10 Pakar Timbang: Apa Cara Terbaik untuk Menemukan Proposisi Nilai Pembunuh?

Di Convert, kami mendukung pengujian A/B untuk ribuan situs web. Dan bekerja dengan lusinan agensi tingkat atas.

Intinya – kami tahu banyak hal tentang pengujian.

Terkadang pengoptimalan tingkat konversi dapat menguji kesabaran Anda (seperti berbulan-bulan untuk mendapatkan hasil, kesalahan positif, dll.). Namun terkadang hal-hal kecil seperti mengubah cara pandang orang tentang produk (dan merek) Anda dapat menghasilkan imbalan yang cepat.

Inilah sebabnya mengapa kami memiliki minat yang mendalam pada proposisi nilai. Dan senang belajar lebih banyak tentang penentuan posisi dari orang-orang yang tahu apa yang mereka bicarakan.

Jadi, inilah jawaban mendalam atas pertanyaan yang ingin kita semua uraikan – “Apa cara terbaik untuk menemukan proposisi nilai pembunuh?”

Kami tahu seperti apa alat peraga nilai itu.

Kami tahu semua praktik pembingkaian. Tapi tahukah kita apa yang menjadi dasar para ahli ketika mereka perlu mengklarifikasi USP?

Sekarang kita lakukan!

(Respons dicantumkan tanpa urutan tertentu).

Tim Zuidgeest

Membuat pemasaran yang baik menjadi lebih baik lagi dengan menggunakan neuromarketing. Penelitian ST&T, https://www.sttresearch.nl/en

Dari perspektif psikologis, pertama nasihat untuk mencegah kesalahan besar. Dan setelah itu saran dari sudut pandang pengujian.

Kami melihat itu terjadi sepanjang waktu. Karena ada misi 'Mengapa' yang besar, Value Propositions cenderung benar-benar 'kabur'. Kalimat seperti 'Karena Anda berharga', secara rutin melintasi jalan kita. Dan meskipun ini melayani merek yang sudah dikenal, itu tidak melayani merek yang agak tidak dikenal.

Ambil Airbnb misalnya. Selama lebih dari 7 tahun, slogan mereka adalah sesuatu yang sejalan dengan Proposisi Nilai yang sangat spesifik ini: 'Pesan kamar dari tuan rumah lokal'. Jika mereka membuatnya begitu spesifik, Anda juga bisa.

Kami sangat menyukai pengujian. Tetapi kami juga melihat pemasar menguji Judul di situs web mereka, dan tidak mendapatkan efek yang signifikan. Ini masuk akal, karena hampir semua orang akan mengunjungi beranda Anda. Jadi mengingat pengujian, mengapa tidak mengujinya di platform lain?

Kami sering berakhir menguji 10 Proposisi Nilai atau lebih di Facebook, LinkedIn, atau AdWords. Dan yang mendapat klik paling banyak, sering menang. Bahkan jika kita mengujinya dengan EEG (neuromarketing) setelahnya, kita dapat melihat bahwa yang mendapat evaluasi paling positif, adalah yang paling banyak diklik.

Tom Shapiro

CEO, Stratabeat, https://stratabeat.com/ dan Penulis “ Rethink Your Marketing ”

Ada tiga strategi terpadu yang esensial untuk mengungkap dan mendefinisikan proposisi nilai unik Anda. Yang pertama adalah memahami audiens Anda sedetail mungkin. Ini berarti memahami segmen audiens Anda yang berbeda, dan persona yang terkait dengan setiap segmen. Untuk setiap persona, berusahalah untuk memahami tujuan utama dan tantangan terbesar mereka. Kemudian petakan perjalanan mereka, langkah demi langkah. Dapatkan pemahaman yang kuat tentang mengapa mereka menelusuri frasa tertentu, mengapa mereka mengklik apa yang mereka klik, dan mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan.

Strategi kedua adalah membangun tumpukan merek. Apa nilai inti Anda? Posisi Anda? Kemampuan Anda? Janji pelanggan Anda? Misi Anda? Dll.

