Quand, pourquoi et comment gérer votre contenu pour un maximum de résultats

"Porter ou ne pas porter - telle est la question." Ainsi écrivait Shakespeare lors de son concert marketing à la Compagnie des Indes orientales. (Je jure que j'ai lu ça sur Wikipedia quelque part….)

je plaisante. À l'époque, Shakespeare ne croyait pas au blocage de son contenu. Il voulait qu'il soit partagé partout, un peu comme le thé. Et ainsi il n'a permis à aucune forme de l'entraver.

Un spécialiste du marketing plus moderne, David Meerman Scott, aurait soutenu cette approche. Scott pense que le contenu non protégé obtient 20 à 50 fois plus de téléchargements que le contenu protégé. Dans son livre gratuit, « World Wide Rave », il écrit :

Rendez l'accès à votre contenu Web totalement gratuit pour les personnes, sans aucune condition virtuelle attachée : pas de portails électroniques, pas d'exigences d'enregistrement et pas de vérification d'adresse e-mail nécessaire.

Mais qu'en est-il de la génération de leads ? Il en parle quelques paragraphes plus loin :

Vous devez penser en termes de diffusion d'idées, pas de génération de prospects. Un World Wide Rave passe le mot à des milliers voire des millions de clients potentiels. Mais seulement si vous rendez votre contenu facile à trouver et à consommer.

Tous ceux d'entre vous qui ont des quotas de marketing et de vente ont juste pensé : "Charmant. Laissez David répandre toutes les idées qu'il veut. J'ai besoin des pistes, merci beaucoup. Je continuerai à protéger mon contenu.

Mais voici l'idée radicale : et si le blocage de votre contenu entraînait réellement plus de prospects - et de meilleurs prospects également ?

Nous savons, grâce à une récente enquête d'Ascend2, que les spécialistes du marketing se concentrent désormais davantage sur la qualité des prospects que sur la quantité de prospects. Et si la solution pour ces meilleurs prospects n'était pas simplement d'ajouter encore plus de champs à vos formulaires de génération de prospects, mais de rendre les formulaires sécurisés entièrement facultatifs ?

Assez flippant, hein ? Restez avec moi. Il y a une étude de cas pour le prouver.

L'agence Ion Interactive a testé ses propres croyances sur le contenu fermé et non fermé il y a quelques années. Ils l'ont fait avec deux livres blancs interactifs. Dans une version, le livre blanc « non sécurisé » n'obligeait pas les gens à remplir un formulaire pour voir et lire le livre blanc – mais s'ils voulaient obtenir une version PDF du contenu, ils devaient remplir un formulaire de génération de leads. Vous pouvez voir l'appel à l'action pour cela dans le coin supérieur droit de la version "non fermée". C'est le petit bouton bleu qui dit "Obtenir le PDF".

L'autre version testée par Ion était une configuration de contenu sécurisé standard. Vous pouvez le voir sur le côté droit du graphique ci-dessous. Le formulaire de génération de leads devait être rempli avant que les utilisateurs ne voient le contenu.

Alors quel a été le résultat ? L'approche "non fermée" ou porte facultative a gagné. Et gagné par beaucoup aussi. Il a obtenu plus de trois fois plus de lecteurs (c'est à cela que se réfère le «taux d'engagement»). Et 20,4% des personnes qui ont vu la page ont donné leurs coordonnées.

C'est absolument un bon début, mais nous manquons d'informations sur la qualité de ces pistes. Vraisemblablement, les personnes qui ont rempli le formulaire – en particulier lorsqu'il était facultatif – étaient plus intéressées par les solutions d'Ion. Nous pourrions émettre l'hypothèse qu'ils étaient plus susceptibles de devenir des clients. Mais - nous ne savons pas combien de ces prospects se sont réellement convertis en clients. En d'autres termes, nous n'avons pas d'informations sur la qualité des prospects générés par ces deux approches différentes.

Du moins pas pour cette étude. Mais il existe un autre test qui suggère que ce blocage facultatif - ou contenu complètement non sécurisé - ne génère pas de prospects de meilleure qualité. C'est de Debra Ellis, fondatrice de Wilson & Ellis Consulting, citée dans un article d'Entrepreneur.

« Nous avons effectué plusieurs tests pour voir ce qui offre les meilleures opportunités pour notre entreprise. Lors d'un test, nous avons proposé un livre blanc en téléchargement. Nous avons alterné quotidiennement entre le faire fermer avec une exigence d'adresse e-mail et non fermé. Les jours où il n'était pas fermé, les téléchargements étaient 47 fois plus élevés. La réponse initiale a été que nous ne devrions pas fermer. Cela a changé lorsque nous avons mesuré les personnes qui nous contactaient ; 100 % des prospects générés [avaient] téléchargé le guide lors d'une journée fermée . »

L'accent est mis sur moi. Mais cela contredit l'idée que le contenu non protégé ou facultatif est toujours le meilleur.

Se sentir confus? Je sympathise. Mais la clé à retenir ici est de regarder au-delà des téléchargements et des mesures d'engagement. Que vous protégiez votre contenu ou non dépend de :

• La qualité des prospects que vous attendez ou dont vous avez besoin.

• Dans quelle mesure vous souhaitez que votre contenu soit partagé ou consommé.

S'agit-il d'une grande étude de recherche que vous voulez que tout le monde dans votre industrie lise ? Il serait peut-être préférable de ne pas le fermer ou de fournir un portail optionnel comme Ion l'a fait.

