10 Contoh dan Studi Neuromarketing

Neuromarketing dapat memberikan pemahaman penting kepada pemasar, seperti bagaimana iklan memengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang, bagaimana penetapan harga memengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian, atau faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen. Contoh neuromarketing ada di sekitar kita jika kita meluangkan waktu untuk mencarinya.

Dalam artikel ini, kami membagikan beberapa studi neuromarketing yang dapat membantu memandu kampanye pemasaran Anda berikutnya. Ayo selami!

Definisi Pemasaran Saraf

Neuromarketing menerapkan ilmu saraf pada bidang pemasaran. Ini melihat bagaimana otak konsumen bekerja dan wawasan apa yang bisa kita ambil dari itu untuk mempromosikan merek, baik di tingkat promosi maupun desain produk.

Neuromarketing menambahkan dimensi ilmiah pada pemasaran dan periklanan. Itu didasarkan pada melakukan percobaan laboratorium menggunakan metode ilmiah untuk mendapatkan pengetahuan tentang hubungan antara otak dan keputusan pembeli.

10 Contoh Pemasaran Saraf

1. Desain Iklan Bukanlah Indikator Kesuksesan Terbesar

Sebagai pemasar, kita sering bertanya-tanya bagaimana cara menggunakan anggaran kita secara efektif. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez dan Diego Gomez-Carmonac berangkat untuk menjawab pertanyaan ini dengan studi neuromarketing yang mengukur efektivitas periklanan di sektor pariwisata melalui teknologi eye-tracking.

Studi tersebut membandingkan visibilitas dan ingatan spanduk iklan di tiga situs berbeda: blog hotel, Facebook, dan TripAdvisor. Studi ini memantau metrik pergerakan mata dan ingatan promosi.

Hasilnya adalah spanduk Facebook menghasilkan perhatian dan ingatan paling besar di antara para peserta. Meskipun spanduk berada di posisi yang sama di ketiga situs tersebut, iklan Facebook menarik perhatian peserta lebih sering dan dalam jangka waktu yang lebih lama. Hal ini disebabkan oleh kompleksitas desain situs web dan pengaruhnya terhadap pola tampilan. Facebook memiliki lebih sedikit konten di halamannya dibandingkan TripAdvisor atau blog sehingga mendapatkan hasil terbaik.

Hal ini menunjukkan kepada kita bahwa desain situs web memainkan peran penting dalam efektivitas iklan Anda, bukan hanya desain iklan itu sendiri.

Namun, penting juga untuk dicatat bahwa dalam ketiga kasus tersebut, visibilitas dan ingatan iklan rendah, menunjukkan bahwa iklan bergambar bukanlah cara yang paling efektif untuk mempromosikan merek.

2. Metode Pembayaran yang Berbeda Menghasilkan Emosi yang Berbeda

Tim peneliti juga ingin mengetahui bagaimana metode pembayaran yang tersedia di sebuah website mempengaruhi kepercayaan calon pembeli. Ini adalah masalah mendesak bagi merek e-niaga.

Studi ini berfokus pada dua metode pembayaran utama: PayPal dan kartu kredit. Semua 30 peserta melakukan pembelian online sederhana dan tanggapan mereka diukur.

Kesimpulan dari penelitian ini menemukan bahwa konsumen menganggap PayPal sebagai metode pembayaran yang lebih aman, bermanfaat, dan efektif. Sebaliknya, kartu kredit mengaktifkan area yang terkait dengan peristiwa negatif dan berbahaya.

3. Pengguna Mengasosiasikan Desain Web yang Baik dengan Kepercayaan dan Kualitas

Kami selalu tahu bahwa kesan pertama itu penting. Kini, berkat studi neuromarketing yang dilakukan Gustav Bergman dan Felix Noren, kami memahami alasannya.

Para peneliti ini membuat berbagai halaman web menggunakan kombinasi warna, latar belakang, stempel kepercayaan, dan informasi kontak yang berbeda dan menunjukkannya kepada peserta selama 7 detik. Peserta harus menjawab “ya” atau “tidak” terhadap pertanyaan: “Apakah menurut Anda toko online ini dapat dipercaya?”