Strategi ketiga adalah menganalisis lanskap persaingan. Ini bukan hanya tentang memahami produk dan layanan mereka. Ini tentang memahami posisi masing-masing pesaing, diferensiasi, pesan, kekuatan, dan kelemahan.

Dengan tiga elemen dasar ini, Anda akan dapat menentukan proposisi nilai yang kuat. Tidaklah cukup baik untuk menawarkan sesuatu yang bernilai kepada audiens Anda jika banyak pesaing Anda menawarkan hal yang sama. Demikian pula, tidak cukup baik untuk memiliki diferensiasi yang kuat jika tidak beresonansi secara mendalam dan cukup kuat dengan audiens Anda. Tangkap ruang kosong di pasar dengan solusi yang memberdayakan audiens Anda atau menghilangkan masalah mereka, mengartikulasikan solusi dengan cara yang sangat mudah diingat, dan menggandakannya untuk memastikan bahwa proposisi nilai Anda kuat dan substantif untuk jangka panjang.

Branden Moskow

Pemenang penghargaan eCommerce Accelerator & Podcast Host, nadimo.com

Sangat penting bahwa Proposisi nilai menjadi sangat JELAS dan RINGKAS.

Itu perlu berbicara langsung kepada orang yang membacanya, membuat mereka ingin membaca lebih banyak, sambil menghindari jargon industri. Perlu dengan jelas mengartikulasikan bagaimana berbeda atau lebih baik dan MENGAPA ANDA !

Saya suka memikirkannya seperti ini, pertama-tama Anda membutuhkan Judul yang menarik, maksimal 6-8 kata yang berbicara dengan jelas kepada penonton. Kemudian Anda memperluas ini dalam satu kalimat yang benar-benar merangkum poin-poin yang disebutkan sebelumnya.

Chris Makara

Sejak tahun 2003, Chris Makara telah mengembangkan latar belakang pemasaran digital yang luas dengan fokus pada SEO, Media Sosial, dan Analytics. Dia adalah pendiri Bulkly , alat otomatisasi media sosial untuk individu dan usaha kecil.

Bagi saya, salah satu cara terbaik untuk menemukan proposisi nilai adalah dengan bertanya kepada orang lain apa poin rasa sakit mereka. Dari sana, Anda dapat memposisikan produk atau solusi Anda sedemikian rupa sehingga calon pelanggan dapat dengan mudah mengaitkan masalah mereka untuk diselesaikan dengan solusi Anda.

Dengan cara ini pelanggan tidak perlu terlalu memikirkan bagaimana atau mengapa mereka membutuhkan layanan Anda. Mereka hanya "mengerti" setelah membaca beberapa baris dan akan mengkonversi jauh lebih mudah daripada pesan yang terputus dari poin nyeri utama mereka.

Sam Hurley

Sam Hurley adalah pemasar digital yang berpikiran lateral dan berfokus pada orang — memiliki pengalaman yang solid baik dalam pengaturan agensi maupun sisi klien. Dia sekarang menjalankan bisnis personal branding dan influencer marketing globalnya sendiri: OPTIM-EYEZ . Tangkap Sam di Twitter dan LinkedIn untuk mendapatkan sejumlah materi bermanfaat tentang kewirausahaan dan pemasaran!

Pertama, saya percaya proposisi nilai seharusnya tidak benar-benar 'ditemukan' — itu harus berasal dari inti produk atau layanan yang Anda tawarkan (dan perusahaan Anda).

~ Mundur kembali ke validasi awal model bisnis Anda, dan nilai prop harus jelas seperti hari jika penawaran Anda memiliki tujuan yang nyata. ~

Jika ini masalahnya, MENGOPTIMALKAN proposisi nilai, daripada MENCIPTAKANnya — adalah tugas yang jauh lebih mudah (dan layak).

Berikut adalah 3 tips inti saya:

#1: Seperti di atas, apakah nilai Anda lulus tes 'jadi apa'?

