8 Cara Praktis Memanfaatkan Riset Pasar Layanan Kesehatan dalam Strategi Konten Anda

Pemimpin pemasaran yang berasal dari latar belakang editorial (vs. bidang bisnis lainnya) telah menjadi titik terang dalam hidup saya sebagai penulis teknologi kesehatan. Saya senang bekerja dengan mereka; mereka membawa perspektif baru terhadap strategi pemasaran konten yang (seringkali) basi—tetapi mereka memiliki dua area kerentanan yang umum: Mereka cenderung mendekati konten dari perspektif "dalam-ke-luar", dan mereka bisa terlalu cepat dalam memicu konten.

Saya berbicara secara umum, tentu saja, tapi inilah yang saya maksud:

Pemasaran konten adalah sebuah percakapan. Sama halnya dengan percakapan sepihak yang jarang efektif, konten yang terlalu didasarkan pada budaya internal dan tujuan bisnis akan menyia-nyiakan peluang dan sumber daya . Pemasar sering kali tidak menyadari bahwa konten mereka tidak selaras dengan prioritas pemangku kepentingan karena pengaruh bias internal yang begitu kuat.

Bagaimanapun juga, meskipun terdapat gangguan yang mempengaruhi kondisi industri saat ini, kekhawatiran dan kebutuhan para pemimpin layanan kesehatan bukanlah sebuah misteri. Bicaralah dengan CEO layanan kesehatan mana pun atau ikuti webinar dengan para eksekutif sistem kesehatan, dan Anda akan mendapatkan daftar yang jelas tentang topik dan tema yang menarik minat mereka .

Hal ini tidak sama dengan memahami faktor dan keyakinan eksternal dan internal yang memengaruhi cara mereka mengambil keputusan. Keajaiban riset pasar adalah keuntungan yang bisa Anda peroleh dengan mendasarkan strategi konten Anda pada realitas pasar yang tidak memihak.

Kekuatan strategi konten berdasarkan penelitian

Salah satu contoh favorit saya tentang pentingnya memanfaatkan riset pasar berasal dari klien SaaS pendukung keputusan yang telah berjuang selama bertahun-tahun untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan pesaing yang lebih besar. Mereka telah mendengar tentang kelemahan produk pesaing dan mengetahui bahwa solusi mereka lebih cocok untuk sebagian besar pasar berdasarkan pengalaman mereka selama puluhan tahun di industri tersebut.

Saya belajar dari survei terhadap target eksekutif mereka bahwa tantangan mereka bukanlah kurangnya diferensiasi atau pemahaman terhadap nilai-nilai mereka. Masalahnya adalah mereka belum memenuhi ambang batas kredibilitas yang dibutuhkan pasar untuk masuk ke dalam kelompok pertimbangan pemain yang lebih besar. Tantangan terbesar mereka adalah kesadaran—sebuah fakta yang kami gunakan untuk mengalihkan fokus konten mereka.

Dalam contoh tersebut, kami menggunakan data survei pihak pertama, namun kesimpulan serupa dapat dibuat menggunakan penelitian pihak kedua dan ketiga jika Anda tahu apa yang harus dicari. Strategi konten yang disempurnakan dengan riset pasar akan membantu Anda tetap selaras dengan kebutuhan pengambil keputusan layanan kesehatan yang dapat Anda gunakan untuk menyelaraskan pesan Anda dan mengoordinasikan waktu kalender editorial Anda.

Jalan pintas penelitian: Contoh kehidupan nyata

Saya mendorong semua klien saya untuk menginvestasikan sebagian kecil anggaran mereka untuk percakapan lebih dalam dengan target pasar mereka. Namun jika itu bukan pilihan, ada banyak penelitian dan wawancara yang dapat membantu Anda menciptakan percakapan konten yang selaras dengan perspektif pengambil keputusan layanan kesehatan.

