5 Pelajaran Epik dari Marketing Legends

Legenda pemasaran tidak dilahirkan dengan strategi yang luar biasa. Mereka dipengaruhi, dibentuk, dan dibentuk sepanjang hidup mereka. Sebuah surat kabar lokal memecat Walt Disney karena tidak cukup kreatif. Legenda periklanan David Ogilvy memulai karirnya dengan menjual kompor sebelum menjadi "Bapak Periklanan". Steve Jobs putus kuliah dan kemudian berpindah-pindah selama beberapa waktu sebelum ikut mendirikan Apple Computer di garasi keluarga.

Pemasar dapat memanfaatkan kegagalan dan kesuksesan orang-orang yang menempa jalan sebelum mereka, menerapkan pelajaran tersebut ke merek mereka. Tapi di mana Anda harus mulai? Berikut adalah lima pelajaran dari beberapa pemasar terbesar dalam sejarah.

John Caples: Tetap Sederhana, Dimulai Dengan Judul

John Caples melegenda dalam iklan tanggapan langsung. Dia menulis salah satu tajuk iklan paling terkenal sepanjang masa – “Mereka Tertawa Saat Saya Duduk Di Piano Tapi Saat Saya Mulai Bermain!” Dia menulis tajuk utama dan teks pendamping untuk meminta siswa kursus korespondensi untuk US School of Music. Iklan itu langsung sukses, dan faktanya, itu sangat bagus, copywriter menirunya selama bertahun-tahun, menggunakan "Mereka tertawa ketika ..." sebagai pengantar untuk banyak iklan berikutnya.

Caples bersikeras agar para pemasar menjaga hal-hal sederhana. Dia berkata,

“Untuk mengesankan tawaran Anda di benak pembaca atau pendengar, Anda perlu memasukkannya ke dalam bahasa yang singkat dan sederhana. … Tidak ada pernyataan yang dibuat-buat atau tidak jelas yang akan menghentikan mereka. Anda harus memukul mereka di tempat mereka tinggal di hati atau di kepala. Anda harus menangkap mata atau telinga mereka dengan sesuatu yang sederhana, sesuatu yang langsung, dan sesuatu yang mereka inginkan.”

Dia menemukan ada empat kategori utama headline yang memberikan hasil:

• Kepentingan pribadi. Judul kepentingan pribadi menarik perhatian utama yang dimiliki pelanggan, dan menyajikan solusi yang berkaitan dengan kepentingan pribadi mereka. Contoh tajuk utama yang berhasil antara lain “Singkirkan Kekhawatiran Uang demi Kebaikan” atau “Rahasia Cara Menjadi Lebih Tinggi”.
• Berita. Judul berita mengumumkan sesuatu yang baru tentang produk atau layanan Anda. Misalnya, “Sapa produk xyz baru kami” atau “Pengumuman lokasi baru Bank XYZ”. Judul jenis ini menarik pembaca dengan janji akan sesuatu yang benar-benar baru, lalu menegaskan bagaimana penambahan itu akan menguntungkan pelanggan.
• Rasa ingin tahu. Judul keingintahuan memikat pembaca dengan membuat klaim yang tampaknya luar biasa untuk membangkitkan rasa ingin tahu. Misalnya, "Apakah Anda bermain adil dengan istri Anda?" Judul ini dengan mudah dapat ditulis "Bagaimana menjadi lebih adil dengan istri Anda", tetapi hasilnya tidak akan begitu mengesankan atau menarik. Mengapa? Karena tajuk pertama membuat pembaca mempertimbangkan keadilan, dan mungkin hubungan mereka sendiri, dan akibatnya, mereka ingin membaca isi isi.
• Banding cepat dan mudah. Pelanggan memiliki masalah, dan mereka menginginkan solusi cepat. Menulis tajuk utama yang membingkai solusi dengan segera dan mudah mendorong hasil yang lebih besar. Misalnya, “Akhiri Kekhawatiran Uang Demi Kebaikan dengan 3 Tips Cepat Ini”.

Pengambilan kunci. Rata-rata, 8 dari 10 orang akan membaca salinan judul, tetapi hanya 2 dari 10 orang yang akan membaca sisanya. Jika Anda ingin mendapatkan lebih banyak pembaca, lebih banyak minat, dan lebih banyak penjualan, gunakan rumus Caples untuk membuat tajuk utama yang luar biasa untuk mendorong hasil yang lebih baik.

