6 Cara Pemasar Gagal Saat Menargetkan pembeli B2B

Memimpin atau menghasilkan permintaan pada akhirnya adalah apa yang akan dinilai oleh departemen pemasaran, namun terlalu sering pemasar gagal dalam memahami secara mendalam bagian-bagian untuk menargetkan pembeli B2B.

Mereka tidak memiliki pengetahuan mendalam tentang persona pembeli mereka. Mereka tidak memiliki pemahaman yang kuat tentang siklus penjualan. Daftarnya terus berlanjut.

Baru-baru ini di Rethink Marketing Podcast, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Kari Seas, pemilik Seas Marketing, tentang enam hal yang diremehkan pemasar saat menargetkan pembeli B2B.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff : Bisakah Anda memberi tahu kami dan audiens lebih banyak tentang diri Anda dan Seas Marketing?

Laut Kari : Tentu. Saya memulai Seas Marketing sekitar satu setengah tahun yang lalu. Dan kami fokus mengembangkan pemasaran konten untuk perusahaan teknologi, terutama perusahaan teknologi B2B.

Dan saya telah menghabiskan sebagian besar karir saya di pemasaran teknologi B2B, dan sebagian besar di ruang perangkat lunak perusahaan.

Benar-benar memahami pembeli B2B

Michelle : Dari pekerjaan Anda membantu perusahaan, Anda telah menemukan enam cara pemasar berjuang atau benar-benar gagal ketika mereka menargetkan pembeli B2B. Yang pertama adalah memahami pembeli, bukan?

Kari : Ya. Semua orang berbicara tentang persona pembeli. Namun tidak banyak orang yang meluangkan waktu untuk benar-benar memahami pembeli ini. Artinya adalah demografi dan psikografi. Jadi, Anda benar-benar harus masuk ke dalam kepala mereka. Apa motivasi mereka? Rasa sakit atau kebanggaan apa yang mereka rasakan setiap hari? Bagaimana mereka mendefinisikan kesuksesan dalam pekerjaan mereka? Bagaimana pemimpin mereka mendefinisikan kesuksesan dalam pekerjaan mereka? Anda harus masuk ke dalam kepala dan hati mereka dan benar-benar memahami apa yang membuat mereka tergerak.

Ini adalah cara untuk benar-benar membedakan diri Anda dan memisahkan diri. Ada banyak vendor yang mengejar pembeli ini di ruang B2B. Dan semakin Anda benar-benar masuk ke dalam kepala mereka dan memahami dari mana mereka berasal, Anda dapat melakukan percakapan dengan mereka yang menarik perhatian mereka, dan yang beresonansi dengan mereka, dan memaksa mereka untuk menghubungi Anda atau menanggapi Anda. ketika mereka mungkin tidak melakukan itu dengan orang lain.

Pahami berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menutup kesepakatan

Michelle : Dan hal kedua yang kita bicarakan adalah sedikit tentang pemahaman yang lebih baik tentang berapa lama waktu yang diperlukan untuk menutup kesepakatan. Apa yang Anda lihat yang berbeda di area ini?

Kari : Berapa lama sebenarnya waktu yang dibutuhkan untuk menutup kesepakatan, dan saya mendefinisikan bahwa tidak hanya dari saat peluang tercipta hingga saat pendapatan ditutup diakui. Saya benar-benar mendefinisikan bahwa jika Anda berbicara tentang seluruh corong pemasaran dan penjualan, itu dari titik di mana seseorang memasukkan database Anda hingga waktu yang diperlukan untuk menutup kesepakatan. Dan terutama ketika Anda berbicara tentang B2B, itu bisa menjadi siklus penjualan yang sangat panjang. Hanya membuat orang yang ada di database Anda untuk terlibat dengan Anda di beberapa titik, itu seperti hambatan pertama yang harus diatasi. Dan kemudian Anda harus mengasuh mereka sampai akhir.

