5 megatren mengubah bisnis menjadi merek

Berdasarkan pidato saya di pertemuan puncak Inovator Merek baru-baru ini.

Lima perusahaan teknologi paling kuat di dunia baru saja membentuk aliansi untuk memahami dan mengendalikan perkembangan kecerdasan buatan. Dua perusahaan yang masih remaja berjerawat, secara historis, telah merebut lebih dari setengah pasar global untuk iklan seluler. Dan hampir setiap merek bernilai miliaran dolar yang dibangun dalam dekade terakhir telah dibangun di atas hubungan pribadi tanpa perantara dengan pelanggannya.

Waktu tidak hanya berubah, mereka meledak dengan inovasi.

Di TUNE, teknologi pengukuran seluler kami ada di 2,2 miliar perangkat secara global. Kami melihat data dari seluruh dunia, dan itu memberi kami perspektif yang hanya bisa disamai oleh sedikit orang. Berikut adalah beberapa pengamatan dan lima tren yang diambil dari sudut pandang itu.

Tren 1: Seluler bukan saluran

Merek tradisional dan perusahaan tradisional masih lebih sering melihat seluler sebagai saluran, salah satu dari banyak cara untuk mengomunikasikan orang dan mengubahnya menjadi pelanggan. Pada tahun 2016, pandangan ini tidak lagi dapat dipertahankan.

• Email adalah saluran
• Video adalah saluran
• Web adalah saluran
• Pesan push adalah saluran
• Pesan dalam aplikasi juga
• Sosial adalah saluran
• Pesan adalah saluran

Seluler adalah ekosistem tempat semua saluran itu ada.

Seluler sekarang mengambil sebagian besar menit digital kami, melewati desktop dua tahun lalu pada tahun 2014 dan melewati TV setahun yang lalu, pada tahun 2015. di AS, kami terlambat ke pesta itu. Negara-negara seperti India, dengan lebih dari satu miliar ponsel dan 60 juta PC, telah melewati titik-titik itu sejak lama. Kami membaca email, menonton video, mengirim pesan satu sama lain, dan memposting pembaruan status terutama di ponsel.

Dan tren ini tidak melakukan apa-apa selain meningkat. Di Inggris, ponsel sekarang menyedot 33% lebih banyak waktu orang daripada TV.

Itu menyebabkan perusahaan pintar menemukan kembali diri mereka sendiri. Seorang teman yang bekerja dengan departemen pemasaran AT&T baru-baru ini mengatakan kepada saya bahwa perusahaan tersebut sangat fokus pada seluler sehingga ketika staf diberitahu untuk tidak membawa proposal pemasaran yang tidak mengutamakan seluler: pesannya adalah, jika tidak seluler … jangan bawa dia.

Tren 2: Peningkatan kecerdasan terus-menerus di mana-mana

Apple AirPods

Jelas bagi kebanyakan dari kita bahwa Google membuat kita lebih pintar.

Apa yang tidak begitu jelas adalah bahwa kecerdasan ini datang dengan ketergantungan. Anda memerlukan laptop untuk mencari, atau ponsel cerdas dengan aplikasi. Lebih mendasar lagi, Anda perlu memperhatikan, melakukan tindakan, memegang perangkat, mengetuknya atau berbicara dengannya, lalu melihatnya, dan mendapatkan data yang Anda cari.

Paradigma itu akan segera berubah.

Apple bukan raksasa pencarian, dan misinya bukan untuk mengatur informasi dunia. Tapi itu akan memimpin penemuan kembali bagaimana kita mengakses informasi dan penemuan kembali itu akan memiliki implikasi besar tentang bagaimana data dunia akan menambah kecerdasan kita.

Yang cukup menarik, ketika Steve Jobs meluncurkan iPhone pertama, dia mengatakan bahwa "aplikasi pembunuh" sedang melakukan panggilan. Karena, tentu saja, itu adalah telepon, dan itulah yang dilakukan telepon. Sekarang tidak ada yang benar-benar menggunakan ponsel mereka untuk berbicara … atau, setidaknya, itu adalah sebagian kecil dari apa yang mereka lakukan dengan perangkat mereka.

