Panduan Pemasar Untuk Cookie Pihak Pertama

Apa perbedaan antara cookie pihak pertama dan cookie pihak ketiga, mengapa perbedaan antara keduanya penting bagi pemasar digital, dan bagaimana Anda dapat memeriksa cookie mana yang dikeluarkan situs web Anda kepada pengunjung? Dapatkan semua jawaban di panduan pemasar kami.

Pertama, mari kita rekap: apa itu cookie?

Cookie adalah potongan informasi yang ditambahkan ke browser pengguna web oleh situs web yang mereka kunjungi. Setelah diinstal pada browser, mereka dapat memberikan informasi kepada pemilik cookie tentang aktivitas online pengguna. Informasi ini dapat digunakan untuk pelacakan aktivitas, atau untuk membuat situs web bertindak berbeda saat pengguna berkunjung di masa mendatang. Penggunaan umum dari teknologi ini meliputi:

• Mengaktifkan iklan penargetan ulang
• Menyimpan status keranjang e-niaga
• Menambahkan opsi pelengkapan otomatis ke formulir
• Menyimpan preferensi pengguna
• Mengautentikasi akun pengguna
• Melacak konversi iklan

Penggunaan cookie semacam itu dapat membantu pengunjung situs web dan pemiliknya. Para pengunjung mendapatkan pengalaman yang ditingkatkan; pemilik mendapatkan data pengguna untuk dimasukkan ke dalam proses pemasaran mereka, ditambah peluang langsung untuk menerapkan strategi pemasaran (misalnya, mengirimkan konten minat khusus untuk digunakan dengan minat yang relevan).

Jika Anda ingin mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang jenis cookie yang saat ini digunakan, pendekatan yang baik adalah memeriksa cookie mana yang saat ini aktif di browser Anda sendiri. Berikut adalah petunjuk tentang cara melihat dan mengelola cookie di Chrome, Firefox, Internet Explorer, dan Safari. Periksa cookie mana yang telah Anda instal, lalu lakukan riset online untuk mengetahui fungsinya.

Anda dapat membaca lebih lanjut tentang dasar-dasar cookie di Panduan cookie untuk pemasar digital kami.

Apa perbedaan antara cookie pihak ketiga dan pihak pertama?

Seperti yang kita ketahui, cookie ditambahkan ke browser pengguna oleh situs web yang mereka kunjungi.

Jika kuki dimiliki oleh domain yang sama yang memasangnya di peramban pengunjung, kami menyebutnya kuki pihak pertama . Jadi, jika Anda mengunjungi targetinternet.com dan melihat bahwa cookie yang ditautkan ke domain "targetinternet.com" telah ditambahkan ke browser Anda, itu akan menjadi cookie pihak pertama.

Jika cookie dimiliki oleh domain yang berbeda dengan domain yang menginstalnya, kami menyebutnya cookie pihak ketiga . Jadi, jika Anda mengunjungi targetinternet.com dan menerima cookie dengan nama domain “ads4u.biz” (yang telah kami buat sepenuhnya), itu akan menjadi cookie pihak ketiga.

Masalah dengan cookie pihak ketiga

Hingga saat ini, pemasar dapat menggunakan cookie pihak ketiga dengan aman karena mengetahui bahwa penggunaannya tidak menjadi masalah bagi sebagian besar pengguna web dan penyedia teknologi. Selama bertahun-tahun status quo ini memungkinkan proses pemasaran yang didukung cookie seperti analisis web dan iklan bergambar.

Masalah yang sekarang dihadapi pemasar adalah semakin banyak pengguna web dan penyedia teknologi yang menolak cookie pihak ketiga.

Mari kita mulai dengan pengguna web individu. Didorong oleh kekhawatiran yang berkembang atas privasi web, beberapa pengguna telah menghapus cookie pihak ketiga dari browser mereka secara teratur. Yang lain menggunakan perangkat lunak untuk secara otomatis memblokirnya agar tidak diinstal (beberapa di antaranya lebih efektif daripada yang lain). Tren ini tidak diragukan lagi telah didorong oleh liputan berita tentang skandal Cambridge Analytica dan GDPR.

