Qui a besoin de YouTube ? - Netflix Ads : la révolution des publicités vidéo

Dans l’espace publicitaire vidéo, une seule plateforme s’est imposée comme un redoutable concurrent : les publicités Netflix. L'émergence de la marque médiatique dans l'espace marque une rupture significative avec la synonymie de longue date de YouTube avec le contenu vidéo et la publicité en ligne.

Avec sa vaste base d’abonnés et ses méthodes innovantes de diffusion de contenu, Netflix offre aux annonceurs une approche raffinée de l’engagement du public, remettant en question la domination de plateformes comme YouTube.

Et même si Netflix exerce indéniablement une influence considérable, il serait impoli d’ignorer complètement les autres plateformes. En effet, adopter la diversité des canaux publicitaires et allouer des budgets sur plusieurs plateformes reste la stratégie recommandée.

Avec l’ouverture d’opportunités publicitaires faciles sur Netflix via la plate-forme Microsoft Advertising, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour explorer de nouvelles voies pour atteindre un public cible.

Un bref historique de la relation entre Microsoft et Netflix Ads

Le partenariat entre Microsoft Advertising et Netflix a commencé avec l'acquisition de Xandr en 2021. Grâce à l'achat de Xandr, Microsoft a obtenu les droits exclusifs sur la publicité de Netflix.

En 2022, Netflix a lancé son plan financé par la publicité et a commencé à réprimer le partage de mots de passe. Depuis lors, le nombre d'utilisateurs optant pour le niveau financé par la publicité de Netflix a augmenté rapidement. En 2023, le plan publicitaire Netflix a atteint 23 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. Récemment, la société a annoncé que ce chiffre avait dépassé 40 millions.

Lorsque la publicité sur Netflix est devenue ouverte pour la première fois, elle n'était accessible qu'aux annonceurs disposant d'un budget minimum de 10 millions de dollars pour acheter l'inventaire premium sur Netflix. En février, Microsoft Advertising a lancé l'alpha fermé des publicités Netflix au sein de la plateforme Microsoft Advertising, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité d'exploiter l'inventaire Netflix sans exigence de dépenses minimales.

Netflix dans l'actualité

Netflix a récemment attiré l'attention pour ses initiatives stratégiques visant à élargir sa base d'abonnés et ses revenus.

Parmi ces stratégies figure la répression du partage de mots de passe, visant à stimuler la croissance du nombre d’abonnés et à augmenter les revenus des abonnements. Cela a abouti à environ 22 millions de nouvelles inscriptions, entraînant une augmentation significative du cours de l'action Netflix. De plus, l’introduction du niveau financé par la publicité et la répression du partage de mots de passe auraient contribué à l’arrivée de près de 30 millions de nouveaux abonnés au cours de l’exercice 23, le niveau financé par la publicité atteignant 15 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde un an après son lancement.

Netflix a révélé que 40 % des nouvelles inscriptions optaient pour des forfaits financés par la publicité. Notamment, Netflix a choisi Microsoft comme partenaire technologique et commercial exclusif pour faciliter son premier niveau financé par la publicité, visant à élargir l'accès au divertissement à l'échelle mondiale. Grâce à ce partenariat, Microsoft Advertising a collaboré avec Netflix et des annonceurs pour proposer différents formats et expériences, ciblant des publics très engagés. Actuellement, les publicités Netflix sont disponibles dans 12 pays à travers le monde, offrant aux annonceurs une opportunité unique de se connecter avec des audiences premium.

Quels sont les formats de publicités Netflix proposés ?

Les publicités vidéo Netflix sont affichées sur différents appareils. Ceux-ci incluent la télévision, les mobiles, les ordinateurs de bureau et les tablettes, dans des formats tels que non désactivable, pré-roll et mid-roll, chacun avec une limite de fréquence. Les mesures de performances des publicités Netflix, notamment les impressions, les dépenses, le CPV moyen, le CPM moyen, les pourcentages de visionnage des vidéos et le taux d'achèvement des vidéos, sont accessibles au sein de la plateforme Microsoft Advertising.

Et YouTube ?

Cet article donne un aperçu des opportunités de publicité sur Netflix. L'objectif n'est pas de détourner l'utilisateur de la possibilité de faire de la publicité sur YouTube, mais plutôt de l'informer sur les publicités Netflix comme moyen alternatif d'allocation de votre budget marketing. Ou une part de celui-ci, surtout si cela peut mieux correspondre au public cible d'une campagne donnée.

YouTube propose une large gamme de formats publicitaires, notamment des publicités désactivables, non désactivables, bumper et out-stream, mais le taux de visionnage moyen s'élève à 31,9 %. Parallèlement, la publicité sur YouTube s'accompagne d'analyses robustes, offrant aux annonceurs des informations de haute qualité pour améliorer leurs stratégies et maximiser leur retour sur investissement.

Comment cela se compare-t-il à Netflix ?

Lorsque l'on compare les publicités Netflix aux publicités YouTube, des différences distinctes façonnent les stratégies des annonceurs et l'engagement du public.

