Qu'est-ce que le contenu généré par l'utilisateur et comment l'utiliser ?

Vous voulez que les gens paient plus pour votre produit ? De nouvelles recherches montrent que vous devriez le promouvoir avec du contenu généré par les utilisateurs.

Selon une étude de TurnTo Networks, 90% des consommateurs affirment que cela a plus d'influence sur leurs décisions d'achat que les e-mails promotionnels et même les résultats des moteurs de recherche.

Si les résultats des campagnes passées sont une indication, ils ont raison. Le contenu généré par l'utilisateur a le potentiel d'avoir un impact sur un certain nombre de mesures de performance clés, mais à la fois positivement et négativement. C'est pourquoi il est important de savoir comment le gagner et l'utiliser de la bonne façon.ike

Qu'est-ce que le contenu généré par l'utilisateur ?

En marketing, le contenu généré par l'utilisateur (également appelé UGC ou contenu généré par le consommateur) fait référence au contenu lié à votre marque qui est créé par une personne qui n'est pas un représentant officiel de votre entreprise. Il peut s'agir d'une mise à jour sur les réseaux sociaux, d'une critique, d'une vidéo, d'un podcast ou d'un certain nombre d'autres types. S'il s'agit de votre marque et qu'aucun de vos employés ou affiliés ne l'a créé, il s'agit de contenu généré par l'utilisateur.

Qu'est-ce qui rend le contenu généré par les utilisateurs si efficace ?

Malheureusement pour nous, les spécialistes du marketing et les annonceurs ne sont par nature pas dignes de confiance. Nous sommes chargés de positionner les produits et services sous leur meilleur jour, et dans le processus, nous omettons les détails qui peuvent avoir un impact négatif sur les décisions d'achat des consommateurs (et parfois nous allons un peu trop loin).

Avec de la fumée et des miroirs (ou de la laque pour les cheveux et du cirage ?), nous pouvons rendre les fast-foods appétissants :

Avec l'angle parfait, l'éclairage et un peu d'aide de Photoshop, nous pouvons faire en sorte que n'importe quel hôtel ressemble à un complexe :

Et avec des photographies mises en scène, nous "gâchons la journée même des enfants les plus enthousiastes", tout cela au nom de la vente :

Nous ne devrions donc pas être surpris qu'une enquête de 2013 ait révélé que 76 % des consommateurs pensent que les publicités sont « très exagérées » ou « quelque peu exagérées ». Dans cette même enquête, un répondant sur cinq est même allé jusqu'à dire qu'il "refuse de prendre une décision" sur un produit en fonction de sa publicité (impossible à moins que vous ne viviez sous un rocher, mais le fait est que les gens déteste la plupart des publicités).

Plus tard, en 2015, d'autres recherches ont révélé la perception que les gens avaient de l'industrie du marketing dans son ensemble. Alerte spoiler : ce n'était pas bon.

C'est ainsi que les répondants ont répondu à la question : "Qui pratique l'intégrité ?"

Aie.

En dessous des avocats, des institutions financières et même du Congrès américain, l'industrie du marketing et de la publicité n'a réussi à gagner que 4 % de la confiance des répondants à l'enquête. Plus tard, lorsqu'on leur a demandé pourquoi les personnalités des médias mentaient, la réponse numéro un a été "ils veulent "vendre" plus efficacement :"

Il est assez facile de voir pourquoi le contenu généré par les consommateurs est si efficace : parce qu'il ne vient pas de nous — les spécialistes du marketing et les annonceurs qui mentent, font du photoshop, ruinent la journée des enfants.

Nous n'avons pas non plus à spéculer. Selon TurnTo Networks, les deux tiers des consommateurs affirment que l'UGC crée une expérience d'achat plus "authentique". Avis sur les produits, photos Instagram, vidéos de déballage - ce sont des moyens non filtrés d'évaluer une offre qui "augmentent la confiance des acheteurs", affirme Jim Davidson, directeur de la recherche chez TurnTo Networks :

Les consommateurs exigent une expérience d'achat plus attrayante ; ils se tournent vers d'autres acheteurs pour répondre à leurs questions sur les produits et partager des informations sur leurs achats. Cette étude démontre que l'UGC dépasse les outils marketing traditionnels lorsqu'il s'agit d'accroître la confiance des acheteurs et d'influencer les décisions

Il dit également que les spécialistes du marketing doivent "intégrer l'UGC à chaque étape du parcours client, pas seulement à la page produit". Si vous ne l'avez pas encore fait, prenez quelques conseils de marques qui ont :

Exemples de contenu généré par l'utilisateur

Pages produits de Dune London

Bien que l'UGC puisse être utilisé efficacement tout au long du parcours client, l'un des endroits où il a le plus d'impact est sur la page produit. L'équipe de Dune London a découvert cela après avoir ajouté des photos Instagram achetables à leur site Web, qui présentaient de vrais clients portant et accessoirisant leurs offres.

