Quand devez-vous utiliser une plateforme de données client ?

Les plateformes de données client sont devenues une industrie d'un milliard de dollars (1,3 milliard de dollars en 2020, pour être exact, selon le CDP Institute) parce qu'elles répondent à un besoin pressant des spécialistes du marketing : un accès facile aux données client unifiées.

Le besoin est motivé par l'explosion des données client déconnectées alors que les nouveaux systèmes martech capturent les données sur de nouveaux canaux et par les attentes des clients pour un traitement unifié et personnalisé malgré cette fragmentation.

Lorsque cette explosion a commencé, les spécialistes du marketing se sont d'abord tournés vers les systèmes existants pour trouver des solutions, mais ont constaté que chacun échouait pour différentes raisons : les systèmes CRM ne capturaient que certaines informations sur les clients ; les nuages ​​marketing étaient eux-mêmes constitués de composants déconnectés ; les entrepôts de données étaient rigides ; les lacs de données ont été conçus pour les data scientists.

Il a fallu un certain temps aux analystes du secteur et aux développeurs de logiciels d'entreprise pour reconnaître cette lacune sur le marché, ce qui a ouvert la voie aux petites entreprises pour établir la catégorie. Certaines de ces entreprises étaient dirigées par des spécialistes du marketing qui avaient cherché une solution pour leur propre usage et ont décidé de créer la leur lorsqu'ils ont constaté qu'aucune n'était disponible.

D'autres étaient des éditeurs de logiciels dont les produits résolvaient des problèmes connexes, tels que des gestionnaires de balises déjà experts dans la collecte de données client ou des fournisseurs de personnalisation qui constituaient déjà des profils client unifiés pour leur propre usage.

Au milieu des années 2010, l'objectif principal d'un CDP était clair : fournir une source de données unique et unifiée pour alimenter l'analyse et les traitements cohérents sur tous les canaux d'interaction. Cela impliquait un ensemble d'exigences fondamentales.

Un CDP devait collecter des données de toutes les sources, conserver le niveau de détail d'origine, assembler les données dans des profils client unifiés, stocker les profils en interne aussi longtemps que le client en avait besoin et rendre ses profils de contenu disponibles pour n'importe quelle application. Le CDP Institute les codifie dans son programme de certification RealCDP.

Malheureusement, la puissance même du concept CDP a conduit à une confusion continue. Le CDP prend en charge des activités allant de l'analyse du parcours client à la sélection du public publicitaire en passant par l'orientation des agents des centres d'appels. Cette variété rend difficile pour les utilisateurs potentiels d'avoir une image claire de la valeur de CDP.

Dans le même temps, les spécialistes du marketing ont tellement d'autres besoins non satisfaits que beaucoup recherchent un CDP qui ne se contente pas de créer des profils clients, mais fournit également des outils pour utiliser ces données pour la modélisation prédictive, la personnalisation, l'exécution de campagnes et parfois même la livraison de messages.

Pendant ce temps, la popularité du CDP a attiré davantage de nouveaux entrants dans l'industrie, notamment de nombreuses entreprises fournissant déjà des logiciels qui alimenteraient un CDP en données ou utiliseraient les sorties du CDP. Ces entreprises comprennent des systèmes de courrier électronique, d'applications mobiles et de sites Web ; nuages ​​marketing, outils d'analyse et moteurs de personnalisation ; fournisseurs de données marketing ; et même des systèmes opérationnels tels que le commerce électronique et les produits de fidélité.

Chaque nouveau fournisseur explique avec passion pourquoi sa portée particulière de CDP est la meilleure solution pour les besoins des acheteurs, et les fournisseurs de toutes les portées font des promesses similaires sur les problèmes que leur système résoudra. Avec plus de 120 produits désormais répertoriés dans le répertoire des fournisseurs du CDP Institute, de nombreux acheteurs potentiels ne savent pas par où commencer pour trouver le bon système CDP pour leurs propres besoins.

Mais l'achat d'un CDP n'a pas besoin d'être une mission incroyablement compliquée. Vous pouvez facilement réduire l'univers à un ensemble raisonnable d'options avec seulement trois questions.

De quelle étendue de fonctions ai-je besoin ? Est-ce que je cherche à remplacer toute ma suite d'outils marketing ou ai-je déjà des systèmes satisfaisants pour des éléments tels que les campagnes par e-mail, la gestion de sites Web, la modélisation prédictive et l'analyse ?