Apakah audiens target Anda peduli?! Bisakah Anda mengomunikasikan nilai Anda secara verbal dalam <5 detik, dan apakah orang lain tidak hanya mengerti, tetapi juga tertarik..?

Jika jawabannya tidak, saatnya untuk mengoptimalkan.

#2: Proposisi nilai Anda harus singkat, tajam, dan mudah diingat. Tidak ada jargon atau rangkaian kalimat yang benar-benar tidak berarti apa-apa. Tidak ada 'menghemat waktu & uang' generik. ** TELAPAK TANGAN **

Sebagian besar bisnis menawarkan hal-hal ini. Itu bukan nilai sebenarnya di mata pengunjung atau orang yang lewat; mereka menyaksikannya sepanjang waktu, dan itulah yang (setidaknya) mereka harapkan…

~ Nilai adalah pembedaan yang dapat Anda ciptakan antara bisnis ANDA dan KOMPETITOR; tepi ini memberi Anda pelanggan potensial yang WOW. ~

BERPIKIR: 2 – 6 kata-kata yang kuat dan sangat deskriptif (APA) — diikuti dengan kalimat pendek (MENGAPA).

Contoh yang bagus?

Infusionsoft baru-baru ini berganti nama untuk membuat semuanya lebih mudah dipahami. Situs sebelumnya cukup kompleks, dengan bahasa yang lebih ditargetkan untuk para pengintip perusahaan teknologi (setidaknya, sepertinya begitu).

Nilai berandanya mendukung sekarang? Langsung ke intinya:

https://www.infusionsoft.com/

-BUAT ORDER-

Kelola pelanggan dan bisnis Anda di satu tempat: Infusionsoft.

~ Penopang nilai Anda bukanlah tempat untuk kata-kata panjang yang konyol atau wafel umum. ~

#3: UJI

Yang ini harus pergi tanpa berkata!

Gunakan alat seperti Convert to split test prop nilai Anda untuk melihat mana yang berkinerja lebih baik dalam hal konversi + akuisisi.

CATATAN: Lakukan riset pesaing. Bicaralah dengan audiens target Anda. Kumpulkan 3-5 versi terlebih dahulu, sesuai dengan pendapat mereka. Uji, dan temukan yang terbaik. Kemudian, uji variasi pemenang. Terus kumpulkan umpan balik dari pengunjung / pelanggan situs web untuk hasil terbaik!

Proses pengujian Anda TIDAK PERNAH selesai.

Shane Barker

Shane Barker adalah konsultan pemasaran digital yang berspesialisasi dalam saluran penjualan, lalu lintas bertarget, dan konversi situs web. Dia telah berkonsultasi dengan perusahaan Fortune 500, influencer dengan produk digital, dan sejumlah selebriti A-List.

Proposisi nilai Anda membentuk inti dari keunggulan kompetitif Anda. Ini bukan slogan, tagline, atau cara memposisikan diri di pasar.

Ini dengan jelas menguraikan alasan mengapa seseorang ingin menggunakan produk atau layanan Anda daripada produk atau layanan pesaing Anda.

Tapi bagaimana Anda menulis satu? Saya sarankan mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan ini.

1. Apa semua manfaat dari produk atau layanan Anda?
2. Mengapa manfaat ini berharga?
3. Masalah terkait pelanggan mana yang Anda coba selesaikan dengan produk atau layanan Anda?
4. Mengapa pelanggan harus memilih solusi Anda daripada yang disediakan oleh pesaing Anda?

Secara pribadi, saya pikir penting untuk menghasilkan proposisi nilai untuk produk atau layanan Anda. Ini akan membantu Anda mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang produk/layanan Anda. Ini juga akan membantu Anda mengidentifikasi audiens ideal Anda dan memasarkan produk atau layanan Anda dengan lebih baik.

Raphael Paulin-Daigle

Raphael Paulin-Daigle adalah pendiri SplitBase , agen pengoptimalan konversi yang membantu merek fesyen, gaya hidup, dan barang mewah menjual lebih banyak secara online melalui Metodologi Trifecta Pengujian mereka. Mereka telah menambahkan jutaan ke garis bawah klien mereka, yang mencakup merek terkemuka seperti Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak dan Yves Saint Laurent.

