Construire un manuel de vente de médias locaux gagnant

À l’ère du numérique, la vente directe dans les médias locaux est morte. L'acheteur de médias moderne n'a plus d'appétit pour les monologues de produits de la part de vendeurs trop zélés.

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En fait, une enquête récente menée par Borrell Associates auprès de 3 000 annonceurs a révélé que les entreprises locales préfèrent en grande majorité faire affaire avec des représentants médiatiques axés sur les relations et possédant les compétences nécessaires pour les aider à élaborer une stratégie marketing claire et adaptée à leur situation unique.

Il s’agit d’un énorme changement par rapport à l’approche transactionnelle de vente d’inventaire publicitaire. Cela nécessite que les éditeurs locaux s'orientent vers une stratégie qui place les besoins numériques holistiques d'une entreprise, ainsi qu'un service exceptionnel, au centre de la culture d'une organisation.

Dans cet article, les responsables des ventes, Robert Walker-Smith de Knight x Local Media Association BloombLab et Samantha Johnston de Strategy Hound , LLC, expliquent les éléments essentiels à la création d'un manuel qui répond à ce que les annonceurs exigent et incite les équipes à tirer parti de l'opportunité. devant eux.

Les fondamentaux d’un playbook de vente média

Lorsqu'il s'agit de définir les éléments essentiels qui devraient constituer le manuel de chaque responsable des ventes de médias locaux, Johnston partage les trois piliers clés sur lesquels elle revient encore et encore :

• Personnes : Avez-vous les bons talents aux bons postes ? Cultivez-vous des comportements qui font bouger les choses pour votre organisation ?
• Processus : Améliorez-vous constamment vos meilleures pratiques ?
• Systèmes : Vos systèmes fonctionnent-ils correctement ? Êtes-vous à l'écoute de vos équipes commerciales et si elles vous disent que les systèmes ne fonctionnent pas ? Vos systèmes créent-ils des barrières entre vos vendeurs et leurs ventes ?

Walker-Smith définit son propre ensemble d'éléments qui constituent un manuel de vente de médias locaux gagnant :

• Leadership : y a-t-il une forte implication du haut vers le bas pour générer des revenus numériques ?
• Culture : Avez-vous une idée de la culture actuelle de votre organisation et des leviers que vous pouvez utiliser pour influer sur le changement ?
• Champions des revenus numériques : disposez-vous d'un processus pour identifier et interpeller les acteurs de votre équipe qui défendent les produits numériques ?
• Vente consultative : proposez-vous autant de solutions que possible et travaillez-vous avec vos prospects et clients pour avoir des conversations honnêtes autour des produits qui leur conviennent ?
• Collaboration : plutôt que de travailler en silos pour les différents types de médias, travaillez-vous ensemble comme une seule unité pour offrir une expérience et un ensemble de solutions unifiés à vos annonceurs ?
• Célébrer : Célébrez-vous même les petites victoires qui vous mènent aux plus grandes ?

À quoi devrait ressembler le parcours d’achat d’un annonceur local ?

Les responsables des ventes média doivent d’abord former leur équipe en pensant à la relation client. Il ne s’agit pas seulement de conclure un accord ou de réaliser une vente, mais plutôt la force de cette relation dépendra des étapes que vous avez suivies pour y parvenir.

Walker-Smith adopte une approche de vente consultative avec son équipe, recommandant une méthodologie « demander, éduquer, livrer ».

« Nous voulons avoir des ventes transactionnelles, et en fin de compte, c'est transactionnel, mais vous voulez avoir des ventes relationnelles qui sont vraiment fondées sur la réflexion et la connaissance », dit-il.

Les responsables des ventes média peuvent coacher leur équipe pour entamer une conversation avec les annonceurs en posant des questions telles que :

« Parlez-moi des autres formes de marketing et de publicité que vous pratiquez actuellement ? »

« Qui vient dans votre entreprise en ce moment ? Qui veux-tu venir dans ton entreprise ?

Vous pouvez alors commencer à informer vos clients sur les solutions susceptibles de répondre à leurs besoins. Walker-Smith recommande également de ne pas craindre l'intégration. Il suggère que même si vos équipes sont habituées à vendre de la publicité imprimée traditionnelle ou à la radio traditionnelle, mais que vos clients ont besoin d'une télévision adaptée à leurs spécificités, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas trouver un partenaire et être en mesure de leur offrir l'ensemble du package. y compris bien sûr des solutions numériques complémentaires qui fonctionnent si bien avec un achat de publicité média local plus typique.

Les annonceurs hésitent à travailler avec une liste plus longue de fournisseurs spécialisés pour répondre à leurs besoins promotionnels. Les entreprises locales n'ont plus de temps à consacrer à quelqu'un qui leur vend des émissions de télévision, à un autre représentant qui vend des radios et à quelqu'un qui peut venir leur proposer des publicités numériques. Ils veulent une seule source, un seul expert pour tous leurs besoins en marketing et en publicité. Quelqu'un qui peut les aider à créer une campagne cohérente et complémentaire qui fait réellement bouger les choses.

