5 Kesalahan Strategi Konten yang Membunuh Hasil Anda

Tidak masalah seberapa cepat Anda pergi jika Anda pergi ke arah yang salah. Singkatnya, itulah mengapa strategi konten sangat penting. Karena lebih banyak pekerjaan tidak sama dengan hasil yang lebih baik.

Lebih banyak kerja cerdas = hasil yang lebih baik, tentu saja. Tetapi jika strategi konten Anda tidak aktif, bukan etos kerja Anda, atau keterampilan Anda, atau anggaran Anda, perangkat lunak Anda, atau tim Anda yang menjadi masalah.

Ada penelitian yang mendukung hal ini: Di ​​antara pemasar B2B yang mengatakan bahwa mereka lebih sukses dengan pemasaran konten tahun ini dibandingkan tahun lalu, 72% kredit memiliki strategi atau memiliki strategi yang lebih baik sebagai faktor yang membuat perbedaan.

Namun, strategi tampaknya menjadi sesuatu yang begitu mudah dikesampingkan. Kami pemasar konten hidup secara permanen pada tenggat waktu. Sebagian besar dari kita berusaha untuk membuat lebih banyak konten setiap tahun, meskipun kita secara diam-diam mengakui bahwa konten ekstra yang kita buat hanya memicu "kejutan konten" dan mengurangi tingkat keterlibatan.

Menyedihkan, ya? Tidak harus begitu. Gunakan saja kecemasan untuk mendorong diri Anda mengubah strategi Anda.

Bahkan dengan beberapa penyesuaian pada strategi konten Anda, Anda dapat mengalahkan kesedihan pemasar konten dan mendapatkan hasil yang Anda inginkan tanpa melelahkan diri sendiri dan berkontribusi pada kejutan konten (dan sindrom carpal tunnel Anda sendiri).

Berikut beberapa tempat bagus untuk memulai:

Memiliki strategi konten di tempat pertama

Sayangnya, masih ada content marketer di luar sana yang tidak memiliki strategi konten. Mereka terburu-buru dari tenggat waktu ke tenggat waktu, dengan mata tertutup, mengeluarkan kata-kata dan gambar dengan sia-sia.

Tapi serius. Ini tahun 2018. Pemasaran konten adalah praktik pemasaran yang dikembangkan sepenuhnya. Namun, 21% pemasar B2B masih kekurangan strategi yang sangat penting itu.

Ada kabar baik. Membuat strategi konten tidaklah sulit. Dan sementara Anda mungkin telah menunda ini hanya karena Anda pikir Anda perlu segera membuat STRATEGI KONTEN YANG FANTASTIS, KELAS DUNIA, PEMENANG PENGHARGAAN, Anda tidak melakukannya.

Strategi yang berfungsi, dapatkan-dari-A-ke-B adalah tempat yang baik untuk memulai. Anda dapat menyesuaikannya dan membuatnya lebih baik nanti. Dan Anda dapat memulai dengan mengunduh, membaca, dan mencetak eBuku kami, Enam Praktik Terbaik untuk Membuat Strategi Pemasaran Konten, dan/atau mendengarkan Larry Kim di podcast Rethink Marketing kami saat Anda berkendara pulang malam ini.

Inilah satu tip produktivitas terakhir agar Anda benar-benar menyelesaikannya: Beri diri Anda batas waktu. Misalnya, Anda mendapatkan empat jam tanpa gangguan untuk membuat dan menyelesaikan strategi konten yang belum sempurna ini.

Itu ketat, dan itu tidak akan menghasilkan strategi konten yang memenangkan penghargaan, tetapi itu akan menyelesaikannya. Akhirnya!

Memiliki strategi konten yang terdokumentasi

Ah, kekuatan luar biasa dari menulis sesuatu. Mengejutkan betapa efektifnya itu.

Tidak ada yang mengkristalkan ide seperti membuatnya di atas kertas atau layar. Tidak ada yang lebih membantu mengingat apa yang ingin Anda capai dalam jangka panjang, terutama jika Anda cenderung tersesat dalam "kabut perang" yang mengikuti tenggat waktu pembuatan konten.

