Ce que les publicités de Noël britanniques de John Lewis peuvent nous apprendre sur le marketing Tentpole

La chaîne de magasins britannique John Lewis a maîtrisé l'art du marketing publicitaire avec ses publicités de Noël annuelles. Alors, que pouvons-nous apprendre d'eux en cette saison des fêtes ?

Mais d'abord, les spécialistes du marketing basés aux États-Unis pourraient avoir quelques questions auxquelles nous devrions répondre. Premièrement, qui (ou quoi) est John Lewis ? Deux, qu'est-ce qu'une publicité ? Et trois, qu'est-ce que le marketing tentpole ?

John Lewis est un grand magasin haut de gamme né à Londres dans les années 1800 et exploite actuellement 49 magasins en Angleterre, en Écosse et au Pays de Galles. Une publicité, comme vous l'avez peut-être deviné, est la façon dont les Britanniques se réfèrent à une publicité ou, dans ce cas, à une publicité télévisée. … Nous arriverons au marketing tentpole dans un instant.

Avez-vous vu l'une des publicités de vacances au Royaume-Uni ? C'est un très gros problème, rivalisant avec le buzz généré chaque année avant le Super Bowl (qui ne concerne pas tant le football que les publicités dont tout le monde parlera avant, pendant et après le match).

Avant d'aller plus loin, regardez l'annonce des fêtes de John Lewis de cette année. Vous voudrez peut-être prendre un mouchoir. Aimer? Je l'ai fait. Vous voulez en voir plus ? Tu es chanceux. Nous en avons intégré quelques autres de l'année passée au bas de l'article.

Annonces de vacances au Royaume-Uni

John Lewis a commencé à faire des publicités de vacances réconfortantes en 2007, et ces publicités sont devenues très importantes, impliquant des mois et des mois de préparation, des réalisateurs hollywoodiens et beaucoup de secret (les médias britanniques ont dû signer une NDA pour diffuser la publicité), comme ainsi que de nombreuses spéculations sur ce que sera la sortie annuelle.

Le spot "Moz the Monster" de cette année a été réalisé par Michel Gondry, le scénariste primé aux Oscars du film Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

"Quand j'ai dit à mon ex-petite amie que je faisais le prochain film de Noël de John Lewis, elle m'a dit : 'Vous avez de grosses chaussures à remplir, cette publicité de John Lewis doit faire pleurer les gens, n'oubliez pas.' La semaine dernière, je lui ai montré et elle a pleuré. Ouf », a-t-il déclaré à la BBC.

Outre leur importance culturelle croissante, les publicités annuelles ont rentabilisé cet investissement. On estime que chacun coûte 1 million de livres sterling à produire, et 6 millions de livres supplémentaires pour la promotion marketing et l'achat de publicités télévisées (c'est-à-dire des livres, pas des dollars). Selon The Independent, dans un article sur la publicité de l'année dernière, John Lewis estime que, depuis 2012, ses ventes ont augmenté de plus de 35 %, grâce au triomphe de sa publicité de Noël.

"Le succès d'une publicité de Noël va bien au-delà des six à sept semaines qui précèdent Noël", a déclaré Jane Bloomfield, responsable du marketing au Royaume-Uni chez Kantar Millward Brown, à The Independent. "Le retour sur investissement des publicités n'est pas nécessairement mesuré uniquement en termes de ventes et de bénéfices à court terme, mais également en termes de buzz et de notoriété que la publicité peut générer et de l'impact à plus long terme que cela a sur la marque.

"Plus l'annonce devient célèbre, plus elle travaille dur pour la marque et plus elle a d'opportunités de la convertir en augmentation des ventes."

Et les publicités semblent travailler très dur pour John Lewis. Une recherche rapide sur Google leur a montré qu'ils gagnaient d'excellents liens SEO à partir des médias d'information écrivant sur les publicités. Il y avait même des reportages sur le moment où les gens pouvaient regarder la diffusion publique initiale de la publicité.