• Où se trouve le contenu dans le parcours de votre acheteur ou où il est placé dans votre entonnoir de vente.

Consultez le billet de blog de Nathan Isaacs, « Quand, pourquoi et comment intégrer du contenu tout au long du parcours client », pour plus d'informations à ce sujet.

Pensez en dehors du formulaire de génération de leads (ou du moins celui qui est placé devant votre contenu)

Il y a encore plus à bloquer votre contenu que les trois points que j'ai soulevés ci-dessus. Pourquoi? Parce que tous ces points supposent tous que nous n'avons que deux options : fermer ou ne pas fermer.

Ce n'est pas si coupé et séché. Reprenez l'exemple d'Ion Interactive - ils ont ajouté une porte facultative dans leur livre blanc pour les personnes qui souhaitaient la version PDF. C'est donc une option : proposer votre contenu dans un format différent, puis bloquer ce format alternatif.

Les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser différentes stratégies de déclenchement pour différents formats de contenu. Selon le rapport 2015 Benchmark Report on B2B Content Marketing and Lead Generation de Starfleet Media, les infographies et les études de cas ne sont presque jamais fermées. Mais 75% des livres blancs le sont.

Où placer la porte : avant le contenu, après ou au milieu ?

Une autre option consiste à placer la porte dans le contenu. Nous voyons beaucoup de variété dans les vidéos fermées, par exemple. Bien qu'il soit possible de placer la porte de contenu au début de la vidéo, vous pouvez également placer la porte quelques secondes dans la vidéo. De cette façon, les gens ont un avant-goût du contenu avant qu'on ne leur demande plus d'informations.

La société de plateforme vidéo Wistia recommande en effet ces types de portails décalés. Dans leurs recherches sur la façon d'utiliser leur outil de génération de leads, Turnstile, ils écrivent : "Sur la base des seules données, il semble que Turnstiles 20 à 30 % du parcours de votre vidéo ou 60 à 70 % de votre vidéo obtiendra le plus. conversions.

Wistia a également expérimenté la possibilité de rendre leur déclenchement vidéo facultatif ou obligatoire. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, même lorsque la porte est facultative, environ 10 % des téléspectateurs remplissent toujours le formulaire. Mais hélas, Wistia ne dispose pas d'informations sur la qualité des leads pour ces différentes options.

Vous pouvez également proposer ces portes échelonnées avec d'autres formats de contenu. Les exemples les plus répandus en sont les « résumés exécutifs » de certaines études de recherche. Souvent, le résumé exécutif est disponible sans restriction, mais si vous voulez la version complète du rapport, vous devrez payer pour cela. Ou, alternativement, vous devrez remplir un formulaire de génération de leads pour le résumé analytique et payer si vous voulez l'étude complète. Dans une autre pièce de théâtre à ce sujet, les premières sections d'un livre électronique ou d'un livre blanc peuvent ne pas être fermées, mais quiconque souhaite lire jusqu'à la fin doit donner des informations.

Quelle est la force d'une porte utiliserez-vous?

Nous n'avons pas encore fini. Non seulement vous devez décider si vous souhaitez ou non vous enclencher, et où le faire, mais vous devez également décider de la force de la porte à utiliser.

Qu'est-ce que je veux dire ici ? Eh bien, quand on pense aux portails de contenu, on pense généralement aux formulaires. Mais vous pouvez également protéger votre contenu en demandant aux gens de le partager sur les réseaux sociaux. Les plugins WordPress comme OnePress Social Locker et Social Share & Locker Pro WordPress Plugin offrent ce type de fonctionnalité.

La durée du formulaire que vous utilisez pour gérer votre contenu peut également avoir un effet. Comme vous le savez, généralement, plus un formulaire est court, plus les gens sont susceptibles de le remplir. Ainsi, obliger les gens à remplir un formulaire d'inscription de 20 champs va supprimer l'engagement et conduire plus qu'un formulaire qui ne contient que trois champs. (Mais les personnes prêtes à sauter à travers ces nombreux cerceaux pourraient être celles qui ont le plus besoin de votre solution.)

Il existe encore plus d'options sur la façon dont vous pouvez vous connecter : en "payant" avec vos informations ou avec de l'argent. Faire payer le contenu est quelque chose que les éditeurs sont plus susceptibles de faire, mais il n'est pas impossible d'imaginer qu'un courageux spécialiste du marketing B2B pourrait essayer de «payer» un élément de contenu. En fait, de nombreuses organisations B2B proposent des éléments de contenu «payants» - si vous considérez des événements tels que des conférences comme une forme de contenu.

Conclusion

Nous devons être plus sophistiqués sur la façon dont nous décidons de contrôler le contenu. Cela se résume à deux aspects majeurs du blocage de contenu :

• La qualité des leads générés
• Où et comment le contenu est bloqué

Les options que vous choisirez dépendront de vos objectifs commerciaux particuliers pour chaque élément de contenu que vous envisagez.

Retour à toi

Quelle est votre stratégie de blocage de contenu ? Est-ce que vous bloquez tout ou seulement certaines choses ? Avez-vous effectué des tests pour savoir quelles tactiques de blocage fonctionnent le mieux, que ce soit en termes de téléchargements ou de qualité des leads ? Parle-nous-en dans les commentaires.