Bahkan dalam ruang B2B, bisa ada perbedaan besar antara panjang siklus penjualan satu perusahaan dan panjang siklus penjualan perusahaan lain. Itu semua tergantung pada produk yang mereka jual, nilai dolar dari pembelian itu, seberapa besar komite [pembelian].

Ketahui seperti apa funnel yang efisien dan berperforma tinggi

Michelle : Hal ketiga lebih baik seperti apa corongnya. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang itu dan bagaimana perbedaannya?

Kari : Jika Anda memikirkan corong Anda dari atas di mana pengunjung situs web anonim ke bawah ketika mereka menjadi pelanggan; ini bisa menjadi siklus yang cukup panjang. Anda dapat beralih dari ribuan dan ribuan catatan ke 10 atau 20 atau 100 atau apa pun.

Itu harus efisien dan berkinerja tinggi. Salah satu hal utama yang saya lihat sebagai titik lemah dalam memiliki corong berkinerja tinggi yang efisien kembali ke dasar. Corong ini benar-benar perlu didefinisikan dengan jelas, masing-masing tahapan corong tersebut. Dan semua definisi dan pemicu itu, apa yang diperlukan untuk berpindah dari satu tahap corong ke tahap berikutnya, itu perlu didefinisikan dengan jelas dan harus disetujui oleh pemasaran dan penjualan utama, dan bahkan kepemimpinan keuangan. Semua itu adalah blok dasar untuk mendapatkan funnel berperforma tinggi tersebut.

Dan kemudian Anda juga harus melakukan hal-hal seperti pemeliharaan sehari-hari. Katakanlah Anda memiliki definisi yang bagus ini, Anda memiliki pemicu yang terdefinisi dengan baik ini, semua orang ikut serta, itu bergoyang dan berguling, maka Anda harus menjaga data Anda tetap bersih.

Michelle : Tidak, bukan itu.

Kari : Hal yang sangat membosankan. Dan tidak ada yang suka melakukannya. Dan itu merepotkan. Tapi itu sangat penting. Anda tidak ingin catatan duplikat. Anda harus memiliki mekanisme penyisihan yang sesuai dan sesuai. Anda harus memiliki aturan tentang rekaman mana yang diunggah dan disinkronkan antara CRM dan sistem otomasi pemasaran Anda. Ada semua hal ini yang benar-benar perlu diperhatikan. Karena itu semua memengaruhi kinerja corong Anda.

Ketahuilah bahwa relevansi konten adalah segalanya

Michelle : Kita telah membahas memahami pembeli, memahami seperti apa siklus penjualan itu, dan kebutuhan akan corong berkinerja tinggi. Pesan dan isinya juga merupakan hal besar lainnya, bukan?

Kari : Tentu saja. Salah satu cara lain pemasar B2B bisa jatuh atau benar-benar berjuang adalah mereka tidak menyadari bahwa relevansi konten adalah segalanya. Atau mungkin mereka mengenalinya, tetapi mereka merasa harus terus membuat donat. Ini tentang kualitas konversi, bukan jumlah orang yang mengunjungi situs web Anda.

Anda benar-benar membutuhkan orang untuk mengunjungi situs web Anda. Anda membutuhkan SEO. Anda membutuhkan semua hal hebat itu. Namun Anda benar-benar perlu mengoptimalkan strategi tersebut untuk konversi, bukan volume.

Artinya, Anda perlu membangun kembali dan memperkuat kredibilitas Anda dengan setiap sentuhan. Karena jika orang ini dan akun ini pada akhirnya akan mempercayai Anda dan perusahaan Anda dengan aplikasi bisnis penting apa pun yang ingin mereka luncurkan, mereka harus benar-benar tahu bahwa Anda memahami apa yang mereka butuhkan dan bahwa Anda adalah solusi terbaik untuk itu. Jadi, Anda perlu memastikan semua topik konten Anda, apakah itu untuk blog atau eBuku atau infografis, bahwa setiap topik konten terkait dengan tema inti atau pesan yang terhubung ke produk Anda.

