Pourquoi Google Affiliate Network Sunset était un nouveau lever de soleil pour l'industrie - Série d'interviews sur les légendes du marketing d'affiliation

Ce message a été initialement publié par Geno Prussakov dans le blog AM Navigator.

Il est temps pour moi de vous présenter la dernière conversation qui s'est déroulée dans le cadre de ma série d'interviews "Affiliate Marketing Legends" . Mon invité d'aujourd'hui a une quantité impressionnante d'expériences diverses en marketing d'affiliation à son actif. Il a travaillé à la fois pour Google Affiliate Network (qui, bien sûr, fait déjà partie de l'histoire) et pour eBay Partner Network, a pris la parole lors de nombreuses conférences et est maintenant chez TUNE. Son parcours professionnel et son expérience justifient sans aucun doute son inclusion dans cette série d'interviews. Voici son profil (et l'interview elle-même):

Nom : Brian Marcus
Rôle actuel : Vice-président du marketing mondial
Entreprise : TUNE
Lieu : Seattle, Washington, États-Unis
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GP : Quand et comment vous êtes-vous lancé dans le marketing d'affiliation ?

BM : Ma première exposition au marketing d'affiliation remonte à 2002, alors que je dirigeais l'équipe de commerce électronique et d'acquisition de clients pour JC Whitney, un catalogueur d'accessoires automobiles centenaire qui effectuait une transition vers le Web. Ma mission chez JC Whitney était double : conduire des nouveaux clients supplémentaires via tous les canaux d'acquisition de clients numériques (y compris la recherche, les e-mails, l'affichage, les achats comparatifs, les flux de données et l'affiliation) et maîtriser les exigences commerciales de la nouvelle plate-forme de commerce électronique.

À l'époque, le marketing d'affiliation était le moins bien compris des canaux de marketing au sein de l'organisation et parmi les dirigeants. Cependant, il figurait parmi les canaux les plus attractifs car il fournissait à l'entreprise un flux constant de nouveaux clients, avec un retour sur investissement prévisible. Reprendre l'équipe de marketing Internet m'a donné l'opportunité de plonger profondément dans le canal d'affiliation. Ce fut une véritable éducation pour moi, car notre programme a été lancé sur deux réseaux distincts, Performics et Commission Junction (plus tard connu sous le nom de CJ Affiliate). C'est là que j'ai eu ma plus large exposition au canal, comprenant les nuances de l'activité d'affiliation et les différences entre les technologies de réseau. Comme Performics était basé à Chicago (où j'habitais), j'ai passé beaucoup plus de temps à interagir avec l'équipe Performics. Un déjeuner décontracté avec le PDG de Performics s'est transformé en une conversation de trois heures sur la chaîne et ses promesses. Grâce à ses sages conseils, j'ai appris sur-le-champ que je n'utilisais pas le canal de la manière la plus avantageuse. Notre conversation animée s'est transformée en entretien d'embauche.

Peu de temps après cette rencontre, j'ai officiellement rejoint Performics en tant que directeur du développement des éditeurs. En l'espace d'un an, on m'a demandé de diriger l'équipe des services aux annonceurs. Au cours d'un parcours de huit ans, j'ai fait passer mon équipe à 45 professionnels du service client et j'ai dirigé l'équipe lors de l'acquisition par Google de DoubleClick, la société mère de Performics. Alors que l'intérêt de Google pour l'affiliation commençait à décliner, j'ai décidé d'aller plus loin. J'ai quitté Google pour rejoindre eBay, où je dirigerais leur canal d'affiliation (appelé eBay Partner Network). Et toutes ces expériences ont été la répétition générale de mon rôle actuel chez TUNE, où je suis le vice-président du marketing mondial et où je travaille parmi le groupe le plus expérimenté de technologues en marketing partenaire/affilié au monde.

GP : S'il n'y avait pas de marketing d'affiliation, sur quoi concentreriez-vous probablement vos efforts ?

BM : J'ai tendance à graviter autour de trois domaines d'intérêt : le marketing, les plates-formes technologiques et les modèles commerciaux de réseau. Maintes et maintes fois, je me retrouve dans des entreprises construites autour de technologies qui permettent aux utilisateurs d'étendre et de renforcer leurs capacités. Avant le marketing d'affiliation, en tant que consultant, j'ai passé près d'une décennie à aider une grande variété d'entreprises du Fortune 500 à tirer parti des «technologies habilitantes» pour améliorer considérablement les résultats commerciaux. Donc, vous pouvez généralement me trouver à l'intersection du marketing et de la technologie.