Saya akan memandu Anda melalui contoh tampilannya. Kami akan menggunakan studi terbaru dari Healthcare Financial Management Association (HFMA)—tetapi jangan mengabaikannya karena Anda tidak berada di bidang keuangan. Ada kemungkinan besar para pemimpin keuangan ada dalam daftar pengambil keputusan utama Anda, namun meskipun mereka tidak termasuk dalam daftar tersebut, taktik yang kami bahas di sini dapat digunakan dengan peran atau jabatan apa pun.

Kami akan menggunakan Rencana Pembelian Sistem Kesehatan HFMA 2023: Siklus Keuangan dan Pendapatan , sebuah laporan tentang rencana pembelian sistem kesehatan, peluang pasar, tantangan, dan ciri-ciri vendor manajemen siklus pendapatan layanan kesehatan (RCM). Kami akan mencari cara untuk menggunakan studi ini sebagai panduan untuk membuat strategi konten yang lebih tepat dan efektif.

Meskipun kami hanya menggunakan satu studi, ketahuilah bahwa Anda dapat menggunakan salah satu item daftar di bawah ini untuk memfilter dan/atau mengklasifikasikan data dalam riset pasar, wawancara, atau survei apa pun yang Anda temukan.

1. Memahami pasar layanan kesehatan "lokal" Anda

Pada tingkat tertingginya, laporan ini menawarkan wawasan singkat mengenai sudut pasar layanan kesehatan ini.

Bagian "Hal Penting" (fitur yang tersedia di sebagian besar laporan riset pasar) menguraikan pasar yang semakin ketat dan tantangan bagi perusahaan EMR untuk menawarkan lebih banyak kemampuan yang dapat mengurangi peluang bagi perusahaan RCM. Namun ia juga mengatakan bahwa prospeknya tetap kuat bagi vendor RCM end-to-end dan niche. Bagian ini mencakup wawasan seperti:

• Pandangan positif terhadap sistem kesehatan masih terbuka terhadap solusi RCM selain ESDM
• Perlunya vendor untuk membedakan dirinya dari solusi EMR dan vendor lain dengan studi kasus dan ROI
• Fakta bahwa sistem kesehatan yang melakukan outsourcing masih melakukan pembelian

Untuk pemimpin pemasaran yang mungkin baru mengenal industri ini, bagian istilah utama juga menawarkan penjelasan berguna tentang istilah-istilah seperti teknologi "bolt-on", "RCM ujung ke ujung", dan sistem ERP.

Mengambil tindakan:

Sebelum membahas lebih lanjut, ini adalah kesempatan untuk meninjau strategi konten Anda saat ini untuk memutuskan apakah strategi tersebut disusun dengan mempertimbangkan faktor-faktor ini. Tanyakan apakah pendekatan Anda saat ini siap untuk menangani tugas-tugas seperti menjawab pertanyaan EMR melalui diferensiasi, memanfaatkan penggunaan studi kasus dan alat untuk membuktikan ROI (Saya suka kalkulator ROI yang bagus), dan melakukan segmentasi berdasarkan organisasi outsourcing vs.

2. Cara membedakannya

Studi ini secara lugas menyimpulkan bahwa vendor layanan kesehatan perlu membedakan diri mereka dari solusi EMR dan vendor lainnya. Panduan ini memberikan panduan yang berguna mengenai fakta bahwa setiap vendor yang melakukan penjualan ke departemen keuangan perlu memimpin dengan cerita tentang efisiensi organisasi dan kemudahan penggunaan.

Laporan ini menyoroti pembeda yang menjadi perhatian para pemangku kepentingan keuangan selain ROI, termasuk metode penetapan harga yang fleksibel, biaya implementasi yang dapat disesuaikan, dan uji coba gratis.

