Suivi des visiteurs du site Web : pourquoi vous en avez besoin pour le succès du marketing B2B

Savez-vous qui visite votre site Web ? Ou simplement qu'est-ce que le suivi des visiteurs d'un site Web et pourquoi est-il si important pour votre entreprise ?

Le suivi des visiteurs du site Web vous permet de voir - souvent en temps réel - qui visite votre site Web et, en fonction de leurs comportements traçables :

• Pourquoi sont-ils sur votre site,
• Quels sont leurs problèmes, intérêts et/ou points douloureux, et
• Où ils en sont dans le processus d'achat.

La capacité de « voir » ce que les individus (visiteurs connus et anonymes) font sur votre site Web vous donne la possibilité de les cibler, ce qui signifie que vous pouvez fournir un contenu de valeur adapté à leurs besoins et les encourager à passer à l'étape suivante.

Le logiciel de suivi des visiteurs du site Web d'Act-On vous aide à trouver les réponses, afin que vous puissiez déterminer s'il s'agit de prospects potentiels de grande valeur et poursuivre l'engagement. Et la plupart des visiteurs seront anonymes, mais Act-On suit et conserve également toute cette activité. Ainsi, lorsqu'ils se convertiront en prospects à l'avenir, vous disposerez d'un enregistrement complet de leur engagement avant la conversion.

Dans notre conversation en cours sur les fondamentaux de l'automatisation du marketing, nous avons récemment interviewé Phil Bosley de Tactical Marketing sur le suivi des visiteurs du site Web et l'importance d'installer la balise de suivi sur votre site Web. Phil a consulté des milliers de clients sur leurs stratégies et tactiques d'automatisation du marketing.

Nathan Isaacs : Bienvenue à nouveau dans le podcast Rethink Marketing. Je suis ici aujourd'hui avec Phil Bosley, PDG et fondateur de Tactical Marketing. Phil, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce qu'est le marketing tactique ?

Phil Bosley : Merci Nathan, je suis content d'être de retour. Tactical Marketing est une agence de marketing numérique à service complet qui présente certains avantages. À savoir, j'étais le stratège principal de l'automatisation du marketing chez Act-On, un élément essentiel de l'analyse et de l'étude des tendances de l'automatisation du marketing qui font que les clients réussissent et se traduisent par un retour sur investissement. Et nous avons pris toutes ces données, toutes ces recherches, et les avons utilisées pour fonder une agence spécifique à l'automatisation du marketing.

Nathan : La dernière fois que nous parlions des trois fondamentaux, les trois objectifs critiques que les clients d'Act-On devraient poursuivre pour réussir avec l'automatisation du marketing. Lors de cet appel, nous avons appris qu'environ 90 % des clients atteignant ces objectifs de seuil étaient ravis de leur expérience Act-On. Mais les clients qui ignoraient l'un de ces trois principes fondamentaux étaient souvent frustrés par leur manque de retour sur investissement. Pouvez-vous nous rappeler quels étaient les trois fondamentaux ?

Phil : Bien sûr. Donc, ils sont vraiment, vraiment simples. La première était que vous deviez utiliser la balise Act-On. Vous deviez suivre les visiteurs du site Web. Vous deviez soit utiliser des formulaires Act-On, soit intégrer des formulaires Act-On dans votre actif, vos pages de destination, votre site Web, etc. Et vous deviez constamment envoyer des e-mails. Il n'a pas dû y avoir beaucoup d'e-mails. Une fois que vous avez atteint au moins 20 % de votre abonnement Act-On, la satisfaction de la clientèle a monté en flèche et les résultats de ces efforts se sont vraiment avérés. Mais c'étaient les trois, la balise, les formulaires Web et un volume d'e-mails constant.

Nathan : Une des choses auxquelles j'ai pensé c'est comment les priorisez-vous ? Si vous deviez le faire, lequel des trois devrait être, selon vous, la priorité la plus élevée ?

Phil : J'espère que tu ne dis pas qu'il faut le faire, Nathan. Je n'aime pas l'idée qu'ils soient classés par pile. Dans mon esprit, c'est vraiment un tout ou rien. Ce doit être ces trois-là.