Itu akan berubah. Tapi itu tidak seperti kita akan kembali berbicara dengan orang-orang. Kita akan berbicara dengan avatar digital. Asisten digital pribadi, tetapi sangat berbeda dari Palm Pilots, PDA tahun 90-an.

Selama bertahun-tahun industri komputer telah mencari tempat untuk meletakkan komputer di tubuh kita. Tempat paling umum saat ini ada di tangan Anda … ponsel Anda. Tapi hampir setiap bagian tubuh telah diperhatikan. Wajah Anda: Google Glass. Snapchat Spectacles juga, jika Anda memperluas definisi perangkat komputasi. Tubuh Anda, dengan bra dan kemeja pintar. Pergelangan tangan Anda, dengan Fitbits dan gelang kebugaran lainnya. Sepatu. Kaus kaki. Jaket.

Apple juga mencari.

Jelas, Apple merilis produk untuk pergelangan tangan: Apple Watch. Ini adalah produk yang sukses — jam tangan pintar terlaris di pasar — ​​tetapi juri masih belum tahu apakah itu pengubah permainan atau tidak. Apple juga telah melihat kepala ... lebih khusus telinga. Saya berbicara tentang Airpods.

Dan ini akan menjadi pengubah permainan, karena sekarang Anda akan memiliki pendamping digital yang konstan di mana-mana. Cukup ketuk Airpod di telinga Anda dan ucapkan:

• Siri, di mana Empire State Building?
• Siri, dimana tempat makannya?
• Siri, di mana putriku?
• Siri, siapa wanita yang saya temui di konferensi ini?
• Siri, apa janji saya selanjutnya?
• Siri, apa yang ada di daftar belanjaan saya?

Alexa adalah suara-dan-telinga juga, tetapi untuk rumah. Asisten digital pribadi lainnya juga beralih ke suara, tetapi membutuhkan perangkat di tangan Anda dan perhatian dari mata Anda. Tetapi dengan AirPods, kami akan memiliki informasi yang terus menerus ada di mana-mana, tanpa harus melihat sesuatu secara fisik

Itulah pengubah permainan.

Tentu saja, versi satu akan terbatas, dan layanan akan menjadi lebih baik dari waktu ke waktu. Dan, bisa dibilang, Google mungkin bisa membuat versi yang lebih baik ini, atau pemain industri lain dalam kecerdasan buatan dan perangkat, seperti Microsoft, Facebook, Amazon, mungkin IBM.

Tapi Apple memulai permainan.

Tren 3: Kematian aplikasi sangat dilebih-lebihkan, tapi ya, itu akan datang

comScore memberi tahu kami bahwa rata-rata orang Amerika mengunduh nol aplikasi/bulan.

Itu tidak masuk akal.

Teknologi TUNE ada di 2,2 miliar perangkat secara global, dan dalam sebulan rata-rata, kami menyentuh 50-100 juta orang Amerika. Kami menyentuh lebih banyak perangkat daripada itu, karena kebanyakan dari kita memiliki antara dua dan empat perangkat. Itu ukuran sampel yang cukup bagus.

Dan, seperti yang telah kami posting secara rinci, bahkan jika setiap pemilik ponsel cerdas Amerika yang TIDAK kami lihat mengunduh nol aplikasi per bulan, jumlah aplikasi yang dipasang oleh pemilik ponsel cerdas Amerika dalam sebulan masih rata-rata setidaknya satu per bulan.

Tetapi tentu saja benar bahwa segala sesuatunya berubah. Industri ini jatuh tempo dan melambat.

Saat itu terjadi, aplikasi juga akan berubah. Kami melihat awal dari itu di aplikasi instan Google, aplikasi yang dapat Anda gunakan tanpa menginstal. Kami melihatnya di tautan dalam, yang menautkan langsung ke layar aplikasi yang relevan secara kontekstual langsung dari web. Dan kami melihatnya di tautan universal, yang menautkan ke halaman web atau aplikasi secara cerdas, tergantung pada apa yang Anda miliki.