Tout au long de ma carrière, j'ai également été perpétuellement attiré par les entreprises qui s'articulent autour de réseaux et de places de marché, comme eBay (place de marché de marchandises), Teespring (place de marché de l'impression numérique) et Google (place de marché des médias). Enfin, je m'intéresse de plus en plus à la manière dont le mobile s'intègre aux nouvelles technologies marketing.

La bonne nouvelle est que je ne peux vraiment pas imaginer un univers où le marketing d'affiliation/partenaire n'existerait pas. Les entreprises ont besoin de partenariats pour étendre leur portée.

GP : Vous avez commencé chez DoubleClick Performics pour finir chez Google Affiliate Network (GAN) après que le premier a acquis le second en 2008. Quelques années plus tard, cependant, Google a renfloué le marketing d'affiliation, fermant complètement le GAN. À l'époque, certains ont immédiatement commencé à supposer que si Google ne pouvait pas faire fonctionner le marketing d'affiliation pour eux, il devait certainement y avoir quelque chose de cassé. Quelles ont été, selon vous , les véritables raisons de la « retraite » du GAN ?

BM : Google n'est pas votre société mère typique. C'est un endroit qui vise la lune et y parvient souvent. Lorsque DoubleClick et Performics ont été acquis par Google, il était clair que les enjeux étaient importants. Il est rare qu'une entreprise reste sous l'égide de Google, à moins qu'elle ne génère des milliards de dollars et ne connaisse une croissance exponentielle.

Par conséquent, je pense que la raison pour laquelle le GAN a été fermé se résume à de simples considérations économiques. Google pourrait gagner beaucoup plus d'argent et le faire plus rapidement en investissant dans ses autres activités principales au lieu d'investir dans le GAN. Pensez-y de cette façon : Google a acquis DoubleClick et a reçu Performics en prime - un "cadeau gratuit avec achat". Google a acheté DoubleClick pour sa plate-forme de diffusion d'annonces et de recherche ; l'affiliation était (et est) une excellente entreprise, mais ce n'est pas la principale raison de l'acquisition de DoubleClick. À mesure que la concurrence s'intensifiait dans l'espace affilié et que l'entreprise nécessitait davantage d'investissements, les demandes de budget supplémentaire devenaient plus difficiles à obtenir. Sans investissement accru, il devenait difficile de conserver la position de leader. Cela se résumait à une simple réflexion financière.

Bien avant que le GAN ne commence à évaluer sa viabilité, des plateformes de marketing partenaires comme TUNE (alias HasOffers) sont entrées en scène pour aider les réseaux et les annonceurs à créer des partenariats de marketing direct à grande échelle. Au fur et à mesure que ces technologies s'amélioraient et devenaient plus abordables, et que les agences concentraient leurs offres, le coût total de fonctionnement d'un réseau privé (servant uniquement votre marque) est devenu abordable. La concurrence s'est donc déplacée vers des plates-formes logicielles qui pourraient se concentrer sur le fait de donner aux marques et aux réseaux plus de contrôle et une meilleure technologie, le tout à moindre coût.

La fermeture du GAN signifie-t-elle que le marketing d'affiliation a été interrompu ? À certains égards, peut-être. Je considère cela comme un signal clair au marché que le modèle de réseau traditionnel était en transition. Je pense que la fermeture de GAN a ouvert la porte à des entreprises plus ciblées et agiles (comme TUNE) pour améliorer le fonctionnement du marketing d'affiliation. Par conséquent, je pense que l'arrêt du GAN a été un point de basculement pour la nouvelle catégorie de plateforme marketing partenaire SaaS. Les annonceurs se sont retrouvés dans une position où ils ont dû prendre des décisions rapides et changer de fournisseur après des années de partenariat loyal. À bien des égards, ce déménagement a revigoré l'espace.

La photo ci-dessus a été prise par Brian plus tôt ce matin. Ce magnifique lever de soleil de Seattle était trop symbolique du thème sous-jacent de cette interview pour que nous ne l'incluions pas ici.

GP : Vous êtes dans le marketing d'affiliation depuis très longtemps et vous avez vu « une chose ou deux » se produire. Quels problèmes, selon vous, n'ont jamais (vraiment) été entièrement résolus et représentent encore des « questions ouvertes » ?