Nathan : Mais si vous deviez le faire, je veux dire que dans certains cas, une boutique de marketing n'est composée que d'une seule personne, alors qu'est-ce qu'ils vont faire en premier ?

Suivi des visiteurs du site Web et balise Act-On

Phil : Si vous deviez les hiérarchiser, si vous deviez en choisir un sur lequel vous concentrer en premier, donc pas à l'exclusion des autres, mais sur lequel je me concentre en premier, je dirais qu'il utilise la balise Act-On. Sur la base de toutes les données que nous avons examinées, et nous avons examiné des dizaines de milliers de points de données, je me souviens avoir vu que les clients qui n'utilisaient pas la balise Act-On montraient les niveaux les plus élevés de frustration et d'insatisfaction quant à leur capacité à prouver le retour sur investissement.

Nathan : Et pourquoi pensez-vous que c'est ça ?

Phil : Eh bien, je pense que c'est double. D'un point de vue stratégique, si l'on pense à la stratégie d'automatisation du marketing, l'essentiel est de tirer parti des informations et de la visibilité sur les comportements du public, afin que vous puissiez ajuster et adapter dynamiquement votre message. Et si vous adoptez une approche stratégique de l'automatisation du marketing, vous créez une notation des prospects, vous créez une segmentation, vous créez une automatisation, qui cible différentes étapes de votre entonnoir de marketing et de vente avec différents types de messages. Et je ne pense pas avoir déjà parlé à quelqu'un d'Act-On, d'automatisation du marketing, qui ne voulait pas faire ça. C'est comme le donné sur la liste des buts.

Mais la réalité est que je peux en rêver toute la journée. Je peux avoir ça comme vision. Mais si je n'ai pas de balise qui fonctionne, c'est comme ce noyau fondamental sur lequel tout le reste va être construit. Si le code de suivi des visiteurs du site Web n'est pas déployé et déployé correctement, je ne collecte pas les comportements, je ne connecte pas ma segmentation, ma notation des prospects et mon automatisation à ce que font les gens. Parce que sans la balise, je ne peux pas le suivre. Et donc sans le beacon, je dirais que toute stratégie de marketing automation efficace est compromise. Vous ne pouvez tout simplement pas réussir sans le déploiement de la balise de suivi Act-On.

Nathan : Cela me touche de près parce que je t'entends parler de tout ça, ça me rappelle un record quand je fais une interview en podcast. Je ne sais pas, peut-être qu'une ou deux fois je n'ai pas atteint le record, et nous avons eu une excellente conversation, et je me dis, oups, tout cela est perdu. Et d'une certaine manière, sans balise, toutes les bonnes choses que vous faites sur votre site Web, tout ce trafic qui y parvient est perdu. Vous ne savez tout simplement pas comment en profiter.

Phil : C'est tout à fait ça. C'est une excellente analogie. Vous n'enregistrez pas les données, vous ne pouvez donc pas les utiliser.

Comment déployer le suivi des visiteurs du site Web avec la balise de suivi Act-On

Nathan : Vous avez dit deux choses. Il semble donc qu'il y ait un obstacle majeur à l'obtention de résultats d'un point de vue stratégique. Quelle serait l'autre considération?

Phil : Eh bien, avec toute technologie marketing, vous avez l'application stratégique et le déploiement technique. Ce que je peux garantir, chaque client d'Act-On à l'écoute, ce que je peux garantir, c'est qu'un groupe d'entre vous n'a pas déployé la balise aujourd'hui. Je peux garantir que chaque client Act-On qui a déjà suivi le processus d'intégration d'Act-On, que la toute première réunion, la toute première chose que chaque client est invité à faire est de déployer la balise de suivi. Dans la documentation d'Act-On, lorsque vous démarrez avec Act-On, cela ne s'appelle même pas une recommandation. C'est ce qu'on appelle l'exigence technique. Mais le processus, le processus de déploiement de la technologie, je pense, gêne souvent, devient distrayant, et les spécialistes du marketing ne le déploient tout simplement pas.

