7 Langkah Mencapai Keselarasan Penjualan & Pemasaran yang Optimal

Minyak dan air. Api dan es. Kucing dan anjing.

Terlalu sering, tim penjualan dan pemasaran perusahaan memiliki hubungan yang rumit, terputus, dan terkadang bahkan kontroversial.

Di satu sisi, kedua belah pihak menyadari bahwa mereka perlu bekerja sama untuk memenuhi tujuan perusahaan yang menyeluruh. Di sisi lain, banyak tim penjualan dan pemasaran sulit menemukan cara untuk berkomunikasi satu sama lain, apalagi bekerja sama. Faktanya, kurang dari satu dari sepuluh perusahaan mengatakan bahwa mereka memiliki keselarasan yang erat antara penjualan dan pemasaran, menurut Forrester.

Keselarasan tampaknya menjadi hadiah berkilauan yang tampaknya tepat di cakrawala tetapi entah bagaimana selalu sedikit di luar jangkauan. Namun, memang mungkin untuk mencapai keharmonisan yang sulit dipahami antara kedua departemen ini - dan manfaat yang diberikannya sangat besar. Itulah mengapa keselarasan penjualan dan pemasaran menjadi topik hangat.

Angka-angka menceritakan kisahnya:

• Organisasi B2B dengan operasi penjualan dan pemasaran yang sangat selaras mencapai pertumbuhan pendapatan tiga tahun 24% lebih cepat, dan pertumbuhan laba tiga tahun 27% lebih cepat, menurut SiriusDecisions.

• Organisasi yang sangat selaras mencapai pertumbuhan pendapatan rata-rata 32% dari tahun ke tahun – sementara pesaing mereka yang kurang selaras mengalami penurunan pendapatan sebesar 7%, menurut studi Aberdeen Group.

• Organisasi dengan fungsi penjualan dan pemasaran yang sangat selaras menikmati tingkat retensi pelanggan 36% lebih tinggi dan tingkat kemenangan penjualan 38% lebih tinggi, menurut MarketingProfs.

• Perusahaan dengan "proses penjualan dan pemasaran yang dinamis dan dapat beradaptasi" melaporkan rata-rata 10% lebih banyak staf penjualan sesuai kuota dibandingkan dengan perusahaan lain, menurut CSO Insights.

Keselarasan sejati melibatkan banyak hal: tujuan bersama, tonggak dan metrik umum, kelancaran proses bisnis, dan investasi teknologi cerdas. Tapi, pertama dan terutama, penyelarasan adalah tentang satu hal utama: komunikasi . Jika penjualan dan pemasaran tidak dapat mempelajari cara bekerja sama sebagai satu tim, berbicara dalam bahasa yang sama, dan bertukar informasi dengan bebas, semua teknologi di dunia tidak akan membuat perbedaan.

Jelas bahwa menginvestasikan waktu dan energi untuk mencapai tujuan penjualan dan pemasaran adalah langkah yang berpotensi menghasilkan dividen besar. Mari kita lihat tujuh langkah dasar penting yang akan membantu menggerakkan tim Anda menuju tujuan akhir untuk bekerja sama dengan lancar, produktif … dan menguntungkan.

Langkah 1: Dapatkan profil pembeli Anda di halaman yang sama

Prospek dan profil pembeli bisa menjadi bisnis yang rumit. Kemungkinannya adalah, tim penjualan dan pemasaran Anda masing-masing memiliki pandangan yang mapan tentang prospek “ideal” mereka, dan banyak aktivitas harian mereka yang mencerminkan visi tersebut.

Inilah masalahnya: Tim pemasaran dan penjualan sering kali menggunakan profil prospek yang sangat berbeda – dan mereka bahkan mungkin tidak mengetahuinya.

Langkah pertama untuk memecahkan masalah ketidaksesuaian ini adalah mengumpulkan para pemimpin penjualan dan pemasaran Anda untuk membandingkan profil prospek mereka, berfokus pada di mana mereka tumpang tindih dan di mana tidak. Pada saat yang sama, Anda harus membandingkan kedua kumpulan profil saat ini dengan apa yang Anda ketahui – berdasarkan intelijen yang dikumpulkan dari otomasi pemasaran, CRM, dan sistem penjualan Anda – tentang pelanggan terbaik (dan terburuk) Anda. Ciri-ciri apa yang benar-benar menentukan hubungan jangka panjang atau hubungan yang sangat menguntungkan? Mana yang dapat berfungsi sebagai peringatan bahwa beberapa prospek mungkin secara konsisten menghadirkan tantangan?

