Ciblage de contenu YouTube : mythes, malentendus et utilisations abusives

Fin 2022, Google a annoncé la suppression progressive des options de ciblage de contenu YouTube : mots clés, sujets et emplacements.

Search Engine Land a suggéré que ce serait « la fin de l'hyper-ciblage qui rendait YouTube si attrayant pour les dollars publicitaires ».

Il y avait beaucoup plus de couverture médiatique de ce genre.

En lisant ces rapports à l'époque, on aurait pardonné de croire que vous ne pouviez plus effectuer de ciblage granulaire sur YouTube.

En tant que fondateur d'Adzoola, je discute régulièrement avec des annonceurs. Même si ces changements ont été annoncés en 2022, je rencontre encore des annonceurs qui ont des idées fausses sur ce qui s’est réellement passé.

Aujourd’hui, j’ai l’intention de briser quelques mythes et idées fausses autour de ces changements.

Mythe 1 : le ciblage du contenu a été complètement supprimé

L’une des principales idées fausses est la croyance selon laquelle le ciblage de contenu a été éradiqué de la publicité YouTube.

S'il est vrai que le ciblage de contenu n'est plus une fonctionnalité dans les campagnes utilisant des stratégies d'enchères automatiques, il est toujours disponible dans certains sous-types de campagnes vidéo avec enchères manuelles (4 au moment de la rédaction). Les deux principales sont les campagnes de vues vidéo (VVC) et les campagnes Efficient Reach. Avec ceux-ci, vous utiliserez des méthodes d'enchères telles que le CPV maximum (coût par vue), le CPV cible et le CPM cible.

Les options de ciblage de contenu sont toujours présentes dans ces campagnes :

La justification de Google pour supprimer ces options de ciblage des campagnes utilisant des stratégies d'enchères automatiques est claire et sensée :

Les campagnes automatisées et basées sur des algorithmes ont souvent du mal à être optimisées pour des audiences étroitement ciblées, ce qui conduit à des résultats aléatoires. En supprimant le ciblage de contenu de ces campagnes, les algorithmes de Google peuvent fonctionner sans entrave à leur plein potentiel, vous offrant ainsi de meilleures performances.

Les options de ciblage de contenu ont toujours leur place dans un plan publicitaire YouTube. En ciblant des emplacements, des mots clés ou des sujets spécifiques, vous pouvez atteindre une audience plus définie, avec plus de contrôle et obtenir souvent des retours sur vos dépenses publicitaires (ROAS) plus élevés qu'en utilisant des méthodes plus larges.

Ces options de ciblage se situent dans les trois premiers niveaux de la technique de ciblage pyramidal, un cadre sur lequel je forme les acheteurs de médias dans mon cours sur les publicités YouTube pour planifier, gérer et faire évoluer stratégiquement les campagnes. Cela souligne l'importance du ciblage granulaire dès les premières étapes du lancement de nouveaux clients sur YouTube.

Lancer des clients sur YouTube de cette manière minimise vos risques et augmente vos chances de succès à court terme.

Pour accéder aux options de ciblage de contenu pour les publicités YouTube, sélectionnez « Créer une campagne sans les conseils d'un objectif » lorsque vous démarrez la configuration de votre campagne vidéo. Sélectionnez ensuite Vues vidéo comme sous-type de campagne (leur nom peut changer fréquemment).

Assurez-vous de décocher "Partenaires vidéo sur le Réseau Display de Google", afin que votre ciblage conserve réellement vos annonces sur YouTube. Si vous ciblez des vidéos sur YouTube, il n'y a aucune raison d'être diffusées sur le Réseau Display, mais vous le serez à moins de décocher cette case.

Vous connaissez probablement la plupart des options ici, je ne vais donc pas les aborder toutes, mais faites défiler vers le bas et vous verrez les options de ciblage de contenu : mots clés, sujets et emplacements.

Conseil : Ne mélangez pas ces options de ciblage dans une seule campagne, à moins que vous ne testiez que le mélange des options donne de meilleurs résultats après avoir prouvé qu'une méthode fonctionne par elle-même.

Mythe 2 : les campagnes YouTube manuelles sont mortes

Une autre idée répandue est l’idée selon laquelle l’essor des campagnes automatisées a rendu les campagnes manuelles obsolètes. Contrairement à cette croyance, les campagnes manuelles ne sont pas encore éteintes.