Langkah pertama dalam menemukan proposisi nilai pembunuh bukanlah dengan segera menulis proposisi nilai. Lebih sering daripada tidak, mencoba memikirkan sesuatu di luar kepala Anda tidak akan menghasilkan sesuatu yang berharga. Perlu ada pemikiran dan penelitian yang masuk ke dalamnya.

Saat membantu klien mengidentifikasi proposisi nilai, saya meminta mereka untuk memikirkan pertanyaan yang tidak selalu mereka pikirkan. Misalnya, saya akan bertanya:

• apa yang membuat bisnis Anda unik?
• Mengapa pelanggan membeli dari Anda alih-alih pesaing Anda?
• Bagaimana pelanggan Anda menggambarkan perusahaan Anda?

Sekarang inilah kesepakatannya; pertanyaan-pertanyaan ini terlihat sederhana, tetapi kebanyakan orang berjuang untuk menjawab dengan jelas. Dan bahkan ketika mereka menemukan jawaban, mereka akan sering berasumsi tanpa mempertimbangkan umpan balik pelanggan.

Di sinilah saya mendorong bisnis untuk mensurvei dan berbicara dengan pelanggan mereka, dan menanyakan pertanyaan-pertanyaan ini kepada mereka. Dengan melakukan ini, Anda akan benar-benar memahami bagaimana orang melihat perusahaan Anda dan mengapa mereka membeli dari Anda. Kejutan! Ini mungkin benar-benar berbeda dari apa yang Anda pikirkan pada awalnya.

Hanya setelah ini selesai, saya merekomendasikan untuk membuka dokumen kosong, dan menulis sebanyak mungkin proposisi nilai berdasarkan apa yang telah dikatakan pelanggan Anda, dan bagaimana Anda ingin perusahaan Anda dilihat dan diposisikan.

Dari sana, persempit daftar dan jika mungkin, uji A/B untuk melihat mana yang benar-benar pemenang.

Serigala Talia

Talia Wolf adalah spesialis pengoptimalan konversi dan pendiri GetUplift. Dia menggunakan strategi berbasis pelanggan, penargetan emosional, dan analisis perilaku online untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan, prospek, dan penjualan untuk kliennya. Talia diajarkan secara bertahap seperti Google, MozCon, CTAconf, Search Love dan banyak lagi dan baru-baru ini terdaftar sebagai salah satu pakar paling berpengaruh di dunia untuk pengoptimalan konversi. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

Sementara sebagian besar merek menganggap proposisi nilai mereka adalah produk atau layanan yang mereka tawarkan, merek yang paling sukses memahami bahwa orang tidak membeli produk, mereka membeli versi yang lebih baik dari diri mereka sendiri. Yang benar-benar diperhatikan orang bukanlah fitur atau harga, melainkan keuntungan emosional. Misalnya, ini bukan tentang polis asuransi yang Anda jual, ini tentang memberikan ketenangan pikiran kepada orang-orang, ini bukan tentang pakaian yang dibeli orang, ini tentang harga diri mereka.

Untuk mengidentifikasi proposisi nilai Anda dan menciptakan perjalanan pelanggan dengan konversi tinggi, Anda harus memahami pelanggan Anda di luar perilaku mereka ( halaman yang mereka kunjungi, perangkat yang mereka gunakan, atau lokasi geografis ) dan memahami pendorong emosional mereka; rasa sakit, ketakutan, dan kebutuhan emosional mereka. Melampaui lapisan pertama dan menggali lebih dalam untuk memahami siapa pelanggan Anda dan apa yang paling mereka butuhkan.

Pertanyaan terpenting yang harus Anda tanyakan dan jawab adalah:

1. Rasa sakit apa yang dirasakan pelanggan saya sebelum menemukan solusi?
2. Apa pemicu emosional yang mendorong pengambilan keputusannya?
3. Apa ketakutan, kekhawatiran, dan keraguan utamanya?
4. Bagaimana perasaannya setelah dia menemukan solusi?

