Votre rôle dans le parcours client

Vous perdez-vous ? Je fais. Je suis tristement célèbre pour mon mauvais sens de l'orientation à 180 degrés. Arrivez à une intersection et je vais invariablement à gauche quand je devrais aller à droite, au nord quand je devrais aller au sud, et ainsi de suite.

C'est parce que je me fie à mon instinct. (Et, pendant de nombreuses années de ma vie, j'ai vécu dans un endroit où le soleil brillait à peine, donc je ne pouvais pas regarder le ciel pour éclairer mon chemin. Mais c'est une autre histoire.)

Retour à l'instinct. Cela peut être un outil utile. Certains ne jurent que par ça. Que dit votre instinct ? Que ressentez vous?

Si cette question m'est posée dans le contexte d'une grande décision de vie, j'ai ceci. Mais si nous parlons de directions, je suis sans espoir.

C'est là que les cartes entrent en jeu. Elles m'aident à naviguer dans mon voyage et à arriver à destination. Mais ce ne sont pas tous des virages à droite ou à gauche. J'ai besoin de repères. Repères visuels.

Heureusement, les cartographes modernes - comme Google Maps, par exemple - l'ont compris. Les cartes numériques d'aujourd'hui montrent ces repères - comme le Chevron au coin ou le Starbucks à droite - qui aident à guider les conducteurs comme moi sur le chemin.

Aujourd'hui, je veux parler de ce même principe dans le contexte du marketing. Plus précisément, créer une carte du parcours client - et pourquoi vous devez franchir cette étape.

Quel est le parcours client ?

Le parcours client est le processus décisionnel par lequel les clients agissent. Idéalement, ils se terminent par "acheter".

Forrester Research décrit le parcours client comme suit : "Le parcours client s'étend sur une variété de points de contact par lesquels le client passe de la sensibilisation à l'engagement et à l'achat. Les marques qui réussissent se concentrent sur le développement d'une expérience transparente qui garantit que chaque point de contact s'interconnecte et contribue au parcours global.

NTT Data ajoute : « Une carte de parcours est une représentation illustrée des attentes, des expériences et des réflexions d'un client au fur et à mesure qu'elle se déroule au fil du temps à travers plusieurs étapes et points de contact lors de l'utilisation d'un produit ou de la consommation d'un service.

Pourquoi créer une carte du parcours client : prévoir et informer l'avenir

Prendre le temps de cartographier un parcours client est une étape supplémentaire, oui. Mais peut-être un précieux. En sachant ce que les clients peuvent faire - et en les guidant vers l'endroit où vous voulez qu'ils soient finalement - vous pouvez affecter directement vos ventes et les résultats de votre entreprise.

« Il s'agit de la première étape définitive du processus de conversion d'un état actuel « tel quel » en un état futur qui promet une expérience client améliorée », indique le même article de NTT Data.

Quand créer une carte de parcours client ?

En théorie, vous pouvez créer un parcours client pour n'importe quelle campagne, mais il se peut qu'il ne soit pas évolutif pour votre entreprise.

Au minimum, cet outil est particulièrement essentiel lorsque vous révisez votre site Web de commerce électronique ou lancez un nouveau produit majeur.

En tant que spécialiste du marketing de contenu, vous pouvez également utiliser le processus de cartographie du parcours client en phase d'idéation. Cela peut être un moyen précieux d'aider à lancer des idées. J'avais un collègue qui faisait régulièrement l'exercice de tracer les défis et les parcours des clients sur une grille. Elle a décrit leurs préoccupations, leurs points faibles et leurs défis à chaque étape du processus. Ensuite, elle a cartographié ces points faibles sur la manière dont son produit pouvait résoudre les problèmes des clients. L'exercice l'a aidée à mieux connaître ses clients – et cela l'a également aidée à générer une légion d'idées pour de futurs supports marketing tels que des blogs et des e-mails. Essayez ce trimestriel ou semestriel avec votre équipe : organisez une réunion et faites l'exercice ensemble.

Création du parcours client : vous êtes le guide touristique

Nous parlons de parcours client, mais corrélons ce concept aux parcours de voyage. Dans cette analogie, votre client est le voyageur. Vous, ou votre entreprise, êtes le directeur de la visite. C'est votre rôle de guider les clients à travers un chemin, de les amener à suivre un ordre d'étapes prescrit, une action avant la suivante. Vous devez guider soigneusement votre client tout au long du chemin, en le divertissant et en l'engageant tout au long du chemin. Vous devez veiller à leur sécurité, à leur intérêt supérieur et les nourrir.

Un guide touristique n'entre pas dans ce rôle sans un plan. Il ou elle a une carte, a répété l'itinéraire et s'est préparé pour le voyage en emballant des rafraîchissements et des collations.

Donc, vous devez faire un travail préalable et mettre en place les activités et les jalons planifiés que vous souhaitez que vos clients prennent dans leur voyage, et soyez là pour eux pendant le voyage.

