5.5B pelanggan seluler: apakah pemasar perusahaan dan merek siap untuk keberadaan seluler global?

“ Dunia berubah. Saya merasakannya di dalam air. Saya merasakannya di bumi. Saya mencium baunya di udara ,” bisik ratu elf Galadriel dalam pembukaan film Lord of the Rings yang pertama.

Perubahan juga terjadi di industri seluler. Pemasaran seluler berubah di negara maju, dan di negara berkembang juga berubah.

Dan Anda bisa "merasakan" dalam angka. Terutama jika Anda adalah perusahaan, atau merek besar.

Penggunaan perangkat seluler global akan mencapai 5,5 miliar orang pada tahun 2020, menurut angka Penelitian Forrester baru-baru ini. Itu perubahan signifikan — beberapa miliar orang baru — tetapi bukan perubahan yang saya bicarakan.

Mengubah pertumbuhan dan mengubah model

Perubahan kunci pertama adalah bahwa negara maju sekarang dalam mode penggantian, sementara sebagian dari negara berkembang masih dalam mode pertumbuhan cepat. Untuk menambah kerumitan, perubahan kunci kedua adalah kita melihat tiga model terpisah dari kematangan seluler yang muncul di seluruh dunia.

Sementara model-model yang diambil oleh ekonomi yang berbeda untuk mencapai kematangan seluler sangat berbeda, hasil akhirnya akan memiliki banyak kesamaan.

Namun, hasil akhir itu masih lebih dari satu dekade lagi. Dan, karena rute yang berbeda menuju kedewasaan seluler, status akhir masih akan memiliki perbedaan yang signifikan.

Pertumbuhan smartphone global: divergen

Apa yang kita lihat sekarang sederhana: pertumbuhan cepat — dan potensi pertumbuhan cepat — hanya di dua pasar. India dan Afrika mendominasi pasar smartphone net-new, tetapi Afrika hanya beberapa tahun lagi dari pertumbuhan yang cepat. Jika Anda bertanya-tanya di mana China ... sedang mendekati kedewasaan.

Pertumbuhan global dalam pengiriman ponsel pintar sedikit naik menjadi 4,3% pada kuartal pertama tahun 2017, tetapi tidak terdistribusi secara merata:

• India: Pertumbuhan 15% pada Q1 2017 (sumber)
• Afrika: pertumbuhan 3,4% pada 2016 (sumber)
• Amerika Utara: pertumbuhan 3% pada tahun 2016 (sumber); 4% di Q1 2017 (sumber)
• Eropa: pertumbuhan 2,4% pada tahun 2016, sepenuhnya berkat Eropa Timur/Tengah; Eropa Barat jauh lebih rendah (sumber)
• China: tingkat pertumbuhan 1% di Q1 2017 (sumber)

Jelas, sebagian besar dunia dalam mode penggantian. Negara-negara kaya (Eropa, Amerika Utara) dan negara-negara di mana penetrasi smartphone tinggi di antara mereka yang mampu (berpikir China) ditembus dengan baik dan hanya membeli perangkat pengganti, kebanyakan.

Dua bagian besar dunia adalah harapan untuk pertumbuhan baru yang signifikan bagi industri smartphone: India dan Afrika.

India adalah satu-satunya wilayah utama yang aktif dalam fase pertumbuhan besar-besaran hingga hari ini, dan 1,3 miliar penduduknya mungkin dapat mempertahankannya di sana untuk sementara waktu. Afrika, di sisi lain, mungkin satu hingga tiga tahun lagi dari percepatan pertumbuhan itu – lebih banyak penciptaan kekayaan diperlukan, meskipun smartphone China termurah mulai menjadi sangat murah.

Afrika sebenarnya melihat lebih banyak penjualan ponsel fitur tahun lalu daripada ponsel cerdas setelah lima tahun penjualan ponsel fitur melambat dan penjualan ponsel cerdas meningkat.

Model kematangan seluler: 3 ekosistem terpisah

Secara global apa yang kita lihat sekarang adalah tiga jenis pasar yang berbeda, terkadang semuanya bercampur dalam negara dan wilayah yang sama:

Gangguan Seluler
Gangguan seluler adalah model yang paling sering kita lihat di negara maju yang kaya.