Jika Anda mempertanyakan hal ini, atau jika Anda telah menunda ini karena Anda memiliki tenggat waktu konten mingguan kecil, saya punya stat untuk Anda.

“ … Pemasar dengan strategi terdokumentasi 538% lebih mungkin melaporkan kesuksesan daripada mereka yang tidak.”

Itu menurut penelitian dari CoSchedule. Ketika mereka mensurvei 1.600 pemasar awal tahun ini, mereka menemukan bahwa hanya 48% dari mereka yang memiliki strategi konten terdokumentasi.

Saya menyadari bahwa butuh waktu yang berharga untuk menuliskan strategi konten. Bahkan empat jam yang disarankan di atas bisa sulit ditemukan. Tetapi ketika melakukan sesuatu yang sederhana ini memiliki potensi lima kali lebih besar kemungkinan Anda akan mencapai kesuksesan pemasaran, maka mungkin hal itu layak dijadikan prioritas.

Buat "konten tangensial"

Pertama, definisi: Konten tangensial (sebagaimana didefinisikan oleh tulisan Kerry Jones untuk Moz) adalah konten yang tidak secara langsung tentang produk atau merek Anda.

Ini adalah salah satu kesalahan terbesar yang saya lihat dilakukan perusahaan dengan pemasaran konten. Itu merajalela dan mahal.

Itu terjadi ketika pemasar mengacaukan konten pemasaran konten dengan jaminan penjualan. Mereka berpikir bahwa, untuk mendapatkan keuntungan bisnis apa pun dari pemasaran konten mereka, mereka harus membuat hanya konten yang secara langsung melengkapi apa yang dijual atau dilakukan oleh perusahaan mereka. Mereka hanya tertarik membuat konten yang berbicara secara terselubung ― atau terang-terangan ― tentang produk atau merek mereka.

Sepertinya ini ide yang bagus. Apalagi jika hasil Anda dari pemasaran konten tidak begitu bagus. Lagi pula, siapa yang ingin membuat konten yang tidak ada hubungannya dengan corong penjualan atau perusahaan Anda?

Tapi mundurlah dan tanyakan mengapa Anda melakukan pemasaran konten sejak awal. Bagian penjualan itu penting (tentu saja), tapi itu hanya bagian dari gambar. Sebagian besar pemasar konten ada di dalamnya agar konten mereka dibaca dan dibagikan ― dan untuk semua manfaat yang datang darinya. Untuk melakukan itu, kita perlu tampil di depan prospek baru setidaknya untuk beberapa waktu, dan mempertahankan keterlibatan pelanggan.

Konten yang terlalu terkait erat dengan bisnis Anda tidak akan melakukannya. Konten dengan bau penjualan saja tidak akan melakukan itu. Konten yang menempatkan kebutuhan perusahaan Anda di atas kebutuhan audiens Anda tidak akan melakukannya.

Anda perlu memperluas "zona aman" konten Anda untuk membuat konten yang terkait longgar dengan bisnis Anda, tetapi cukup menarik untuk menarik orang baru.

Saya telah melihat fenomena ini secara langsung selama bertahun-tahun (menurut pengalaman saya, ini adalah alasan #1 program pemasaran konten gagal), tetapi akhirnya ada beberapa penelitian baru untuk mendukungnya: Jadi tolong, keluarlah dari zona kenyamanan konten Anda.

Anda tidak harus melakukannya untuk setiap konten. Bahkan jika 20% dari apa yang Anda terbitkan dapat sepenuhnya bebas dari niat penjualan apa pun dan dapat menempatkan kebutuhan audiens Anda di atas kebutuhan perusahaan Anda, itu akan menjadi awal yang baik.

Mengembangkan konten-promosi dan strategi distribusi

Kuis cepat: Separuh dari konten yang diterbitkan mendapat berapa banyak atau kurang?

Jawaban: Delapan. Delapan saham. Dan tidak ada tautan. Sering kali, saat kami merencanakan strategi konten, kami berfokus pada pembuatan konten. Pembuatan konten memang penting ― sangat penting ― tetapi itu bukan keseluruhan permainan. Tanpa strategi promosi konten yang kuat, konten Anda tidak akan dibaca/ditonton/didengar.