Apa yang mungkin lebih mengkhawatirkan bagi pemasar adalah bahwa beberapa browser web dan aplikasi anti-spyware sekarang memblokir cookie pihak ketiga secara default, yang berarti jumlah pengguna yang tidak menerima cookie pihak ketiga lebih besar daripada jumlah yang dengan sengaja menolaknya.

Sebaliknya, hanya sebagian kecil pengguna web yang memblokir cookie pihak pertama – kurang dari 5% menurut Opentracker.

Ada dua penyebab di balik perbedaan ini: pertama, pengguna yang sadar privasi cenderung tidak menghapus cookie dari yang dikenal seperti Facebook, Gmail atau situs web lain yang sering mereka gunakan, karena cookie ini umumnya dipahami berperan dalam membuat situs web itu. bekerja dengan benar; dan kedua, banyak aplikasi yang memblokir cookie pihak ketiga tidak memblokir cookie pihak ketiga.

Pengguna yang memblokir cookie pihak ketiga biasanya divalidasi dalam pilihan mereka, karena pengalaman web mereka tidak memburuk secara nyata. Jika mereka memblokir cookie pihak pertama dari situs yang mereka gunakan secara teratur, mereka kemungkinan akan mengalami masalah dengan masuk, mengisi formulir yang biasanya akan dilengkapi secara otomatis, dan seterusnya.

Mengapa ini menjadi topik hangat di 2018

Masalah dengan cookie pihak ketiga meroket langsung ke puncak agenda pemasaran pada bulan September 2017, ketika Apple meluncurkan sistem operasi iOS 11 dan macOS High Sierra.

Kedua OS ini menyertakan versi Safari yang dilengkapi dengan fitur yang disebut Intelligent Tracking Prevention, yang secara otomatis menghapus cookie pihak ketiga ATAU pihak pertama yang dianggap tidak penting bagi pengalaman pengguna. Cookie pihak ketiga dihapus setelah 24 jam, sedangkan cookie pihak pertama dihapus setelah periode tidak aktif selama 30 hari. Meskipun teknologi ini menargetkan kedua jenis cookie, pengaruhnya paling signifikan dalam kasus cookie pihak ketiga milik domain yang tidak mungkin dikunjungi pengguna.

Pada Mei 2018, iOS menyumbang 49,85% dari pasar browser web seluler Inggris (sumber: Statista), naik dari 40,8% pada Desember 2011. Bahkan mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan pengguna untuk bermigrasi ke versi iOS terbaru, ini mewakili potensi sebagian besar pengunjung seluler untuk memblokir cookie pihak ketiga melalui browser mereka.

Dalam sebuah surat terbuka menanggapi peluncuran ITP, sebuah blok organisasi termasuk American Association of Advertising Agencies (4A's) dan Interactive Advertising Bureau (IAB) menulis:

“Kami sangat prihatin dengan pembaruan browser Safari 11 yang rencananya akan dirilis oleh Apple, karena ini mengesampingkan dan menggantikan preferensi cookie yang dikontrol pengguna yang ada dengan serangkaian standar buram dan arbitrer Apple untuk penanganan cookie.

"Pencegahan Pelacakan Cerdas" Safari yang baru akan mengubah aturan yang mengatur dan mengenali cookie oleh browser. Selain memblokir semua cookie pihak ketiga […] fungsi baru ini akan membuat serangkaian aturan acak terkait penggunaan cookie pihak pertama (yaitu yang disetel oleh domain yang dipilih pengguna untuk dikunjungi) yang memblokir fungsionalitas atau pembersihannya mereka dari browser pengguna tanpa pemberitahuan atau pilihan.”

Surat tersebut direproduksi secara penuh di CNET.

Menanggapi kritik konsorsium periklanan, perwakilan Apple menyatakan: “Teknologi pelacakan iklan telah menjadi begitu luas sehingga memungkinkan perusahaan pelacakan iklan untuk membuat ulang sebagian besar riwayat penelusuran web seseorang. Informasi ini dikumpulkan tanpa izin dan digunakan untuk penargetan ulang iklan, yaitu bagaimana iklan mengikuti orang-orang di internet.”

