YouTube a enfin publié ses revenus publicitaires, mais qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Depuis qu'il a acquis YouTube il y a 14 ans, Google a gardé le silence sur les revenus de la plate-forme vidéo. La semaine dernière, cependant, ce silence a été rompu.

L'étonnant chiffre d'affaires total de 2019 a été publié dans le rapport sur les résultats du 4e trimestre de Google, et il a éclipsé les principaux réseaux de télévision comme CBS, NBC, Fox et ABC. Alors, pourquoi Google rompt-il son silence ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

À combien s'élèvent les revenus publicitaires de YouTube ?

Les revenus publicitaires de YouTube ne sont pas seulement élevés. Comparé aux principaux réseaux de télévision, c'est presque hors du tableau :

Les publicités sur YouTube ont généré 15 milliards de dollars en 2019. CBS, le grand réseau de télévision le plus proche, n'en a pas touché la moitié. Fox et ABC n'en ont même pas un tiers.

Et bien que 15 milliards de dollars fassent moins paraître les géants de la télévision, ce chiffre ne représente que 9% des revenus de 2019 générés par la société mère de Google, Alphabet, qui ont totalisé 162 milliards de dollars.

À l'avenir, il semble que YouTube revendiquera une plus grande part du gâteau Alphabet. Les revenus publicitaires de la plate-forme vidéo ont augmenté de 36 % en 2019. Et c'est la plus forte augmentation de taux parmi toutes les autres plates-formes de Google, y compris les annonces de recherche :

Pourquoi Google publie-t-il des données sur les revenus publicitaires de YouTube ?

La première publicité YouTube a été diffusée en 2007. Cela fait 13 ans sans publier aucun chiffre d'affaires, donc la question évidente est : pourquoi maintenant ?

Dans le rapport sur les résultats, la directrice financière d'Alphabet, Ruth Porat, fait référence à la transparence :

Pour mieux comprendre notre activité et les opportunités à venir, nous divulguons désormais nos revenus de manière plus précise, y compris pour la recherche, les publicités YouTube et le cloud.

Mais les revenus seuls n'offrent pas beaucoup d'informations. Il y a beaucoup de choses que nous ne savons toujours pas. YouTube est-il rentable ? Comment dépense-t-il les 15 milliards de dollars?

Vous ne trouverez pas ces réponses dans le rapport. Et lorsqu'il a été contacté pour un commentaire, Google a déclaré que "la société n'avait rien à partager au-delà des commentaires faits dans le communiqué de presse et la conférence téléphonique". Dans les deux cas, Porat et le PDG de Google, Sundar Pichai, sont restés fidèles au message selon lequel cette décision visait à donner un aperçu de l'entreprise.

Mais cela ne répond toujours pas à la question du pourquoi maintenant ? Et avec peu de choses au-delà du rapport, les experts sont obligés de spéculer. Dans un article de blog pour Marketwatch, Jeremy C. Owens, rédacteur en chef de la technologie, pense que cela a quelque chose à voir avec les nouvelles réglementations :

Alors que les règles de comptabilisation des revenus étaient mises en place par les entreprises en 2017 avant la date limite, la Securities and Exchange Commission est entrée en communication avec Alphabet spécifiquement pour déterminer pourquoi elle ne fournissait pas de chiffres de revenus pour ses segments, mentionnant YouTube, Google Cloud et certaines autres entreprises, telles que le matériel. Google a répondu en disant que son principal décideur, le PDG d'Alphabet, Larry Page, n'avait pas vu les résultats analysés à ce niveau, contrairement au PDG de Google, Sundar Pichai.

Cependant, tout cela a changé à la fin de l'année dernière. Page et son co-fondateur, Sergey Brin, ont quitté la direction active d'Alphabet, et Pichai a été promu PDG de l'ensemble d'Alphabet. Cela signifiait que Pichai deviendrait le principal décideur d'Alphabet, qui avait déjà admis à la SEC qu'il avait vu des résultats pour YouTube et d'autres entreprises de Google. En effet, Alphabet a été pris à son propre piège et serait obligé de briser ces entreprises avec Pichai en charge.

Si Google était obligé de publier les chiffres, cela pourrait expliquer pourquoi ils hésitent à donner des détails sur les finances de YouTube. S'ils n'avaient pas l'intention de faire connaître les revenus de YouTube, pourquoi en partageraient-ils davantage ? Il semble que si Owens a raison dans son analyse, nous avons même de la chance d'entendre les revenus publicitaires de 2019.

Mais avant même qu'Alphabet ne soit «pris à son propre piège», il subissait la pression de plusieurs parties concernant son manque de transparence dans certains domaines. Non seulement les investisseurs demandaient des informations plus détaillées sur les performances de la plateforme, mais le ministère de la Justice avait commencé à enquêter sur son utilisation de la technologie publicitaire. Une coalition de 50 procureurs généraux s'est formée pour enquêter sur Google pour comportement anticoncurrentiel, et aujourd'hui cette enquête « s'intensifie », selon le Wall Street Journal.

Pour les spécialistes du marketing, la transparence a également été un problème. Et beaucoup ont hésité à faire de la publicité librement sur YouTube au cours des dernières années. Cependant, après la publication des revenus de YouTube, les annonceurs feraient bien de réévaluer.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

YouTube compte principalement sur ses utilisateurs pour générer du contenu pour la plate-forme. Et pour les annonceurs, c'est un modèle risqué. Cela signifie un mélange de contenu utilisateur et de contenu de marque. Et les utilisateurs ne téléchargent pas toujours du contenu sans danger pour la marque.

