Quelle est la meilleure façon de développer votre activité B2B ?

Vous recherchez la croissance de votre entreprise ? Ce n'est pas toujours le plus gros, le plus rapide ou le plus effrayant qui remporte la course.

Alors que beaucoup recherchent la croissance à tout prix, As Soon Yu, auteur de Iconic Advantage, souligne judicieusement que ce n'est pas toujours la souricière la plus redoutable qui gagne, c'est celle avec le « fromage le plus puant ».

Il n’est pas nécessaire d’être l’entreprise la plus grande, la plus mauvaise ou la plus rapide pour réussir. Il vous suffit de vous connecter avec votre public.

L’année 2023 a plongé les équipes commerciales B2B dans une situation un peu mouvementée, confrontées à un marché baissier avec des taux de réussite en baisse de 18 % et des cycles de vente 16 % plus longs (bravo pour le heads-up, Ebsta).

Alors, dans un monde de budgets serrés et de cycles de vente longs, comment attirer nos « souris » avec le « fromage le plus puant » ?

Dans cet article de blog, nous explorerons pourquoi une croissance durable est cruciale, approfondirons le concept de vélocité et proposerons des stratégies concrètes pour vous aider à faire évoluer votre entreprise efficacement tout en évitant les pièges courants d'une croissance rapide.

Croissance durable vs croissance à tout prix

La croissance durable donne la priorité au succès à long terme plutôt qu’aux gains à court terme. Il se concentre sur la construction d’une base solide pour votre entreprise, garantissant que la croissance est gérable et bénéfique à long terme.

En revanche, la croissance à tout prix, une stratégie dans laquelle une entreprise donne la priorité à une expansion rapide par rapport à toute autre considération, conduit souvent à l’épuisement professionnel, à une diminution des rendements et à des dommages potentiels à la culture d’entreprise. La croissance durable est plus qu'un simple changement de perspective : c'est un changement complet dans la façon dont les entreprises devraient percevoir et poursuivre la croissance.

Les thèmes sous-jacents à la croissance durable comprennent :

• Alignement stratégique : aligner toutes les équipes sur l'objectif principal de générer des revenus garantit que tous les membres de l'organisation travaillent vers les mêmes objectifs. Cette cohésion renforce l’efficience et l’efficacité.
  
  
• Prise de décision basée sur les données : cette approche se concentre sur l'utilisation de données et de mesures convenues pour guider les décisions commerciales. En exploitant les données, les entreprises peuvent faire des choix éclairés qui soutiennent une croissance durable.
  
  
• Rationalisation des processus : l'identification et la suppression des inefficacités dans les opérations existantes contribuent à rendre les processus plus efficaces, ce qui favorise une évolutivité durable.
  
  
• Standardisation : une fois les processus efficaces identifiés, ils sont standardisés et mis en œuvre dans toute l’organisation. Cela garantit la cohérence et la fiabilité des opérations.
  
  
• Amélioration continue : un engagement continu à améliorer les processus, les produits et les services est essentiel. Cet état d’esprit soutient la croissance et l’adaptation à long terme.
  
  
• Centré sur le client : il est essentiel d’apprendre des commentaires et des expériences des clients pour rester concentré sur la satisfaction du client. Des clients satisfaits conduisent à des clients fidèles et à un bouche-à-oreille positif.
  
  
• Résolution collaborative des problèmes : une culture de collaboration est favorisée, permettant aux équipes d'identifier les problèmes et de suggérer des améliorations. Cette intelligence collective stimule l’innovation et la résolution de problèmes.
  
  
• Adaptabilité : être adaptable aux changements du marché, aux progrès technologiques et à l'évolution des objectifs commerciaux garantit que l'entreprise peut faire face aux incertitudes et saisir efficacement les nouvelles opportunités.
  
  

L'intégration de ces thèmes dans votre stratégie commerciale contribuera à ouvrir la voie à une croissance durable, à réduire les risques associés à une expansion rapide et à préparer votre entreprise au succès à long terme.

