Ce que vous obtenez lorsque vous achetez de la technologie

"Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM."

Cette phrase est un coup classique de génie marketing, tirant parti de l'anxiété - peur, incertitude et doute (FUD) - pour créer une émotion puissante chez l'acheteur. Comme le note Corporate Visions, « Dans les années 1980, si vous deviez décider quel matériel informatique acheter pour votre entreprise, ces mots résonnaient dans votre tête. Cela a rendu votre décision d'achat assez facile. Et, si vous étiez un concurrent d'IBM, cette même phrase rendrait votre travail presque impossible.

En tant que spécialistes du marketing, nous nous concentrons sur le marketing et la vente de nos produits et services. C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles il nous est difficile de changer de vitesse et de devenir des acheteurs, en particulier des acheteurs de technologie.

Nous constatons beaucoup d'anxiété sur le marché parmi les spécialistes du marketing qui envisagent d'ajouter de nouvelles technologies à leur pile marketing, et nous constatons beaucoup d'anxiété parmi les spécialistes du marketing qui s'irritent de la technologie qui rend les tâches marketing quotidiennes inutilement difficiles ou compliquées.

La première chose qui me vient à l'esprit est que - malgré le fait que le titre de poste "technologue en marketing" devient de plus en plus populaire - la plupart d'entre nous sont venus au marketing par une voie autre que la technologie. Nous pouvons être très compétents avec la technologie en général, ou compétents avec nos propres systèmes en place, mais en même temps, nous pouvons ne pas avoir confiance en notre capacité à repérer la meilleure technologie pour les besoins de demain. Ou la possibilité de trier la plus utile de trois solutions similaires.

La deuxième chose qui me vient à l'esprit est la rapidité avec laquelle la catégorie des outils marketing se développe. Vous avez tous vu le tableau de Scott Brinker ; en mars 2016, il comptait 3 874 solutions technologiques marketing discrètes , soit près du double de 2015.

Le fait est que les outils et les solutions prolifèrent à un rythme effréné, et pour tout problème que vous souhaitez résoudre, il existe probablement une douzaine d'entreprises avec une douzaine d'approches différentes. Il faut beaucoup de temps pour essayer de se familiariser avec ce qui est disponible, et il est beaucoup trop facile de se laisser submerger par tous les choix que vous avez. Rien que d'y penser, ça me rend anxieux.

Un autre facteur a à voir avec qui prend la décision d'achat. Dans l'étude de DataXu de juillet 2016, « Modernizing The Mix : Transforming Marketing Through Technology And Analytics », il y a une discussion sur qui prend la décision finale. Aux États-Unis, 31 % des décisions sont prises par un CMO et 8 % par le Chief Marketing Technologist (il est prudent de supposer que si une entreprise a un CMT, elle prend probablement cette décision, mais c'est actuellement un titre rare). Cependant, 21 % des décisions finales sont prises par le responsable informatique, le CIO ou le directeur informatique. Le reste du peloton est dispersé sur un large éventail de titres, du Chief Digital Officer (6%) et du CTO (3%) aux responsables informatiques, de marque, numériques et marketing.

Si la personne qui prend la décision d'achat ultime n'est pas responsable du marketing, elle peut prendre cette décision en fonction de facteurs qui ont tout à voir avec l'informatique (ou les relations commerciales existantes) et rien à voir avec le marketing. Cela peut être exacerbé lorsque les fournisseurs vous contournent et s'adressent directement à votre CIO. Une partie de votre anxiété pourrait être la crainte légitime que vous n'obteniez pas la solution dont vous avez vraiment besoin.

Dans l'article "Quand les spécialistes du marketing achètent de la technologie : problèmes, obstacles et solutions", David Raab entre dans des détails douloureux :

• Langage inconnu et problèmes techniques obscurs SaaS ou sur site ? Hadoop contre SQL ? REPOS vs SAVON ? Les termes techniques eux-mêmes ne sont pas familiers, sans parler de leur signification et des implications du choix de l'un ou de l'autre. Le risque de confusion existe à tous les niveaux, du choix du système d'exploitation à la base de données en passant par la topologie du réseau, du poste de travail au navigateur Web.
• Les spécialistes du marketing, comme tout acheteur non technique , ont une tendance naturelle à se concentrer sur les éléments que l'utilisateur du système voit, tels que l'interface utilisateur (UI) et les rapports. Mais les choix techniques déterminent à quel point il est difficile d'importer ou d'exporter des données, d'interagir avec d'autres systèmes, d'apporter des modifications aux fonctions du système et aux modèles de données, de traiter des données en volumes suffisamment importants et à des vitesses adéquates, et même d'utiliser les réseaux d'entreprise existants, serveurs et appareils personnels. Ce sont des problèmes pour lesquels l'aide du service informatique de l'entreprise est la plus nécessaire.
• Mais le groupe informatique lui-même peut ne pas comprendre les nuances techniques des exigences marketing et peut apporter ses propres priorités, telles que l'utilisation de systèmes déjà en place ailleurs dans l'organisation.