Untuk merek saat ini, web berada di atas corong dan aplikasi berada di bawah corong. Web adalah penemuan dan aplikasi adalah keterlibatan. Namun, aplikasi dan web menyatu, dan hasilnya akan lebih baik dari keduanya.

Tren 4: Bot bukanlah aplikasi baru

Anda mungkin telah memperhatikan seberapa cepat siklus hype telah meraung melalui ruang bot atau chatbot.

Bot luar biasa. Bot luar biasa. Bot adalah hal baru. Bot adalah aplikasi baru. Bot memiliki masalah keterlibatan. Bot memiliki masalah penemuan. Bot memiliki masalah kegunaan. Bot menyebalkan. Bot mengerikan. Bot sudah berakhir bahkan sebelum mereka mulai.

Kenyataannya adalah bahwa bot akan menjadi besar, tetapi kebanyakan orang tidak tahu untuk apa mereka sebenarnya. Bot bukan untuk pengalaman, secara umum. (Semuanya adalah pengalaman, tentu saja, tetapi tidak semuanya merupakan pengalaman yang mendalam, kaya, dan menarik dari waktu ke waktu.)

Sebaliknya, bot adalah untuk tindakan.

Chris Messina, penemu tagar dan kepala penginjilan pengembang saat ini untuk Uber, mengatakan bahwa Homo Mobilus ada dalam keadaan perhatian parsial yang terus-menerus. Inilah tujuan bot dibuat: Saya memberi tahu mesin sesuatu yang ingin saya lakukan, mesin itu berbunyi dan melakukannya, mesin itu kembali dan memberi tahu saya.

Selesai. Memeriksa. Lebih. Dan mungkin, bilas dan ulangi.

• Ubah penerbangan saya
• Batalkan reservasi saya
• Beli tiket Mets terbaik yang tersedia
• Mengajukan keluhan
• Kontes tiket lalu lintas itu (kasus penggunaan bot langsung yang sebenarnya)
• Pesan ulang pizza favoritku

Bot bukan untuk mengonfigurasi produk secara detail. Mereka bukan untuk berbelanja, dalam artian Anda menjelajahi, membandingkan, mengalami, dan mencoba produk. Juga bukan untuk percakapan panjang teks tap-tap-tap.

Sebaliknya, bot adalah untuk hal-hal yang mengganggu yang jika tidak, Anda harus memanggil manusia yang sebenarnya — horor — untuk menyelesaikannya.

Tren 5: AI benar-benar akan membunuh kita semua, tetapi tidak seperti yang kita pikirkan

Ketika kita memikirkan kecerdasan buatan, kita memikirkan Data bermanfaat dari Star Trek atau HAL aneh dari tahun 2001, A Space Odyssey , atau terminator pembunuh dari ... The Terminator .

Di satu sisi, AI sebenarnya adalah terminator … untuk setiap bisnis yang tidak mulai menggunakannya.

Kita sudah dapat melihat bagaimana AI adalah pengubah permainan — orang-orang menggunakan AI untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam melakukan pekerjaan mereka, dan beberapa pekerjaan telah dihancurkan oleh robot … yang didorong oleh sistem yang lebih cerdas dan cerdas, dan yang pada akhirnya akan menjadi cerdas artifisial.

Ini memiliki manfaat yang signifikan dalam pemotongan biaya dan dalam menyelamatkan nyawa, terlepas dari gejolak sosial yang akan ditimbulkan oleh implementasi massal AI dan robotisasi. Dan itu bukan hanya pekerjaan tingkat rendah: Watson IBM membaca semua literatur medis dan dalam beberapa kasus telah mencocokkan gejala dan penyakit lebih baik daripada dokter terbaik.

Pemasar dan merek juga membutuhkan ini.

