Evolusi Metrik Media Sosial

Ketika volume konten dari merek meningkat, Facebook menyadari bahwa Umpan Berita orang berisiko didominasi oleh konten merek melalui volume yang tipis, daripada konten teman mereka yang seringkali jauh lebih relevan bagi pengguna. Jadi, Facebook menyesuaikan algoritmenya beberapa kali untuk 'menyeimbangkan kembali' bobot konten teman vs merek. Akibatnya, nilai basis penggemar menurun untuk merek; jangkauan organik telah dibatasi dan sekarang ada lebih banyak fokus tidak hanya pada pengeluaran media, tetapi juga kualitas konten untuk menjadi yang terdepan dalam persaingan. Saat fokus pada konten meningkat, metrik seperti tingkat keterlibatan dan tingkat berbagi menjadi hal yang paling diingat oleh tim sosial.

Sejak itu, pendekatan yang lebih forensik telah diadopsi untuk pengukuran, dengan merek menjadi lebih berpengalaman dan canggih dalam pemahaman mereka tentang media sosial dan perannya dalam bisnis mereka. Seiring berkembangnya teknologi, kita sekarang berada dalam fase sosial yang lebih dewasa, dengan cara yang lebih baik untuk membantu mencapai tujuan pengukuran: atribusi nilai. Jalan masih panjang, tetapi sedang bergerak ke arah yang benar. Demikian pula, fokus pada apa tujuan sosial sebenarnya dan bagaimana mereka menyelaraskannya dengan tujuan pemasaran menghasilkan permintaan yang lebih besar dari sebelumnya untuk kerangka pengukuran dan metrik khusus yang semakin rumit. Dimana kita sekarang?

Delapan metrik sosial utama yang saat ini digunakan di industri.

1. Jangkauan/Tayangan

Selama beberapa tahun terakhir, banyak penelitian telah membuktikan korelasi antara paparan konten sosial dan pendorong nilai utama seperti kecenderungan untuk merekomendasikan dan kecenderungan untuk membeli. Dalam beberapa hal, orang merasa ini bertentangan dengan kebutuhan akan keterlibatan, karena fokusnya lebih pada menampilkan konten Anda di depan sebanyak mungkin orang. Namun, setidaknya dalam kasus Facebook, yang terjadi adalah kebalikannya; keterlibatan sekarang lebih penting dari sebelumnya, karena algoritme raksasa teknologi mengidentifikasi konten berkualitas tinggi yang menarik secara alami dan mengaitkan skor relevansi yang lebih tinggi, yang pada gilirannya menghasilkan peningkatan jangkauan. Jadi, keterlibatan mendorong jangkauan.

2. BPK/BPS

Pada akhirnya, dengan mayoritas vertikal, media berbayar adalah bagian penting dari media sosial. Dan, tentu saja, merek dan agensi ingin mendapatkan hasil maksimal dengan anggaran yang tersedia. Analisis menunjukkan bahwa ada korelasi yang kuat antara tingkat keterlibatan Facebook dan BPK. Semakin tinggi tingkat keterlibatan, semakin rendah BPK; sekali lagi petunjuk penting tentang mengapa konten harus serelevan dan semenarik mungkin. Ini akan memberi Anda lebih banyak uang.

3. Konversi

Salah satu cara termudah untuk membantu mengartikulasikan nilai sosial saat ini adalah dengan mengukur berapa banyak lalu lintas yang didorong dari sosial ke situs web. Saat ini, Anda dapat mengikuti perjalanan lengkapnya, mulai dari pembelanjaan iklan, hingga tayangan, hingga keterlibatan, klik-tayang, dan akhirnya ke sasaran yang ditentukan secara khusus, yang dapat dikaitkan dengan nilai uang. Jadi ada model ROI di sana tetapi penting untuk menyebutkan peringatan yang signifikan di sini: ini hanya elemen kecil dari nilai sebenarnya yang dapat diberikan sosial, dan ada bahaya jika ini adalah satu-satunya model pengukuran nilai dalam suatu organisasi, internal pemangku kepentingan dapat membandingkan keseluruhan investasi di bidang sosial dengan hanya pendapatan yang dihasilkan dari perilaku yang satu ini. Oleh karena itu, manajemen pendidikan dan harapan adalah kunci selama komunikasi bagian dari kinerja media sosial ini.

Apakah Anda Mengukur Metrik yang Tepat?

