Mengapa "30 Hari Perubahan" Yahoo! Mengingatkan Saya pada OJ Simpson, dan 4 Cara Mereka Bisa Melakukannya Lebih Baik

Melihat 17 logo yang keluar dari "30 Hari Perubahan" Yahoo! dan komentar seputar kampanye, saya tidak bisa tidak memikirkan dua hal: buku bocoran BitTorrent OJ Simpson If I Did It dan Rebecca Lagu Black Friday.

Saya memikirkan yang pertama — sebuah buku yang menceritakan kisah hipotetis dari peristiwa nyata — karena, bagi saya, kampanye 30 Hari Perubahan ini tidak lebih dari sekadar pertunjukan anjing dan kuda poni rebranding yang menawarkan 30 hari kisah latar hipotetis yang dieksekusi dengan buruk untuk menemani kisah nyata (logo baru diluncurkan 4 September pukul 9 malam PST). Ada dua perbedaan utama antara buku OJ dan kampanye Yahoo! ( selain pembunuhan dan semua itu; meskipun menurut saya kampanye ini mungkin dianggap oleh beberapa orang sebagai pembunuhan identitas merek ): satu, buku OJ sebenarnya menceritakan sebuah kisah. Ini bukan kisah yang sangat mengharukan atau etis, tetapi memiliki awal, tengah, dan akhir, dan kami meninggalkan pengalaman mengetahui lebih dari ketika kami tiba. Cerita belakang hipotetis Yahoo! menunjukkan kepada kita banyak draf sebuah cerita, tetapi tidak menceritakan sebuah cerita itu sendiri. Logo tidak membantu kami lebih memahami evolusi dan inovasi Yahoo! atau pengalaman yang telah dilihat merek selama setahun terakhir. Kami tidak meninggalkan pengalaman mengetahui lebih dari ketika kami tiba. Tidak ada pengalaman. Itu hanya…. adalah.

Perbedaan utama kedua adalah bahwa, dengan firasat kemungkinan bahwa alur cerita hipotetis If I Did It mungkin benar-benar benar, rasanya sayangnya buku ini memiliki tujuan yang membuatnya lebih menarik daripada "konten hanya demi konten ” menawarkan Yahoo! telah menawarkan kami.

"Lagu hit" Rebecca Black Friday muncul di benak karena — seperti sensasi YouTube yang mengumpulkan lebih dari 58 juta tampilan untuk "semua alasan yang salah," seperti yang dikatakan CNN dengan sopan — jika Anda melakukan pencarian Twitter untuk "Logo Yahoo" atau memindai komentar di fb.com/Yahoo Anda akan melihat banyak orang benar-benar berbicara tentang kampanye 30 Hari Perubahan; mereka hanya tidak membicarakannya dengan baik. Perbedaan utama di sini adalah bahwa bom video musik Rebecca Black mengambil risiko dan ternyata menjadi sangat buruk sehingga benar-benar mendapatkan cukup perhatian untuk menjadi lingkaran penuh dan berakhir dengan iterasi budaya pop "baik". Sayangnya untuk Yahoo!, meskipun merupakan kampanye yang berakar pada menampilkan “semangat inovatif”, saya merasa bahwa logo selama 30 hari tidak cukup untuk benar-benar melakukan apa pun selain membuat logo yang sebenarnya mengungkapkan sedikit lebih dari sebuah ^Perawatan font ke-31.

Jadi, di mana kita berdiri?

Sisi positifnya, seperti Rebecca Black dan OJ Simpson, Yahoo! telah membuat kampanye yang dibicarakan orang. ( Apakah ada PR yang bagus? Percakapan lama tapi bagus yang layak didiskusikan di komentar. ) Sayangnya, di sisi realistis, Yahoo! telah membuat kampanye yang mengingatkan Rebecca Black dan OJ Simpson . Dua kostum hebat jika Anda perlu meneleponnya di pesta Halloween, tetapi juga dua nama yang tidak ingin Anda akhiri dengan kalimat yang dimulai “ Pemasaran Anda mengingatkan saya pada…. ”

Empat Cara Yahoo! Bisa melakukannya dengan lebih baik

Ada empat elemen yang harus dimiliki setiap kampanye pemasaran pemenang dalam satu atau lain bentuk: tujuan yang terfokus, elemen pengisahan cerita, desain yang dapat diakses secara visual dan menarik, dan keterlibatan komunitas.

Saya merasa seperti kampanye dalam nada yang sama seperti yang satu ini dapat menyelesaikan keempat faktor penentu keberhasilan ini, tetapi saya merasa kampanye ini benar-benar meleset dari sasaran di semua tingkatan. Berikut empat cara Yahoo! bisa melakukannya dengan lebih baik.

