Votre guide pour gagner avec les campagnes Performance Max

La première mention de Performance Max remonte à 2020, mais il est toujours considéré comme le nouveau venu pour les entreprises et les spécialistes du marketing.

Pour de nombreux propriétaires d'entreprise, et en particulier les propriétaires de magasins de commerce électronique, il y a toujours eu cette recherche du Saint Graal pour simplifier la publicité en ligne. Avec de nombreuses options disponibles, il était difficile pour beaucoup de choisir par où commencer. Pour ceux qui ne connaissent pas l'écosystème Google Ads, c'est devenu une leçon très coûteuse, beaucoup la considérant comme une leçon coûteuse de futilité.

Puis vint un changement dans le paysage, avec la sortie de leur géant automatisé, Smart Shopping. Cette nouvelle option de campagne offrait à de nombreux commerçants amateurs un moyen simple de faire leurs premiers pas dans l'univers de la publicité en ligne. Cela a simplifié le processus permettant aux utilisateurs de présenter facilement tous leurs produits, en confiant la majeure partie de la prise de décision à Google.

Bien que cela ait soulagé beaucoup de gens, il y avait encore des limites. D'une part, la capacité d'extraire des données pertinentes à examiner et à évaluer était l'une d'elles, tout comme la possibilité pour les inexpérimentés de se développer dans l'autre écosystème publicitaire de Google (YouTube, Display, etc.) où leurs produits peuvent prospérer. Cela a fourni un vide aux annonceurs pour étendre leur portée et a nécessité quelque chose pour combler le vide.

C'était jusqu'à maintenant !

Avec l'annonce de la fin de la campagne Smart Shopping par Google, la conversation s'est rapidement déplacée sur la manière dont cela sera géré. Il y avait la mention d'une solution "en un clic" pour passer à ce petit nouveau sur le bloc, qui était de la musique aux oreilles de ceux qui ne connaissaient pas encore le réseau publicitaire de Google. Bien que cela puisse sembler être la solution parfaite pour la plupart, ne pas avoir cette compréhension de ce avec quoi vous travaillez, pourrait faire la différence entre le succès et l'échec de vos efforts.

C'est pourquoi je souhaite vous donner une compréhension complète de ce qu'est Performance Max et de la manière dont vous pouvez mettre en œuvre les pièces mobiles pour le préparer au succès.

Présentation de Performance Max

Performance Max est le dernier opus du coffre de guerre des outils publicitaires de Google. Contrairement aux autres options automatisées de ses prédécesseurs, Performance Max exploite la puissance de son écosystème publicitaire et permet aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur les réseaux YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping et Display à partir d'une seule campagne.

Dans ses propres efforts de marketing, Google a simplifié la mise en place de ces nouveaux types de campagnes, et à certains égards, ils l'ont fait. Fournissez simplement votre copie publicitaire, téléchargez des images de produits inspirantes, ajoutez des liens depuis votre compte YouTube et connectez-vous à votre Google Merchant Center et vous n'êtes qu'à un clic de bouton de libérer sa puissance. À partir de là, les tout-puissants systèmes d'apprentissage automatique de Google rechercheront et trouveront le client idéal et diffuseront vos annonces sur la plate-forme qu'ils utilisent à ce moment-là.

Alors maintenant, au lieu d'avoir à créer plusieurs publicités et ressources pour des canaux spécifiques, vous pouvez "tout mettre ensemble" et laisser Google opérer sa magie, en gérant pleinement son potentiel dans son paysage publicitaire.

Les campagnes Performance Max tirent parti de leur technologie d'enchères et de ciblage automatisées, en créant des annonces personnalisées et en les présentant aux clients, où qu'ils se trouvent sur le réseau Google Ads. De la part de la personne moyenne, cela semble trop beau pour être vrai, en particulier ceux qui sont heureux de laisser Google contrôler totalement leurs fonds.

Pour vous aider à tirer le meilleur parti de Performance Max, décomposons-le en plusieurs parties qui contribuent à son fonctionnement.

Anatomie d'une campagne Performance Max

Contrairement aux autres types de campagnes précédents, tels que la recherche qui se concentre sur les requêtes textuelles, à partir de cette campagne unique, vous pouvez désormais diffuser des annonces sur d'autres plates-formes telles que Shopping, Search, YouTube, Display, Local, Gmail et Discovery.

En tant que type de campagne automatisée, tout ce que vous avez à faire est d'ajouter vos actifs, de sélectionner votre objectif et de laisser Google faire le travail en montrant votre annonce à la bonne personne, sur le bon réseau, pour vous donner les meilleures chances de succès. . Cela ressemble au Saint Graal de la publicité et même si vous verrez des résultats, une meilleure compréhension de la façon de tout assembler contribuera grandement à son succès.

Alors par où commencer.?