Nathan : Alors, avec les gens qui ne se déploient pas, quelle est la prochaine étape ? Que font-ils?

Phil : Eh bien, la première chose qu'ils doivent réaliser, c'est qu'il n'est pas déployé. Réfléchissons à la façon dont cela commence. Si je suis un spécialiste du marketing Act-On, un client Act-On, je me prépare à utiliser ce logiciel d'automatisation marketing vraiment génial, j'arrive à cette première réunion d'intégration, et le responsable de l'intégration dit, OK, nous devons obtenir la balise sur votre site Web. Eh bien, c'est quelque chose pour lequel, en tant que spécialiste du marketing, je dépends de mon équipe informatique. Donc, je crée ce ticket, je passe au bureau informatique et je leur donne les exigences techniques.

Et la première chose dont j'ai besoin pour déployer la balise est ce que nous appelons une URL personnalisée, un CNAME qui pointe vers - c'est juste une configuration technique sur le backend du site Web. Et si souvent, le marketing demande au service informatique de configurer ce CNAME, et inévitablement, il configure un enregistrement A. Maintenant, si vous ne connaissez pas la différence entre ces deux choses, ce n'est pas important pour la conversation. Allons-y simplement avec le fait que ceux-ci sont similaires, mais pas identiques. Et c'est une erreur très courante. Le service informatique renvoie au responsable marketing : "Hé, tout est prêt, vous êtes prêt à partir, vous êtes prêt à déployer". Et puis le marketing va configurer cela dans Act-On. Et ça ne marche pas.

Et en tant que marketeur, j'ai la priorité sur la migration de mes actifs vers Act-On. J'ai une priorité sur la création de nouveaux contenus, sur la gestion du blog, sur la gestion des réseaux sociaux, sur le routage des leads au sein de mon organisation. J'ai la priorité sur l'exécution de campagnes par e-mail ou sur mon prochain événement. En tant que spécialiste du marketing, j'ai tellement de priorités. Et je reçois cette note du service informatique qui dit que c'est fait. Et je vais le faire et ça ne marche pas. Que fais-tu? Vous l'écrivez sur un post-it, vous le collez sur votre moniteur, et c'est là qu'il reste. Et je pense que parce que les gens ne comprennent pas correctement la priorité, la valeur, l'importance de la balise, elle se perd tout simplement dans ce mélange d'intégration.

Alors, comment résoudre ce problème ? À mon avis, la toute première chose que nous devons faire en tant que spécialistes du marketing est de réaliser que c'est une priorité, je dois aller vérifier cela, je dois vérifier cela tout de suite, puis suivre ce processus simple en trois étapes pour le déployer.

Nathan : Nous parlons du service informatique. Qu'est-ce que cela signifie? Que signifie un service informatique dans le paysage actuel ? Est-ce votre développeur de site Web ? Est-ce quelqu'un d'autre ?

Phil : Absolument. En fin de compte, la personne avec qui vous devez être en contact est votre webmaster, la personne en charge des domaines et de l'hébergement de votre site Web. Parce qu'un CNAME est un type de domaine. C'est ce que nous appelons un sous-domaine. Ils devront donc créer pour vous le CNAME qui pointe vers une adresse Act-On. Et puis ils vont vous donner une confirmation quand ce sera fait. Et puis vous allez leur rendre un petit extrait de code qu'Act-On génère pour vous, qu'ils doivent déployer dans le pied de page de votre site Web. La personne qui gère vos domaines et la personne qui peut apporter des modifications à votre site Web est celle avec qui vous devez vous associer dans ce processus.

Autres conseils de dépannage des balises de suivi de site Web

Nathan : Et une fois déployé, tout est prêt ?

Phil : Pour la plupart. Si rien ne change jamais dans l'environnement de votre site Web, dans votre environnement de domaine, alors, oui, vous êtes prêt. La balise est en place, elle est déployée, elle continuera à fonctionner pour vous pour toujours.

Il y a quelques choses que le service informatique fait parfois qui peuvent causer des problèmes plus tard.