• AI untuk kampanye pemasaran yang berhasil
• AI untuk apa yang harus dicoba selanjutnya
• AI untuk mengelola detail alokasi sumber daya
• AI untuk berinteraksi dengan prospek
• AI untuk mengobrol dengan calon pelanggan
• AI untuk menanggapi tantangan dan pertanyaan pelanggan yang ada

Anda sudah melihat permulaan awal dari ini dengan kampanye pemasangan aplikasi universal Google, yang mengoptimalkan di semua saluran iklannya menggunakan sistem pintar yang secara otomatis mengalokasikan sumber daya iklan dan materi iklan dengan cara yang paling efisien dan efektif. Dengan demikian, ini mengelola lebih banyak data lebih cepat daripada yang dapat dicapai oleh pemasar manusia atau tim pemasaran mana pun, dan membuat keputusan penting berdasarkan data tersebut.

Perusahaan pertama yang mengembangkan AI tujuan umum yang kuat akan menang — berpotensi segalanya. Saat ini Google, Microsoft, Facebook, Amazon, dan IBM memimpin. Mereka memiliki data untuk melatih sistem AI melalui pembelajaran mesin. Lainnya dalam perlombaan mungkin termasuk Baidu, mungkin Mail.ru, dan perusahaan rintisan yang belum kami dengar.

Tetapi begitu Anda memiliki AI sejati, ia mulai mengulangi lebih cepat dari yang dapat kita bayangkan, menjadi lebih pintar dan lebih pintar. Bayangkan Neanderthal zaman batu bersaing dengan manusia abad ke-21 dalam hal kecerdasan: seperti itulah kelihatannya ketika sebuah perusahaan yang mendapatkan AI tujuan umum tingkat tinggi.

Bisnis adalah survival of the fittest.

Setiap perusahaan yang tidak menemukan AI, atau menemukan cara untuk menyewa atau menyewakannya atau melisensikannya akan berada dalam masalah.

Tren bonus 6: Yang baru sudah lama lagi

Setiap orang yang telah ada selama beberapa siklus bisnis telah mengalami tentang apa yang akan saya katakan selanjutnya.

Setiap teknologi komunikasi yang pernah ditemukan telah dimanfaatkan oleh merek-merek pintar sebagai cara baru untuk terhubung dengan pelanggan. Setiap teknologi tersebut, setelah menjadi populer, mengalami konvergensi Prinsip Pareto, dengan para pemain kekuatan muncul untuk

1. Mengkonsolidasikan akses (yang bisa bagus dari perspektif merek)
2. Keuntungan dari penyediaan akses preferensial ke media itu (untuk "akses preferensial" baca: berbayar)

Ini akan terjadi di perpesanan, salah satu ruang terpanas di ponsel saat ini.

Misalnya, Facebook memiliki WhatsApp dan Messenger, dua platform perpesanan paling populer di planet ini. Empat juta pengiklan sekarang menggunakan Facebook untuk terhubung ke pelanggan, dan Facebook juga membangun bot dan akses merek ke platform perpesanannya. Merek dengan bersemangat bergegas masuk ke terra incognita , menemukan peluang menarik, nilai kreatif, terhubung dengan prospek dan pelanggan, dan … semakin bergantung pada platform baru.

Apakah semua ini terdengar familier?

Saya harap begitu. Hal yang sama terjadi di Facebook sendiri. Dan hal yang sama yang terjadi pada akses organik ke pengikut sosial Anda di Facebook pada akhirnya akan terjadi pada jangkauan organik di Messenger. Setelah, tentu saja, itu menjadi hampir penting.

Platform ada terutama untuk kepentingan pemiliknya. Platform tingkat yang lebih tinggi yang lebih dekat dengan pelanggan memperoleh nilai lebih dari platform tingkat yang lebih rendah yang lebih jauh dari pelanggan. Facebook sedang membangun platform yang naik level dari OS seluler dan platform ekosistem yang dimiliki Google dan Apple, untuk mengekstraksi nilai lebih dari orang-orang yang menggunakan platform tersebut.

(Perusahaan seperti Apple, Google, dan Amazon tentu mengetahui hal ini. Itulah salah satu alasan mereka berinvestasi pada bot pada steroid seperti Siri, Allo, dan Alexa, yang akan menjadi agen langsung bagi orang-orang yang dapat membantu dalam banyak hal … termasuk bagaimana dan di mana mereka menghabiskan uang mereka.)

Rencanakan investasi Anda dengan bijak.