BM : Problématique : Le mobile n'est plus un canal ou un appareil, mais le fondement de tout marketing, pourtant les plateformes de tracking d'aujourd'hui n'en font pas une priorité. Cela signifie que les partenaires mobiles ne reçoivent pas une compensation appropriée pour les efforts d'application à application, entre appareils et entre canaux. Cela signifie qu'un secteur entier de partenaires est tout simplement immérité dans le portefeuille de partenaires. Question : Pourquoi l'affilié mobile n'a-t-il pas été traité comme un citoyen de premier ordre pour les marques ?

Problème : La fraude continue de prospérer, malgré une prolifération de nouveaux outils et données de ML et d'IA disponibles pour tous les acteurs. Question : Que manque-t-il aux solutions d'aujourd'hui pour gérer la fraude de manière plus systématique et proactive ?

Problème : les annonceurs continuent d'utiliser des instruments contondants pour gérer les tâches répétitives et gourmandes en ressources dans leur travail quotidien sur le marketing des partenaires. Les feuilles de calcul font la loi et la communication entre les annonceurs et leurs partenaires n'a pas beaucoup progressé au cours de la dernière décennie. Question : Où est l'innovation pour réduire la dépendance aux OI sur papier, aux feuilles de calcul peu sophistiquées et aux silos de données ? Quand verrons-nous une véritable automatisation et innovation aider l'espace affilié ?

GP : Un an après l'acquisition de DoubleClick par Google, Lucas et Lee Brown ont lancé HasOffers (rebaptisé HasOffers par TUNE plus tard). Il se trouve qu'il s'agit de votre employeur actuel. En tant que cadre supérieur chez TUNE (qui semble bien se porter) qui était autrefois chez Google Affiliate Network (qui n'existe plus) quelle est selon vous la sauce secrète du premier (que le second a raté) ?

BM : La sauce secrète de Lucas et Lee est triple : l'empathie du client, la concentration et la prévoyance sur ce qu'il faut pour construire une grande équipe. Le fait est que Lucas et Lee étaient des entrepreneurs prospères avant d'obtenir leur diplôme universitaire. Ils ont expérimenté de première main le potentiel du marketing d'affiliation et ils ont construit une excellente plate-forme avant que le reste du monde ne sache comment l'appeler. En tant qu'affiliés eux-mêmes, ils ont reconnu que les technologies disponibles à l'époque pour construire des partenariats basés sur la performance manquaient de sophistication, coûtaient trop cher et ne tenaient pas leurs promesses. Ils ont donc décidé de développer une meilleure solution. En parallèle, ils se sont entourés d'une équipe d'experts qui ont compris comment faire évoluer la plateforme et élargir sa base d'utilisateurs. C'est l'histoire d'origine du produit HasOffers et comment TUNE est devenu le premier acteur dans le monde des plateformes de marketing partenaires SaaS.

A l'inverse, le GAN, comme beaucoup de ses contemporains, n'avait pas l'ADN d'un affilié ou d'un développeur. Son héritage était le service à la clientèle; en tant que telle, son équipe fonctionnait comme une agence de marketing stratégique. GAN savait comment gérer le meilleur programme possible, mais manquait souvent d'informations sur les luttes de l'affilié « dans les tranchées ». En outre, GAN a été consommé avec succès dans le monde de Google. Cette distraction était une taxe, surtout si l'on considère que d'autres acteurs se concentraient entièrement sur les affiliés et le marketing à la performance.

Au passage, j'ai rencontré l'équipe HasOffers by TUNE il y a bientôt six ans, lors de votre conférence AM Days. À l'époque, je dirigeais le réseau de partenaires d'eBay (ePN), l'un des premiers réseaux d'annonceurs privés, et je croyais naïvement que seules les entreprises de la taille et de l'envergure d'eBay pouvaient faire fonctionner les réseaux privés. C'est lors de cette conférence que j'ai commencé à voir la promesse du logiciel en tant que service comme solution pour les annonceurs (et les réseaux) dans le monde de la performance. Peter Hamilton (PDG de TUNE) et Cameron Stewart (COO de TUNE) avaient une longueur d'avance et en parlaient déjà lors de cette conférence. Et ce n'est qu'après cette conférence que j'ai commencé à réfléchir aux implications des idées soulevées par l'équipe TUNE. Je me souviens m'être dit: " C'est l'avenir."

GP : Quels sont les 3 sujets/domaines les plus en vogue du marketing d'affiliation sur lesquels nous devrions garder un œil en 2019 ?