Lihat Sekarang

4. Interaksi

Metrik ini tidak hanya berkaitan dengan 'jejak' yang Anda capai dalam hal volume keterlibatan, tetapi juga ada hubungan yang sangat erat antara pengguna yang terlibat dan tayangan; semakin banyak keterlibatan, semakin banyak tayangan yang mungkin Anda dapatkan. Mengapa ini penting jika Anda tetap dapat melihat jangkauan halaman Anda sendiri? Terlepas dari fakta bahwa ini adalah indikator lain dari kinerja konten, itu berarti metrik ini (antara lain) dapat memberikan gambaran kasar kepada merek tentang bagaimana kinerja pesaing utama mereka dalam hal jangkauan. Ini hanya petunjuk, tetapi mengingat ini adalah pertanyaan umum oleh pemasar, ini tentu lebih baik daripada tidak sama sekali. Ini perlu digunakan bersama dengan metrik lain untuk membantu membuat penilaian tentang apa yang dicapai pesaing mereka dalam hal metrik utama ini.

5. Tingkat Keterlibatan

Ada sejumlah cara berbeda untuk mengukur tingkat keterlibatan, tetapi pada dasarnya ini tentang memahami daya tarik yang dicapai setiap bagian konten yang terpisah dalam kaitannya dengan keterlibatan. Karena ada sejumlah variabel yang mempengaruhi metrik ini, seharusnya tidak lagi dianalisis secara terpisah, melainkan di antara metrik lain yang memberikan gambaran yang lebih lengkap. Namun, ini masih merupakan cara paling efektif untuk mendapatkan wawasan cepat tentang efisiensi konten Anda dan seberapa keras setiap bagian bekerja, dan tentu saja, menawarkan kemampuan untuk membandingkan dengan pesaing lain dengan versi publik dari metrik ini.

6. Nilai Saham

Membuat orang berbagi konten bermerek bisa menjadi pertanyaan yang sulit, tetapi hampir selalu menjadi fokus saat menilai kinerja konten. Sebagai permulaan, fakta bahwa orang-orang melakukannya di tempat pertama menunjukkan bahwa mereka sangat menghargainya untuk dibagikan dengan teman-teman mereka dan bahwa mereka merasa mereka menambahkan nilai ke jaringan mereka dengan konten itu. Sejumlah algoritme jejaring sosial seperti Facebook, juga mengaitkan skor relevansi yang lebih tinggi untuk jenis keterlibatan ini dibandingkan jenis lainnya, dan karena itu akan membantu memaksimalkan jangkauan dan tayangan. Akhirnya, kita tahu bahwa masyarakat umum cenderung lebih memperhatikan, dan mempercayai, konten dan rekomendasi dari orang lain daripada dari merek. Jadi, memahami kinerja seputar jenis keterlibatan khusus ini seringkali sangat penting.

7. Tingkat Retensi Tampilan Video

Banyak yang telah ditulis tentang cara terbaik mengukur konten video, dengan beberapa hampir sepenuhnya mengabaikan metrik kinerja konten video standar lama – tayangan video – sama sekali. Poin utama dugaan adalah mekanik putar otomatis, yang dalam banyak kasus menurunkan nilai metrik secara drastis, terutama saat tampilan dihitung setelah hanya tiga detik. Memang benar bahwa jika dilihat sendiri, metrik ini bisa sangat menyesatkan; namun, ini tidak boleh diabaikan sepenuhnya, dan cara paling efektif adalah dengan memperkenalkan metrik tambahan untuk membantu memberikan analisis yang lebih seimbang tentang apa yang terjadi. Metrik utama yang menjawab tantangan ini adalah tingkat retensi penayangan video, yang mengukur berapa lama, rata-rata orang menonton konten video Anda. Jadi kami sekarang dapat membandingkan tingkat retensi dan menentukan bagian mana yang terbukti lebih lengket daripada yang lain, yang pada akhirnya membantu tim konten sosial mengembangkan strategi konten video mereka dengan lebih baik.

8. Metrik Kustom

Pada akhirnya, setiap organisasi akan memiliki pandangan yang berpusat pada merek sendiri tentang apa yang mendefinisikan kesuksesan media sosial. Perusahaan idealnya menginginkan satu angka yang mencerminkan kinerja ini, dan untuk memastikan bahwa semua pemangku kepentingan dalam organisasi percaya dan memahaminya dengan menawarkan transparansi penuh tentang cara penghitungannya. Pada saat yang sama, untuk tingkat bisnis C-suite, waktu sangat penting dan kelompok ini tidak akan cenderung untuk menelusuri daftar metrik, bahkan jika mereka telah dikupas menjadi beberapa yang kritis. Kedua faktor ini telah menghasilkan permintaan untuk metrik khusus khusus merek. Ukuran satu skor ini menggabungkan sejumlah metrik sosial inti dalam formula yang disepakati, juga termasuk bobot untuk setiap metrik berdasarkan kepentingan dan terkadang data dari berbagai sumber.

Nantikan bagian kedua: “Masa Depan Metrik Media Sosial”, yang akan berfokus pada tren pengukuran media sosial di masa mendatang, dan apa yang dapat kita lihat di tahun-tahun mendatang.

* Postingan ini pertama kali dipublikasikan di LinkedIn James Lubbock.