Outre la publicité et toute sa salubrité déchirante, les publicités de Noël de John Lewis ont également créé le buzz avec les bandes sonores qu'elles utilisent, qui sont des reprises de hit-makers établis. La bande originale de cette année est le classique des Beatles, « Golden Slumbers », enregistré par le groupe Elbow. Les deux versions de la chanson sont généralement en tête des charts après la sortie.

Pour résumer : en plus de me faire pleurer, les publicités de Noël de John Lewis font l'objet de spéculations tout au long de l'année, dans toute la culture pop, possèdent le temps d'antenne précédant Noël, sont la norme à laquelle les publicités de tous les autres sont comparées et font un retour sur le l'investissement de différentes manières.

Cela ressemble à un exemple parfait de marketing tentpole.

Qu'est-ce que le marketing tentpole ?

La référence au mât vient de la représentation graphique du marketing qui vient avant et après la sortie d'un film hollywoodien. (Cela ressemble également à une courbe en cloche pour ceux d'entre vous qui paniquent à toute référence aux clowns ou aux cirques.)

L'idée est de susciter l'enthousiasme avant l'événement pour obtenir des mégots dans les sièges de cinéma, puis ensuite pour amener les gens à acheter le DVD et toutes les autres marchandises sous licence associées. (Comme le souligne Joe Pulizzi de Content Marketing World, les films Star Wars avant The Force Awakens ont rapporté environ 5 milliards de dollars, et le produit sous licence a rapporté environ 12 milliards de dollars.)

De nos jours, les événements phares incluent de grands événements comme le Super Bowl ou les Jeux olympiques, ainsi que des vacances annuelles et des événements comme Noël, la rentrée scolaire, etc. Il y aura un événement phare pour à peu près n'importe quelle industrie. Pour la technologie marketing ou l'automatisation du marketing, nous pourrions considérer la publication annuelle de MarTech Supergraphic de Scott Brinker comme un événement phare, ainsi que la conférence annuelle Dreamforce de Salesforce. Et les films continuent de commercialiser des événements phares. Bonne chance pour ne pas voir une sorte de publicité pour la prochaine version de Star Wars .

Planifiez votre événement de marketing tentpole.

Trouver votre événement phare ne devrait pas être trop difficile si vous avez une bonne compréhension de vos objectifs commerciaux, de vos personnalités d'acheteurs et de votre budget. Si vous ne les avez pas, vous devriez reporter le marketing tentpole pendant au moins un autre trimestre.

Si vous êtes un B2C, vous pouvez planifier des événements saisonniers comme Pâques, la rentrée scolaire et Noël. Cela est vrai que vous soyez une petite entreprise ou une entreprise de 25 milliards de dollars comme Macy's, qui a récemment annoncé sa stratégie marketing phare. Vous pouvez également faire preuve de créativité et tirer parti d'événements phares qui ne sont pas spécifiques à votre secteur. Bud Light et d'autres, par exemple, l'ont fait lors de campagnes présidentielles passées. Vous pouvez également profiter d'un grand événement marketing comme le Super Bowl, même si vous disposez d'un budget marketing inférieur à la taille super. Progressive Insurance a créé une application de bingo à partir des clichés marketing du Super Bowl. Et Newcastle Brown Ale a marqué des succès viraux avec ses publicités embuscades du Super Bowl.

Pour les marques B2B, il peut être un peu plus difficile d'identifier vos événements phares. C'est alors que bien connaître votre acheteur aide. Y a-t-il de grands événements auxquels tout le monde dans votre industrie assiste ? Ou y a-t-il un événement auquel votre industrie peut être connectée, même vaguement ? Les services comptables et financiers et le Tax Day du 15 avril en sont un exemple.