Pendant que vous avez lu jusqu'ici, supposons que vous avez une bonne compréhension des paramètres de campagne de base pour créer une campagne Google Ads, y compris votre budget, votre emplacement, votre langue, etc. Comme ceux-ci sont généralement prédéterminés lorsque vous planifiez votre campagne et les objectifs que vous souhaitez atteindre, il y a certains domaines à prendre en considération pour ce faire.

Avec les campagnes Performance Max, vous avez 2 options avec la stratégie d'enchères. Maximiser la conversion ou Maximiser la valeur de conversion. Bien qu'il n'y ait que ces options parmi lesquelles choisir, votre succès repose sur le choix de la bonne. Quel que soit l'objectif qui correspond au résultat que vous souhaitez atteindre, nous vous suggérons de ne pas imposer de limites telles qu'un ROAS ou un CPA cible lors du démarrage, et de permettre à Google de « déployer ses ailes » pour lancer la campagne.

Il y a une mise en garde dans les paramètres et c'est la section Extension de l'URL finale . S'il existe une page sur votre site que Google estime plus pertinente que la page de destination vers laquelle vous souhaitez les diriger, il les y enverra. Cela vous enlève un certain contrôle, mais il est basé sur vos données de conversion historiques combinées aux données de profil caractéristiques dont il dispose sur les utilisateurs. S'il y a des pages que vous ne souhaitez pas spécifiquement inclure, vous avez cette option via l'option Ajouter les URL que vous souhaitez exclure .

Groupes d'actifs

Les groupes d'actifs peuvent être décrits de la même manière comme les "nouveaux groupes d'annonces" de ces campagnes Google Ad. Au sein de ces groupes d'éléments, vous disposez de l'infrastructure nécessaire pour créer des éléments thématiques, notamment des images, des vidéos, des produits d'achat et des textes d'annonces textuelles, qui fourniront un inventaire que Google pourra présenter sur sa plate-forme publicitaire. Gardez à l'esprit que si vous n'utilisez pas votre propre vidéo ou chaîne YouTube, Google en créera une dans le cadre du groupe d'actifs. Si ce n'est pas une option, vous pouvez contacter votre représentant Google pour supprimer la campagne Performance Max du réseau vidéo.

Liste des groupes

Dans chaque groupe d'éléments, vous pouvez sélectionner manuellement les produits que vous souhaitez diffuser sur le réseau Google Shopping. Ces groupes de listes peuvent être segmentés par catégorie, marque, ID d'article, état, type de produit, canal et étiquettes personnalisées. Bien qu'il n'y ait pas de bonne ou de mauvaise façon de les configurer, je suggère de les décomposer afin qu'ils s'alignent sur votre groupe d'actifs thématique. Par exemple, vous pouvez avoir un groupe d'actifs pour Nike et il serait plus logique de n'inclure que la gamme de produits Nike, surtout si vous utilisez des mots-clés comme signal d'audience pour trouver vos clients.

Pour ceux qui sont un peu plus avancés, vous pouvez profiter de l'utilisation d'étiquettes personnalisées pour obtenir une granularité avec les produits que vous souhaitez inclure, tels que les meilleurs vendeurs, les articles en solde ou même par un prix. L'alignement de vos produits est un élément clé ici, alors assurez-vous de passer du temps à regarder comment vous voulez les segmenter par rapport au public que vous ciblerez.

Signaux du public

La création de ces signaux guidera les modèles d'apprentissage automatique de Google sur la manière de mieux optimiser votre campagne. Une mise en garde à ce sujet est que ces campagnes peuvent diffuser des annonces auprès d'audiences en dehors de ces signaux si l'apprentissage automatique de Google indique qu'il est probable que vous obteniez une conversion correspondant à vos objectifs.

Au début, il est toujours bon d'avoir une base solide de signaux d'audience en place pour faire avancer les choses. Ces informations initiales aideront votre campagne à s'accélérer et à optimiser ses performances plus rapidement. Bien que le fait d'avoir tous vos produits et signaux dans un seul groupe soit le moyen le plus simple de commencer, idéalement, chaque public devrait avoir son propre groupe d'actifs et son public cible. Ces publics devraient inclure :

1. Tous les visiteurs du site Web
2. Conditions et site Web des concurrents
3. In-Market avec une combinaison d'informations pertinentes et "hors des sentiers battus"
4. Affinité
5. Liste de correspondance client ou Tous les convertisseurs
6. Conversion de mots-clés
7. Marque

Ce ne sont pas les audiences spécifiques que vous ciblerez, mais les caractéristiques de ces audiences que Google utilisera pour trouver le bon client.