Plus précisément, ils ont constaté que les ventes dans lesquelles les acheteurs ont interagi avec UGC ont augmenté de 82 %. Mark Blenkinsop, responsable du marketing numérique chez Dune London, explique que la raison en est que les photos d'autres personnes portant les produits de l'entreprise donnent aux prospects « une confiance supplémentaire pour acheter ».

#warbyhomeryon de Warby-Parker

Il y a cinq ans, Warby-Parker a commencé à permettre aux gens de demander cinq paires de lunettes de la société à essayer à la maison. Celui qu'ils aimaient le plus, ils pouvaient le garder et le payer en ligne, tandis que les autres pouvaient être renvoyés par la poste.

Avant d'acheter, cependant, Warby-Parker encourage les porteurs d'essai à publier des photos d'eux-mêmes sur les réseaux sociaux avec le hashtag #warbyhomeryon. Actuellement, le résultat est de 20 446 publications Instagram mettant en vedette des personnes recherchant et donnant des conseils sur les montures Warby-Parker à choisir.

Chaîne YouTube de GoPro

Il y a plusieurs années, GoPro a aidé à lancer le mouvement UGC en intégrant le contenu de ses clients dans sa stratégie marketing. En 2013, on estimait que 6 000 vidéos GoPro étaient téléchargées sur YouTube par jour.

Aujourd'hui, une recherche de "GoPro" sur YouTube donne 40 000 000 de résultats. La marque est plus que l'une des plus populaires de YouTube avec près de 5 000 000 d'abonnés ; c'est aussi l'un des pionniers de l'UGC de l'industrie du marketing.

La société a maintenant sa propre chaîne sur Virgin American Airlines et la console Xbox, à travers laquelle les téléspectateurs peuvent regarder des skieurs de classe mondiale descendre des montagnes, des cavaliers de base sauter de points de repère imposants et des pélicans apprendre à voler :

Le contenu est si divertissant qu'il vous fera oublier que vous regardez une grande publicité continue pour GoPro.

Lettres de rupture de T-Mobile

Lorsque des utilisateurs de téléphones portables frustrés craignaient de changer d'opérateur en raison de frais de résiliation élevés, T-Mobile les a invités à soumettre des "lettres de rupture" détaillant la raison de leur départ de leur fournisseur actuel. En échange, l'entreprise paierait les coûts associés au changement de son opérateur actuel.

Grâce à une application de marque, les utilisateurs ont envoyé leurs lettres, et beaucoup ont même partagé ces lettres sur les réseaux sociaux :

Au dernier décompte, plus de 113 000 lettres ont été écrites, plus de 67 millions d'impressions sociales ont été recueillies par la campagne.

Lululemon #thesweatlife

Commander des vêtements de sport sur un site Web n'est jamais facile. Non seulement les vêtements doivent être ajustés, mais pour les porteurs de la ligne Lululemon, ils doivent être ajustés pendant que vous contorsionnez votre corps en un bretzel humain.

La campagne « #thesweatlife » de la société encourage les clients à partager des photos d'eux-mêmes en action tout en portant l'équipement de la marque, ce qui en fin de compte fait deux choses :

Il reflète le mantra de l'entreprise de « transpirer une fois par jour » en incitant les internautes à s'entraîner, tout en montrant à quoi ressemblent les produits dans une variété de positions sportives.

Comment intégrer du contenu généré par les utilisateurs dans votre marketing

Comme c'est le cas avec toute nouvelle méthode de marketing, il est important d'avoir un plan de collecte et d'utilisation des UGC. Jusqu'à 86 % des spécialistes du marketing affirment avoir tenté d'intégrer du contenu généré par les utilisateurs dans leurs campagnes, mais seulement 27 % déclarent avoir une stratégie pour le faire.

Voici quelques éléments que vous voudrez comprendre avant de lancer votre propre campagne UGC :

Déterminez l'objectif de votre campagne UGC

L'effet que le contenu généré par les utilisateurs a sur votre entreprise dépend du type que vous prévoyez de collecter et de la manière dont vous l'utilisez. Si votre objectif est de renforcer la notoriété de votre marque, une campagne de hashtag comme #TravelForReal de Loews sur Instagram peut aider à créer le buzz autour de votre produit ou service :

Si votre objectif est d'augmenter les conversions de sites Web, une campagne qui sollicite les avis des clients, comme celle d'Amazon, peut vous aider à obtenir la preuve sociale dont vous avez besoin pour réaliser la vente :

N'oubliez pas que l'objectif de toute campagne UGC est de générer du contenu que vos clients utilisent réellement pour éclairer leurs décisions d'achat. Vous voulez plus que de jolies photos téléchargées sur Instagram.

Par exemple, la chaîne YouTube de GoPro illustre efficacement toutes les différentes façons dont le produit peut être utilisé ; et les lettres de rupture de T-Mobile présentent toutes les différentes raisons pour lesquelles vous avez abandonné votre opérateur actuel.

Assurez-vous, avant de commencer à créer des hashtags et à demander du contenu, que vous savez ce que vous voulez accomplir avec votre UGC une fois qu'il est généré.