Au cours des dernières années, cela a été le point de discorde le plus important entre YouTube et ses annonceurs. Les marques continuent de trouver leurs vidéos parmi les contenus préjudiciables, et Google continue de se démener pour faire quelque chose à ce sujet.

Les contenus extrémistes, les vidéos suprématistes blanches, les théories du complot et même l'exploitation des mineurs ont suscité l'indignation. Et avec les utilisateurs qui téléchargent 500 heures de contenu par minute, il est difficile pour YouTube de contrôler :

Comme on pouvait s'y attendre, les marques ont boycotté la plateforme à plusieurs reprises. Mais YouTube dit qu'il s'est engagé à résoudre ces problèmes et a publié des mesures de sécurité pour les empêcher de se produire à l'avenir.

En plus d'éliminer manuellement des centaines de milliers de vidéos et de chaînes qui enfreignent les conditions d'utilisation de YouTube, il s'est associé à des législateurs et à la société civile pour éliminer le contenu extrémiste du site (les téléspectateurs verront cette image si une vidéo est supprimée) :

L'entreprise a également investi dans le personnel et l'apprentissage automatique pour détecter rapidement les contenus inappropriés. Selon YouTube, le processus a fonctionné :

Ce travail s'est concentré sur quatre piliers : supprimer le contenu abusif, augmenter le contenu faisant autorité, réduire la propagation du contenu limite et récompenser les créateurs de confiance. Grâce à ces investissements, les vidéos qui enfreignent nos politiques sont supprimées plus rapidement que jamais, et les utilisateurs voient moins de contenu limite et de fausses informations nuisibles.

Tout cela est surprenant compte tenu des dernières nouvelles sur les revenus de YouTube. Malgré tous les boycotts négatifs de la presse et des annonceurs, il semble que les revenus publicitaires sur YouTube augmentent plus rapidement que sur toute autre chaîne Google. Selon sa page de presse, YouTube comme on le voit :

• Le nombre de chaînes gagnant six chiffres par an sur YouTube a augmenté de plus de 40 % d'une année sur l'autre.
• Le nombre de chaînes gagnant cinq chiffres par an sur YouTube a augmenté de plus de 50 % d'une année sur l'autre.
• Le nombre de chaînes comptant plus d'un million d'abonnés a augmenté de plus de 65 % d'une année sur l'autre.

La réalité est que YouTube ne peut jamais être sûr à 100 %, déclare Shelly Palmer dans un article pour AdAge. Et peut-être que ça va. Parce que si les annonceurs veulent une audience abordable et significative, ils ne l'obtiendront probablement pas sur un YouTube réglementé :

C'est l'accès généralisé de la plate-forme à une base d'utilisateurs diversifiée avec un pouvoir d'achat qui fait de YouTube le moteur de la publicité vidéo qu'il est, déclare Palmer :

Dans le monde réel, les gens vivent des vies riches et bien remplies et profitent de nombreux types de conversations, de langues et de divertissements. L'humour est régional. La musique est mondiale. Les malédictions et les visuels étranges qui surprennent et ravissent ont tendance à trouver un public. Lorsque vous mettez tout cela ensemble, si vous voulez atteindre un public gigantesque, vous devrez trouver des publics qui ressemblent (du point de vue de la modélisation des données) à vos meilleurs clients, et les opinions des gens dans le monde réel sur ce qui est , ou n'est pas, acceptable est un mélange hétérogène. Si votre cible est trop étroite, ou si vous n'êtes intéressé que par du contenu qui pourrait être diffusé à 19 heures le dimanche soir sur une chaîne de télévision réglementée par la FCC, vous allez ouvrir la voie à vos concurrents moins délicats pour vous détruire.

Elle poursuit en disant que si vous voulez une plate-forme réglementée par la FCC, vous pouvez diffuser tous les soirs à 19 heures, c'est facile à faire. Mais ce sera comme toutes les autres chaînes de télévision que YouTube écrase actuellement en revenus publicitaires. Et si vous êtes un annonceur, vous paierez plus pour atteindre cette audience TV similaire, et elle sera nettement moins diversifiée :

Tyson Quick, fondateur et PDG d'Instapage, estime que les nouveaux chiffres pourraient signifier le début de la fin pour les annonceurs télévisés et une opportunité pour les annonceurs numériques :

Cela montre que YouTube touche non seulement beaucoup plus de personnes, mais génère désormais deux fois plus que le réseau suivant. Si cette tendance se poursuit, la télévision traditionnelle autre que les grands événements n'est ni utile ni aussi exploitable. Associez vos annonces vidéo à une page de destination, obtenez un meilleur ciblage et rentabilisez votre investissement.

Combinez vos annonces vidéo avec des pages de destination post-clic

L'audience énorme et diversifiée de YouTube en fait le meilleur endroit pour les annonceurs numériques pour tirer parti de la puissance des publicités vidéo. Mais même avec un ciblage étroit, ce message est perdu si les marques ne dirigent pas leur public vers une page de destination post-clic personnalisée.

Si vous restreignez votre ciblage sur YouTube, ce que vous devez faire pour atteindre un public qui trouve votre publicité pertinente, vous devez également créer une page de destination post-clic basée sur vos paramètres de ciblage publicitaire. Sinon, votre annonce n'est pas pertinente pour les personnes qui cliquent dessus. Chaque public a besoin de sa propre page de destination post-clic dédiée. Découvrez comment les créer à grande échelle avec une démo d'Instapage.