Pada bulan Agustus tahun ini situasi bagi pengiklan semakin memburuk, karena Mozilla mengumumkan rencana untuk memblokir cookie pihak ketiga secara default di browser mereka Firefox, yang memiliki pangsa pasar 5,24% di Inggris.

Tanggapan terhadap teknologi anti-pelacakan Apple

Apple mengacak-acak beberapa bulu dengan merilis Pencegahan Pelacakan Cerdas - paling tidak di antara saingan utamanya, Google, Microsoft dan Facebook. Ketiganya telah menggunakan cookie pihak ketiga dalam produk iklan mereka.

Tanggapan Google terhadap ITP sangat cepat. Untuk mempertahankan kemampuan pengiklan Google Ads untuk melacak konversi, Google mengalihkan cookie yang digunakan untuk melacak bagaimana pengguna individu berinteraksi dengan kampanye dari cookie pihak ketiga yang ditetapkan di domain googleadservices.com ke cookie orang pertama yang ditetapkan di domain milik pengiklan . Pendekatan ini memastikan pelacakan pengunjung yang menggunakan browser Safari terbaru dapat terus berlanjut meskipun ada ITP.

Pada bulan Januari tahun ini, Bing mengumumkan tanggapannya sendiri terhadap ITP: penandaan otomatis ID Klik Microsoft melalui Cookie Pelacakan Universal. Jika Anda berpikir kedengarannya agak rumit, Anda benar. Berikut cara kerjanya:

1. Pengiklan mengaktifkan pelacakan otomatis ID Klik di Iklan Bing;
2. Iklan Bing menambahkan ID Klik unik ke URL halaman arahan saat pengguna mengklik dari sebuah iklan;
3. UET menetapkan cookie orang pertama di situs pengiklan, yang menangkap ID Klik Microsoft dari URL;
4. Iklan Bing kemudian dapat menggunakan ID Klik untuk mengikat peristiwa konversi ke iklan yang membantu mewujudkannya.

Meskipun solusi Bing berbeda dengan Google, hasil bagi pengiklan serupa: bisnis analitis seperti biasa. Mekanik utama dalam kedua kasus adalah peralihan dari cookie pihak ketiga ke cookie pihak pertama.

Facebook meluncurkan solusinya sendiri, khusus untuk pengiklan yang menggunakan pelacakan Piksel Facebook, pada 24 Oktober 2018. Sebelum tanggal tersebut, Piksel Facebook memungkinkan pengiklan memilih antara menggunakan kuki pihak pertama atau pihak ketiga untuk melacak perilaku pengguna. Setelah perubahan, cookie pihak pertama akan digunakan secara default (meskipun pengiklan memiliki pilihan untuk tidak ikut).

Dalam email ke digiday.com, juru bicara Facebook Joe Osborne menjelaskan:

“Kami menawarkan opsi cookie pihak pertama untuk piksel Facebook guna membantu bisnis terus memahami aktivitas situs dan atribusi iklan di seluruh browser. Perubahan ini sejalan dengan pembaruan yang dilakukan oleh platform online lainnya, karena penggunaan cookie pihak pertama untuk iklan dan analitik menjadi pendekatan yang disukai oleh beberapa browser. Kontrol yang dimiliki orang atas iklan tidak akan berubah.”

Kekhawatiran besar dengan langkah-langkah ini dari Google, Microsoft dan Facebook adalah bahwa mereka dapat ditafsirkan sebagai pendekatan asap-dan-cermin untuk membuat pengguna menerima cookie yang sebenarnya tidak mereka inginkan. Ini tampaknya mengabaikan fakta bahwa banyak orang menginginkan lebih banyak visibilitas dan kontrol atas siapa yang melacak aktivitas online mereka.

Ada dua sisi dalam perdebatan ini. Industri pemasaran jelas membutuhkan cookie pelacak. Namun, dari sudut pandang hukum dan etika, dapat juga dikatakan bahwa pengguna web berhak mendapatkan pilihan yang jelas tentang perusahaan mana yang dapat melacak mereka.