Créer un système pour collecter le contenu généré par les consommateurs

T-Mobile a reçu plus de 100 000 lettres de rupture à la fin de sa campagne. Pour les utiliser efficacement, l'entreprise avait besoin d'un système pour collecter et organiser tout cela.

Avant le début de leur campagne, l'équipe marketing de T-Mobile a décidé d'utiliser une application de marque intégrée à Facebook.

D'autre part, National Geographic consacre une page sur son site Web pour recueillir les soumissions de photos d'utilisateurs pour son concours Photographe de voyage de l'année 2017 :

Cependant, votre méthode de collecte ne doit pas nécessairement être très technique. De nombreuses entreprises trouvent un hashtag de marque pour fournir toute l'organisation dont elles ont besoin.

Cependant, la collecte sur les réseaux sociaux avec un hashtag de marque peut être un peu plus délicate car les droits de propriété sur les photos et les publications peuvent être un peu plus difficiles à gagner. En collectant l'UGC via une application ou un portail, les entreprises peuvent être sûres que ce qu'elles collectent peut être utilisé dans des campagnes publicitaires officielles sans problèmes juridiques.

Soyez clair sur ce que vous voulez et ce que vous êtes prêt à offrir

Certaines entreprises, comme GoPro, sont des pépinières pour le contenu généré par les utilisateurs. L'UGC est intégré dans la conception de leurs produits.

Mais pour la plupart des marques, gagner du contenu généré par les utilisateurs nécessite une offre en échange. National Geographic's est un prix de 2 500 $ ainsi qu'une « expédition aux Galapagos pour deux », tandis que T-Mobile payait les frais de résiliation.

Si vous lancez une campagne pour collecter des UGC, assurez-vous que les règles sont claires pour votre public et que vous offrez une récompense proportionnelle à l'effort nécessaire à la création du contenu. Voici un excellent exemple de la campagne de National Geographic.

Parcourez ces termes et conditions et vous ne trouverez aucun jargon juridique déroutant. Toutes les règles et tous les prix sont rédigés en langage simple pour faciliter la compréhension de tout membre du public de l'entreprise.

Consulter des spécialistes juridiques

Mener une campagne de contenu généré par les consommateurs est tout sauf simple d'un point de vue juridique. Les règles entourant les cadeaux sont souvent compliquées en fonction de votre emplacement et du moyen de collecte, tout comme vos droits sur tout contenu généré par vos utilisateurs. Il serait sage de consulter des spécialistes juridiques avant d'utiliser un UGC dans votre marketing.

Soyez prêt à tout

Jill Byron est vice-présidente du marketing chez Mode Media. Dans un article pour Advertising Age, elle offre quelques conseils aux marques qui veulent être « plus authentiques », ce qui est également précieux pour les entreprises qui cherchent à solliciter du contenu généré par les utilisateurs.

Ne vendez pas votre produit - tenez-le debout et laissez-le fonctionner. Laissez les gens ordinaires, les créateurs professionnels et les experts communiquer leur amour ou leur besoin pour votre marque dans leurs mots et leur style. Soyez prêt à être critiqué ou attaqué. Il y a une réelle valeur à découvrir des choses que vous voulez ou non entendre.

Bien que cela vaille la peine d'être suivi, il est également important de garder à l'esprit que certains de ces "gens ordinaires" n'ont pas toujours les meilleures intentions lors de la création d'UGC. Dans le passé, les marques qui ne surveillaient pas de près les soumissions des utilisateurs ont été confrontées à des cauchemars de relations publiques déclenchés par des trolls sur Internet.

Assurez-vous d'avoir un employé dédié à la détection de tout élément potentiellement dangereux pour votre entreprise avant qu'il ne soit vu par un trop grand nombre d'utilisateurs. Ou, adoptez l'approche National Geographic en demandant à tous vos utilisateurs de soumettre du contenu via votre site Web. De cette façon, les chances que quelque chose d'offensant atteigne le public deviennent beaucoup plus faibles.

Apprenez des UGC négatifs, mais mettez en valeur le positif

L'UGC permet aux consommateurs une expérience d'achat plus authentique, mais en fin de compte, vous êtes toujours un spécialiste du marketing. Le contenu qui critique ou attaque votre marque doit être pris en considération, mais pas diffusé aux masses.

Organisez le contenu et surveillez de près vos soumissions et ne choisissez que les meilleurs éléments de contenu généré par les utilisateurs pour les intégrer aux campagnes marketing de votre entreprise.

Commencez avec le contenu généré par l'utilisateur

La collecte de précieux contenus générés par les utilisateurs ne se limite pas à la création d'un hashtag. Un bon UGC ajoute de la valeur à la marque.

Il peut montrer aux gens la capacité d'un produit ou d'un service particulier, sensibiliser et renforcer la preuve sociale pendant le processus d'achat.

Associez toujours toutes vos annonces à des pages de destination post-clic personnalisées pour réduire votre coût par acquisition de client. Commencez à créer vos pages post-clic dédiées en vous inscrivant dès aujourd'hui à une démo Instapage Enterprise.