6 Praktik Terbaik untuk Menyiapkan Kampanye Pemeliharan Prospek

Mengutip pepatah lama: Anda dapat mengarahkan prospek ke situs web Anda, tetapi Anda tidak dapat membuat mereka membeli. Di sisi lain, Anda dapat meningkatkan peluang Anda secara signifikan dengan kampanye pemeliharaan prospek, membantu prospek Anda di setiap langkahnya.

Dengan mudah, 50 persen prospek yang digali tim pemasaran Anda belum siap untuk penjualan ‒ tetapi daripada membuang setengah dari prospek tersebut ke tempat sampah, pelihara mereka untuk meningkatkan jumlah prospek penjualan yang memenuhi syarat. Membangun kepercayaan dan membina hubungan dengan prospek yang berkualitas, terlepas dari tahapan mereka dalam perjalanan pembeli, merupakan elemen kunci untuk memunculkan prospek berkualitas yang dapat dipelihara melalui corong.

Namun inilah masalahnya: Membuat strategi pemeliharaan prospek yang sukses bisa sedikit berlebihan. Sebuah survei baru-baru ini menunjukkan bahwa hanya 10 persen perusahaan yang secara aktif menggunakan strategi pemeliharaan prospek sebagai bagian dari penciptaan permintaan dan pemasaran manajemen jalur pipa, tetapi, “bahkan bagi mereka, menerapkan sistem loop tertutup yang lebih kompleks mungkin terasa menakutkan dan tidak masuk akal. jangkauan,” kata Matt Heinz, Presiden Pemasaran Heinz.

Kami meminta Heinz dan rekan-rekan pemimpin pemikirannya untuk mendemistifikasi pengasuhan timbal dan menawarkan saran untuk mengembangkan dan program kemenangan Anda sendiri. Selain Heinz, para ahli tersebut adalah:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (pada saat wawancara ini dilakukan –VP Demand Generation, DocuSign)
• Matt Heinz, Presiden, Pemasaran Heinz
• Tom Scearce, Konsultan Senior, Demand Generation (pada saat wawancara ini – Kepala Sekolah, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Pendiri, Grup Vanella

Praktik terbaik untuk menyiapkan program pemeliharaan prospek meliputi:

1. Kembangkan program pengasuhan utama Anda selangkah demi selangkah.

“Beralih dari apa pun yang Anda lakukan saat ini (kemungkinan variasi memperlakukan semua prospek secara setara) menjadi menjalankan strategi pengelolaan prospek yang rumit tidak harus terjadi dalam satu langkah besar. Untuk organisasi-organisasi ini, mencapai strategi pemasaran-pemeliharaan yang kuat (apalagi langkah selanjutnya menuju siklus tertutup) harus dilihat sebagai proses multilangkah.” (Heinz)

2. Identifikasi prospek yang 'dapat diasuh' dengan hati-hati.

“Identifikasi kontak Anda yang 'dapat diasuh'. Berapa populasi prospek dan kontak yang bebas Anda pelihara tanpa mempersulit upaya penjualan atau layanan pelanggan (jika Anda berencana memelihara akun saat ini)? Tambahkan pelanggan lama ke dalam campuran jika masuk akal untuk melakukannya. Catatan: Tujuan di sini bukan untuk membangun database terbesar yang Anda bisa. Mungkin ada segmen orang yang dapat Anda pelihara yang akan ‒ secara adil atau tidak adil ‒ menganggap bahkan program pengasuhan sederhana sebagai 'spampaign' pengeboman karpet tanpa henti dari vendor yang mereka harap tidak akan pernah mendengarnya lagi. (Kehilangan)

“Tentukan prospek ideal, dan perlakukan mereka secara berbeda: Buat definisi yang relatif sederhana tentang prospek ideal, dan mulai dengan dua keranjang – Apakah mereka memenuhi syarat atau tidak? Misalnya, apakah prospek ideal harus berasal dari perusahaan dengan ukuran tertentu? Dari kontak berjudul tertentu? Dari industri tertentu? Tetapkan hanya dua hingga tiga kriteria, dan mulailah mendahulukan prospek yang sesuai.” (Heinz)

“Saya akan menerapkan program pengasuhan yang memetakan siklus penjualan ke siklus pembelian. Alur siklus pembelian tipikal adalah sebagai berikut: membutuhkan, mempelajari, mengevaluasi, bernegosiasi, membeli, menerapkan, mengadvokasi.” (Eisenberg)