1) Fokus Proyek dan Tujuan Proyek

Komunitas Berkata:

Saya rasa saya dapat dengan aman mengatakan bahwa bukan itu yang Yahoo! pergi untuk…

Seperti halnya proyek lainnya, Yahoo! seharusnya memulai jalur kampanye yang lebih baik dengan secara serius bertanya pada diri sendiri “ apa yang ingin saya capai dengan kampanye ini? ” dan kemudian bertanya pada diri mereka sendiri apakah model kampanye yang mereka usulkan, sebagaimana diuraikan, mencapai tujuan ini.

Saya harus berasumsi bahwa mereka melewatkan langkah pertama yang sangat penting ini, jika tidak, saya tidak mungkin dapat menyatukan bagaimana produk baru yang indah, kemitraan artis, dan perluasan produk yang diuraikan dalam kickoff Tumbler dari proyek ini bisa begitu saja absen dari pelaksanaan kampanye yang sebenarnya. diri.

Kickoff adalah tentang mendongeng dan menampilkan evolusi merek, tetapi eksekusi adalah tentang…yah. Saya tidak yakin tentang apa eksekusi itu. Tampaknya ini semua tentang memompa sejumlah besar konten harian yang dibuat dengan anggaran materi iklan yang sangat terbatas.

Apa yang Seharusnya Mereka Lakukan

Membuat ruang lingkup proyek lebih kecil dan lebih fokus pada penggunaan kampanye ini untuk menyampaikan secara visual dan verbal sasaran merek yang mereka uraikan dalam siaran pers kickoff.

2) Ceritakan Kisah Merek Anda dan Pamerkan Inovasi Produk

Komunitas mengatakan:

Banyak komentar yang saya lihat di komunitas menyatakan ketidaksukaan atas tampilan logo yang begitu mewah ketika mereka merasa itu adalah produk dan layanan Yahoo! yang butuh penyegaran. Sungguh memalukan, karena penekanan siaran pers 30 Hari Perubahan adalah tentang bagaimana Yahoo! telah menata ulang produk dan layanannya selama bertahun-tahun, dan perubahan logo bulan September hanyalah upaya pencitraan merek untuk secara fisik mengembangkan "esensi" merek agar sesuai dengan evolusi produk dan layanannya. Dengan kata lain, kampanye ini adalah tentang menampilkan kemajuan dalam produk dan layanan Yahoo! telah membuat dan memberi perusahaan yang berevolusi identitas merek untuk dicocokkan. Sayangnya, ada keterputusan besar antara niat Yahoo! dan apa yang sebenarnya mereka berikan, dan itu sebagian besar karena kurangnya cerita Yahoo!. Orang-orang mencari "mengapa" dalam semua ini, dan karena logo tidak membantu memberitahu Yahoo! cerita mereka tampak seperti penggunaan waktu yang sembrono.

Apa yang Seharusnya Mereka Lakukan

Solusi yang bagus adalah dengan membuat logo yang, dalam desainnya, mencerminkan "produk baru yang indah" yang dirujuk dalam siaran pers. Misalnya, siaran pers menyebutkan Yahoo! telah "mengubah cara Anda melihat cuaca." Saya akan menyukai logo bertema cuaca disertai dengan satu atau dua kalimat yang menjelaskan peran Yahoo! berperan dalam menyampaikan laporan cuaca, dan khususnya bagaimana merek telah “mengubah cara [saya] melihat cuaca.” Atau, karena kampanye ini dimaksudkan untuk menghormati warisan logo saat ini, ini bisa menjadi peluang besar untuk menggunakan desain untuk menceritakan kisah evolusi Yahoo! mulai dari mana asalnya, dan diakhiri dengan kemana tujuannya.

Arahan ini tidak hanya akan membantu memberikan tujuan yang sangat dibutuhkan untuk logo harian Yahoo!, elemen alur cerita merek akan membantu membuat orang tetap terlibat dan berinvestasi secara pribadi dalam kampanye; elemen yang sangat penting untuk keberhasilan inisiatif multi-hari.

3) Jadilah Kreatif, Kejutkan Kami, dan Buat Kami Terlibat Secara Visual

Komunitas Berkata:

Pembicaraan besar tentang kota di Yahoo! Komentar Facebook dan di Twitter merupakan upaya yang kurang bersemangat yang dimasukkan ke dalam desain logo setiap hari.

Jika inti dari kampanye ini adalah untuk menunjukkan semangat inovasi Yahoo!, mau tak mau saya bertanya-tanya mengapa Yahoo! mengambil rute yang kurang inovatif dalam pelaksanaannya. Jika ada parade tipografi setengah hati Yahoo! membuat merek merasa tidak tersentuh dan terkunci di tahun 90-an lebih dari progresif atau berkembang.