Netflix, avec son modèle basé sur l'abonnement, intègre de manière transparente les publicités dans l'expérience de visionnage, garantissant ainsi un public captif immergé dans un contenu original de haute qualité. En revanche, YouTube fonctionne sur un modèle financé par la publicité, interrompant le contenu généré par les utilisateurs. Alors que YouTube propose diverses options de ciblage, Netflix exploite les préférences des abonnés pour des publicités très ciblées, maximisant ainsi l'engagement.

Malgré les formats publicitaires limités de Netflix par rapport à la polyvalence de YouTube, sa bibliothèque de contenu organisée et ses politiques publicitaires strictes créent un environnement publicitaire haut de gamme.

Le choix entre Netflix et YouTube dépend de facteurs tels que le ciblage d’audience, l’alignement du contenu et les objectifs publicitaires, chacun offrant des avantages distincts aux annonceurs.

Une plongée plus profonde dans les comportements

Rétention des spectateurs

Lors de l'analyse de la fidélisation des téléspectateurs au bout de 2 heures, les audiences de Netflix présentent un engagement plus élevé avec le contenu long que YouTube.

Données démographiques du public

Netflix attire principalement un public âgé de 18 à 49 ans, tandis que la tranche d'âge la plus importante de YouTube se situe entre 25 et 34 ans. Ce passage à Netflix offre aux annonceurs l’opportunité d’exploiter une audience très engagée au sein d’un groupe démographique d’âge spécifique, favorisant ainsi le potentiel d’un ciblage efficace.

Habitudes de visionnage

Les audiences de Netflix passent en moyenne 3,2 heures par jour en streaming, tandis que les audiences de YouTube ne passent que 19 minutes par jour sur la plateforme. Il existe également une nette différence dans les appareils de visionnage : 71 % des audiences de Netflix regardent à la télévision, alors que la majorité de l'audience de YouTube regarde sur mobile.

Terminons par une comparaison des avantages et des inconvénients de la publicité sur Netflix et YouTube.

Annonces Netflix

Avantages:

• Notoriété de la marque : les annonceurs peuvent tirer parti de la plate-forme de Netflix pour renforcer la notoriété de leur marque auprès d'audiences très engagées.
• Autorité : la notoriété de Netflix permet aux annonceurs d'établir un climat de confiance et d'autorité auprès de leur public, améliorant ainsi le retour sur investissement potentiel.
• Annonces limitées : avec un inventaire publicitaire limité, les publicités Netflix peuvent favoriser un engagement plus élevé des spectateurs.

Les inconvénients:

• Contrôle limité : les annonceurs ont un contrôle limité sur la sélection des offres au sein de l'inventaire Netflix.

Annonces YouTube

Avantages:

• Portée : en tant que deuxième site Web le plus visité au monde, YouTube offre un accès à un vaste marché mondial de clients potentiels.
• Ciblage d'audience et formats publicitaires : YouTube propose un large éventail d'options de ciblage et de formats publicitaires parmi lesquels les annonceurs peuvent choisir.

Les inconvénients:

• Un public plus jeune : YouTube attire principalement les jeunes générations au pouvoir d’achat limité.
• Concurrence : la forte concurrence pour l'espace publicitaire sur YouTube constitue un défi pour les annonceurs.
• Modifications de l'algorithme : les modifications apportées à l'algorithme de YouTube peuvent avoir un impact sur la visibilité et la portée des publicités.

La concurrence entre Netflix et YouTube est féroce et ne fera que s’intensifier. Les publicités Netflix sont devenues un redoutable concurrent à la domination de YouTube. Avec sa vaste base d'abonnés et ses méthodes innovantes de diffusion de contenu, Netflix offre aux annonceurs une approche raffinée de l'engagement du public, mettant l'accent sur la notoriété et l'autorité de la marque. Le récent partenariat avec Microsoft Advertising a ouvert de nouvelles voies aux annonceurs pour exploiter l'audience premium de Netflix.

Il reste cependant essentiel de reconnaître la pertinence continue de YouTube, avec sa portée étendue et ses formats publicitaires diversifiés. Bien que chaque plateforme ait ses forces et ses faiblesses, les annonceurs peuvent soigneusement prendre en compte des facteurs tels que les données démographiques de l'audience, les habitudes de visionnage et les objectifs de campagne lors de l'allocation de leurs budgets publicitaires. En fin de compte, qu'il s'agisse de la narration captivante de Netflix ou de la vaste portée de YouTube, la clé d'une publicité réussie réside dans la compréhension des avantages uniques de chaque plateforme.

Note de l'éditeur : en mai 2024, Netflix a annoncé qu'il était sur le point d'étendre ses capacités d'achat pour inclure The Trade Desk, Display & Video 360 de Google et Magnite comme principaux partenaires programmatiques pour les annonceurs. La société a également dévoilé son intention de lancer sa propre plateforme technologique publicitaire d’ici la fin de 2025.

Izzy Gibbs, chef d'équipe marketing chez Dignius, a contribué à cet article.