Negara-negara kaya memiliki paradigma komputasi desktop dan ekonomi ritel fisik, dan seluler mengganggu keduanya. Ini sudah menghancurkan beberapa industri — pikirkan Amazon versus ritel, atau Uber/Lyft versus taksi tradisional — tetapi ada juga kerja keras yang lambat dan keras terhadap perusahaan dan merek yang sudah mengakar.

Misalnya, pikirkan betapa lambatnya gangguan perbankan di Amerika Utara dan Eropa, dibandingkan dengan pasar pembuatan seluler seperti China dan India di mana perbankan telah menjadi aktivitas khusus seluler sejak hari pertama bagi ratusan juta orang.

Pembuatan Seluler
Pembuatan ponsel adalah model yang mungkin paling jelas kita lihat di Cina dan India.

Di sana, tidak ada paradigma komputasi desktop dalam skala besar, sebagian besar orang tidak memiliki rekening bank, dan penetrasi besar-besaran teknologi seluler dapat menciptakan industri yang sama sekali baru dengan cara yang mengutamakan seluler.

Dalam beberapa kasus, hasilnya mencerminkan apa yang kita lihat di pasar gangguan seluler, tetapi dalam banyak kasus, China dan India telah menghasilkan solusi yang sama sekali baru, ide baru, dan vektor baru untuk inovasi.

WeChat mungkin adalah contoh terbaik, terlepas dari kenyataan bahwa itu yang paling banyak digunakan, karena telah membangun platform (WeChat) pada platform (Android/iOS) pada platform (smartphone/ponsel) dan bahkan mungkin lebih spektakuler, terjalin konsep aplikasi dan bot yang sebelumnya berbeda.

PayTM mungkin adalah contoh India yang baik — ini memungkinkan pembayaran dan pemesanan hampir semua hal termasuk tiket bus, hotel, dan acara. Tetapi ekonomi seluler India memiliki lebih banyak aliran masuk dari aplikasi dan perusahaan Barat karena dua alasan: negara ini memiliki sejarah panjang penggunaan bahasa Inggris (yang dalam beberapa hal menyatukan negara dengan 23 bahasa resmi), dan secara politik, India jauh lebih terbuka untuk perusahaan asing. daripada Cina.

Kemunculan seluler
Kemunculan ponsel adalah model yang kita lihat di beberapa bagian Afrika dan negara berkembang lainnya.

Ponsel cerdas akan datang, tetapi ponsel berfitur lebih umum, karena biaya dan konektivitas menjadi masalah. Seluler adalah sarana utama untuk online, karena penetrasi PC di bawah 5% di negara-negara utama seperti Nigeria, tetapi seluler berarti sesuatu yang sama sekali berbeda.

Sementara relatif sedikit ekonomi Amerika Utara dan Eropa yang bergerak — m-commerce tumbuh cepat, tetapi masih sekitar 3% dari total penjualan ritel di AS — 25% mengejutkan dari produk nasional bruto Kenya mengalir melalui M-Pesa, sebuah digital mata uang yang dibuat oleh Vodaphone dan Safaricom, pada awal tahun 2014.

Itu adalah ekosistem yang sangat mobile-first di negara yang sangat berorientasi pada ponsel berfitur.

Kunci ekonomi kemunculan seluler adalah ini: Jika mereka telah mencapai begitu banyak pada ponsel menengah, apa yang dapat kita harapkan ketika mereka memiliki ponsel pintar? Inovasi besar-besaran sebenarnya sudah pasti.

Pasar global, strategi lokal

Pada tahap pertumbuhan tertentu, semuanya bersifat global.

Amazon menargetkan India untuk pertumbuhan. Netflix tersedia di lebih dari 190 negara. Uber berekspansi ke ratusan kota global, dan telah dilarang di puluhan kota. Pokemon Go Niantic bersifat global, dan LINE milik Jepang adalah aplikasi teratas di puluhan negara. WeChat China berkembang di Eropa dan di tempat lain.

Negara Netflix tersedia di

Namun, sebagai bisnis global, strategi tetap lokal.

Kemitraan menemukan Uber dengan perusahaan lokal di Rusia dan Cina terkadang bekerja lebih baik daripada memasuki pasar sendirian. Tencent China membeli Supercell sebagai pijakan dalam ekspansi internasional yang sedang berlangsung. Rakuten membeli Viber tiga tahun lalu untuk tumbuh di luar Jepang. Dan akuisisi Facebook atas WhatsApp dalam kerangka waktu yang sama memiliki beberapa motivasi yang sama: pertumbuhan di tempat-tempat yang tidak banyak ditembus Facebook dan Messenger (setidaknya pada saat itu).