Le premier concerne de nombreuses entreprises, en particulier avec les changements apportés à la façon dont Google indexe les pages Web, de nombreuses entreprises ont déployé des SSL qui n'en avaient pas auparavant. Si vous réfléchissez à ce que cela signifie, cela signifie que lorsque vous accédez à votre site Web, il est écrit HTTP:// ou HTTPS://, puis votre domaine. Ainsi, une entreprise qui a déployé un SSL depuis qu'elle a implémenté la balise, a ajouté une couche de sécurité qui doit être reflétée du côté Act-On. C'est une solution facile. Il vous suffit d'enregistrer un SSL auprès d'Act-On.

Et l'autre chose qui se produit généralement est soit via la maintenance ou les mises à jour du site Web, votre équipe Web surveille et maintient, en supprimant ce qu'elle considère comme du code ou des scripts inutiles du site, soit elle apporte des mises à jour et des modifications à votre site Web. Et parfois, dans ce processus, le groupe informatique supprime par inadvertance la balise Act-On.

Et ces deux changements à l'environnement Web sont quelque chose que nous devons surveiller délibérément.

Suivi continu des visiteurs du site Web

Nathan : Et alors, comment empêchez-vous ces confusions de se produire une fois que vous avez installé la balise ?

Phil : Eh bien, si nous y réfléchissons, la balise est le fondement de chaque stratégie clé ou initiative clé que nous allons mettre en place avec l'automatisation du marketing Act-On. Je pense que c'est Peter Drucker qui a dit que si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer. En tant que spécialiste du marketing, je dois avoir la priorité sur mes mesures de marketing. Il est de bon sens que nous suivions nos envois d'e-mails, nos ouvertures, nos clics, nos désinscriptions et notre taux de spam. Nous suivons les visites de pages Web, le nombre de visiteurs qui visitent le site Web.

Avec la balise de suivi Act-On, de nouvelles stratégies sont introduites. Je recommande de surveiller et de suivre le nombre de visiteurs qui sont venus sur votre site Web et qui sont suivis par le logiciel Act-On. Cela devrait correspondre à peu près à ce que votre Google Analytics vous dit.

Mais maintenant aussi combien de ces visiteurs sont connus d'Act-On. Et il y a tout un cours de stratégie sur la façon de tirer parti de cette idée dans l'Université Act-On.

Mais combien de visiteurs connus sont. Et quelle est votre conversion d'anonyme à connu ce mois-ci. Et si vous ajoutez cette métrique en priorité aux éléments sur lesquels vous, en tant que spécialiste du marketing, faites rapport, A, si quelque chose tombe soudainement, vous aurez identifié qu'il y a un problème avec la balise.

Mais l'autre chose que je peux absolument garantir, c'est que si vous commencez à suivre cette métrique et à prioriser l'amélioration de cette métrique, le succès que vous voyez avec Act-On mesuré en retour sur investissement, mesuré en nouvelles affaires réservées, mesuré en nouvelles affaires qui est attribué aux efforts de l'équipe marketing, votre succès dans ce domaine va monter en flèche.

Nath : Excellent. Phil, comment pouvons-nous en savoir plus sur vous et sur Tactical Marketing ?

Phil : Visitez tacticalma.com. Vous pouvez en apprendre davantage sur moi, vous pouvez en apprendre davantage sur mon entreprise, vous pouvez apprendre comment nous pouvons vous aider. Nous développons une bibliothèque de ressources spécialement conçues pour aider le client Act-On. Vous pouvez nous trouver dans la communauté Act-On.

Et si vous voulez apprendre à me connaître un peu mieux, il y a un certain nombre d'enregistrements et de vidéos de moi flottant dans l'Université Act-On que vous pouvez consulter. Il existe de nombreuses façons de nous contacter et de nombreuses façons de mieux nous connaître.

Nathan : Excellent, monsieur. J'apprécie votre temps aujourd'hui. Et jusqu'à notre prochain appel, j'espère que vous en avez un bon.

Phil : Merci Nathan.