Qu'est-ce que le marketing adaptatif ? (et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'adapter)

Note de l'éditeur : une stratégie de marketing adaptatif B2B utilisant l'automatisation du marketing peut vous aider à prévoir et à transmettre le meilleur message à vos prospects, au moment idéal, via le canal idéal grâce à l'apprentissage automatique.

Quelle est votre définition du spam ?

Si vous êtes un spécialiste du marketing, votre définition pourrait être "des messages marketing, en particulier des e-mails, envoyés sans autorisation".

Si vous êtes un consommateur, votre définition est probablement plus large.

Pour les consommateurs d'aujourd'hui, le spam est tout message dont ils ne veulent pas. C'est tout message qui n'est pas pertinent, pas utile ou inopportun.

Les recherches de Litmus ont révélé que la principale raison pour laquelle les gens marquent un message comme spam est que « la marque a envoyé trop d'e-mails ou des e-mails non pertinents ». La deuxième raison est "l'abonné n'était plus intéressé par la marque".

Comme vous le savez peut-être, nous sommes de grands partisans de l'envoi du bon message au bon client au bon moment. Compte tenu des résultats de cette recherche de Litmus, il semble que de plus en plus de consommateurs aiment également l'idée de recevoir le bon message au bon moment.

En fait, beaucoup d'entre eux s'y attendent. Envoyer le mauvais message, ou l'envoyer au mauvais moment, ou au mauvais client, devient la nouvelle définition du spam. Le spam ― pour certains ― est un message qui ne leur a pas été adapté.

Si ce n'est pas encore la définition pure et simple du spam, ces messages mal ciblés ne sont certainement pas de bons messages marketing. C'est le type de marketing que nous aimerions tous laisser derrière nous. Un peu comme des "envois d'e-mails".

Heureusement, bon nombre d'entre nous, spécialistes du marketing, abandonnons ce type de marketing. Ce n'est pas trop tôt non plus pour notre public.

Il y a cinq ou dix ans, les prospects et clients pouvaient supporter des messages mal ciblés. Mais maintenant, les boîtes de réception sont plus pleines. Les horaires sont plus chargés. Les délais sont plus serrés. Et la concurrence est féroce.

Cet "objectif" consistant à transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment n'est peut-être plus un marketing de pointe. Cela peut être tout simplement nécessaire… si vous voulez engager votre public.

C'est pourquoi nous nous dirigeons vers le marketing adaptatif. Et bien que cela puisse être un objectif pour le moment ― et vous obtiendrez certainement un avantage concurrentiel si vous le mettez en œuvre ― dans quelques années, ce ne sera pas tant un avantage qu'un point d'entrée.

Qu'est-ce que le marketing adaptatif ?

Le marketing adaptatif fournit du contenu et des recommandations en fonction de ce que vous savez actuellement sur les clients et de leur position dans l'entonnoir de vente. La livraison du bon message au bon moment conduit à un meilleur engagement et à de meilleures conversions, et empêche également votre public de marquer vos messages comme spam ou de se désinscrire.

Cette définition du « bon message » est un bon début si nous voulons définir le marketing adaptatif. Mais ce n'est vraiment qu'un début.

Voici quelques autres attributs essentiels de ce que nous pensons que le marketing 2.0 sera :

1. Le marketing adaptatif est personnalisé.

Toute cette personnalisation que nous, les spécialistes du marketing, faisons est adaptative. Nous adaptons nos messages à chaque client.

Et, fait intéressant, la personnalisation est la première chose pour laquelle nous recueillons des données.

Espérons que nous personnalisons de manière plus significative que de simplement laisser tomber les prénoms des gens de temps en temps.

Nous devons personnaliser en fonction de toutes les informations dont nous disposons, de l'emplacement au contenu consulté, en passant par le titre du poste et les achats antérieurs.

Les prénoms ne sont que la pointe de l'iceberg.

2. Le marketing adaptatif est segmenté.

Quand je pense à la personnalisation, je pense à un message unique - quelque chose conçu spécifiquement pour ce prospect ou client (même si certains de ces prospects ou clients recevront un message similaire).

C'est différent de la segmentation, qui envoie le même message aux groupes.