Selain mencatat tanggapan, mereka juga memperhitungkan waktu yang dibutuhkan pengguna untuk merespons berbagai versi laman (total 31). Kesimpulan utamanya adalah sebagai berikut:

• Tidak ada hubungan antara waktu yang diperlukan untuk merespons suatu halaman dan tingkat kepercayaan yang dihasilkannya.
• Faktor yang paling mempengaruhi kepercayaan peserta adalah jumlah waktu yang dihabiskan untuk desain web. Semakin banyak upaya yang mereka lakukan untuk menciptakan desain yang bagus, semakin banyak kepercayaan yang dihasilkan halaman tersebut. Oleh karena itu, berinvestasi dalam desain berkualitas sangatlah berharga.

4. Otak Kita Mengambil Lebih Dari Yang Kita Sadar

Salah satu studi yang paling banyak dikutip di bidang neuromarketing menunjukkan bagaimana ilmu saraf dapat digunakan untuk merancang iklan layanan masyarakat yang lebih efektif.

Emily Falk, penulis studi tersebut, ingin mengetahui sejauh mana korteks prefrontal ventromedial di otak mampu memprediksi volume panggilan sebagai respons terhadap kampanye anti-merokok dari National Cancer Institute di Amerika Serikat.

Studi ini menguji tiga kampanye iklan televisi yang mengiklankan saluran telepon khusus untuk orang-orang yang ingin berhenti merokok. Mereka mencatat respons otak terhadap iklan, persepsi peserta, dan jumlah panggilan sebenarnya yang dihasilkan.

Hasilnya adalah tidak ada hubungan antara keefektifan yang dirasakan dari iklan dan hasil aktualnya, tetapi aktivitas otak terkait dengan jumlah panggilan yang diterima. Artinya, aktivitas otak kita memprediksi efektivitas iklan dengan lebih baik daripada persepsi sadar kita sendiri.

5. Desain Paket Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Chips Ahoy melakukan penelitian pada kemasannya dan menyadari bahwa ada masalah: konsumen menyatakan sulit dibaca karena warna yang digunakan dan gambar yang netral atau membosankan.

Untuk mengatasi hal ini, mereka mengadakan penelitian yang mencakup teknik pelacakan mata untuk mengidentifikasi bagaimana reaksi konsumen terhadap desain yang berbeda. Berdasarkan hasil tersebut, mereka menerapkan beberapa perubahan penting pada kemasannya. Cookie sekarang dijual dalam tabung yang dapat ditutup kembali, teks dan warnanya telah diperbaiki, dan gambar cookie lebih menyenangkan dan menarik.

6. Inspirasi Bervariasi untuk Audiens yang Berbeda

Dalam beberapa tahun terakhir, pahlawan super semakin populer. Untuk alasan ini, BBC bermitra dengan iMotions, Screen Engine/ASI, dan Women's Media Center untuk mempelajari persepsi pahlawan super wanita di kalangan remaja dari kedua jenis kelamin. Tujuannya adalah untuk mengetahui bagaimana representasi superhero laki-laki dan superhero perempuan mempengaruhi harga diri dan kepercayaan diri remaja.

Para peneliti menguji beberapa trailer acara televisi yang dibintangi oleh karakter dari kedua jenis kelamin. Pertunjukan ini termasuk The Flash, Supergirl, Wonder Woman, dan Luke Cage. Peserta memvisualisasikan trailer sementara peneliti mengukur reaksi fisik, ekspresi wajah, dan perhatian visual mereka menggunakan teknik pelacakan mata.

Studi tersebut menemukan bahwa remaja putri memberikan respons yang lebih baik terhadap penggambaran pahlawan super perempuan. Selain itu, ketika tokoh protagonis perempuan diseksualisasikan, perempuan tidak lagi memperhatikan.

Hal ini memberikan wawasan tentang cara memperlakukan karakter dalam cerita dan iklan untuk menghasilkan reaksi positif di antara audiens yang ingin Anda jangkau.

7. Audio vs. Visual

Secara intuitif, banyak dari kita cenderung berpikir bahwa video memiliki dampak emosional dan kemanjuran yang lebih kuat dalam penyampaian cerita. Di sisi lain, boomingnya podcast saat ini menandakan konten audio juga ikut naik. Sebuah studi neuromarketing baru-baru ini dari University College London membandingkan dampak emosional keduanya.

Para peneliti mencari adegan video dan buku audio yang setara dari kombinasi buku/film yang berbeda, seperti Game of Thrones dan The Silence of the Lambs. Mereka memilih adegan dengan dampak emosional yang besar dan versi video dan audionya hampir sama.