Menggunakan cookie pihak pertama yang menautkan ke pihak ketiga seperti Google atau Facebook mempersulit penggunaan pengaturan browser untuk secara manual "menyisih" agar data diproses oleh pihak tertentu, yang menciptakan skenario tak terduga dari pengguna yang kurang nyata -istilah kontrol atas data mereka daripada yang mereka lakukan sebelumnya. Poin ini bisa sangat berkaitan dengan pemasar yang bekerja di sektor sensitif seperti medis, asuransi, dan keuangan pribadi, di mana pelanggan mungkin sangat memperhatikan data mereka.

Proses pemasaran mana yang tidak dapat dilakukan tanpa cookie pihak ketiga?

Seperti yang telah kita lihat, penyedia periklanan telah menemukan cara untuk melacak aktivitas pengguna sebaik biasanya, tanpa cookie pihak ketiga. Hal yang sama tidak dapat dikatakan tentang area utama penggunaan cookie lainnya: penargetan ulang iklan.

Dalam penargetan ulang, cookie (kebanyakan pihak ketiga) digunakan untuk menayangkan iklan bergambar yang relevan kepada pengguna yang perilaku onlinenya menunjukkan bahwa mereka cenderung melakukan pembelian. Misalnya, jika Anda telah mengagumi sepasang sepatu yang bagus di toko online dan kemudian terus melihat iklan untuk sepatu itu, itu mungkin contoh penargetan ulang dalam praktiknya.

Penargetan ulang adalah alat yang berharga bagi pemasar digital, karena berulang kali menarik perhatian pelanggan ke produk tertentu dapat meningkatkan rasio klik-tayang (RKT) dan rasio konversi. Menurut ReTargeter, iklan tradisional memiliki RKT 0,07%, sedangkan tarifnya bisa setinggi 0,7% dengan iklan yang ditargetkan ulang.

Kami masih dapat menjalankan kampanye pemasaran ulang menggunakan layanan seperti Google Ads, namun kini hadir dengan ketentuan bahwa pemasaran ulang kepada pengguna yang memblokir cookie pihak ketiga mungkin tidak seefektif dulu.

Cara mengetahui apakah situs Anda mengeluarkan cookie pihak ketiga

Terlepas dari perdebatan yang sedang berlangsung, sebagian besar pemasar setuju bahwa cookie pihak ketiga tetap menjadi komponen penting dan dapat diterima tentang cara kerja web. Kuncinya adalah memastikan situs web Anda menggunakan cookie secara bertanggung jawab, dan juga memberikan informasi yang jelas dan akurat kepada pengguna tentang apa yang terjadi pada data mereka saat mereka berinteraksi dengan situs Anda.

Setiap layanan pihak ketiga yang berinteraksi dengan situs Anda – termasuk aplikasi analitik, jaringan periklanan, dan plugin konten – dapat mengeluarkan cookie pihak ketiga kepada pengunjung Anda. Sebagian besar dari mereka mungkin mendukung fungsi inti, meskipun mungkin beberapa akan ada hanya untuk melayani kepentingan komersial pihak ketiga itu sendiri.

Apa pun itu, penting untuk mengetahui cookie mana yang dikeluarkan situs Anda. Demi kepatuhan GDPR, setiap situs web yang menggunakan cookie harus menampilkan pesan yang memberi tahu pengunjung apa yang akan Anda lakukan dengan data mereka – dan untuk melakukannya secara akurat, Anda harus mengetahui domain mana yang dimiliki oleh cookie situs web Anda.

Anda (atau siapa pun) dapat mengetahui cookie mana yang dikeluarkan situs Anda dengan memasukkan URL-nya ke alat pemeriksa cookie. Ini yang gratis, yang akan menampilkan daftar cookie yang dipicu dengan mengakses domain Anda. Hasil yang ditautkan ke domain Anda adalah cookie orang pertama; yang ditautkan ke domain lain adalah pihak ketiga. Pemberitahuan situs web Anda kepada pengguna tentang cookie harus mencakup semua yang dilakukan cookie ini.

dapatkan keanggotaan gratis Anda sekarang - sama sekali tidak memerlukan kartu kredit

• Perangkat Pemasaran Digital
• Sesi pembelajaran video langsung eksklusif
• Pustaka lengkap Podcast Pemasaran Digital
• Alat pembanding keterampilan digital
• Kursus pelatihan online gratis

KEANGGOTAAN GRATIS