Ils peuvent en fait être le pied dans l'eau que vous et vos clients apprécierez lorsque vous lancerez des publicités YouTube.

Les campagnes manuelles peuvent même servir de base solide générant un ROAS élevé, peut-être même en subventionnant certaines des méthodes de ciblage plus larges, à faible rendement mais plus évolutives de vos campagnes d'enchères automatiques.

Non seulement les campagnes manuelles et le ciblage précis sont toujours disponibles, mais ils occupent les niveaux supérieurs de ma technique de ciblage pyramidal pour les publicités YouTube (tant que vous pouvez cibler votre audience de cette façon.)

Quelques raisons pour lesquelles vous pourriez envisager des campagnes manuelles pour les publicités YouTube :

• Ciblage étroit : vous avez la possibilité de cibler des vidéos et des chaînes YouTube spécifiques. N'est-ce pas aussi puissant que la recherche Google ? Peut-être davantage parce que sur YouTube, vous êtes propriétaire de l'emplacement publicitaire sans aucun concurrent.
• Plus de contrôle : les campagnes manuelles vous redonnent un contrôle que vous n'avez pas avec les campagnes qui utilisent les enchères automatiques (elles utilisent l'IA de Google). Par exemple, dans le cas du ciblage par emplacements, vous pouvez spécifier exactement sur quelles vidéos ou chaînes vous souhaitez que votre annonce soit diffusée.
• Faible budget : plus de contrôle signifie que ces campagnes ont tendance à bien fonctionner avec des budgets plus petits.
• Faible risque : avec plus de contrôle et des budgets réduits, les tests présentent moins de risques pour vous et vos clients.

N'oubliez pas qu'il s'agit d'une campagne manuelle et qu'elle n'optimisera donc pas les emplacements pour vous.

Mythe 3 : Vous ne pouvez pas obtenir de conversions sur YouTube avec des campagnes manuelles

Une autre idée fausse est l’idée selon laquelle les campagnes manuelles ne peuvent pas générer de conversions. Ce mythe ne semble pas non plus se limiter aux seules publicités YouTube, mais à tous les types de campagnes.

Ce mensonge peut provenir du fait que les annonceurs traitent les campagnes manuelles comme des campagnes automatisées et négligent d'optimiser manuellement le ciblage. Ou cela pourrait simplement venir de ces personnes qui n'étaient pas là lorsque nous n'avions que des campagnes manuelles.

En réalité, avec une optimisation régulière, les campagnes manuelles peuvent en effet générer des conversions substantielles.

En tant que spécialiste du marketing, je suis sûr que vous avez entendu le vieil adage : « Bon message, bonne audience, au bon moment ».

C’est ce que nous visons en tant que spécialistes du marketing à la performance, en particulier au bas de l’entonnoir.

Cela est toujours réalisable en dehors de la recherche Google.

Les campagnes publicitaires YouTube manuelles vous donnent le contrôle pour ce faire, en particulier avec le ciblage par emplacements (le niveau de contrôle ultime sur l'endroit où votre annonce sera diffusée).

Voici comment:

1. Vous créez votre annonce avec un message et une offre spécifiques pour un public cible spécifique. C'est le « bon message ».
2. Vous placez votre annonce avec votre message spécifique et votre offre devant un public qui a une intention (identifiée par les cibles/emplacements spécifiques que vous avez ajoutés à la campagne). C'est le « bon public »
3. Votre annonce est diffusée au moment où votre public idéal regarde quelque chose sur ce sujet. C'est le « bon moment ».

Ce niveau de contrôle peut être particulièrement bénéfique dans les premières étapes d'une campagne, où les tests et les itérations sont cruciaux pour identifier l'audience et le message les plus efficaces.

Malentendu courant : les campagnes automatisées sont toujours meilleures

Un malentendu courant est l’importance excessive accordée à l’efficacité des campagnes automatisées. Cela conduit à croire qu’ils constituent toujours le meilleur choix. Ce n'est pas toujours le cas.

Les enchères automatiques peuvent être moins efficaces pour un ciblage restreint, car elles peuvent limiter la portée et les performances d'une campagne.

C’est en fait ce qui se produisait souvent avant que Google n’apporte ces modifications au ciblage du contenu.

