8 Cara Pemimpin Merek Mengevaluasi dan Mengukur ROI Konten

Di Content Marketing World 2021, membuktikan ROI konten adalah tema sentral. Sementara industri sedang booming, dan konten adalah raja bagi banyak organisasi di seluruh dunia, para pemimpin perusahaan dan pemangku kepentingan keuangan sedang mencari cara untuk bekerja keras dan menghadapi kondisi pasar ekonomi yang tidak menentu saat ini. Pandemi global yang sedang berlangsung masih mendatangkan malapetaka, dan para pemimpin yang berfokus pada angka telah memberikan lebih banyak tekanan pada tim pemasaran konten untuk menunjukkan nilai mereka.

Secara historis, pemasaran konten telah dikaitkan dengan metrik kinerja dan KPI yang "lebih lembut" — tetapi ini berubah. Satu sesi di CMWorld tahun ini berfokus pada topik yang tepat ini dan membahasnya secara mendalam, mengeksplorasi bagaimana para pemimpin merek dapat mengevaluasi dan mengukur ROI pemasaran konten dengan cara yang mengikat kembali ke keuntungan bisnis.

Panel khusus wanita ini menampilkan beberapa pemasar konten top industri, termasuk moderator Julie Hochheiser Ilkovich , Managing Partner di Masthead Media; Jessica Jensen , CMO Memang; Michelle Wong , CMO dari Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , Wakil Presiden Pemasaran Konten untuk Marriott International; dan Nekasha Pratt , Wakil Presiden Pemasaran untuk Penerbit HarperCollins.

Berikut adalah delapan cara utama para pemimpin pemasaran ini mengukur kesuksesan konten mereka:

1. Melihat ke Belakang untuk Melihat Ke Depan

Ketika ditanya bagaimana dia memutuskan di mana harus menempatkan uang pemasarannya dan bagaimana membagi anggarannya setiap tahun, Nekasha berkata, "Hal pertama yang kami lakukan adalah melihat ke belakang untuk melihat ke depan."

Ini adalah nasihat yang bijaksana, terutama untuk saat ini, ketika setiap organisasi mencoba membuat keputusan berdasarkan data. Menurut Nekasha, timnya selalu memikirkan apa yang akan memberi mereka pengembalian paling banyak atas investasi mereka, dan data serta penelitian adalah pendorong utama dalam membuat keputusan tersebut. Ini adalah cara yang bagus untuk membenarkan anggaran Anda.

2. Seimbangkan Metrik "Keras" dan "Lembut"

Menanggapi pertanyaan yang sama ini, Jessica memberikan jawaban yang tepat: "Pemasaran adalah perpaduan yang indah antara matematika dan seni. Kita harus terus-menerus memegang tujuan merek dan tujuan kinerja dalam pikiran kita pada saat yang sama."

Jessica bekerja dengan tim kepemimpinannya untuk mengembangkan metrik dan alokasi "keras". Untuk Memang, ini termasuk KPI seperti pembuatan akun pencari kerja baru dan pembuatan akun pembelanjaan pemberi kerja baru. Konten yang mereka hasilkan untuk metrik ini ditujukan untuk mendorong perolehan prospek, dan topik dapat mencakup apa saja mulai dari "Apa pekerjaan yang tepat untuk Anda?" ke "Bagaimana seharusnya Anda mempersiapkan diri untuk wawancara?"

Jenis konten ini sangat mudah dilacak, dengan SEO yang jelas dan manfaat perolehan lalu lintas — dan itu membuat tim kepemimpinan senang. Dengan ini, Jessica kemudian memberikan ruang untuk inisiatif konten yang tidak memiliki hasil yang terukur, seperti konten yang membujuk orang untuk berpikir tentang berganti pekerjaan. Pada akhirnya, ini menghasilkan "selimut tambal sulam upaya dan metrik, dan kami mencoba membuat semuanya menghasilkan hasil yang diinginkan secara keseluruhan."

Foto oleh Pixabay dari Pexels.