Pourquoi le modèle de croissance ancienne est brisé

Le modèle de croissance traditionnel implique souvent l’ajout d’effectifs et l’augmentation des investissements pour stimuler les ventes et faire évoluer les opérations. Cette approche signifie généralement embaucher davantage de personnel, injecter davantage de capitaux dans divers aspects de l’entreprise et accroître continuellement les ressources. Bien que cela ait historiquement conduit à une croissance rapide, aujourd’hui, un nouveau modèle est en marche.

Le problème de la croissance à tout prix :

• Productivité des employés : cette approche met les employés à rude épreuve et peut provoquer un épuisement professionnel. Donner la priorité à une croissance constante plutôt qu’à l’équilibre travail-vie personnelle et au bien-être des employés peut entraîner des taux de roulement élevés et une culture d’entreprise négative.
• Des rendements décroissants : le simple fait d'ajouter plus de personnes n'entraîne pas nécessairement une augmentation de la productivité ou des revenus. Depuis des années, les marques privilégient la croissance à tout prix. Dans tous les secteurs et marchés, ils se sont concentrés sur l'acquisition et la conversion de prospects en utilisant des tactiques marketing agressives pour maximiser la portée. Avec une concurrence accrue, des cycles de vente plus longs (en hausse de 16 %) et des dérapages de transactions plus importants (44 %), investir davantage pour croître sans une approche durable ne mènera pas à la croissance souhaitée.
• Difficultés de mise à l'échelle : à mesure que les entreprises se développent, la gestion d'une main-d'œuvre plus nombreuse devient de plus en plus complexe. Cela nécessite davantage de niveaux de gestion, des structures organisationnelles sophistiquées et des systèmes de ressources humaines robustes, qui peuvent être difficiles à mettre en œuvre et à maintenir.
• Risques culturels : une croissance rapide peut mettre à rude épreuve la culture de l'entreprise, entraînant un désengagement des employés et des taux de roulement élevés. Lorsque les entreprises se développent trop rapidement, elles peuvent faire des compromis sur les normes d’embauche ou ne pas réussir à intégrer efficacement les nouvelles recrues, ce qui peut diluer les valeurs fondamentales et la mission qui ont fait le succès de l’entreprise.

Comment se préparer à une croissance durable et prévisible

1. Profil client idéal (ICP) et public cible

Comprendre votre profil client idéal (ICP) et votre public cible est crucial pour une mise à l’échelle efficace. Cela implique d'identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients et d'adapter vos efforts marketing pour attirer des prospects similaires. En affinant votre ICP, vous pouvez créer une approche ciblée et efficace du marketing et des ventes. Ce processus comprend l'élaboration de stratégies complètes qui alignent vos efforts technologiques, marketing et commerciaux, favorisant l'alignement et la cohérence de votre stratégie de mise sur le marché (GTM).

2. Créez vos ressources humaines et vos rampes d'habilitation

Pour évoluer efficacement, les entreprises doivent construire deux rampes : la rampe de personnes et la rampe d'habilitation.

Rampe de personnes

Le People Ramp détermine la rapidité avec laquelle votre équipe peut faire avancer les choses et réussir. Cela influence la rapidité avec laquelle vous pouvez démontrer la valeur de votre produit aux clients.

Rampe d'activation

L'Enablement Ramp consiste à doter vos équipes chargées des revenus (marketing, ventes et service client) des outils et des ressources dont elles ont besoin pour réussir. Ceci comprend:

• Documentation : guides et manuels complets pour les processus.
• Playbooks : procédures standardisées pour les tâches courantes.
• Coups d'envoi et QBR : réunions régulières pour aligner les équipes et évaluer les performances.
  
  

3. Réduire le CAC, augmenter le LTV

Pour évoluer efficacement, concentrez-vous sur l’élimination des activités à faible valeur et sur la réduction du coût d’acquisition client (CAC), tout en augmentant la valeur à vie (LTV) des clients. Il existe un certain nombre de stratégies sur lesquelles les équipes chargées des revenus devraient se concentrer pour améliorer ce ratio, mais l'un des éléments essentiels est l'IA et l'automatisation.