BM : Je ne sais pas comment définir "chaud", mais ce qui me préoccupe le plus, c'est :

• Mobile en tant que catalyseur de la création de partenariats marketing incrémentiels.
• Automatisation pour améliorer les relations homme/entreprise.
• Les marques tirent parti des programmes de marketing des partenaires de manière non conventionnelle.

GP : Quelle est la chose "numéro un" que vous souhaiteriez que chaque marque avec un programme d'affiliation fasse ou fasse mieux ?

BM : Je souhaite que les annonceurs comprennent vraiment le large éventail de leviers et de cadrans à leur disposition dans leurs programmes de marketing d'affiliation - et leurs plates-formes. Il y a tellement de potentiel inexploité dans le marketing d'affiliation, et il est juste laissé sur la table en raison d'un manque de stratégie ou d'outils, ou des deux.

Par exemple, il existe plusieurs façons de composer un programme de croissance au-delà du simple « payer plus de commissions » aux mêmes partenaires. Que diriez-vous de débloquer de nouveaux types de partenariats nets, tels que les partenariats mobiles ? Ou inventer des relations de développement commercial complémentaires à une marque ou à un produit ? Que diriez-vous de réfléchir à des moyens d'ajuster chaque aspect de la chaîne de valeur au sein de votre programme de partenariat, par exemple en pensant à la découverte de partenaires, à l'intégration de partenaires, au ciblage des clients, à la sélection de la page de destination, aux tests d'offre, à l'expérience utilisateur, aux communications avec les partenaires, au trafic publicitaire, à la conservation des marchandises, et politique/paiement ? La politique est en fait l'un des leviers de croissance les plus négligés. Bien trop souvent, la politique n'est considérée que comme un moyen de restreindre, plutôt que comme une opportunité de débloquer. Il existe d'innombrables façons pour les annonceurs de se développer une fois qu'une relation de partenariat de confiance est établie.

Il existe également un certain nombre de façons de réduire les risques inutiles. L'identification des modèles de fraude et des sources de trafic de mauvaise qualité est un début. L'opérationnalisation des règles (dans votre plateforme) autour de ces modèles en est une autre. Corréler la qualité du trafic à la source du trafic est souvent considéré comme trop complexe ; ça ne devrait pas être le cas. Les spécialistes du marketing doivent avoir un accès immédiat à des données granulaires qui peuvent être découpées en tranches et en dés de n'importe quelle manière.

Comprendre ces leviers est la clé d'un marketing d'affiliation réussi, et j'aimerais qu'il soit plus facile pour les marques d'exploiter ces informations.

GP : Quels sont les 3 ingrédients du succès du marketing d'affiliation sans lesquels aucun affilié ne peut réussir ?

BM :

Confiance

Les annonceurs cèdent leurs marques aux éditeurs et aux réseaux. Les annonceurs doivent trouver les bonnes entreprises avec lesquelles s'associer, puis approfondir leurs connaissances. Les éditeurs et les réseaux sont les experts et comprennent la meilleure façon de générer des utilisateurs. Les relations ne peuvent réussir sans confiance.

Transparence

L'optimisation vient avec la clarté. De bons outils et des données utiles et opportunes créent des informations pour prendre de bonnes décisions. Les éditeurs/réseaux en ont besoin pour travailler le plus dur pour leurs annonceurs.

Responsabilité

Les règles doivent être respectées. Les efforts doivent être récompensés. Le suivi doit être précis.

GP : Quelles sont les 3 choses que chaque marque/annonceur doit faire pour réussir grâce aux programmes d'affiliation/au marketing ?

BM :

• Éduquez l'ensemble de l'organisation - oui, au-delà du marketing - sur le retour sur investissement et la véritable valeur du canal.
• Soyez plus attentif aux objectifs et aux résultats attendus de leurs programmes d'affiliation.
• Soyez plus clair sur leurs politiques et leurs intentions. Soyez cohérent dans la façon dont ils appliquent leurs politiques. Et soyez un véritable partenaire pour ceux qui essaient de les aider à atteindre leurs objectifs.
• Soyez plus stratégique sur leur portefeuille de partenaires. Choisissez avec soin les partenaires les mieux alignés pour atteindre les objectifs d'un annonceur.

GP : Que feriez-vous différemment si vous aviez eu la chance de tout recommencer ?

BM : Faire fortune en tant qu'affilié avant d'avoir obtenu mon diplôme universitaire.