Une fois que vous avez répondu à cette question, vous pouvez vous concentrer sur les fournisseurs dont l'étendue des fonctionnalités correspond à vos besoins. (Comme pour toutes les règles, celle-ci comporte des exceptions : certains spécialistes du marketing ayant des besoins exigeants finissent par acheter un CDP qui est extrêmement bon pour créer des profils de clients et un autre qui est plus fort pour des applications telles que la personnalisation ou la livraison de messages.

À l'autre extrême, vous pourriez trouver un CDP qui répond à tous vos besoins ainsi qu'à certaines fonctionnalités dont vous n'avez pas besoin. Les deux approches peuvent donner de bons résultats, bien qu'elles induisent probablement plus de coûts et de complexité que la recherche d'un système dont la portée correspond étroitement à vos besoins.

Quels fournisseurs sont des partenaires commerciaux appropriés ?

Il ne sert à rien de considérer des fournisseurs qui ne vendent pas leurs produits dans votre région ou qui ne peuvent pas correspondre à votre budget. Vous voudrez peut-être également rechercher des fournisseurs d'une certaine taille - soit suffisamment petits pour que vous soyez un client important, soit suffisamment grands pour que vous soyez à l'aise de les choisir comme partenaire commercial à long terme. Certains acheteurs voudront également une entreprise dont le siège social est local ou devront s'assurer que leurs données résideront dans un emplacement géographique particulier.

L'expertise du secteur peut également être un facteur de sélection important : un certain nombre de CDP se spécialisent dans des secteurs particuliers tels que les voyages, les services financiers ou les télécommunications. Ces entreprises auront beaucoup plus de facilité à comprendre vos données et auront souvent construit des fonctionnalités spéciales pour répondre aux exigences de l'industrie.

Encore une fois, il peut y avoir de bonnes raisons d'envisager des options qui ne satisfont pas à certaines de ces conditions, surtout si votre entreprise n'est pas typique des autres de votre secteur. Mais il est généralement plus logique de commencer par rechercher un ajustement selon ces dimensions, puis d'élargir votre recherche si aucun des candidats que vous trouvez ne vous convient.

Quels sont mes besoins spécifiques ?

C'est de loin la question la plus difficile car vous ne connaissez peut-être pas la réponse à l'avance. La façon de résoudre l'incertitude est de définir les projets ("cas d'utilisation") que vous souhaitez prendre en charge.

Il s'agit souvent de campagnes de marketing, mais il peut également s'agir d'objectifs plus généraux, tels que la création de profils unifiés pour un large éventail d'objectifs ; mener une analyse particulière telle que la cartographie du parcours client ou les estimations de la valeur à vie ; créer des modèles prédictifs pour sélectionner des offres ou recommander des produits ; sélectionner des audiences de campagne pour les e-mails, les annonces graphiques, le reciblage ou à d'autres fins ; gérer les interactions en temps réel telles que la personnalisation du site Web ou l'assistance du centre d'appels ; ou orchestrer des traitements pour chaque client à travers les canaux.

Si vous avez une très longue liste de souhaits, vous devrez la limiter à des cas d'utilisation spécifiques que vous attendez du CDP et exclure les cas d'utilisation qui nécessiteraient des modifications supplémentaires telles que de nouveaux systèmes de livraison ou un réalignement organisationnel. Ensuite, vous passerez en revue les étapes nécessaires pour exécuter chaque cas d'utilisation, identifierez les étapes que vous ne pouvez pas effectuer actuellement et déterminerez les fonctionnalités que le CDP doit fournir pour combler ces lacunes.

Ces capacités deviennent les exigences que vous recherchez dans l'évaluation de votre fournisseur. (Remarque : vous trouverez de nombreuses ressources d'évaluation des fournisseurs et une bibliothèque de plus de 50 cas d'utilisation prédéfinis sur le site Web du CDP Institute à l' adresse www.cdpinstitute.org. )

Si cela vous semble encore trop large pour être utile, voici un autre raccourci. N'oubliez pas que nous vous avons dit de vous concentrer sur les cas d'utilisation qui ne sont possibles que si vous ajoutez un CDP ? Eh bien, dans presque tous les cas, il s'agit de cas nécessitant le partage de données entre les systèmes.

Il peut s'agir d'un calcul de la valeur à vie qui combine les achats en ligne et en magasin, d'une sélection de campagne par e-mail qui utilise les comportements du site Web pour créer des segments d'audience ou d'une intégration de centre d'appels qui montre ce qu'un appelant vient de faire sur le site Web. Si vous cherchez une réponse courte et concrète à la question "Qu'est-ce qu'un cas d'utilisation CDP ?" tu peux commencer par ça.