IA et automatisation

L’IA et l’automatisation peuvent réduire considérablement les coûts opérationnels et améliorer l’efficacité dans divers segments des opérations commerciales. Selon HubSpot, tirer parti de l'IA pour les tâches de vente et de marketing peut conduire à des expériences client plus personnalisées, essentielles pour augmenter la LTV.

En automatisant les tâches de routine, les entreprises peuvent allouer des ressources humaines à des activités plus complexes et stratégiques, améliorant ainsi la productivité et la créativité au sein de l'équipe.

L’IA ne doit pas être considérée comme un substitut au travail humain, mais plutôt comme un puissant catalyseur qui complète nos efforts. Il peut gérer des tâches répétitives et banales, permettant ainsi aux employés de se concentrer sur la pensée critique, la planification stratégique et l'innovation.

4. Avoir un but

GTM comme véhicule

Votre stratégie de mise sur le marché (GTM) n'est pas seulement un plan : c'est le véhicule qui vous permet de transmettre la mission et la vision de votre entreprise aux clients. Cela garantit que votre objectif résonne dans chaque interaction. Vos collaborateurs deviennent les ambassadeurs de votre marque, incarnant et promouvant vos valeurs fondamentales avec authenticité et passion.

Positionnement

Le positionnement est essentiel pour garantir que l'objectif de votre marque est clairement communiqué et trouve un écho auprès de votre public cible. Comme l'ont dit avec éloquence Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement n'est pas ce que vous faites au produit, c'est ce que vous faites à l'esprit du client. C'est la façon dont vous différenciez votre marque dans son esprit. » Cela souligne l’importance d’élaborer un récit unique et convaincant qui distingue votre marque de ses concurrents.

Le positionnement compense notre société trop communicée en utilisant un message trop simpliste pour éliminer le fouillis et pénétrer dans l'esprit.

Il est essentiel de rappeler que le positionnement se concentre sur les perceptions du prospect et non sur la réalité de la marque ou du produit.

En alignant le positionnement de votre marque sur son objectif principal, vous garantissez un message cohérent qui renforce la mission et les valeurs de votre entreprise, captivant et fidélisant efficacement votre public.

Le positionnement devient ainsi un moyen d'ancrer votre objectif dans la conscience du client et d'établir une connexion durable et significative.

5. Améliorer les performances commerciales

Si vous souhaitez évoluer, cela semble évident, mais vous devez améliorer vos performances commerciales. L'amélioration des performances commerciales implique une approche multidimensionnelle qui commence par la définition d'objectifs clairs et réalisables. Le parcours d’achat a changé et les entreprises doivent s’adapter. Se concentrer sur:

• ICP : adapter votre approche à votre profil client idéal : Comprendre et définir votre ICP est primordial. Adaptez vos stratégies de vente pour cibler ces clients idéaux, en vous assurant que vos efforts sont dirigés vers les prospects les plus susceptibles de se convertir et de fournir une valeur à long terme.
• Outils et processus d'aide à la vente : il est crucial de fournir à votre équipe les ressources d'aide à la vente nécessaires pour réussir. Cela comprend des programmes de formation complets, des systèmes CRM avancés, des playbooks et des processus automatisés qui rationalisent les opérations. Des outils d'habilitation efficaces permettent à votre équipe commerciale de travailler plus efficacement et de se concentrer sur les activités à fort impact.
• Alignement et autonomisation : il est essentiel de s'assurer que tous les départements (marketing, ventes et service client) sont alignés et habilités à atteindre leurs objectifs. Créez un flux transparent d’informations et une collaboration entre les équipes pour améliorer la productivité et la cohérence. Donnez à vos employés l’autonomie nécessaire pour prendre des décisions, en favorisant une culture de responsabilité et d’innovation.

En concentrant leurs efforts sur ces domaines clés, les entreprises peuvent améliorer considérablement leurs performances commerciales, favorisant ainsi une croissance durable et un succès sur un marché concurrentiel.