Comment éliminer l'anxiété liée à l'utilisation de la technologie marketing

Celui-ci est simple : achetez le bon matériel pour commencer.

Choisissez un fournisseur qui ne vous laissera jamais marcher seul, mais qui sera là pour vous offrir une formation, des suggestions pratiques et de l'aide lorsque vous en aurez besoin. Un excellent fournisseur doit être tellement en phase avec vous en tant que client qu'il agit de manière proactive lorsqu'il constate que vous n'utilisez pas pleinement les capacités de son produit (ou même que vous dépassez son produit) par rapport à un fournisseur qui n'est réactif que lorsque vous êtes malheureux ou ont dépassé le point de non-retour. Vous voulez de la force et de la qualité en matière de convivialité, de configuration, de maintenance et d'assistance. Ils l'appellent "succès client" pour une raison. Choisissez l'entreprise qui s'investit dans le succès de votre entreprise lorsque vous utilisez sa technologie.

Comment acheter une technologie marketing

Nous allons nous appuyer sur les suggestions de David Raab pour cette partie. (Pour obtenir toute l'histoire, y compris les erreurs courantes à éviter, obtenez le livre blanc Quand les spécialistes du marketing achètent la technologie.)

1. Comprendre les besoins de votre entreprise et définir vos objectifs commerciaux.

Examinez d'abord les programmes qui génèrent des revenus, tels que la publicité ou les campagnes de maturation par e-mail. Clarifiez vos définitions (comme une meilleure base de données clients) et rendez vos objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps (comme une augmentation de 10 % des opportunités au cours d'un trimestre donné).

2. Expliquez vos processus existants et créez une liste des exigences système.

Cela vous aidera à comprendre (et à communiquer aux fournisseurs) ce que le nouveau système doit faire pour rendre les objectifs réalisables. Si vous achetez une technologie pour pouvoir modifier un processus, soyez aussi clair que possible sur vos attentes.

Comprendre le processus vous permet de créer des exigences système.

Cas d'utilisation : Disons que vous souhaitez passer d'un programme d'email marketing à un système de marketing automation, afin de pouvoir faire un nouveau processus : le lead nurturing .

Les étapes du processus peuvent inclure :

• Maintenance et gestion des listes, y compris la segmentation par plusieurs facteurs
• Conception du flux de travail, y compris la sortie anticipée
• Création d'e-mails et de landing pages
• Notation des prospects
• Transfert automatisé des prospects qualifiés vers le CRM
• Capacités de rapport

Définissez vos étapes en détail. Par exemple, sachez précisément quelles caractéristiques et quels champs vos listes doivent pouvoir accueillir. Cela vous permet de spécifier ce dont le système aura besoin.

3. Envisagez un large éventail de fournisseurs.

Faites des recherches et construisez votre liste. Recherchez les fournisseurs et les systèmes que vous pouvez éliminer, en fonction des informations sur leur site Web et des avis (sur G2Crowd et Trust Radius, par exemple). Lisez des études de cas d'entreprises similaires à la vôtre. Comme le note David Raab, il s'agit ici d'envisager un grand nombre d'options et de les réduire rapidement. Gardez à l'esprit qu'avec les leaders de l'industrie, votre recherche peut aboutir à une solution moins connue qui est en fait la mieux adaptée à vos besoins.

Habituellement, le spécialiste du marketing constate que certaines fonctionnalités sont disponibles dans chaque produit, et de nombreux systèmes seront en mesure de répondre à vos besoins de base (par exemple, le courrier électronique pour ceux qui envisagent l'automatisation du marketing). Mais examinez vos besoins et déterminez ceux qui nécessitent des fonctionnalités qui ne sont pas standard dans tous les systèmes. Si vous avez besoin de quelque chose et que le système ne l'a pas, ce n'est pas la bonne solution.

Méfiez-vous des produits qui ont plus que ce dont vous avez besoin, offrant TOUTES les cloches et les sifflets. Cela pourrait plaire à un agent d'achat qui veut être sûr que l'entreprise obtient tout ce dont elle pourrait avoir besoin, mais si vous n'êtes pas prêt à relever le défi technique d'apprendre et d'utiliser toutes ces fonctionnalités supplémentaires, cela pourrait ajouter un stress excessif et entraver votre mise en œuvre efficace de l'outil lui-même.

Encore une fois, David Raab a des conseils utiles : « Vous pouvez choisir de créer une matrice de notation formelle pour comparer les fournisseurs ; c'est un excellent outil pour construire un consensus au sein d'une équipe. Assurez-vous simplement que vous définissez des pondérations significatives pour chaque facteur, de sorte que les éléments les plus importants soient pesés le plus lourdement.

« Une approche efficace consiste à exiger que la somme des pondérations soit égale à 100 % , car cela oblige à des compromis qui reflètent des priorités relatives. Les pondérations peuvent également inclure des valeurs négatives pour les fonctionnalités qui ajouteront de la complexité ou gêneront l'utilisation du système. Pour des facteurs tels que le volume de données et le temps de réponse, vous devrez peut-être mettre en place un système de test quelconque pour vous assurer que le système évoluera selon les besoins.