Berbekal pengetahuan ini, Anda dapat melanjutkan untuk membangun satu set profil prospek yang dapat diterima bersama. Dalam prosesnya, Anda akan membangun jembatan penting antara tim penjualan dan pemasaran Anda yang akan memfasilitasi komunikasi dan kerja sama yang lebih baik dan sangat membantu dalam menyelesaikan konflik yang mengakar.

Langkah 2: Kembangkan strategi perpesanan terintegrasi

Konten adalah area lain di mana tim penjualan dan pemasaran Anda mungkin tidak berada di halaman yang sama (tidak ada permainan kata-kata!). Grup yang berbeda mungkin bergantung pada kumpulan aset konten yang berbeda dan seringkali eksklusif satu sama lain. Beberapa dari aset ini mungkin cukup berharga, tetapi yang lain mungkin sudah usang dan perlu diperbarui.

Audit konten yang komprehensif – mencari tahu apa yang Anda miliki, bagaimana menggunakannya, dan di mana menemukannya – dapat membantu memperbaiki masalah ini. Dalam prosesnya, kemungkinan besar Anda akan menemukan aset "hilang" yang mungkin berharga bagi bagian lain organisasi penjualan dan pemasaran Anda. Kemungkinan juga Anda akan menemukan celah di mana konten Anda saat ini tidak cocok untuk kampanye pemeliharaan, tahap pembelian, atau profil prospek tertentu.

Luangkan waktu untuk meninjau praktik terbaik saat ini untuk membuat dan berbagi konten. Menurut Laporan DemandGen "Survei Preferensi Konten," misalnya, 75% responden mengatakan bahwa pemasar B2B terlalu berat dengan pesan penjualan dalam konten mereka.

Itu harus menjadi insentif yang kuat untuk memastikan bahwa strategi konten penjualan dan pemasaran Anda selaras dan terintegrasi.

Langkah 3: Setuju dengan metrik dan definisi umum

Tanyakan kepada tim penjualan dan pemasaran Anda – secara terpisah – bagaimana mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Bagaimana mereka menentukan prospek yang berkualitas?
• Aturan apa yang mereka ikuti untuk membuang atau mendiskualifikasi prospek?
• Sifat demografis atau perilaku apa yang mereka kaitkan dengan prospek yang berkualitas?
• Bagaimana mereka menentukan berbagai tahapan untuk mengelola prospek?

Banyak eksekutif terkejut saat mengetahui bahwa tim penjualan dan pemasaran mereka menjawab pertanyaan ini dengan cara yang sangat berbeda. Akibatnya, kedua belah pihak berbicara dengan bahasa yang berbeda, bahkan ketika berhadapan dengan konsep kritis seperti prospek "siap untuk penjualan".

Proses menyerahkan prospek dari pemasaran ke penjualan sangat penting bagi kedua belah pihak. Ini adalah titik di mana tim pemasaran membuktikan nilainya dan di mana tim penjualan mendapatkan bahan mentah untuk transaksi tertutup. Jadi mengapa begitu banyak perusahaan tersandung pada bagaimana mereka mendefinisikan prospek siap penjualan? Itu biasanya masalah mendasar saat pemasaran mengeluh bahwa prospeknya menghilang ke dalam lubang hitam – atau saat perwakilan penjualan mengeluh bahwa prospek yang mereka dapatkan dari pemasaran hanya membuang-buang waktu.

Menyempurnakan tahap "hand-off" adalah salah satu hal terpenting yang akan Anda capai dengan inisiatif penjualan dan pemasaran yang sukses. Lihat data metrik dan alur Anda: Kriteria apa yang paling berhasil dalam menentukan prospek yang memenuhi syarat? Kemudian dokumentasikan kriteria Anda dalam definisi formal, dapatkan hasil akhir, dan tindak lanjuti dengan Perjanjian Tingkat Layanan (SLA) yang solid.

Penting untuk memecahkan masalah jika Anda mengalami kesulitan pada tahap ini. Bisa jadi, misalnya, pemecahan masalah hanyalah soal menyepakati seperangkat definisi bersama. Dalam kasus lain, data prospek dari sistem otomasi pemasaran dapat membantu Anda mengidentifikasi metrik terpenting untuk melacak dan menganalisis kinerja penjualan dan pemasaran perusahaan Anda.

Langkah 4: Tetapkan SLAS

Perjanjian Tingkat Layanan tidak hanya untuk penyedia teknologi. Faktanya, SLA adalah cara penting untuk menentukan hubungan antara organisasi penjualan dan pemasaran Anda dan untuk meminta pertanggungjawaban kedua belah pihak atas komitmen mereka.