Kesimpulannya menunjukkan bahwa persepsi pengguna dan respon fisik sebenarnya tidak selaras. Rata-rata, para peserta menyatakan bahwa mereka menganggap video tersebut 15% lebih menarik, namun ketika mereka mendengarkan buku audio, detak jantung mereka menjadi lebih cepat dan suhu tubuh serta konduktivitas kulit mereka meningkat.

Penjelasan yang diajukan oleh para peneliti adalah bahwa pengguna menganggap mendengarkan cerita sebagai pengalaman bersama dan oleh karena itu memiliki respons emosional yang lebih besar.

8. Otak Bisa Memprediksi Penjualan

Peneliti Simone Kuhn, Enrique Strelow dan Jurgen Gallinat melakukan studi neuromarketing yang sangat menarik di mana mereka membandingkan berbagai cara memprediksi penjualan produk dengan hasil sebenarnya.

Penelitian dilakukan dengan sampel 18 konsumen coklat biasa yang diperlihatkan gambar produk dan 6 iklan terkait, termasuk gambar kontrol. Reaksi mereka sebelum, selama, dan setelah melihat setiap gambar diukur dengan MRI. Selanjutnya, mereka diminta untuk mengurutkan gambar sesuai dengan kesukaannya.

Berdasarkan semua data ini, para peneliti membuat 3 prediksi penjualan: satu berdasarkan preferensi yang dinyatakan partisipan, satu berdasarkan aktivitas otak mereka saat melihat iklan, dan satu lagi berdasarkan aktivitas otak mereka saat melihat produk sebelum dan sesudah melihat iklan.

Produk tersebut kemudian ditampilkan bersama iklan di supermarket yang berbeda selama seminggu, untuk membandingkan penjualan sebenarnya dengan prediksi. Hasil yang paling berhasil adalah berdasarkan aktivitas otak saat melihat iklan, dan yang paling gagal adalah berdasarkan respon peserta. Sekali lagi, hal ini menunjukkan bahwa neuromarketing mengungguli riset pasar tradisional dalam hal memprediksi penjualan.

9. Kerangka Harga Mempengaruhi Keputusan Konsumen

Membandingkan harga selalu menjadi bagian penting dalam proses pembelian sehingga penetapan harga dapat berdampak besar pada cara konsumen memandang suatu produk. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa konsumen sebenarnya akan membelanjakan lebih banyak ketika perbedaan harga lebih ditekankan daripada harga total.

Apa sebenarnya artinya itu? Katakanlah Anda menjual ponsel seharga 350 dolar dan Anda memiliki aksesori tambahan yang dapat dibeli oleh orang-orang seperti casing, bank daya portabel, dll. Orang-orang akan lebih cenderung membeli barang-barang ini jika mereka diiklankan sebagai "hanya dengan 20 dolar lebih, dapatkan power bank." Mereka cenderung tidak akan membeli jika iklannya mengatakan "untuk 370 dolar, dapatkan power bank yang disertakan dalam pembelian Anda" Cara penyajian harga membuat perbedaan dalam kesediaan konsumen untuk berbelanja.

Hal ini berhasil karena mengalihkan fokus pembeli ke angka yang lebih rendah, sehingga pembelian tampak seperti kesepakatan yang bagus. Ini juga menyajikan harga dengan cara yang sederhana, sehingga orang tidak perlu melakukan perhitungan rumit yang dapat membuat mereka ragu.

10. Framing Produk Mempengaruhi Persepsi

Terakhir, mari kita periksa studi tentang salah satu bias kognitif yang paling berguna bagi pemasar: pembingkaian atau presentasi suatu produk.

Jia Jina, Wuke Zhangc, dan Mingliang Chen menyelidiki bagaimana framing memengaruhi kepedulian konsumen dan pengambilan keputusan seputar suatu produk. Untuk melakukan hal ini, mereka mengukur reaksi terhadap deskripsi mantel wol yang disajikan dalam dua cara berbeda: dengan bingkai positif (menunjukkan persentase wol dalam produk) dan dengan bingkai negatif (menunjukkan persentase serat sintetis).

Hasilnya adalah presentasi produk yang menekankan framing negatif pada awalnya menghasilkan lebih banyak perhatian, namun membuat pengambilan keputusan menjadi lebih sulit. Namun, pembingkaian positif meningkatkan persepsi mengenai kualitas produk.

Meskipun kesimpulan ini tidak terlalu mengejutkan, menarik untuk memverifikasi pengaruh teknik pemasaran jenis ini secara ilmiah.