Tidak peduli seberapa panas suatu topik, jika tidak melakukannya, itu akan membuang-buang ruang dan usaha yang sia-sia, dan semacam klik yang sia-sia. Dan kemudian Anda berakhir, sejujurnya, melemahkan pertobatan Anda sendiri. Karena Anda mendapatkan banyak pengunjung situs web, orang-orang anonim itu, Anda mendapatkan pengunjung situs web yang mungkin tidak pernah benar-benar terlibat dengan Anda. Karena mereka mungkin menyukai artikel Anda tentang topik hangat ini, tetapi karena itu tidak terkait dengan apa pun yang Anda lakukan atau tawarkan, mereka tidak akan pernah maju lebih jauh di corong.

Mendefinisikan kesuksesan sebagai upaya bersama dengan penjualan dan tim eksekutif

Michelle : Itu sangat masuk akal. Ceritakan tentang bagaimana Anda mendefinisikan kesuksesan.

Kari : Menurut saya, ini adalah cara lain yang dihadapi pemasar B2B; memastikan mereka mendefinisikan kesuksesan sebagai upaya bersama dengan penjualan dan tim eksekutif. Ini bisa menantang. Kita semua menyadari itu. Tetapi Anda perlu bekerja dengan rekan penjualan Anda untuk menentukan metrik keberhasilan yang mendukung keseluruhan bisnis, alih-alih hanya memberi tahu seberapa baik pemasaran beroperasi secara internal.

Itu tidak berarti tidak penting untuk memantau dan mengukur efektivitas operasional pemasaran. Itu benar. Kita semua menginginkan mesin pemasaran berkinerja tinggi. Tetapi Anda perlu menghubungkan upaya pemasaran dengan hasil bisnis untuk memaksimalkan penetrasi pasar sasaran Anda dan memastikan Anda selaras dengan semua upaya penjualan yang ada.

Efisiensi operasional adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan hasil yang bagus

Michelle : Apa area keenam yang perlu difokuskan pemasar B2B?

Kari : Ini lebih merupakan kategori payung, tetapi mengakui efisiensi operasional adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan hasil yang bagus untuk investasi pemasaran.

Anda harus memiliki alat yang tepat untuk membuat semua hal yang saya sebutkan menjadi mungkin. Dan itu tidak akan merusak bank jika Anda memprioritaskan dan menangani berbagai hal secara bertahap.

Ketika Anda berbicara tentang B2B dan Anda mulai masuk ke beberapa individu tersebut, komite pembelian, siklus penjualan yang lebih lama, dan label harga yang lebih tinggi, di situlah Anda benar-benar harus tetap terlibat dengan semua individu yang berbeda ini dalam jangka waktu yang lama, yang mungkin lebih memilih untuk mengkonsumsi konten dengan cara yang berbeda dan tertarik pada berbagai jenis topik. Dan di situlah otomatisasi pemasaran masuk.

Saya akan mengatakan cara keenam pemasar berjuang atau benar-benar gagal ketika mereka menargetkan pembeli B2B tidak menggunakan platform otomasi pemasaran. Saya masih kaget ketika mendengar statistik itu. Yang terakhir saya dengar adalah hanya 57 persen perusahaan yang menggunakan otomatisasi pemasaran. Saya hanya tidak mengerti bagaimana Anda beroperasi.

Di dunia sekarang ini, jika Anda berbicara tentang B2B, sebagian besar itu hanya dapat berasal dari memiliki otomatisasi pemasaran, dan kemudian menambahkan ekosistem yang Anda butuhkan untuk memenuhi tujuan bisnis Anda.

Michelle : Menurut Anda apa peran otomasi pemasaran dengan perolehan prospek?

Kari : Itu cukup mudah. Peran otomasi pemasaran adalah menempatkan individu dan akun target ke dalam corong penjualan yang kemungkinan besar akan menghasilkan pendapatan tertutup dalam jangka waktu sesingkat mungkin.