Idenya sederhana: Mulailah dengan seperangkat metrik kinerja yang disepakati, seperti yang diidentifikasi pada Langkah 3. Kemudian tetapkan serangkaian target seperti:

• jumlah prospek siap jual yang akan dikirim oleh tim pemasaran;
• jumlah minimum informasi yang harus dikumpulkan sebelum prospek yang memenuhi syarat diteruskan ke penjualan;
• waktu maksimum bagi perwakilan penjualan untuk menindaklanjuti prospek yang memenuhi syarat; Dan
• kerangka waktu untuk memberikan umpan balik kepada pemasaran tentang kualitas prospek, terutama terkait prospek yang ditolak.

Buat SLA terpisah untuk tim penjualan dan pemasaran Anda, dengan setiap grup membuat komitmen khusus untuk sasaran bulanan atau triwulanan yang disepakati. SLA yang Anda buat akan mencerminkan kebutuhan unik organisasi Anda. Ingatlah bahwa SLA harus jelas dan sederhana; tujuannya adalah untuk mendorong kolaborasi dan menjaga akuntabilitas, bukan untuk menambah lapisan birokrasi pada bisnis Anda.

Langkah 5: Buat proses yang jelas untuk menyerahkan prospek

Saat Anda menetapkan SLA penjualan dan pemasaran, Anda juga ingin menetapkan proses untuk menyerahkan prospek ke penjualan, dan juga untuk penjualan untuk membangun hubungan pelaporan loop tertutup dengan pemasaran. Fokus pada pertanyaan seperti:

• Siapa yang menerima arahan dari pemasaran?
• Apakah akan ada satu titik kontak, atau akankah prospek langsung menuju perwakilan penjualan individu?
• Bagaimana laporan tim penjualan ditolak mengarah kembali ke pemasaran?
• Anggota tim mana yang akan berfungsi sebagai titik kontak untuk pertanyaan atau masalah tentang proses prospek?

Langkah 6: Buat saluran pipa bersama

Ada masalah besar di sini yang belum kami tangani: Banyak organisasi penjualan dan pemasaran memperlakukan jalur pipa mereka sebagai proses terpisah. Prospek diteruskan dari pemasaran, dan penjualan mengejar prospek tersebut, tetapi tidak ada pihak yang benar-benar memiliki banyak wawasan tentang bagaimana pihak lain menyelesaikan sesuatu.

Banyak langkah yang kami jelaskan di atas – definisi umum, metrik bersama, SLA – jauh lebih berguna saat perusahaan Anda memperlakukan saluran penjualan dan pemasarannya sebagai proses tunggal yang berkesinambungan. Kedua tim masih memiliki tanggung jawab yang berbeda, mulai dari mencari calon pelanggan dan memenuhi syarat di bagian atas corong hingga menutup dan mempertahankan hubungan di bagian bawah, tetapi dengan satu alur, mereka juga akan memahami cara kerja setiap tahap dalam proses dan mengapa masing-masing penting untuk dilakukan. bisnis.

Teknologi otomasi pemasaran dapat membantu Anda mencapai tujuan ini dengan memberikan visibilitas yang lebih besar kepada tim penjualan dan pemasaran Anda tentang bagaimana prospek dan prospek bergerak melalui jalur pipa.

Langkah 7: Tindak lanjuti, tinjau, dan perbaiki upaya Anda

Penyelarasan adalah proses seumur hidup untuk organisasi mana pun. Anda harus menindaklanjuti inisiatif, melacak kemajuan, menciptakan akuntabilitas, dan memastikan peningkatan berkelanjutan. Dengan penekanan pada metrik kinerja bersama dan SLA, tim penjualan dan pemasaran Anda akan mendapat banyak umpan balik atas upaya mereka, serta banyak motivasi untuk mengembangkan kemajuan mereka.

Mulai proses peninjauan dengan menganalisis kinerja tim Anda terhadap SLA mereka – termasuk rata-rata waktu tindak lanjut prospek dan jumlah prospek berkualitas yang diteruskan dari pemasaran ke penjualan. Anda juga harus meninjau tingkat konversi pada tahap-tahap penting dalam saluran Anda, karena ini adalah cara terbaik untuk mengukur keefektifan inisiatif penyelarasan. Akhirnya, analisis reguler tentang kemenangan dan kerugian pelanggan utama dapat menunjukkan di mana harus memusatkan upaya penyelarasan penjualan dan pemasaran Anda di masa mendatang.

Dengan penekanan pada metrik kinerja bersama dan SLA, tim penjualan dan pemasaran Anda akan mendapat banyak umpan balik atas upaya mereka – dan banyak motivasi untuk mengembangkan kemajuan mereka.

Dan ketika kedua belah pihak mulai bekerja sama dalam harmoni dua bagian, semua orang mendapat manfaat.