3 Pelajaran dalam Pemasaran Reaktif yang Dipetik Dari Tanggapan Peloton Terhadap Seks dan Penempatan Produk Mengerikan di Kota Reboot

Apakah kamu salah satu penggemar Sex and the City (SATC) yang belum sempat menonton episode pertama dari reboot, And Just Like That…? Ya? Lalu pergi. Langsung. Ada spoiler di depan. Namun, semua orang dapat terus membaca.

Anda tahu bagaimana orang mengatakan tidak ada yang namanya pers yang buruk? Pada tahun 2021, saya pikir kita semua tahu ini tidak benar. Namun, jika merek Anda mampu menangani pers yang buruk dengan cara yang positif, maka mungkin ada harapan. Penanganan ahli Peloton dari kematian fiksi yang terkait dengan sepeda ikonik mereka adalah contohnya.

Inilah situasinya. Di akhir episode perdana And Just Like That…, Mr. Big (diperankan oleh Chris Noth) melakukan perjalanan selama 45 menit yang dipimpin oleh instruktur Jess King di Peloton-nya. Tak lama setelah perjalanan selesai, dia mengalami serangan jantung. Carrie kembali ke rumah dari resital piano putri Charlotte untuk menemukan Mr Big di lantai. Dia mencoba menyelamatkannya (tapi tidak menelepon 9-1-1, tentu saja), tapi dia mati di pelukannya.

Mr Big adalah kesepakatan BESAR di dunia SATC, tetapi pembuat acara mengatakan dia harus keluar dari gambar untuk alur cerita Carrie untuk bergerak maju. Namun, menggunakan sepeda Peloton sebagai senjata pembunuhan pilihan membuat saham Peloton jatuh. Peloton mengklaim tidak tahu bagaimana acara itu berencana menggunakan produk mereka dalam alur cerita, tetapi tanggapan mereka terhadap situasi tersebut mengajarkan pemasar bagaimana mengubah situasi yang berpotensi negatif menjadi sesuatu yang positif.

Menjadi positif

Saham Peloton jatuh dan Peloton memiliki semua alasan di dunia untuk kecewa dengan penggambaran produk mereka di episode utama. Lagi pula, tidak ada yang ingin produk kesehatan dan kebugaran mereka dikaitkan dengan serangan jantung! Namun, alih-alih menunjuk jari secara internal dengan menembakkan sekelompok orang yang seharusnya tahu bagaimana sepeda itu cocok dengan jalan cerita pertunjukan, tanggapan awal mereka adalah untuk mengingatkan penonton tentang hari-hari SATC karakter tersebut.

Dalam sebuah wawancara dengan E!News, ahli jantung Peloton, Dr. Suzanne Steinbaum, mengatakan “Mr. Big menjalani apa yang disebut banyak orang sebagai gaya hidup mewah - termasuk koktail, cerutu, dan steak besar - dan berada dalam risiko serius karena dia memiliki penyakit jantung sebelumnya di musim 6. Upaya untuk menambahkan konteks pada situasi ini berfungsi sebagai pengingat siapa Mr. Big itu dan mengapa kematiannya karena serangan jantung tidak terlalu mengejutkan.

Dr. Steinbaum menambahkan, “Pilihan gaya hidup ini dan bahkan mungkin riwayat keluarganya, yang seringkali merupakan faktor penting, kemungkinan menjadi penyebab kematiannya. Mengendarai Sepeda Pelotonnya bahkan mungkin membantu menunda kejadian jantungnya.” Putarannya (tidak ada permainan kata-kata yang dimaksudkan) pada pengabdian Mr. Big untuk mengendarai Peloton (dia lulus pada hari perjalanannya yang ke-1.000) yang mungkin memperpanjang hidupnya adalah pembingkaian ulang cerita yang bagus. Sangat mungkin jika Mr. Big tidak meluangkan waktu di Peloton, dia akan mengalami nasib yang sama lebih cepat.