3. Ikat Semuanya Kembali ke Merek

Pengemudi di balik pekerjaan yang dipimpin Michelle di Sprinkles Cupcakes adalah pesan mereknya. "Untuk Sprinkles, konten kami selalu kembali ke keyakinan merek inti kami. Ini adalah utas yang menghubungkan segalanya."

Pesan inti ini bermuara pada: "Kami ingin memberdayakan pelanggan kami untuk menemukan cinta dan merayakannya setiap hari — Anda tidak perlu menunggu acara khusus." Michelle memanfaatkan lensa ini sebagai prinsip panduannya untuk pengembangan konten. Dia menggali hubungan emosional yang mendasari produk merek untuk membentuk pesan dan menunjukkan keyakinan merek, dan ini memengaruhi cara konten diidekan dan dijalankan.

Ketika para pemimpin melihat pesan ini dimasukkan, mereka memahami bagaimana hal itu memperluas nilai-nilai merek, bagaimana hal itu membantu pelanggan terhubung dengan produk dan bagaimana hal itu berdampak pada keuntungan.

4. Jadikan Metrik Pelaporan ke Kepemimpinan sebagai Kebiasaan

Di Marriott, Annie mengatakan bahwa dia telah membuat kebiasaan rutin untuk melaporkan hasil di rantai: "Secara teratur (bulanan atau triwulanan), kami menaikkan jumlah metrik ke kepemimpinan."

Jangan menunggu untuk melaporkan keberhasilan Anda dalam pertemuan sekali atau dua kali setahun dengan para pemimpin organisasi Anda. Bahkan jika konten Anda tidak terlalu rendah, Anda dapat menarik garis antara apa yang Anda lakukan dan bagaimana hal itu mendorong pendapatan, dan semakin Anda dapat menunjukkan ini untuk kepemimpinan, semakin baik.

Annie mengumpulkan semuanya, mulai dari interaksi di pos sosial dan rasio klik-tayang pada buletin hingga berbagai metrik keterlibatan dan persepsi merek, dan dia bertekad untuk membagikan informasi ini kepada pimpinan, baik hanya melalui email singkat atau dalam ulasan yang lebih formal. pertemuan.

5. Identifikasi Metrik yang Penting untuk Niche Anda

Di HarperCollins Publishers, Nekasha melihat metrik standar terlebih dahulu: mengikuti, melihat, mengunjungi, terlibat, dll. Namun, dia juga melihat indikator awal kesuksesan untuk industri khusus miliknya.

Dalam penerbitan, misalnya, ulasan dan prapenjualan adalah indikator kesuksesan yang besar. Audiens yang dimiliki juga penting: Apakah pelanggan email tumbuh? Apakah tarif terbuka meningkat? Seperti apa pengikut/pembaca penulis ketika membandingkan audiens dari buku terakhir mereka dengan buku terbaru mereka?

Nekasha juga melihat apakah orang ingin terlibat dengan konten. Apakah mereka mengunduh konten? Apakah mereka menambahkan buku ke daftar keinginan mereka? Apakah mereka terus berinteraksi kembali, dan ingin terhubung lagi? Dan akhirnya, dia melihat daftar buku terlaris, indikator kesuksesan lainnya.

Untuk industri lain, jenis metrik ini mungkin tidak relevan, jadi jika Anda melacak metrik standar, mungkin sudah waktunya untuk menilai nilai tolok ukur tersebut dan apakah ada indikator lain yang dapat Anda lacak unik untuk ruang Anda.

6. Jadikan Setiap Keputusan Konten Bertujuan

Menurut Michelle, Anda harus berhati-hati dalam membuat konten demi memiliki konten. "Tidak peduli apa yang kita keluarkan, itu selalu memiliki tujuan," katanya.

Dan itu nasihat penting: Sangat mudah untuk jatuh ke dalam kebiasaan berfokus pada kuantitas daripada kualitas. Tetapi ketika Anda memiliki tujuan di balik setiap konten, lebih mudah untuk membenarkan keberadaannya.

