiran berbasis data.

Sebagai hasil dari realisasi ini, semakin banyak pemasar yang berkomitmen untuk berinvestasi dalam budaya eksperimen.

Mereka juga mengakui CRO sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari bauran pemasaran/pendapatan.

Shlomo Trachtenberg, Direktur Pengoptimalan Konversi di WebMechanix, mengharapkan lebih banyak bisnis untuk mengadopsi budaya yang berfokus pada konversi karena ia melihatnya sebagai cara pasti untuk mencapai biaya per akuisisi yang menguntungkan, mengingat biaya iklan dan persaingan yang meningkat:

Biaya iklan meningkat, dan persaingan online menjadi sengit karena semakin banyak bisnis memperluas anggaran mereka untuk pemasaran digital. Biaya per klik dan rasio konversi secara langsung memengaruhi pemasaran online lebih dari sebelumnya. Jadi, sementara biaya per klik meningkat karena persaingan, pengoptimalan konversi menjadi pengungkit dan peluang besar untuk mencapai biaya per akuisisi dan biaya per prospek yang menguntungkan. Saya yakin kita akan melihat semakin banyak bisnis mengadopsi budaya yang berfokus pada konversi.

Shlomo Trachtenberg – Direktur Pengoptimalan Konversi di WebMechanix

Tzvi Harel, Manajer Pemasaran Digital Global, EFI Optitex menunjukkan bahwa hanya dengan melibatkan semua orang dan dengan membangun budaya eksperimen, perusahaan dapat benar-benar berhasil dengan CRO. Dia menjelaskan bagaimana CRO adalah “lintas organisasi”, dan tidak ada lagi pekerjaan satu orang:

Bagi banyak bisnis di luar sana, CRO masih merupakan bidang keterampilan satu orang, alih-alih menjadi upaya lintas organisasi, yang didukung. Ya – beberapa bisnis telah mengadopsi budaya “selalu menguji”, tetapi ini tetap menjadi minoritas.

Persaingan sangat ketat, pengguna memiliki harapan yang tinggi, dan rentang perhatian manusia berada pada titik terendah yang pernah ada. Lengkapi dengan pemodelan atribusi yang menantang (untuk sedikitnya), dan Anda dapat melihat mengapa tahun ini tidak akan berbeda.

Dengan kata lain, perusahaan yang merencanakan ke depan tidak boleh hanyut dan tetap tertinggal. Sekarang, lebih dari sebelumnya, setiap orang perlu memainkan peran mereka dalam permainan pengoptimalan – produk, pemasaran, kreatif, R&D, retensi, dukungan (sebut saja!). Ini harus menjadi upaya tim dengan sikap ALL IN – bekerja keras untuk menghasilkan hasil yang terus meningkat, dan bekerja sama untuk meningkatkan ROI.

Penekanan pada analisis data yang bermakna & berwawasan luas akan terus menjadi yang terdepan. Jangan lupa otomatisasi, chatbots (AI), dan pencarian suara. Perusahaan akan mulai mengadopsi cara-cara kreatif baru untuk menggunakannya, dan ini akan terus membuat banyak keributan di industri.

Jangan salah paham, otomatisasi, personalisasi, dan AI sangat penting dan ada untuk tetap dan berkembang. Namun, untuk long tail, fokusnya harus terus menguasai dasar-dasar perdagangan dan memahami bagaimana menghubungkan titik-titik yang tepat.

Pada intinya, ini berarti melakukan 4 hal: 1. mencari tahu apa yang tidak berfungsi 2. memprioritaskan dampak yang diharapkan 3. membuat hipotesis perbaikan yang optimal, dan 4. pengujian berulang.

Bagi sebagian dari Anda ini mungkin sepele tapi saya akan mengatakannya lagi. Lupakan "praktik terbaik", artikel baru '50 hal yang harus Anda uji' atau obsesi dengan warna pengujian. Bagian MENGAPA adalah di mana kita semua terus gagal dan di mana kita benar-benar perlu fokus.

Setiap bisnis harus mengenal audiensnya, membuat dan menguji perubahan yang berani, dan berjuang untuk mempertahankan akurasi. Dengan pola pikir ini, sebagian besar tim akan dapat melihat peluang berharga dan berulang dan meninggalkan jejak mereka di garis bawah.

Tzvi Harel, Manajer Pemasaran Digital Global – EFI Optitex

Menggemakan ide yang sama, Parizek juga melihat perusahaan berinvestasi dalam eksperimen internal sebagai lawan outsourcing karena membantu mendorong inovasi: “ Saya juga percaya bahwa akan ada lebih sedikit outsourcing pengujian A/B ke agensi dan kontraktor eksternal. Inovasi adalah proses inti dari setiap perusahaan yang sukses dan oleh karena itu tim eksperimen internal memberikan nilai yang sangat besar. “

(Dan) Lalu Ada Model Harga yang Berubah dari Penyedia Teknologi Pengujian

Pokok pembicaraan terbesar dalam ruang teknologi pengujian adalah model penetapan harga yang berubah dari penyedia solusi teratas, dengan sebagian besar dari mereka hanya melihat dua audiens: Perusahaan dan non-perusahaan .

Banyak penyedia telah dengan tepat mengalihkan fokus ke pelanggan Perusahaan.

Pelanggan yang:

1. Cenderung menghabiskan lebih dari beberapa ribu dolar setahun
2. Mampu memberikan kontrak tahunan
3. Sudah berinvestasi di CRO dan di dalamnya untuk jangka panjang

Kebutuhan teknologi dan layanan dari program CRO mereka yang sangat intensif dengan mudah membenarkan kontrak perusahaan tahunan lima/enam angka.

Tetapi karena kakek tidak begitu umum di ruang CRO, ini sering kali menjadi penghalang bagi perusahaan untuk dihapus secara bertahap. Sebagian besar, perusahaan di tingkat pertama, kedua, dan bahkan ketiga dari program CRO mereka terkena kenaikan harga tersebut.

Sayangnya tren "menjadi perusahaan eksklusif" adalah sesuatu yang tetap ada. Inilah sebabnya mengapa bisnis perlu memilih mitra teknologi yang menghormati kakek dan memberi mereka dukungan yang mereka butuhkan untuk melanjutkan program mereka, tanpa tekanan untuk meningkatkan.

Semua Dikatakan & Selesai, Perubahan Menantang…

Setiap perubahan dalam lanskap pengujian A/B yang selalu berubah ini akan membuat Anda bekerja lebih keras dan lebih cepat untuk mengikutinya.

Tidak melakukannya, bukanlah pilihan.

Di Convert, kami selalu berusaha untuk memberdayakan pengoptimal seperti Anda agar tetap terdepan.

Baik itu dengan solusi pengujian kami yang dilengkapi dengan kemampuan personalisasi tingkat lanjut dan paket terjangkau (untuk semua jenis program pengoptimalan) hingga kebijakan harga transparan kami, kami senang melihat bisnis menang besar dengan eksperimen.