Johnston convient que la vente consultative est l'une des meilleures approches de vente de médias locaux et propose sa propre série de questions qui aident vraiment ses équipes commerciales à aller au fond des besoins des annonceurs :

« Quels sont vos principaux défis commerciaux ? »

« Que pourrais-je faire pour rendre votre monde meilleur ? »

« Si je pouvais résoudre un problème pour vous, quel serait-il ? »

Construire des équipes commerciales pour augmenter efficacement les revenus numériques

Il est essentiel que les équipes commerciales média comprennent l'importance de diversifier les sources de revenus et de se développer au-delà des offres traditionnelles auxquelles elles sont habituées. Non seulement cela entraînera une meilleure expérience pour les acheteurs, mais les revenus en bénéficieront sans aucun doute. Voici quelques tactiques que vous pouvez mettre en œuvre pour contribuer à renforcer le succès des équipes commerciales vendant des produits numériques dans votre catalogue.

• Soif de prospection : Utiliser les données pour identifier les suspects à prospecter. Encouragez les commerciaux à effectuer des recherches Google sur les secteurs verticaux de votre région pour identifier des prospects potentiels. Les commerciaux peuvent également s'appuyer sur LinkedIn pour rechercher qui est la bonne partie prenante au sein de cette entreprise avant de leur envoyer un message ou un appel téléphonique. L’utilisation de cette tactique garantira un taux de réussite plus élevé.
• Concentrez-vous sur le volume : afin de remplir votre pipeline, Walker-Smith propose d'instaurer la règle du « 20 et deux ». Les représentants devraient passer 20 appels chaque jour afin de galvaniser deux rendez-vous. Deux rendez-vous équivaudront à 10 rendez-vous par semaine, ce qui amènera votre pipeline au point où il doit être, là où vous pourrez commencer votre approche de vente consultative.
• Offrez une incitation numérique : donnez à vos équipes commerciales une raison de vendre du numérique et appliquez un taux de commission plus élevé sur les produits numériques afin que cela profite à toutes les personnes impliquées. Les annonceurs locaux ont besoin du numérique pour réussir, votre organisation médiatique locale a besoin de revenus numériques pour survivre et prospérer, et vos commerciaux gagnent également de l'argent en vendant ces produits numériques.
• Mettez en œuvre des tactiques de vente sociale: encouragez vos équipes à développer leurs propres marques personnelles en ligne.Vous pouvez fournir des exemples et des conseils sur les moyens d'améliorer leurs profils LinkedIn, ou des idées de publication sur les réseaux sociaux. Les marques qu'ils présentent doivent être raffinées et professionnelles, de sorte que lorsque leurs prospects se tournent vers eux pour creuser, vos représentants se positionnent en tant qu'experts.
• Inculquer une culture de l'éducation : travaillez avec vos équipes pour vous assurer qu'elles s'efforcent de se perfectionner professionnellement à chaque occasion. Fournissez-leur des publications pertinentes pour l’industrie auxquelles ils peuvent s’abonner. Assurez-vous qu'ils recherchent des opportunités de se renseigner sur les dernières technologies numériques de pointe que leurs entreprises clientes locales pourraient exploiter dans leurs stratégies de marketing et de publicité. Gardez le besoin de perfectionnement des compétences une priorité absolue afin de garder une longueur d'avance sur la concurrence et de vous accrocher aux tendances qui peuvent aider les annonceurs à mieux réussir.
• Vente basée sur les besoins : entraînez vos commerciaux à ne jamais franchir la porte, avoir une conversation ou se présenter à une interaction avec un prospect les mains vides. Formez vos équipes à ajouter de la valeur à chaque étape de cette interaction avec le prospect, qu'il s'agisse d'un rapport qu'elles ont rédigé ou même de quelques informations de veille commerciale qu'elles ont obtenues pour aider à définir un besoin et des solutions pour l'entreprise.
  

« Coachez vos équipes pour qu'elles prennent le temps de faire un pré-travail avant de lancer un appel de prospection. Je pense que cela fait vraiment partie de la magie. Il est vraiment difficile de résoudre des problèmes commerciaux si vous ne connaissez rien du secteur. Il est essentiel de prêter attention à leurs activités, de faire des recherches et de développer cet état d'esprit pour apporter de la valeur au client à chaque interaction », déclare Johnston.

Assurez-vous que vos équipes disposent des outils, de la technologie et de la formation appropriés pour augmenter les revenus numériques

« Il y a tellement de choses qui nous font dérailler à partir du moment où nous franchissons la porte le matin, des e-mails aux appels téléphoniques, en passant par toutes les publicités qui ne fonctionnent pas correctement. Je pense qu’avoir ce temps de formation dédié et consacré en équipe est l’un des éléments les plus critiques.