Mungkin bisnis Anda memiliki ulasan negatif atau ada situasi yang diambil di luar konteks dengan pelanggan. Sebelum bersikap defensif, tarik napas dalam-dalam. Bagaimana Anda dapat merespons dengan cara yang membuat Anda dan bisnis Anda terlihat tidak hanya tenang dan terkumpul, tetapi juga menunjukkan bahwa Anda berdiri di belakang produk dan layanan Anda? Mungkin memberi lebih banyak konteks pada situasi atau menjelaskan manfaat yang mungkin terlewatkan oleh informasi yang sudah tersedia untuk publik, seperti yang dilakukan Dr. Steinbaum.

Gunakan humor

(PENTING: Iklan yang menampilkan Chris Noth yang dibahas di bawah ini telah ditarik oleh Peloton karena tuduhan penyerangan seksual terhadap tiga wanita. Tanggapan cerdas Peloton terhadap episode And Just Like That… masih merupakan pelajaran yang bagus. Selanjutnya, penghentian iklan Peloton menampilkan Chris Noth adalah pelajaran hebat lainnya dalam pemasaran reaktif.)

Setelah tanggapan awal oleh Dr. Steinbaum, Peloton memutuskan untuk "bertepuk tangan" dengan iklan lucu yang dibuat dalam dua hari (ya, itu kecepatan tepuk tangan di waktu komersial). Iklan tersebut menampilkan Chris Noth (ya, Mr. Big) duduk nyaman di sofa dengan pelatih Peloton Jess King (ya, pelatih tersebut tampil di And Just Like That…) membahas betapa hebatnya penampilannya. Tidak ada yang menyarankan untuk naik sepeda lagi.

Ryan Reynolds (ya, THE Ryan Reynolds) bergabung dengan kesenangan dengan sulih suara yang berbicara tentang manfaat bersepeda. Pada akhirnya, dia berkata, "Dia hidup." Iklan tersebut mengingatkan pemirsa bahwa And Just Like That… adalah fiksi dan tidak ada yang benar-benar mengalami serangan jantung setelah mengendarai Peloton. Humor yang digunakan oleh biro iklan Ryan Reynolds, Maximum Exposure, persis seperti yang diminta oleh situasi tersebut.

Tidak memiliki anggaran besar untuk menyewa Ryan Reynolds dan biro iklannya untuk menyelesaikan masalah PR Anda dengan sedikit kekonyolan khasnya? Tidak apa-apa! Anda masih bisa mendekati situasi dengan humor. Misalnya, mungkin seseorang di tim Anda memposting tweet pribadi sebagai bisnis Anda (itu terjadi sepanjang waktu). Alih-alih panik, lihat apakah ada kesempatan untuk membuat lelucon dari apa yang mereka katakan.

Buat orang berbicara dengan media sosial

The And Just Like That… drama dengan Peloton telah membuat mereka mendapatkan banyak publisitas gratis. Ya, harga saham mereka turun. Namun, cara Peloton menangani situasi tersebut telah memenangkan banyak penggemar dalam pekerjaan pemasaran dan membuat orang-orang memeriksa produk itu lagi. Mereka menggunakan Twitter untuk mengedarkan iklan mereka, yang memungkinkannya menyebar dengan cepat dan menampilkannya di depan organisasi berita yang membagikannya kepada audiens mereka.

Anda dapat melakukan hal yang sama! Apa pun respons Anda terhadap situasi negatif, pastikan Anda membagikannya dengan audiens Anda. Tunjukkan pada pelanggan Anda bahwa Anda menangani semuanya dengan humor dan anggun. Mudah-mudahan, mereka akan berbagi dengan orang yang mereka kenal, dan Anda akan menjadi bahan pembicaraan di kota (dalam cara yang baik).

Pemasaran reaktif tidak selalu mudah, tetapi dapat mencetak poin utama merek Anda. Ikuti saja posisi Peloton dengan membuat respons Anda positif dan, jika mungkin, lucu. Kemudian, gunakan kekuatan media sosial untuk memastikan sisi cerita Anda tersampaikan. Dan begitu saja (*wink*), situasi negatif Anda bisa berubah menjadi positif.