Yang mengatakan, eksperimen adalah alasan yang cukup baik untuk menciptakan sesuatu. Jika seseorang memiliki ide baru yang benar-benar ingin mereka coba, itu layak untuk dikejar. Anda mungkin menemukan wawasan pelanggan yang tidak akan Anda ketahui sebelumnya, sementara di lain waktu, Anda mungkin menganggap bahwa itu bukan jalan yang ingin Anda lalui.

Pengalaman serupa dialami Annie di Marriott. Tim ragu untuk mencoba platform baru: TikTok. Mereka tidak yakin bagaimana konten akan tampil atau apakah audiens bahkan ada di sana, tetapi yang mengejutkan mereka, audiens organik sudah ada. Ribuan orang membuat TikToks untuk memamerkan kamar hotel mereka, dan tentu saja, perampokan pertama mereka ke platform sebagai merek terbukti sukses besar.

Itu hanya menunjukkan bahwa mencoba hal-hal baru sama berharganya dengan mengikuti strategi yang terbukti benar.

Foto oleh Artem Podrez dari Pexels.

7. Ubah Konten untuk Mendapatkan Lebih Banyak Nilai darinya

Nekasha memiliki perspektif yang menarik tentang konten, mengingat tujuan organisasinya sebagai penerbit adalah membuat konten untuk menjual konten. Karena itu, dia selalu memikirkan cara cerdas untuk menggunakan dan menggunakan kembali konten yang dihasilkan timnya.

Misalnya, dia mungkin membuat kuis, daftar fakta menarik, atau resep yang berkaitan dengan buku. Meskipun konten itu mungkin satu-dan-selesai secara normal, dia mungkin menggunakan kembali konten tersebut dengan mengirimkannya ke PR atau saluran lain, yang kemudian dapat menggunakannya untuk mendukung upaya pemasaran mereka.

“Itulah keindahan pemasaran konten: Kami dapat menjadi konten yang suka berkelahi dan menggunakan kembali, memungkinkan kami untuk menjadi hemat biaya dan memperpanjang dolar kami lebih jauh,” katanya. "Kami juga membuat konten yang dapat digunakan oleh penulis kami, yang dapat mereka manfaatkan untuk membangun platform mereka sendiri. Pada gilirannya, ini membantu kami menjual buku — dan itulah mengapa pemasaran konten sangat penting bagi keseluruhan strategi pemasaran kami."

8. Ingat: Tidak Semuanya Terukur — dan Tidak Apa-apa

Akhirnya, setelah semua pembicaraan tentang pelaporan terhadap indikator utama dan metrik yang sulit, Jessica memiliki pengingat yang tepat untuk rekan pemasar mereknya: "Tidak semuanya dapat diukur."

Di Indeed, Jessica selalu memikirkan: "Apa kualitas pekerjaan yang dapat kami hasilkan dan lakukan yang unik bagi kami dan pasar kami, tetapi kemudian menciptakan koalisi kemitraan kami dan mengangkat kami dan mereka sebagai pemimpin pemikiran?"

Jenis pekerjaan ini belum tentu terukur, tetapi dampaknya bisa dirasakan sama. Saat Anda melakukan hal-hal yang mencerminkan merek dan nilai Anda, dan Anda menghasilkan karya untuk mengubah masyarakat menjadi lebih baik, Anda akan menarik mitra yang ingin melakukan hal yang sama. Bersama-sama, Anda dapat menyebarkan pesan positif yang akan beresonansi dengan pelanggan, dan itu bisa lebih berharga daripada angka apa pun dalam spreadsheet.

Semoga, takeaways utama dari beberapa pemimpin paling cerdas di CMWorld ini akan membantu Anda dalam pencarian Anda untuk mengevaluasi dan mengukur ROI pemasaran konten.

Pelajari bagaimana Skyword dapat membantu Anda membuktikan ROI konten dengan analisis kinerja terpadu dan kecerdasan kompetitif.

Atribusi gambar unggulan: Foto oleh Stephen Dawson di Unsplash.