Pour la plupart d'entre nous dans le marketing de contenu, si nous segmentons, nous le faisons souvent par personas. Bien sûr, vous pouvez également segmenter par :

• score de plomb ;
• région géographique;
• achats de produits ;
• temps avec l'entreprise (nouveau client, ancien client ?) ;
• Représentant commercial;
• titre d'emploi; ou
• entreprise (pour le marketing basé sur les comptes).

Il existe deux niveaux de sophistication avec la segmentation. La première consiste à segmenter en fonction de la façon dont les gens ont performé dans le passé. La seconde consiste à s'adapter en étant capable de déplacer automatiquement les personnes d'un groupe à un autre en fonction de leur comportement ou d'autres changements.

Ce type de flexibilité est vraiment le summum du véritable marketing adaptatif. C'est formidable que nous puissions personnaliser et segmenter nos clients et prospects, mais franchement, c'est un peu la vieille école à ce stade.

Cette approche conventionnelle suppose également que nos prospects et clients ne changent pas au cours de notre relation avec eux. Et c'est une grosse erreur. C'est également une limitation majeure de nombreux systèmes de CRM et d'automatisation du marketing.

3. Le marketing adaptatif permet des parcours clients flexibles.

« Définir le parcours client » est quelque chose que nous devons faire si nous voulons un plan marketing cohérent. Et nous devrions le faire.

Mais cela nous oblige souvent à mentir.

Voici ce que je veux dire : définir un parcours client ― par définition ― vous oblige à généraliser.

Beaucoup.

Et bien que ces généralisations soient utiles, elles ne sont pas vraiment complètes. La meilleure façon de décrire cela, en un mot ? C'est compliqué. Et chaque acheteur est différent.

Ainsi, si nous traitons chaque prospect de la même manière en les forçant à suivre le même parcours d'achat, voire un parcours d'achat segmenté, nous pouvons nous retrouver dans une situation comme celle-ci :

Supposons que nous sachions que 75 % des personnes qui consultent une certaine page de destination ont tendance à bien répondre à un e-mail de suivi particulier. Nous avons donc configuré notre automatisation du marketing pour envoyer à tous ceux qui ont consulté cette page de destination ce message complémentaire particulier.

C'est super. À moins que vous ne fassiez partie des 25 % avec lesquels les e-mails ne résonnent pas.

Peut-être que vous vouliez un e-mail différent. Cela peut être dû à votre profil client particulier, à votre historique de commandes, à la période de l'année, ou à toute variable (ou une combinaison de variables) qui oriente votre comportement.

En d'autres termes, qu'en est-il du comportement client « aberrant » ? À moins que vous n'ayez cartographié des parcours clients très élaborés, vous sautez probablement cela.

Eh bien, c'est pourquoi nous sommes si intéressés par les voyages adaptatifs. Parce qu'ils peuvent apporter cette valeur aberrante de 25 %. Ils sont conçus pour s'adapter à toutes les actions des clients.

4. Le marketing adaptatif est un marketing axé sur le client.

Nous avons écrit sur la façon dont nous sommes à l'ère du client. Le marketing adaptatif est le produit naturel d'un état d'esprit axé sur le client. C'est un marketing qui s'adapte aux besoins de chaque client, et il change aussi à mesure que leur comportement ou leur profil change.

5. Le marketing adaptatif est axé sur les données, mais nécessite toujours les connaissances des spécialistes du marketing humains.

Vous avez probablement déjà deviné que le marketing adaptatif nécessite beaucoup de données. Comme en pétaoctets (bientôt exaoctets).

Le suivi du comportement, des préférences et des informations générales de chaque client prend beaucoup de capacité. Être capable d'y accéder et de créer des modèles sur la façon d'en tirer parti prend encore plus.

Le marketing adaptatif s'inscrit donc parfaitement dans la tendance du big data. Mais plus important encore, il s'appuie sur l'apprentissage automatique pour être en mesure de donner un sens à toutes ces données - pour les transformer en informations exploitables... et peut-être même pour suggérer des actions possibles à un spécialiste du marketing humain.

Certains diraient que cette capacité à collecter et à interpréter des données, puis à agir en conséquence, est vraiment tout le jeu du marketing aujourd'hui.