Quand aller "App uniquement" est une bonne stratégie

Ceci est un article de blog invité d'Alap Ghosh, directeur des réseaux et des partenariats chez Madhouse India.

Imaginez un commerce électronique fortement dépendant des utilisateurs qui achètent des biens via un ordinateur de bureau, une tablette et un mobile. Une telle entreprise conserverait normalement les trois vitrines et les itérerait pour uniformiser l'expérience client.

Alors, naturellement, lorsque le e-commerçant indien Myntra a décidé d'aller "seulement sur l'application" et d'abandonner son site Web de bureau et mobile parfaitement fonctionnel, les sourcils se sont levés. Leur justification était simple : 80 % du trafic de Myntra et 60 % des ventes de Myntra provenaient des téléphones mobiles. Les trois questions que tout le monde avait en tête étaient :

1) « Abandonner le Web » est-il bon pour les e-business ?

2) Myntra vient-elle de renoncer à 40 % des ventes ?

3) Quand admettront-ils que c'était un geste terrible et le réactiveront-ils ?

Loin d'abandonner et de rallumer l'interrupteur, la société mère de Myntra, Flipkart, a annoncé qu'elle passerait également à "l'application uniquement". Pour eux, plus de 70 % de leur trafic provenait du mobile.

Aujourd'hui, la plupart des personnes travaillant pour n'importe quel ancien commerce électronique ne comprendront pas ce qu'est la hausse des sourcils, car plusieurs catégories d'entreprises - les jeux, les applications utilitaires et les applications de messagerie instantanée ont toujours été conçues pour être "application uniquement" ou "application d'abord". .” Soit par conception, soit par leur public, soit par logique, le choix d'être "app first" n'est pas très difficile.

Explorons quels pourraient être les facteurs de motivation possibles pour qu'une entreprise envisage de passer à "l'application uniquement" ou au moins "l'application d'abord".

1) Trouver un emplacement persistant et permanent sur l'appareil de l'utilisateur

Avec le Web, trouver un utilisateur et le fidéliser est plus difficile qu'avec le mobile. Le marketing dépend fortement du marketing d'intention comme la recherche/le marketing social OU push comme les éditeurs et les e-mails. À chaque instant, un annonceur doit payer pour inciter les acheteurs à s'engager, puis effectuer un achat. Et puis ils doivent à nouveau les chasser.

Avec les appareils mobiles, un annonceur n'a besoin de capturer un identifiant publicitaire qu'une seule fois par cycle de vie de l'appareil (d'abord activé pour réinitialiser/transférer). L'écosystème de découverte d'applications est très mature et trouver de nouveaux utilisateurs n'est pas difficile (mais peut être coûteux). Par la suite, il procède à un reciblage complet, par exemple en utilisant des notifications intégrées à l'application (souvent en temps réel) pour les appels à l'action au lieu d'alertes passives par e-mail. Si les utilisateurs désinstallent l'application, les annonceurs peuvent recibler sur les échanges. S'ils manifestent de l'intérêt, les annonceurs peuvent utiliser des créations supplémentaires pour les faire revenir. S'ils ont des paniers pleins ou ont montré une intention d'achat, les remises poussées sur les notifications les incitent à acheter. Les gens réinitialisent beaucoup moins les identifiants publicitaires qu'ils ne suppriment les cookies sur les navigateurs. Et une fois les identifiants connectés aux appareils, les informations deviennent permanentes, même si l'utilisateur change de téléphone. Les téléphones sont toujours connectés et les applications collectent en permanence des informations sur l'emplacement, la concurrence, les partenariats d'applications potentiels, les recherches, etc. La richesse des données que les applications peuvent collecter surclasse de loin le Web.

2) Eliminer les distractions et la concurrence

Deux comportements couramment observés sur le Web.

1. Multitâche avec onglets. Dès le départ, les sites Web se disputent l'attention parmi un océan de distractions pour les utilisateurs. Ils envoient des e-mails, des conférences, naviguent, tweetent, lisent les actualités et consultent les flux Facebook.