Explorons.

Définissez des jalons clés pour vos clients

Pour guider efficacement vos clients, vous devrez mettre en place une feuille de route planifiée. Et rappelez-vous, il ne s'agit pas seulement d'aller d'un point A à un point B. Vous voulez signaler des choses intéressantes en cours de route ou faire de courtes déviations touristiques. Ces points de contrôle - alias jalons, phases ou déclencheurs - peuvent vous aider à garder vos clients sur la bonne voie et à atteindre des mini-objectifs avant qu'ils n'atteignent la destination finale.

Vous pouvez corréler ces jalons aux différentes étapes de l'entonnoir de vente : par exemple, le premier jalon peut être votre appel à froid à un client ou sa rencontre lors d'un salon professionnel. La prochaine est lorsque vous leur remettez une carte de visite et espérez qu'ils appellent.

Mais au lieu d'espérer que le client suive le chemin que vous voudriez qu'il emprunte, que diriez-vous si vous vous appropriiez davantage le processus et orchestrez ses étapes ? Obtenez les coordonnées du client lors de ce salon. Entrez leur adresse e-mail dans votre base de données CRM (en supposant qu'ils vous ont donné la permission de le faire) juste là. Mettez-les sur votre chemin.
Une fois qu'ils sont sur votre carte, vous pouvez continuer à guider leurs prochaines étapes. Organisez un appel de suivi pour une démonstration de produit. Envoyez-leur une série d'e-mails de campagne déclenchés. Invitez-les à un webinaire ou à un événement spécial au siège de votre entreprise.

À la croisée des chemins… pouvez-vous prédire le prochain déménagement de vos clients ?

Invariablement, il arrive un moment dans tout parcours où un client doit prendre une décision – acheter votre produit ou choisir un concurrent.

Que pensez-vous qu'ils vont faire? Iront-ils à gauche ou à droite à cette bifurcation ? Autant que possible, vous voulez prédire leur action. Cela peut vous aider à anticiper l'inventaire nécessaire ainsi qu'à projeter vos données de vente pour les mois ou les années à venir.

Afin de prédire l'action de votre client, vous pouvez utiliser une variante d'un parcours client, un arbre de décision. Ces infographies simplifiées, et parfois effrontées, sont une carte visuelle des déclarations « si/alors » et peuvent vous aider à prédire ce que vos clients feront à un carrefour. Essayez de créer un arbre des décisions possibles auxquelles votre client sera confronté. Élaborez des scénarios hypothétiques – et des réponses possibles. Ensuite, mettez-vous à la place du client et imaginez ce qu'il ferait.

Connaissez-vous vraiment vos clients ?

Bien sûr, pour cartographier efficacement vos clients dans un parcours et anticiper correctement leurs besoins, vous devez les connaître. Les connaissez -vous ? Qu'est-ce qu'il aime et n'aime pas? Qu'en est-il de leurs points faibles et de leurs défis ? Comment aiment-ils qu'on leur parle ?

Si vous connaissez vos clients, vous pouvez prédire ce qu'ils feront à cet embranchement et être là pour eux. Et si vous ne les connaissez pas, c'est le moment de le faire. Envoyez des sondages, interrogez-les, discutez avec eux de manière informelle lors d'événements ou organisez des entretiens formels et des tables rondes où vous pourrez mieux les connaître.

Soyez là sur les détournements inattendus

Rappelez-vous également que des choses arrivent et que des choses se produisent. En marketing, comme lors d'un road trip, il faut se préparer à l'imprévu.

Vous voulez être là lorsque votre client fait un arrêt au stand inattendu, par exemple sur Snapchat ou Instagram. Votre marque n'est peut-être pas présente sur ces canaux, mais si vous le faites, vous pourriez vous présenter au bon moment, un peu comme une aire de repos bien méritée.

Ils peuvent également avoir besoin de carburant ou d'autres ressources le long de la route. Cela peut signifier créer une trousse d'urgence remplie de friandises dont vos clients ne savent pas qu'ils ont besoin jusqu'à ce qu'ils en aient besoin. Des choses comme des livres blancs gratuits ou d'autres téléchargements rapidement assimilables qui peuvent les aider dans leur entreprise.

Le voyage est la destination

Tout n'est pas coupé et séché. Bien sûr, vous voulez que les clients se déplacent d'un point A à un point Z, de manière transparente. Mais parfois, ils errent.

La réalité est que votre client va emprunter des rues secondaires, serpenter un peu pendant qu'il explore - peut-être même emprunter des itinéraires alternatifs, comme regarder des concurrents.

Tant que vous êtes là à leurs côtés – avec des ressources, un service client et des réponses utiles, qui suscitent la confiance et la loyauté – vous pouvez les guider vers la destination ultime : votre produit.

Et si vous le faites correctement, cela pourrait n'être que le début de leur voyage avec vous - et une relation client de longue durée.