Pourquoi (et comment) votre équipe doit personnaliser l'expérience client

Nous avons tous de bonnes intentions en matière d'expérience client et de bien traiter nos clients, mais il y a parfois des déconnexions.

L'exemple classique de ceci est lorsque vous êtes mis en attente par une entreprise. Ils vous disent au début de votre attente, "Votre appel est important pour nous." Ils vous le répètent cinq minutes plus tard. Puis dix minutes plus tard. Et vous commencez à vous demander à quel point votre appel est vraiment important pour eux.

J'espère que ce n'est pas une pratique courante dans votre entreprise. Mais certaines recherches récentes suggèrent que certaines entreprises et leurs clients vivent exactement ce genre d'expérience.

Une étude d'Econsultancy a révélé que "81 % des marques grand public déclarent avoir une vision holistique de leurs clients".

Les clients ne sont pas d'accord. Seuls 37 % d'entre eux « déclarent que leur détaillant préféré les comprend ». Les consommateurs disent également que les marques envoient souvent des messages non pertinents.

Est-il possible que votre entreprise ait une telle déconnexion avec ses clients et prospects ? Peut-être en les traitant tous de la même manière ?

De nombreuses entreprises B2B disent aux prospects et aux clients qu'elles comprennent leurs besoins uniques. Mais ensuite, l'entreprise se retourne et envoie à tout le monde le même e-mail. Ou peut-être qu'ils montrent à tout le monde le même site Web. Ou regroupez tout le monde dans le même entonnoir de vente.

Les CMO sont parfaitement conscients de ce problème. Ils ont partagé à quel point ils étaient sur la voie de la résolution du problème dans le contexte du CMO Council, rapport Commerce + Customer .[

Il y a de bons progrès là-bas, mais il est clair que nous avons encore du chemin à faire. C'est pourquoi la personnalisation et l'optimisation de l'expérience client sont devenues l'un des principaux objectifs des équipes marketing et de leurs dirigeants. Comme le note Ascend2 dans ce rapport de synthèse d'enquête.

La personnalisation fait partie de l'expérience client

Avant d'entrer dans les détails de la personnalisation de l'expérience client, établissons quelque chose : la personnalisation et l'expérience client ne sont pas deux choses différentes. Ce sont deux aspects différents de la même chose. La personnalisation est simplement un autre moyen d'améliorer l'expérience client.

Nous savons que l'amélioration de l'expérience client en vaut la peine. Si vous en doutez, considérez ce graphique issu d'une étude de Watermark Consulting. Les entreprises qui sont les « leaders » de l'expérience client génèrent près de quatre fois plus de retours que les « retardataires » de l'expérience client.

En fait, de nombreux leaders d'opinion en marketing désignent l'expérience client comme le prochain nouveau différenciateur du marché. Nous en avons parlé nous-mêmes dans cet article de blog sur l'expérience client.

Mais certaines personnes poussent encore plus loin l'importance de l'expérience client. Les recherches de Walker affirment que l'expérience client est déjà plus importante pour la stratégie commerciale que les produits ou le prix. Ils prédisent que ce sera encore plus critique d'ici 2020.

L'expérience client est un sujet tellement vaste - une discipline, même - qu'il regroupe le service client, la conception d'interface et le marketing de contenu. C'est littéralement une nouvelle façon de voir le fonctionnement des entreprises.

Les investissements dans l'expérience client sont également payants. Selon les recherches de Sitecore et Avanade, le retour sur investissement des investissements dans l'expérience client est de 300 %.

Les répondants rapportent que pour chaque dollar américain dépensé par leur organisation pour améliorer l'expérience client, leur organisation perçoit un retour de 3 dollars américains.

Vous êtes bon avec un retour sur investissement de 300 %, n'est-ce pas ?

Mais qu'en est-il de la personnalisation ? Est-ce que ça vaut l'investissement ?

Je parie que vous connaissez déjà la réponse. C'est "Oui".

En voici la preuve : selon l'article de la Harvard Business Review , How Marketers Can Personalize at Scale, "Nous savons que la personnalisation peut offrir cinq à huit fois le retour sur investissement des dépenses marketing et peut augmenter les ventes de 10 % ou plus."