2. Comparaisons. Il suffit de quelques touches sur le Web (CTRL + t) pour savoir combien coûte une paire d'écouteurs Beats sur Amazon par rapport à AliExpress. Ou combien coûte un livre sur la boutique Kindle par rapport à Google Play Books. Ou si vous devez payer un abonnement pour Evernote ou si SimpleNote suffit.

Dans une application mobile, l'attention de l'utilisateur est affinée et ininterrompue, et mieux encore, passe de la comparaison aux avantages de la valeur. Imaginez un utilisateur naviguant profondément dans l'expérience Amazon. Un passage rapide à une application concurrente pour la tarification semble toujours rompre avec l'expérience de l'application. Les navigateurs ne provoquent pas une telle fidélité subliminale, car, pour le Web, l'application utilisée est le navigateur et l'expérience utilisateur du navigateur prévaudra sur celle du site Web.

3) Achat de médias matures et peu concurrentiels

Selon eMarketer, les CTR mobiles programmatiques sont de 30 à 50 % supérieurs aux CTR Web, tandis que les CPM mobiles programmatiques sont inférieurs de 15 à 20 % aux CPM Web. Les utilisateurs passent 8 à 10 fois plus de temps dans l'application que sur le site Web équivalent. La plupart des impressions sont vendues à des spécialistes du marketing à la performance dont les marges ne cessent de diminuer dans leur quête de rentabilité. La technologie publicitaire mobile a connu une plus grande innovation au cours des cinq dernières années que tout autre flux de publicité. Par exemple, il y a Google Analytics pour le Web sans trop de concurrence, mais nous avons au moins 10 grands acteurs d'analyse pour mobile. Là où les balises Floodlight sont transmises sur mobile, Attribution Analytics de TUNE (anciennement MobileAppTracking) récupère et nous aide à nous reconnecter à l'impression. En arrêtant l'achat de médias Web, la concentration se déplace vers la réalisation de marges plus élevées ET le maintien de compétences ciblées dans une pile technologique solide qui fonctionne bien ensemble.

4) Contrôler la croissance effrénée de la catégorie

Ce que la plupart des gens considèrent comme l'adoption forcée du mobile pourrait également être interprété comme une éjection forcée des transactions excessives. Dès le début, la plupart des entreprises investissent dans ce que l'on appelle communément la "création d'habitudes" - lorsque les clients potentiels reçoivent de grandes incitations et des remises pour faire l'expérience d'acheter ou d'utiliser une plate-forme. Par exemple, les e-épiciers proposent souvent des remises remboursables pour inciter les nouveaux acheteurs à acheter une deuxième et une troisième fois. Amazon, dans les pays à forte intensité mobile, propose chaque semaine des gadgets gratuits aux personnes qui téléchargent leur application. Ces cadeaux et remises sont difficiles à maintenir. Et si vous êtes sur une trajectoire de croissance qui ne montre pas de signes de ralentissement immédiat, la désactivation d'une plate-forme peut immédiatement réduire le fardeau du Trésor et protéger la bonne volonté créée par la création d'habitudes financée. Cela s'accompagne également de l'avantage supplémentaire d'une charge moindre sur les pratiques CRM traditionnelles basées sur la billetterie et fait des évaluations de l'App Store et des canaux sociaux le premier point de résolution rapide des problèmes.

En guise d'adieu, la seule façon imaginable de "laisser tomber le Web" est si l'acte ne nuira pas à votre entreprise OU si le compromis semble précieux pour l'entreprise. Au deuxième trimestre de 2015, Facebook comptait 1,49 milliard d'utilisateurs mensuels moyens (MAU). Au cours de ce même trimestre, Facebook avait 1,25 milliard de MAU mobiles. Si Facebook devait un jour fermer sa passerelle Web, il perdrait 240 millions d'utilisateurs générateurs de revenus qu'il a payé pour acquérir. Si, toutefois, une raison impérieuse compense la valeur des utilisateurs perdus d'une manière ou d'une autre, alors, par tous les moyens, "application uniquement" est la voie à suivre.

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