Selon Johnston, animer les séances de formation ne suffit pas. Vous devez vous assurer que vos commerciaux comprennent ce que vous leur avez appris. Ils doivent perfectionner leur métier grâce à une pratique et un développement continus.

Walker-Smith est d'accord, ajoutant qu'une culture de l'éducation et de la formation doit commencer par le haut vers le bas, et que les dirigeants en font une priorité.

Combler le fossé des connaissances entre les médias traditionnels et les produits numériques

Lorsqu'il s'agit de perfectionner les compétences d'une équipe de vente de médias pour commencer ou standardiser la vente numérique, il est important d'aborder cette transition avec empathie et en comprenant que le changement fait peur. Les sociétés de médias locales auront sans aucun doute des représentants qui ont vendu des médias traditionnels tout au long de leur carrière. L'introduction de produits numériques doit donc être effectuée de manière calculée et structurée.

« Entrer dans un monde où vous essayez d'expliquer quelque chose que vous ne comprenez pas vraiment est un endroit très effrayant. Encourager votre équipe à mener des appels à quatre pattes avec un responsable commercial de votre organisation ou un expert numérique est un moyen de ne pas tomber dans la falaise. Ils ont quelqu'un sur place qui va intervenir et les soutenir, et quelqu'un qui peut critiquer l'interaction et les aider de manière constructive à s'améliorer », explique Johnston.

Johnston souligne une erreur courante que commettent les responsables commerciaux : envoyer leurs équipes sur une voie d'apprentissage pour les produits numériques qui n'a aucune possibilité de pratique ou d'application dans le monde réel. Il leur est donc difficile de conserver les informations. Sans cette pratique, il est difficile pour les commerciaux d'avoir confiance dans les produits numériques qu'ils proposent et dans la manière dont ceux-ci peuvent aider les prospects locaux avec lesquels ils discutent.

«Je pense que c'est là que nous nous trompons vraiment de ne pas avoir une profonde appréciation pour le côté héritage de la maison. Cela devient une et/ou une conversation. Soit vous devez vendre du numérique, soit vous devez vendre du papier ou des journaux. Il existe encore des annonceurs qui achètent des publicités dans les journaux, à la télévision et à la radio. Le numérique est complémentaire et non en concurrence », déclare Walker-Smith.

Recrutement et bonnes personnes pour votre équipe

Plutôt que de se concentrer sur une expérience antérieure dans la vente de médias traditionnels ou numériques, Johnston et Walker-Smith conviennent que les compétences de base que les entreprises de médias devraient rechercher chez une recrue potentielle comprennent :

• Faible réticence à appeler
• Énergie et enthousiasme pour vendre
• Très coachable
• Un auditeur exceptionnel
• Mentalité de compétition/chasseur
• Responsabilité

Les responsables des ventes de médias devraient rechercher activement ces qualités et plutôt se former aux connaissances dont ces personnes auront besoin pour bien faire leur travail.

Il est également recommandé aux dirigeants de toujours recruter. Certains des meilleurs talents ne sont pas issus d’un bassin de candidats. Ils sont farouchement retenus par vos concurrents. Si vous pouvez rechercher ces personnes et offrir une culture, des avantages sociaux et une rémunération relativement attractifs, vous pouvez rapidement développer une équipe extrêmement talentueuse.

Prendre le temps de comprendre ce qui motive votre équipe est un autre élément pour conserver les talents que vous possédez. En ayant des conversations réfléchies avec vos commerciaux sur ce qui les motive, vous pouvez identifier les meilleures façons de récompenser leur bon travail et vous assurer qu'ils se sentent épanouis et heureux.

Les éléments essentiels d’un manuel de vente média local gagnant

Dans l'ensemble, trois thèmes principaux émergent lors de l'examen des éléments critiques d'un manuel de vente de médias locaux gagnant : les personnes, le produit et l'éducation.

Les responsables commerciaux doivent s'assurer de rechercher et de retenir lespersonnes qui ont l'enthousiasme, l'énergie et la ténacité nécessaires pour développer des relations et aider les annonceurs locaux à réussir dans leur communauté.

Les équipes commerciales médias doivent proposer une large gamme de produits et de services, y compris des solutions numériques qui complètent les offres médias traditionnelles, afin de diversifier les sources de revenus et de contribuer à créer une expérience plus complète pour les annonceurs.

Enfin, les responsables commerciaux doivent se concentrer sur la formation de leurs équipes sur les dernières tendances du secteur, en offrant aux commerciaux des opportunités concrètes de perfectionner leurs compétences et de conserver ces connaissances.Les commerciaux peuvent utiliser leur nouvelle base de connaissances pour apporter de la valeur et informer les entreprises clientes locales sur la manière dont ils devraient réfléchir à leurs stratégies de marketing et de publicité.