Walt Disney: Masalah Detail Terkecil

Walt Disney berfokus pada detail terkecil, percaya bahwa ketika Anda mencurahkan perhatian pada setiap nuansa terakhir dari sebuah pengalaman, merek tersebut akan langsung menciptakan lebih banyak penggemar setia. Dia berkata, “Dapatkan ide yang bagus dan tetap dengan itu. Dorong, dan kerjakan sampai selesai dengan benar.

Misalnya, ketika perusahaan pertama kali membuka atraksi "Pirates of the Caribbean" yang terkenal, Disney bersikeras agar semua karyawan perusahaan dan taman melewatinya sebelum dibuka untuk umum. Dia meminta umpan balik yang jujur, dan seorang karyawan yang berani angkat bicara.

Pekerja itu menyatakan bahwa ada yang tidak beres dengan perjalanan itu, tetapi dia tidak yakin apa yang hilang. Disney bersikeras dia melakukan perjalanan itu lagi dan lagi sampai dia bisa menentukannya.

Lahir dan dibesarkan di Selatan, karyawan tersebut akhirnya menyadari bahwa suasana bayou tidak terasa asli. Kunang-kunang memenuhi langit di bayou asli, dan elemen itu hilang dalam daya tarik. Disney mendengarkan dengan saksama, lalu menambahkan kunang-kunang ke dalam perjalanan; mereka masih ada sampai sekarang.

Kesimpulan utama: Modifikasi terkecil pada cara produk dipasarkan dapat memberikan dampak yang besar. Ambil tip dari Disney dan bereksperimenlah dengan perubahan kecil namun berdampak.

Steve Jobs: Ciptakan Pengalaman

Steve Jobs memimpin salah satu perputaran perusahaan terbesar dalam sejarah. Dia mengambil Apple yang hampir bangkrut dan mengubahnya menjadi perusahaan yang sangat menguntungkan dan sukses. Pemasar Guy Kawasaki, yang bekerja di bawah Jobs, berkata, "Steve adalah pemasar terhebat yang pernah ada."

Pada tahun 1984, Apple memperkenalkan komputer Macintosh dengan iklan Super Bowl berjudul "Mengapa 1984 Tidak Akan Seperti 1984" yang menyoroti bagaimana teknologi baru Apple akan digunakan untuk memberikan kebebasan konsumen daripada mengontrol mereka. Perusahaan riset pasar terkemuka menguji iklan tersebut dan menyampaikan berita suram kepada manajer akun iklan Apple. Penelitian tersebut mengatakan bahwa iklan tersebut akan menjadi salah satu iklan paling tidak efektif yang pernah diuji oleh perusahaan tersebut, dengan peringkat 5 dari skor rata-rata 29. Namun perusahaan tetap bergerak maju dan menjalankan iklan tersebut.

Terpesona oleh sinematografi iklan yang canggih dan janji teknologi yang akan datang, konsumen membanjiri toko di seluruh negeri ketika Macintosh diluncurkan dan membeli komputer ini senilai $155 juta dalam tiga bulan setelah Super Bowl.

Iklan adalah sesuatu yang Apple gambarkan sebagai "pemasaran acara", di mana promosinya sangat revolusioner sehingga acara itu sendiri mendapat liputan. Faktanya, sebagian besar pidato utama yang disampaikan Jobs mengakibatkan para penggemar mengantri semalaman untuk mendapatkan tempat di antara penonton seolah-olah mereka sedang menghadiri konser rock.

Pengambilan kunci. Jobs memahami peran mendongeng dalam menciptakan pengalaman pelanggan. Orang-orang mendambakan cerita. Untuk kampanye pemasaran Anda berikutnya, temukan cerita dan bingkai dengan cara yang memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Estee Lauder: Influencer Membuat Merek

Estee Lauder adalah satu dari sembilan bersaudara yang lahir dari imigran Eropa Timur di Queens, New York. Dia naik menjadi kepala konglomerat kosmetik internasionalnya sendiri, termasuk merek-merek seperti Estee Lauder, MAC Cosmetics, dan Clinique. Lauder adalah satu-satunya wanita yang terpilih untuk daftar majalah Time tahun 1998 dari 20 jenius bisnis paling berpengaruh di abad ke-20, dan pada saat itu dia adalah wanita mandiri terkaya di dunia. Inti dari kesuksesannya adalah taktik pemasarannya.