Untuk menjawab pertanyaan ini, Anda perlu melakukan wawancara pelanggan, menjalankan survei di tempat, mengidentifikasi pemicu psikologis yang memengaruhi pengambilan keputusan, dan menghubungkan perilaku online mereka dengan emosi yang mereka rasakan.

Ingatlah bahwa proposisi nilai Anda harus mengikuti dua aturan:

1. Buatlah tentang mereka – Anda bukan pahlawan cerita, pelanggan Anda.
2. Jangan hanya mengatakannya, buat orang merasakannya. Gunakan setiap elemen di halaman Anda untuk menyampaikan emosi yang paling mendorong keputusan pembelian pelanggan Anda.

Shanelle Mullin

Shanelle Mullin adalah pemasar jill-of-all-trades yang mengerjakan konten dan pertumbuhan di Shopify, www.shopify.com

Proposisi nilai yang kuat memenuhi tiga kriteria:

1. Ini spesifik: Apa manfaat spesifik yang akan diterima pelanggan?
2. Ini berfokus pada rasa sakit: Bagaimana produk Anda akan memperbaiki masalah pelanggan atau meningkatkan hidupnya?
3. Ini eksklusif: Bagaimana itu diinginkan dan eksklusif? Bagaimana itu membedakan Anda dari pesaing Anda?

Proposisi nilai yang benar-benar efektif menggunakan suara dari salinan pelanggan dan berfokus pada manfaat nyata, bukan hype. Yang terpenting, proposisi nilai yang efektif tidak diragukan lagi jelas. Ini harus dengan jelas menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Produk apa yang Anda jual?
2. Siapa yang harus membeli produk Anda?
3. Bagaimana membeli produk Anda akan meningkatkan pengunjung atau hidupnya?
4. Mengapa pengunjung harus membeli dari Anda dan bukan pesaing Anda?
5. Kapan nilai akan dikirimkan?

Jika Anda kesulitan menemukan proposisi nilai Anda, mulailah dengan satu pertanyaan: apa yang saya lakukan lebih baik daripada orang lain?

Lianna Patch

Lianna Patch, Head Puncher, Copywriting Konversi Punchline, www.punchlinecopy.com

Ada banyak formula yang sangat berguna untuk membantu menyempurnakan nilai prop! Salah satu favorit saya adalah “Cara [MANFAAT/KATA SIFAT] menuju [HASIL YANG DIINGINKAN]”. Untuk, katakanlah, sebuah perusahaan yang menjual kapal roket, itu mungkin terlihat seperti: "Cara Teraman untuk Membawa Keluarga Anda ke Bulan."

Dan terkadang — terutama jika Anda berada dalam ceruk kompetitif — kata-kata yang digunakan pelanggan Anda untuk menggambarkan Anda dapat membantu Anda mendefinisikan UVP Anda. Cari kata atau frasa yang “lengket”, tidak biasa di tempat pelanggan memberikan umpan balik (seperti ulasan, jawaban survei, dan wawancara).

Mengujinya

Setelah Anda menemukan proposisi nilai Anda, luangkan waktu untuk menulis beberapa variasi — dan uji.

Seperti yang direkomendasikan oleh banyak ahli dalam daftar ini, hanya pengujian yang dapat membantu Anda menemukan versi "pemenang".

Jika kami harus merekomendasikan situs web untuk menjalankan pengujian A/B, kemungkinan besar kami akan menyarankan pengujian USP karena kami secara rutin melihat situs web mendapatkan peningkatan besar dari hanya beberapa penyesuaian kecil ke proposisi nilai saja.

PS Ketika SplitBase menambahkan proposisi yang lebih berorientasi pada hasil ke produk unggulan BetterSelf.Co, konversi meningkat sebesar 27% di seluruh saluran. Baca studi kasus lengkap untuk mengetahui bagaimana perubahan kecil dapat mendorong hasil yang besar.