Itu semua adalah permainan digital/seluler.

Apa yang kita lihat sekarang adalah bahwa perusahaan besar dan merek besar mendapatkan pesan seluler, dan bersaing tidak hanya untuk ruang rak lagi, tetapi juga pelanggan seluler. Ketika ekspansi internasional tumbuh, pertanyaannya adalah: apakah perusahaan seluler global siap menghadapi perubahan kondisi di pasar yang berbeda?

Facebook telah menunjukkannya.

Facebook bekerja di pasar gangguan seluler dan pembuatan seluler, tetapi Facebook Lite sangat cocok untuk kemunculan seluler. Marriott telah melakukan hal yang sama di bidang perhotelan, memimpin semua jaringan hotel dalam hal pelanggan seluler. Merek olahraga dan pakaian global Nike dan Under Armour telah melakukan hal yang sama, memimpin semua merek pakaian dalam pengguna ponsel, dengan masing-masing 121 juta dan 280 juta.

Oh, dan jika Anda berpikir ini hanya tentang merek konsumen, Caterpillar juga tahu semua tentang ini.

Hampir 400.000 orang menggunakan aplikasi Caterpillar di ponsel mereka, yang mereka gunakan tidak hanya untuk memesan suku cadang, tetapi juga untuk memeriksa kerusakan mesin dan persyaratan servis. Itu membuat perusahaan yang bergerak di bumi menjadi perusahaan seluler juga.

MobileBest hingga GlobalBest: tumpukan martech yang Anda butuhkan

Di TUNE, kami telah berbicara tentang MobileBest untuk sementara waktu. Ini adalah konsep yang cukup mendasar, tetapi itulah yang dibutuhkan oleh merek dan perusahaan berskala global untuk kesuksesan lokal, secara global.

Sederhananya, itu berarti yang terbaik untuk pelanggan adalah yang terbaik untuk merek .

Ini bukan seluler pertama, tentu saja, dan bukan hanya seluler. Ini aplikasi, tentu saja, tetapi juga web seluler. Ini adalah pesan push, tentu saja, tetapi mungkin juga SMS di pasar yang sedang berkembang. Ini bot dalam aplikasi perpesanan, mungkin, dan itu adalah keterampilan Alexa untuk digunakan dengan peralatan rumah pintar Anda, tentu saja, tetapi kadang-kadang juga, solusi langsung dan lokal di dunia nyata, seperti yang diminta pelanggan.

Pertanyaannya segera menjadi: tumpukan teknologi pemasaran apa yang mendukung persyaratan ini?

Saat perusahaan global masuk ke pasar lokal, mereka perlu beradaptasi dengan persyaratan lokal selain menawarkan inovasi yang telah mereka kembangkan di tempat lain. Itu berarti saluran, metode komunikasi, sarana pemasaran, dan cara memberikan layanan pelanggan semuanya mungkin berubah.

Layar pembuka WeChat

Dengan kata lain, beberapa elemen dari tumpukan teknologi pemasaran Anda mungkin berbeda dari satu negara ke negara lain. Anda dapat melakukan dukungan pelanggan melalui WeChat di Cina, misalnya, tetapi melalui aplikasi Anda sendiri di AS Anda mungkin menerima pembayaran melalui Paytm di India, dan PayPal di Inggris.

Namun, satu hal tetap sama.

Pelanggan adalah manusia, dan pemasaran harus berpusat pada manusia.

Itulah mengapa TUNE baru saja merilis TUNE People Service. Anda tidak menjual ke perangkat, atau ke lokasi, atau ke demografi, atau ke psikografis. Semua itu dapat membantu saat menargetkan, tetapi pada akhirnya, Anda menjual kepada orang-orang. Menghubungkan setiap keterlibatan dengan seseorang, baik calon pelanggan atau pelanggan, adalah kunci untuk memahami dampak.

Mengenal setiap pelanggan secara individu dalam skala dunia di seluruh platform, melalui perjalanan mereka, dan melewati titik pembelian adalah kunci untuk pertumbuhan global di era mobile ubiquity yang akan datang.