4. Sélectionnez en fonction des exigences.

Vous pouvez présenter une liste d'exigences ou rédiger une demande de propositions détaillée, et les fournisseurs répondront tous avec des propositions écrites.

Ce n'est pas assez. Le diable est dans les détails, et vous devriez exiger d'un fournisseur potentiel « montrez, ne dites pas ». Revenez à votre processus et créez un cas d'utilisation ou un scénario. Demandez au fournisseur de faire une démonstration personnalisée pour vous montrer exactement comment son système traitera vos données, dans vos programmes, étape par étape. Vous voulez qu'ils marchent à travers les étapes pendant que vous regardez. Amenez les membres de votre équipe qui utiliseront le système au jour le jour pour regarder et poser des questions. Si le fournisseur dit que son système est facile à utiliser, cela devrait être évident pour vos parties prenantes lorsque vous verrez la démo.

N'oubliez pas de demander des références. Il est préférable qu'ils proviennent d'organisations similaires à la vôtre d'une certaine manière et qui utilisent le système dans les mêmes types de programmes que vous.

5. Regardez au-delà des fonctionnalités.

Choisir la bonne plateforme, c'est bien plus que remplir une liste de contrôle des fonctionnalités. Vos propres processus métier, ressources, objectifs et budget doivent guider votre sélection. Quelques considérations clés :

• Vos ressources. Certains produits nécessitent une personne dédiée à plein temps pour faire tourner les engrenages.
• Votre accès à l'informatique. Certaines plates-formes nécessitent une attention constante de la part de votre service informatique.
• Facilité d'utilisation. La plateforme est-elle vraiment intuitive et facile à utiliser ? Les membres de votre équipe l'utiliseront-ils volontairement ou à contrecœur ?
• Coûts cachés. Combien cela coûtera-t-il pour la planification stratégique et la mise en œuvre ?
• Ce système vous simplifiera-t-il la vie ou réduira-t-il vos coûts en remplaçant d'autres outils que vous payez déjà ?
• À quel point l'intégration sera-t-elle difficile ? Est-ce natif ou une API ? Cela prendra-t-il plus d'une journée ?
• Les données se synchronisent-elles automatiquement ou devez-vous le faire manuellement ?
• Le programme d'intégration du fournisseur semble-t-il suffisant ?
• Combien d'assistance gratuite obtiendrez-vous et combien de temps durera-t-elle ?
• La plateforme s'intègre-t-elle au(x) programme(s) dont vous avez besoin ? Comment se fait l'intégration ?
• Si vous avez besoin d'un marketing basé sur les comptes, le système le prendra-t-il en charge ?
• S'intègre-t-il à vos autres initiatives de marketing, telles que le marketing des médias sociaux ?
• La base de données prend-elle en charge les profils de compte qui regroupent toutes les données d'engagement au niveau des contacts ? Cela se produira-t-il automatiquement ou devrez-vous le faire manuellement ?

6. Planifiez le déploiement.

Voici une occasion de réduire l'anxiété. Vous avez défini vos processus et vos programmes, vous avez donc une longueur d'avance pour savoir qui doit être impliqué dans le déploiement et les ressources dont vous aurez besoin. À ce stade, vous avez également déterminé comment le fournisseur vous assistera tout au long du déploiement, y compris les transferts de données, l'intégration avec d'autres systèmes, etc.

Un démarrage en douceur ici réduira la friction sur la route. Passez du temps à bien faire les choses.

7. Définir un plan à long terme.

Les programmes de marketing dépendent de plus en plus des connexions entre les canaux pour offrir des expériences client optimales et coordonnées. Selon l'étude DataXu de 2016, le défi numéro un pour les spécialistes du marketing aux États-Unis et dans le monde est de faire en sorte que cette pratique fonctionne de manière efficace et efficiente. Planifiez comment votre système vous aidera à résoudre ce problème.

8. Tenez compte du contexte organisationnel .

Comment l'expérience de votre entreprise change-t-elle ? Combien de départements seront concernés par votre nouvelle technologie marketing ? C'est une autre occasion de soulager l'anxiété, avec une communication complète, ouverte et opportune - et sans surprises. Assurez-vous que votre service financier connaît l'impact financier potentiel et l'effet sur le retour sur investissement. Vous pourriez découvrir un allié puissant.

Une dernière pensée

IBM est toujours une grande entreprise, mais en 2016, nous avons beaucoup plus d'options, et il est fort possible que la bonne technologie pour vous ne soit pas la plus grande ; le paysage technologique n'est plus monolithique. Et acheter de la technologie ne consiste pas vraiment à faire un achat auquel personne ne s'opposera. Il s'agit de la façon dont les performances de votre équipe changeront à mesure que vous utiliserez ce nouvel achat. Cela améliore-t-il votre vie marketing ? Est-ce relativement indolore ? Ou cela crée-t-il de l'anxiété ? Vous n'avez pas à régler.

Act-On est surtout connu pour deux choses : sa facilité d'utilisation et son assistance exceptionnelle. Nous serions ravis de vous montrer comment nous pouvons vous faciliter la vie. Avec moins d'anxiété.