6. Fonctionner plus efficacement

RevOps pour prendre en charge les ventes, le marketing et le CS

Les opérations de revenus (RevOps) créent des processus interconnectés pour prendre en charge les ventes, le marketing et le service client, générant ainsi une croissance des revenus grâce à la collaboration et à l'exploitation des données. Les composants clés comprennent :

Processus reproductibles : standardisez les tâches pour plus de cohérence, réduisez les erreurs et améliorez l'efficacité, permettant l'évolutivité.

Données et systèmes : utilisez les données pour éclairer les décisions, en fournissant des informations précieuses et en garantissant des informations accessibles et précises pour des décisions rapides et efficaces.

Tech Stack : mettez en œuvre des outils et des technologies pour des opérations optimales, notamment des systèmes CRM, des logiciels d'automatisation du marketing et des plates-formes d'analyse pour des flux de travail rationalisés et une meilleure coordination des équipes.

Métriques : définissez des KPI clairs pour mesurer les performances, identifier les domaines d'amélioration et aligner les stratégies sur les objectifs commerciaux grâce à des examens réguliers et des informations basées sur les données.

Alignement du marketing et des ventes : veillez à ce que les deux départements travaillent vers des objectifs communs grâce à une communication et une collaboration régulières, créant ainsi un parcours client fluide.

Les pièges d’une croissance rapide

Segmentation client inadéquate

Ne pas segmenter correctement les clients peut conduire à des efforts de marketing et de vente inefficaces. Sans une compréhension claire des différents groupes de clients et de leurs besoins spécifiques, vos stratégies risquent de manquer de concentration, ce qui entraînera des messages génériques qui ne parviendront pas à engager ou à convertir. Une segmentation appropriée permet de mener des campagnes ciblées et des expériences personnalisées qui trouvent un écho auprès de chaque segment, générant ainsi un engagement et une fidélité plus élevés.

Propositions de valeur faibles

Une proposition de valeur forte est essentielle pour attirer et fidéliser les clients. Il énonce clairement les avantages uniques et la valeur de votre produit ou service, le distinguant ainsi de vos concurrents. Sans une proposition de valeur convaincante, les clients peuvent avoir du mal à comprendre pourquoi ils devraient choisir votre marque, ce qui entraînera des opportunités perdues et une diminution de leur part de marché. Élaborez une proposition de valeur puissante, claire et pertinente pour capter l’attention et établir des relations clients durables.

Question courante : « Combien de vendeurs devons-nous embaucher ? »

Au lieu de se concentrer sur le nombre de vendeurs à embaucher, une question plus percutante est : « À quelle vitesse pouvons-nous amener nos vendeurs à atteindre et à dépasser leurs quotas ?

Se concentrer sur la formation, le support et l'habilitation peut accélérer la période de montée en puissance des nouvelles recrues, garantissant ainsi qu'elles contribuent plus rapidement à la croissance des revenus.

Vitesses d'équipe incohérentes

Différentes fonctions fonctionnant à leur propre rythme peuvent conduire à des expériences client incohérentes. Lorsque des services tels que les ventes, le marketing et le service client ne sont pas synchronisés, cela crée des interactions décousues qui peuvent frustrer les clients. Développez des processus interfonctionnels et des canaux de communication pour harmoniser les efforts et offrir un parcours client fluide et cohérent.

Se concentrer sur le TAM plutôt que sur le TRM

Toutes les équipes ne peuvent pas se concentrer sur le marché adressable total (TAM). L’équilibre entre TAM et Total Relevant Market (TRM) est crucial. Alors que TAM offre une vue d'ensemble de la taille potentielle du marché, TRM se concentre sur les segments dans lesquels votre offre peut apporter le plus de valeur. Concentrer vos efforts sur le profil client idéal (ICP) et les segments sur lesquels vous pouvez offrir une réelle valeur garantit une pénétration du marché plus efficace et efficiente. Construisez des structures habilitantes telles que des rampes et des roches d'habilitation, et aidez chaque équipe axée sur les revenus à atteindre ses objectifs et ses résultats clés (OKR) avant de se développer davantage.