*Meilleur conseil : si vous souhaitez créer un grand nombre de groupes d'éléments en combinant des catégories et des signaux d'audience, Google Ads Editor sera votre meilleur ami. Chaque fois que vous dupliquez un groupe d'actifs à partir de l'interface Google, le groupe d'annonces revient par défaut à tous les produits et vous devrez le segmenter à chaque fois. S'il est dupliqué dans l'éditeur Google Ads, il conservera la segmentation d'origine des produits.

Tout est fait, quelle est la prochaine étape ?

Absolument rien!

Pas tout à fait, mais vous devez comprendre que ces nouvelles campagnes prennent du temps pour suivre le processus d'apprentissage, rassemblant toutes les données de vos actifs et signaux, pour atteindre les objectifs que vous avez mis en place. Bien que cela ne signifie pas que vous ne verrez pas de premières victoires, et vous devriez le faire, cela signifie simplement que vous devrez être un peu plus patient. En règle générale, cela peut prendre jusqu'à 5 à 6 semaines à partir du moment où vous appuyez sur le bouton GO pour les nouvelles campagnes, ce qui peut être une période nerveuse pour certains.

Maintenant, cela ne signifie pas nécessairement que vous pouvez vous en aller et le laisser faire "son truc" pendant les prochaines semaines. Comme on dit, une équipe championne battra toujours une équipe de champions , et ce n'est pas différent lorsqu'il s'agit de votre compte Google Ads. S'appuyer sur une seule campagne, comme beaucoup l'ont fait avec Smart Shopping, peut être dangereux. Alors que les campagnes Performance Max utilisent tous les réseaux publicitaires que Google a à offrir, vous voulez vous assurer que vous ne manquez aucune opportunité.

Pour commencer, une campagne de marque.

Je suggère de lancer une campagne de recherche de marque parallèlement pour s'assurer que Performance Max ne tire pas toute la gloire des ventes et ne convertit pas les fruits à portée de main de ceux qui recherchent votre entreprise. Bien que l'on espère qu'il deviendra éventuellement disponible, vous devrez toujours parler à votre représentant Google pour ajouter votre nom de marque et ses dérivés en tant que termes de recherche négatifs à Performance Max.

L'exécution d'une campagne d'achat standard peut également être bénéfique, en particulier si vous avez des produits de base qui doivent être au premier plan auprès de votre public. Il y a beaucoup plus de contrôle et de données à analyser, ce qui peut également aider à améliorer le compte global. La campagne Performance Max aidera à "combler les lacunes", en particulier avec les canaux supplémentaires sur lesquels elle doit commercialiser.

Vous devriez également envisager de lancer une campagne de remarketing dynamique. Contrairement au Smart Shopping précédent auquel tant de personnes étaient habituées, le composant de remarketing était de loin supérieur, et une campagne de remarketing dédiée vous donnera beaucoup plus d'informations pour examiner et prendre des décisions.

Nous vivons dans un monde riche en médias, où les plateformes telles qu'Instagram et TikTok règnent. La raison pour laquelle ils sont les rois ou les reines du monde des médias sociaux est l'utilisation de créations visuelles. Ce n'est pas différent lorsqu'il s'agit de campagnes Performance Max. Assurez-vous de conserver un stock d'images et de vidéos visuelles fraîches et de les implémenter dans des groupes d'actifs thématiques nouvellement créés pour des tests supplémentaires.

Mais cela ne réinitialisera-t-il pas le cycle d'apprentissage ?

Heureusement, cela ne réinitialisera pas la phase d'apprentissage pour l'ensemble de la campagne, mais uniquement pour le groupe d'actifs nouvellement créé.

Les campagnes Performance Max prendront-elles du trafic/des ventes de mes autres campagnes ?

Le court : ça dépend. Bien qu'ils soient connus pour "voler" les impressions et les clics d'autres campagnes, il y a des raisons à cela. Une partie de la raison réside dans le classement de votre annonce dans toutes vos campagnes. Pour les campagnes basées sur le Réseau de Recherche, s'il n'y a pas de terme de correspondance exacte dans d'autres campagnes sur le Réseau de Recherche, l'annonce sera basée sur le classement le plus élevé de votre compte. Lorsqu'il s'agit de concurrencer d'autres campagnes YouTube et Discovery, c'est encore différent.

Pour dissiper toute confusion, voici un tableau pour vous donner une idée de la campagne qui s'affichera :

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, démarrer une campagne Performance Max n'est pas aussi difficile qu'il n'y paraît, et pour ceux qui découvrent Google Ads ou qui ont quitté Smart Shopping, ce parcours a été simplifié.

Bien que ce qui précède vous permette d'être opérationnel, il reste encore beaucoup à faire grâce à l'examen et aux tests, ainsi qu'en travaillant sur des campagnes d'accompagnement pour compléter les performances de votre compte.

Si vous souhaitez savoir comment tirer le meilleur parti de Google Ads pour le commerce électronique, vous pouvez me contacter à Digital Darts.