Les annonceurs utilisant le ciblage par emplacements dans les annonces YouTube avec la stratégie d'enchères Maximiser les conversions ou au CPA cible déclarent souvent :

• Il ne dépensera pas / a dépensé un peu mais a arrêté de dépenser
• Mes résultats (et dépenses) sont incohérents.

Avec un public restreint, vous verrez un volume plus faible. Un volume plus faible signifie moins de données. Moins de données signifie moins d’informations et d’informations, de sorte que l’IA ne comprend pas toujours à qui il est préférable de diffuser l’annonce. L’IA s’améliore avec plus de données (en supposant que la qualité soit suffisante). C'est pourquoi Google a supprimé ces options des campagnes d'enchères automatiques.

Si peu d’annonceurs YouTube utilisent désormais des campagnes manuelles, cela pourrait presque constituer un avantage concurrentiel pour ceux qui le font. Peut-être en ferez-vous partie ?

Utilisation abusive courante : utiliser le même type de campagne pour différents objectifs

Une erreur fréquente commise par les annonceurs est d'utiliser le même type de campagne pour différents objectifs publicitaires : notoriété, considération, action, TOFU, MOFU, BOFU.

Les campagnes manuelles pourraient mieux vous convenir si vous ou votre client débutez tout juste avec les publicités YouTube. Ou si vous travaillez avec des budgets plus petits. Les campagnes automatisées sont plus efficaces pour atteindre un public plus large avec des budgets plus importants.

Lancer les deux types de campagnes simultanément à des fins différentes peut être une décision stratégique intelligente. Cette approche est plus flexible et encourage une stratégie de campagne diversifiée et adaptable.

Même si les campagnes manuelles conviennent aux petits budgets, cela ne signifie pas qu'elles ne peuvent pas également évoluer.

Par exemple, j'ai vu le ciblage par emplacements être utilisé dans un compte dépensant 2 millions de dollars par mois en publicités YouTube. Ils ont utilisé les campagnes de placement comme banc d'essai ou bac à sable pour de nouvelles variantes d'annonces et tests de messages.

Depuis le lancement du sous-type de campagne Vues vidéo, Google le présente comme un moyen permettant aux marques d'accroître leur notoriété et leur considération en maximisant les vues dans tous les formats d'annonces YouTube lors de l'utilisation de l'option d'annonces multiformats :

Les VVC, selon Google, sont « la solution permettant aux annonceurs d'obtenir le plus de vues sur tous les formats vidéo de YouTube », ajoutant « nous avons observé parmi des campagnes similaires que les campagnes de vues vidéo ont généré une augmentation de considération par dollar 40 % plus élevée que les campagnes CPV en flux en moyenne. »

Les « Annonces multiformats » sont l'option par défaut dans les VVC et vous utiliserez le CPV cible. L'IA de Google sera utilisée pour déterminer quels formats d'annonces sont les plus performants. Vous pouvez désactiver l'option d'annonces multiformats pour utiliser des annonces InStream ou des annonces vidéo In-Feed et enchérir avec le CPV maximum. Il s'agit d'une approche plus manuelle qui, combinée à un ciblage étroit comme les emplacements, convient aux petits budgets.

Conclusion : ciblage automatisé ou manuel ? Pourquoi pas les deux?

Si vous débutez avec les publicités YouTube ou si vous disposez d'un budget plus modeste, il est logique d'utiliser la méthode la plus ciblée possible.

Au fur et à mesure que vous progressez et constatez des résultats positifs, vous pouvez adopter des méthodes de ciblage plus larges et bénéficier des enchères automatiques à l'aide de l'IA de Google.

N'oubliez pas que ces deux types de campagnes ne s'excluent pas mutuellement. Vous pouvez diffuser les deux types de campagnes côte à côte dans le même compte. Par exemple, vous pourriez avoir une campagne d'emplacements ciblés, obtenant ces conversions incrémentielles à retour sur investissement élevé, tout en lançant également une campagne « Générer des conversions » à une plus grande échelle.

Les changements apportés aux plateformes sont des opportunités de s'adapter, d'innover et de tirer le meilleur parti de vos stratégies publicitaires.

Considérez-les comme des opportunités de vous adapter, d'innover et de tirer le meilleur parti de vos stratégies publicitaires.