3. Mulailah dengan satu kampanye dan rencanakan untuk melakukan segmentasi di masa mendatang.

“Mulai kampanye pengasuhan tunggal untuk semua prospek. Tentu, akan sangat bagus untuk memiliki segmen pengasuhan yang berbeda berdasarkan industri, tanggal penutupan yang diharapkan, alasan kesepakatan mungkin tertunda, dan sebagainya. Namun jika Anda baru memulai memelihara prospek, mulailah dengan satu kampanye pengasuhan untuk semua prospek. Buletin bulanan, atau penawaran webinar reguler, atau bahkan penawaran kertas putih gratis sesekali dapat membuat Anda tetap mengingat prospek yang belum siap untuk membeli. Menjadi rumit nanti, tetapi dapatkan sesuatu untuk prospek laten itu segera. (Heinz)

“Ada banyak cara bagi Anda untuk mengelompokkan kontak Anda. Anda dapat mengelompokkan berdasarkan geografi, atau tanggal pembuatan, atau sumber prospek, dll. Namun pada titik ini, Anda harus mencari tumpang tindih diagram Venn dari 'minat baru-baru ini yang diketahui pada produk bernilai tinggi yang dijual perusahaan saya' dan 'populasi jumlah yang signifikan.' Prospek dan kontak dengan dua atribut ini adalah input yang sangat bagus untuk strategi konten Anda.” (Kehilangan)

4. Ingatlah bahwa konten adalah raja.

“Area penting untuk ditangani terkait pengasuhan adalah konten. Langkah pertama adalah melakukan inventarisasi konten apa yang Anda miliki. Anda mungkin memiliki konten yang lebih bermanfaat daripada yang Anda sadari. Ini termasuk whitepapers, video, posting blog, artikel, kasus penggunaan, blog tamu, dll. Mengkategorikannya berdasarkan konsumen yang dirancang untuknya (sponsor teknis vs. sponsor bisnis, industri, dan tahap minat/pembelian). Anda dapat menggunakan kembali konten dengan cara yang sangat efektif dengan memecahnya menjadi beberapa bagian. Selain itu, lebih sedikit lebih baik dalam mengirimkan konten. Orang-orang akan tersesat dalam email yang panjang; lebih baik menyajikan konten dalam bentuk daftar, seperti daftar 10 Teratas, 3 Hal yang Dilakukan Pesaing Anda, dll. Video itu mudah, dan orang-orang suka menonton video pendek berdurasi 90 detik dengan kisah sukses, kasus penggunaan, tren industri.” (Vanela)

5. Bertindak secara lokal; berpikir secara global.

“Bagi mereka yang memiliki bisnis di seluruh dunia, saya akan membuat program pengasuhan untuk berbagai wilayah, seperti Eropa, sehingga Anda melokalkan komunikasi.” (Eisenberg)

6. Jangan langsung berinvestasi dalam perangkat lunak.

“Saat menyiapkan program pemeliharaan prospek, jangan membeli perangkat lunak. Masih terlalu dini untuk itu. Anda tidak tahu apa yang Anda butuhkan; Anda mungkin tidak memerlukan setiap bel dan peluit di masa mendatang. Biasakan diri Anda dengan apa yang mungkin diberikan anggaran dan keahlian yang tersedia untuk Anda. Ketika Anda mengenal audiens Anda dan memiliki rencana untuk melibatkan mereka, Anda memiliki pemahaman yang baik tentang apa yang Anda butuhkan dari perangkat lunak Anda. Ini penting karena ada sedikit perlombaan senjata yang terjadi di ruang otomasi pemasaran. Vendor terkemuka dan baru dalam kategori ini bersaing untuk pasar yang tumbuh cepat tetapi masih baru lahir.” (Kehilangan)

Takeaway kunci

Tidak ada waktu seperti saat ini untuk berhenti kehilangan prospek yang berharga dan mulai mempersiapkan mereka menjadi prospek yang berkualitas. Menyiapkan program pemeliharaan prospek tidak harus menjadi tugas yang menakutkan. Pengambilan paling penting di sini adalah Anda masuk ke dalam permainan sekarang, dan mengambil langkah demi langkah. Identifikasi calon pelanggan Anda yang “dapat diasuh”, mulai dengan satu kampanye, tambahkan beberapa pemasaran konten, dan khawatirkan tentang mengotomatiskan (dan membeli perangkat lunak yang diperlukan) di masa mendatang.