Mengambil tindakan:

Karena banyak pengungkapan di bagian ini terjadi di luar bidang konten, sekarang adalah saat yang tepat untuk melibatkan cabang lain dari departemen pemasaran dan penjualan untuk mendiskusikan fleksibilitas yang mungkin Anda miliki dalam menyesuaikan harga, biaya implementasi, dan menawarkan uji coba gratis. Sekarang juga merupakan kesempatan untuk berbicara dengan perwakilan penjualan untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang bagaimana pasar Anda merespons taktik ini di masa lalu untuk menyesuaikan konten Anda di masa depan.

3. Jelajahi segmentasi alternatif

Segmentasi tidak harus terbatas pada firmografi layanan kesehatan "tradisional" berdasarkan jenis organisasi, ukuran, dan wilayah.

Studi HFMA menyentuh pilihan lain—status outsourcing. Di bagian "Dinamika Pembelian Sistem Kesehatan", artikel ini membahas angka-angka seputar aktivitas outsourcing RCM. Hal yang menonjol di sini dari perspektif konten adalah rincian ukuran sistem kesehatan mana yang paling terbuka untuk mempertimbangkan outsourcing penuh. Namun laporan ini juga mengeksplorasi bagaimana sistem kesehatan yang saat ini melakukan outsourcing mengenai outsourcing di masa depan, khususnya seputar fungsi-fungsi termasuk penolakan, otorisasi sebelumnya, dan teknologi peningkatan dokumentasi klinis (CDI).

Mengambil tindakan:

Jika Anda ingin menguji sudut segmen outsourcing, jenis informasi ini umumnya tersedia melalui penyedia intelijen komersial; status outsourcing juga merupakan sesuatu yang mungkin dilacak atau (setidaknya) diketahui oleh tim penjualan Anda. Pertimbangkan untuk membuat konten yang secara khusus menjawab pertanyaan outsourcing (sesuatu yang telah berhasil dilakukan oleh klien saya) atau bahkan memusatkan konten pada segmen status outsourcing di mana Anda merasa memiliki peluang paling besar untuk melakukan konversi.

4. Poin-poin penting dan tantangan

Poin-poin penting mengalir melalui setiap tingkat strategi konten Anda, mulai dari pengiriman pesan dan branding hingga postingan media sosial paling dasar. Bagian "Dinamika Pasar" laporan HFMA mencakup poin-poin penting yang mencakup:

• Pasar tenaga kerja kesehatan
• Tekanan margin sejak awal pandemi COVID-19
• Tantangan pembayaran
• Kegiatan M&A untuk rumah sakit dan sistem kesehatan

Laporan ini menguraikan beberapa akar permasalahan di balik tantangan-tantangan ini, serta menjelaskan bagaimana para pemimpin sistem kesehatan meresponsnya.

Mengambil tindakan:

Karena studi ini mencakup rencana pembelian untuk 12-18 bulan ke depan, ada baiknya untuk meninjau tema pesan dan konten saat ini agar selaras dengan tema yang dibahas dalam studi ini.

5. Merespon sentimen vendor pembeli saat ini

Bagian ini mungkin merupakan bagian yang paling langsung dalam rekomendasinya bagi para pemasar, dengan memberikan nasihat kepada vendor mengenai cara mengidentifikasi sistem kesehatan yang terbuka terhadap penawaran mereka dan bagaimana mereka harus melakukan pendekatan terhadap hubungan pasar dengan EMR. Hal ini juga menyoroti pentingnya status "vendor pilihan".

Apa yang sangat berguna di sini adalah bagian tentang kesediaan pembeli untuk mempertimbangkan vendor yang siap pakai berdasarkan solusi, mengelompokkannya berdasarkan 20 teknologi, termasuk akuntansi pasien/manajemen kantor bisnis, otorisasi sebelumnya, layanan mandiri pasien/pintu depan digital, CDI, penangkapan biaya, dan integritas pendapatan.

Mengambil tindakan:

Jenis informasi ini harus menginformasikan apakah strategi konten Anda harus fokus pada segmen EHR di mana status vendor pilihan telah tercapai. Di segmen yang statusnya belum tercapai, mungkin ada baiknya menelusuri cara menjadi vendor pilihan di perusahaan EHR tempat Anda paling sukses.