Menambahkan strategi promosi/distribusi dapat memberikan dampak yang besar. Saksikan bagaimana seorang pemasar konten B2B di perusahaan perangkat lunak manajemen kinerja SDM meningkatkan prospek sebesar 300% ― hanya dengan menganggap serius distribusi konten ini.

Alih-alih membuat lebih banyak konten, pemasar SDM Alan O'Rourke meminta timnya mengubah strategi mereka. Mereka menghabiskan hanya 30% dari waktu mereka untuk membuat konten baru dan 70% dari waktu mereka untuk mempromosikannya.

Itu membuat mereka 300% lebih banyak prospek. Dengan konten yang lebih sedikit.

Apa yang mungkin dilakukan oleh strategi promosi konten yang serius untuk Anda?

Kembangkan konten untuk banyak persona dan berbagai tahapan perjalanan pelanggan mereka

Pernah mendengar tentang "tindakan konten acak"? Merupakan kebiasaan buruk beberapa pemasar konten untuk hanya mempublikasikan apa pun yang terlintas di kepala mereka, asalkan itu melengkapi apa yang dilakukan perusahaan mereka dan memberi mereka peluang bagus untuk promosi penjualan.

Seringkali, strategi konten ini (atau kurangnya strategi) berubah menjadi pembuatan konten hanya untuk satu fase perjalanan pembeli. Biasanya, fase penemuan.

Itu awal yang bagus, tetapi Anda juga harus membuat konten untuk bagian tengah corong dan akhir corong. Itu adalah versi perjalanan pelanggan yang sangat disederhanakan (beberapa pemasar memecahnya lebih terperinci), tetapi ini adalah tempat yang baik untuk memulai. Ini juga merupakan kerangka kerja yang cukup sering digunakan sehingga pemasar menyebut konten corong atas, corong tengah, dan corong bawah sebagai TOFU, MOFU, dan BOFU.

Anda memerlukan konten TOFU, MOFU, dan BOFU untuk setiap persona pembeli. Dan idealnya, Anda menginginkan beberapa format konten untuk setiap fase pembeli dan setiap persona pembeli. Bagian penting dari menentukan strategi pemasaran Anda (dan mengisi kalender editorial Anda) harus memetakan konten yang sudah Anda miliki ke persona dan perjalanan pembeli ini, dan kemudian mengidentifikasi di mana Anda memiliki celah dalam konten Anda.

Lihat celah pada konten di atas? Di sini mereka:

• Untuk persona Marketing Manager, tidak ada konten MOFU (middle of funnel).
• Untuk persona CMO, tidak ada konten TOFU (top of funnel).
• Untuk CIO persona hanya ada konten MOFU (middle of funnel).

Itu hanya penilaian tingkat pertama di sini. Idealnya, Anda akan melakukan audit konten untuk melihat di mana celahnya. Atau jika Anda memiliki "brankas konten" atau "perpustakaan konten" yang canggih (tempat Anda menyimpan setiap aset konten), Anda mungkin dapat mengurutkan konten Anda melalui persona dan fase perjalanan pelanggan sehingga Anda dapat dengan cepat melihat di mana kesenjangan adalah.

Tak perlu dikatakan, mengisi semua celah itu akan membuat sistem otomasi pemasaran Anda bekerja lebih baik juga. Anda akan memiliki konten yang siap digunakan untuk setiap persona dan setiap tahap perjalanan mereka.

Kesimpulan

Sudah waktunya untuk berhenti mengukur pemasaran konten kami dengan berapa banyak konten yang kami hasilkan. Ini adalah hasil yang kita kejar. Strategi yang baik, dijalankan dengan baik, dapat membantu kita lebih fokus pada hasil aktual daripada hanya mengeluarkan lebih banyak konten. Kami akan menghemat banyak pekerjaan, menghemat banyak uang perusahaan kami, dan bahkan mungkin lebih bersenang-senang.

Dan siapa tahu… menggunakan strategi yang lebih cerdas mungkin berhasil dengan sangat baik, bisa menyebar ke luar departemen pemasaran konten.