Dia dengan rajin menerapkan strategi pemasaran influencer awal, memahami kekuatan menempatkan produk ke tangan mereka yang dapat membagikan pesan merek secara otentik. Lauder memberikan produk gratis kepada teman, keluarga, dan kenalan agar mereka dapat menyebarkan berita secara efektif dan antusias.

Pengambilan kunci. Perluas jangkauan Anda dengan memanfaatkan audiens dari orang-orang yang memengaruhi target pasar Anda. Ciptakan hubungan, kemitraan, dan kampanye yang saling menguntungkan dan dorong hasil.

David Ogilvy: Jangan Pernah Berhenti Menguji

David Ogilvy dianggap sebagai "Bapak Periklanan". Dia dengan terkenal berkata, "Jangan pernah berhenti menguji dan iklan Anda tidak akan pernah berhenti meningkat."

Sangat mudah untuk jatuh ke dalam pola melakukan apa yang Anda ketahui dan tidak bereksperimen dengan taktik pemasaran yang baru dan berisiko. Ogilvy adalah pengadopsi awal pengujian "split" atau "A/B" di mana pemasar menguji dua versi produk atau penawaran (atau, di era Internet, halaman web) untuk menentukan bagaimana pelanggan akan merespons. Saat pemasar lebih sering menggunakan pengujian terpisah, mereka dapat memanfaatkan perubahan kecil untuk menghasilkan dampak yang besar. Berikut adalah beberapa tips untuk pengujian sukses.

Tentukan tujuan Anda. Apa tujuan dari pengujian? Mungkin untuk meningkatkan tingkat konversi atau mendorong lebih banyak penjualan berulang. Tentukan tujuan itu di awal untuk mendorong hasil yang lebih baik.

Pilih variabel. Berdasarkan penelitian Anda, pilih variabel untuk diuji. Misalnya, itu mungkin tawaran. Haruskah Anda menyajikan penawaran sebagai uji coba gratis atau membebankan biaya nominal? Pilih variabel sederhana yang dapat Anda jelajahi dan uji.

Ukur hasilnya. Jika Anda menemukan konversi rendah yang dihasilkan dari satu atau kedua pendekatan, pisahkan apa yang menyebabkan friksi dan cegah penutupan penjualan.

Tes ulang. Setelah perubahan dilakukan, jalankan pengujian lagi, dan ukur hasilnya.

Ogilvy juga merekomendasikan penggunaan bahasa dengan hati-hati saat berkomunikasi dengan audiens. Dia berkata, “Jika Anda mencoba membujuk orang untuk melakukan sesuatu, atau membeli sesuatu, menurut saya Anda harus menggunakan bahasa mereka, bahasa yang mereka gunakan setiap hari, bahasa yang mereka pikirkan. Kami mencoba menulis dalam bahasa sehari-hari.”

Pengambilan kunci. Jangan takut berinvestasi dalam pengujian, karena apa yang Anda pelajari dapat memberikan hasil yang besar. Misalnya, mengubah warna kotak unduhan di laman landas atau mengubah beberapa kata dapat meningkatkan konversi secara signifikan. Lanjutkan pengujian hingga Anda yakin hasilnya maksimal.

Menerapkan Kebijaksanaan pada Merek Anda

Inti dari semua yang dilakukan merek adalah hubungan pelanggan. Apakah pelanggan mempercayai merek Anda? Apakah mereka menyukai produk Anda? Apakah mereka advokat yang memilih untuk secara sukarela membagikan pesan Anda? Pelajaran dari legenda pemasaran memberikan peta jalan untuk menciptakan ikatan yang berharga ini dan menyusun pesan yang benar-benar penting bagi audiens target Anda.

Ogilvy berkata, "Semakin informatif iklan Anda, semakin persuasif." Pertahankan poin rasa sakit dan keinginan pelanggan sebagai pusat dari semua yang Anda lakukan dan hasilnya akan mengikuti secara alami.