Nous avons mentionné Dreamforce, qui est le grand événement annuel de Salesforce. Cela pourrait être un événement que vous coopterez comme votre événement marketing phare. Ou il se peut que vous organisiez également un événement annuel ou une série d'événements autour desquels vous pouvez créer des campagnes marketing phares. Apple, Microsoft, Google et les autres ont tous leurs événements spéciaux. Pour Act-On, ce sont les roadshows annuels I Heart Marketing que nous organisons. Et de nombreuses entreprises technologiques et autres startups tentent de tirer parti des événements phares tels que CES ou SXSW.

Si vous faites des affaires en Europe, ou si vous faites des affaires avec des entreprises qui font des affaires en Europe, vous pouvez considérer le 25 mai 2018 ‒ lorsque le Règlement général sur la protection des données (RGPD) entrera en vigueur ‒ comme un événement phare que vous devriez envisager .

Planifiez votre calendrier marketing phare.

Une fois que vous avez identifié votre événement phare, vous devez ensuite vous attaquer à la planification d'un calendrier de campagne pour le marketing avant l'événement, le marketing autour de l'événement et le marketing après l'événement. Vous voulez également être créatif avec les messages et les tactiques que vous allez utiliser. (Bien sûr, cela est vrai pour à peu près tout.) L'avantage ici est que vous pensez de manière créative pendant que vous planifiez encore, au lieu d'une semaine avant le grand événement. Connaître vos objectifs commerciaux, votre budget et votre acheteur vous aidera à donner à cette créativité une toile sur laquelle peindre.

"L'idée créative change chaque année, mais le cœur de notre stratégie de Noël reste le même : il s'agit de cadeaux attentionnés, car chez John Lewis, nous pensons que les gens peuvent faire un effort supplémentaire pour trouver le cadeau parfait pour la personne qu'ils aiment", Rachel Swift, responsable du marketing de marque chez John Lewis, a déclaré au Sun. "Nous associons cette idée à une narration émotionnelle pour créer une campagne vraiment puissante."

Incluez dans votre planification comment vous activerez votre marketing phare sur tous les canaux, y compris les réseaux sociaux ; comment vous en tirerez parti auprès des clients potentiels et des clients actuels ; et comment le reste de votre organisation adoptera la campagne (à la fois en interne et en externe).

Et si vous disposez d'une plate-forme d'automatisation du marketing comme Act-On, vous pouvez créer vos campagnes marketing phares, des e-mails pré-événement aux communiqués de presse de l'événement, en passant par des programmes automatisés post-événement qui nourrissent les prospects en fonction de leur engagement avec votre campagne.

Construire un événement marketing réussi que vous pourrez un jour posséder prend également du temps. Dreamforce a démarré en 2003 avec 1 300 participants inscrits. L'événement de cette année, qui s'est terminé cet automne, a vu plus de 170 000 participants débarquer à San Francisco.

John Lewis est devenu connu pour ses vidéos de vacances diffusées sur les réseaux de télévision, mais ces courtes œuvres d'art sont également évoquées dans les messages Twitter et dans les campagnes d'impression traditionnelles, avec des publicités affichées dans les arrêts de bus et les stations de métro.

Et, tout comme les films et leur marketing événementiel, John Lewis vend les jouets, les livres, la literie et les autres produits présentés dans la vidéo.

Leur marketing de suivi comprend également la sortie d'un "making of" de la publicité, une lecture de l'histoire sous-jacente à l'annonce annuelle et, à chaque vente de sa peluche Moz le monstre, un don à une association qui aide les jeunes. .

J'espère que vous avez maintenant une bonne idée de la façon de créer un événement marketing pour votre entreprise. Si vous avez des questions ou souhaitez réfléchir, faites-le nous savoir dans les commentaires ci-dessous ou envoyez-moi un ping sur Twitter @isaacsnd.

De la part de nous tous chez Act-On et de nos familles, nous vous souhaitons, à vous et à vos familles, de joyeuses fêtes en toute sécurité !