Comment personnaliser l'expérience client

Donc, vous savez que vous voulez le faire. L'expérience client et la personnalisation offrent clairement d'excellents retours.

Super. Maintenant quoi?

Il existe une infinité de façons de personnaliser l'expérience des clients. Cela ne signifie pas que vous devriez tous les essayer. En fait, le conseil le plus intelligent semble être de commencer avec les données dont vous disposez déjà. Commencez par tester des choses simples en utilisant vos données existantes. Voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. « Fail fast » comme disent les startups.

Faites-le avant d'investir dans une pile de personnalisation massive et complexe. Pourquoi? Parce que trop d'entreprises semblent se lancer à fond dans la personnalisation, pour constater qu'elles n'ont tout simplement pas la bande passante nécessaire pour faire tout ce qui est possible. Regardons les choses en face - nous ne sommes pas toutes des entreprises du Fortune 500 avec des étages entiers de personnel marketing. Souvent, nous ne sommes que quelques-uns pour faire tout ce travail.

Cela ne doit pas être un problème. En fait, avec la bonne stratégie et le bon logiciel, les petites équipes peuvent obtenir des résultats Fortune 500 sans se perdre dans des mers de données, ni prendre des mois pour voir les retours.

Une chose dont vous avez besoin, avant même d'acheter un logiciel et même avant de commencer à tester, est une carte de votre parcours client, c'est-à-dire l'entonnoir de vente. Vous pouvez utiliser cet outil gratuit pour en créer un.

Je parie que vous avez déjà entendu ce conseil. J'espère qu'un groupe d'entre vous vient de penser "Compris!" et sont prêts à basculer. Si ce n'est pas le cas, merci de prendre du recul et de tracer ces parcours clients. Définissez également vos personas. Ensuite, trouvez quelqu'un pour jouer l'avocat du diable et essayez de faire des trous dans vos plans. Parce que tout ce travail est à la base de votre programme de personnalisation et d'expérience client. Ça doit être solide.

Une fois que vous avez cette carte, commencez à penser à chaque point de contact client en cours de route. Et je veux dire chaque chaîne :

• Publicité par e-mail
• Votre site web
• Réseaux sociaux
• Événements en personne ou en magasin
• Webinaires
• Publicité sur des sites tiers

Pourquoi comprendre cela? Parce que la plupart de ces choses peuvent être personnalisées, mais pour être efficace, cette personnalisation doit être planifiée et coordonnée. Les actes aléatoires consistant simplement à insérer le prénom de quelqu'un dans un contenu ou un e-mail ne suffiront pas. Et il est temps de penser au-delà de la simple personnalisation des e-mails (bien que ce soit toujours l'une de nos choses préférées).

Par exemple, vous êtes peut-être déjà en train de personnaliser vos e-mails et d'obtenir de bons résultats. La prochaine étape pourrait consister à ajouter des messages et du contenu personnalisés à votre site Web, et peut-être à effectuer quelques petites expériences avec des publicités de reciblage personnalisées ou des messages personnalisés sur les réseaux sociaux.

Pour vous donner un contexte sur la façon de penser à quoi et où vous allez personnaliser, voici ce que vos collègues personnalisent.

Conclusion

Les logiciels de marketing ont relevé la barre de ce qui est possible avec la personnalisation et l'expérience client. Mais cela a également suscité des attentes. Les consommateurs (et les acheteurs B2B également) attendent désormais une expérience personnalisée. S'ils ne l'obtiennent pas, ils expriment souvent leur insatisfaction à l'égard de l'entreprise et commencent à envisager d'autres options.

Une enquête Agilone auprès des consommateurs américains et britanniques a révélé que 79 % des consommateurs américains et 70 % des consommateurs britanniques s'attendent à au moins une certaine forme de personnalisation dans leur expérience numérique. Si vous examiniez plus en profondeur les données, vous verriez que les jeunes acheteurs ont tendance à s'attendre à encore plus de personnalisation. En d'autres termes, ces attentes ne vont pas disparaître - la barre ne fera que monter plus haut.

Qu'en penses-tu?

Dans quelle mesure votre entreprise réussit-elle à personnaliser l'expérience client ? Ou si vous vous retenez, qu'est-ce qui cause cela ? Partagez votre opinion dans les commentaires.