6. Menginformasikan distribusi konten

Distribusi dapat menjadi tantangan tersendiri, terutama ketika melakukan penjualan ke organisasi perusahaan layanan kesehatan—vendor tidak boleh pasif dan harus bertemu dengan para pemimpin layanan kesehatan di mana pun mereka berada. Sifat rata-rata pembayar atau bagan organisasi sistem kesehatan mempersulit proses ini. Sangat dapat dimengerti bahwa banyak vendor menggunakan pendekatan shotgun terhadap konten dan berharap angin SEO dan sosial akan menguntungkan mereka. Namun, studi seperti ini memberikan peluang untuk membuat keputusan perencanaan konten yang lebih hati-hati—termasuk cara memecah aset utama menjadi konten yang sangat bertarget dan teratomisasi yang lebih mampu memenuhi kebutuhan berbagai peran dan jabatan dalam suatu organisasi.

Studi HFMA memberikan rekomendasi yang jelas mengenai penjualan ke departemen keuangan (dengan saran tentang ciri-ciri apa yang perlu dibangun dalam sebuah cerita). Panduan ini juga menguraikan preferensi pengambilan keputusan di tingkat sistem, contoh di mana masing-masing rumah sakit mungkin dilibatkan dalam kelompok kerja sistem kesehatan untuk meninjau dan memilih vendor, dan rumah sakit mana yang mungkin mengambil keputusan di tingkat masing-masing rumah sakit.

Mengambil tindakan:

Jika strategi konten Anda tidak memperhitungkan tingkat pengambilan keputusan dan menggunakan informasi tersebut untuk menginformasikan distribusi , penelitian ini dapat menjadi awal yang baik. Carilah peluang untuk menyegarkan dan menyempurnakan penggunaan daftar email, distribusi LinkedIn, dan bahkan konferensi Anda untuk memastikan konten yang tepat ditampilkan kepada orang yang tepat.

7. Pemasaran dan positioning produk

Bagian Perspektif Pengalihdayaan dalam studi ini menawarkan perincian berguna mengenai bidang investasi RCM teratas selama 12 hingga 18 bulan ke depan, termasuk manajemen penolakan dan banding, analitik, dan pengkodean berbasis AI—wawasan yang dapat memandu konten pemasaran produk dalam waktu dekat. ketentuan.

Mengambil tindakan:

Sebaiknya tinjau apakah rencana konten pemasaran produk Anda saat ini selaras dengan prioritas ini—mengalihkan fokus jika perlu—misalnya, menjadwalkan panduan solusi dan bahkan membuat jaminan penjualan di sekitar area investasi teratas.

8. Mendorong pemasaran & survei pelanggan

Lebih dalam laporan ini, survei ini menyentuh sentimen sistem kesehatan yang sudah melakukan outsourcing dan rencana investasi mereka di masa depan. Jenis wawasan ini dapat menginspirasi upaya pemasaran pelanggan dan membantu menyempurnakan substansi survei pihak pertama untuk mendukung retensi dan peningkatan penjualan.

Mengambil tindakan:

Ada baiknya melakukan survei atau diskusi dengan klien saat ini untuk mengukur minat mereka terhadap bidang investasi yang dicakup selama 18 bulan ke depan. Temuan Anda harus secara langsung menginformasikan konten pemasaran pelanggan Anda selama sekitar satu tahun ke depan.

Di dunia di mana kelelahan konten adalah standarnya, kekhususan adalah sekutu yang kuat. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang konten yang dipandu penelitian dan mendapatkan lebih banyak wawasan penting dari laporan ini, lihat: Menyelaraskan Strategi Anda dengan Jenis Konten yang Dicari Pembeli Layanan Kesehatan dan Panduan Memulai Cepat untuk Konten Berdasarkan Penelitian untuk Vendor Layanan Kesehatan.