Apa yang Seharusnya Mereka Lakukan

Jika Anda akan menjalankan kampanye multi-hari yang bergantung pada elemen desain – seperti logo 30 hari Yahoo! – sangat penting bagi Anda untuk termotivasi untuk menjadikan setiap hari bermakna, menarik, dan mengejutkan. Jika hari keenam kampanye 30 hari Anda tidak memiliki daya tahan kreatif yang cukup untuk membuat komunitas Anda tertarik dan berbicara, kampanye tersebut tidak boleh disertakan. Setiap hari perlu diperlakukan dengan perhatian strategis yang sama seperti Anda memperlakukan kampanye satu hari. Hanya membuat konten demi membuat konten dan melemparkan barang ke publik secara sembarangan bukanlah strategi yang berhasil, dan selalu lebih berbahaya daripada baik untuk reputasi merek Anda.

Jika hari demi hari desainnya diharapkan, hambar, atau — seperti yang telah kita lihat dengan eksekusi Yahoo! — tidak ada yang perlu ditulis di rumah, apa yang seharusnya menjadi kegembiraan untuk melihat desain hari itu terungkap dapat dengan mudah berubah menjadi gangguan yang terlepas.

Lebih fokus pada penciptaan desain "faktor wow" yang menyampaikan sikap progresif Yahoo yang baru ditemukan akan jauh lebih baik dalam kampanye ini.

4) Libatkan dan Libatkan Komunitas

Komunitas Berkata:

Siaran pers adalah tentang bagaimana Yahoo! telah mengubah cara “ Anda ” – artinya, kami, konsumen – berinteraksi dengan Internet, dari berbagi foto menjadi mengikuti tim olahraga favorit. Masalahnya, saya tidak melihat ada saya yang terwakili dalam kampanye ini. Kampanye ini seharusnya membawa kita – Yahoo! pengguna – bersemangat dengan logo baru. Tetapi tanpa elemen apa pun yang secara fisik melibatkan pengunjung, kita semua menjadi pengamat pasif terhadap apa yang hampir terasa seperti pemasaran pengeras suara sepihak.

Apa yang Seharusnya Mereka Lakukan

Anda tahu cara yang bagus untuk membuat orang bersemangat tentang prosesi desain yang monoton? Libatkan mereka! Mintalah pendapat mereka, mintalah mereka untuk memilih, atau bahkan mintalah mereka untuk menyumbangkan desain mereka sendiri untuk dipertimbangkan.

Itulah yang dilakukan komunitas desain 99designs, dan aplikasi polling Polar.

99designs menantang pengguna untuk "langsung ke festival rebranding" dan mengirimkan Yahoo! desain logo (tanpa batasan) untuk kesempatan mendapatkan hadiah uang tunai dan beberapa kredibilitas jalanan. Kompetisi ini diikuti 5.000+ entri dalam tujuh hari pembukaannya, dan, seperti yang dikatakan oleh salah satu tweeter, “banyak [desain yang] lebih baik daripada yang Yahoo! telah menunjukkan sejauh ini.” Selain meminta desain, 99designs juga mengizinkan anggota komunitas untuk memilih desain favorit mereka menggunakan skala bintang lima.

Penyedia aplikasi opini Polar memanfaatkan peluang Yahoo! yang terlewatkan dengan membuat halaman yang memungkinkan pengguna untuk memilih preferensi mereka dalam beberapa pertandingan 'ini versus itu', termasuk logo baru versus gaya klasik, dan berbagai hari melawan satu sama lain (misalnya, hari ketiga melawan hari 16, dll.). Di sebagian besar Yahoo! angka keterlibatan jajak pendapat pertandingan dendam mencapai hampir 4.000 suara.

Kedua contoh menawarkan taktik yang menyenangkan dan menarik Yahoo! bisa diterapkan untuk mengubah promosi pasif menjadi inisiatif yang aktif dan mudah diingat.

Yahoo! Tentu Jatuh Dari Balok Keseimbangan Kali Ini…

Ketika Anda menulis banyak kata tentang suatu topik, Anda menghabiskan banyak waktu untuk memikirkannya, dan saya benar-benar berpikir bahwa Chief Marketing Officer, Kathy Savitt, memiliki ide yang tepat yang ingin "membuat semua orang menjadi hangat" dan menghindari Gap-esque reaksi terhadap perubahan mendadak. Saya pikir Yahoo! benar-benar bersemangat untuk keluar dari kepompong 12 tahun dan muncul kembali sebagai kupu-kupu sosial yang progresif, inovatif, yang cukup keren untuk bergaul dengan Imagine Dragons dan bersaing dengan Google untuk waktu pencarian Anda.

Sayangnya, seperti yang akan dikatakan oleh pesenam Olimpiade perunggu-logam, terkadang tidak peduli seberapa baik niat Anda, atau seberapa buruk Anda menginginkan sesuatu berjalan dengan baik, pada akhirnya itu semua tentang seberapa baik Anda mengeksekusi.

Dan Yahoo! benar-benar jatuh dari balok keseimbangan yang satu ini.