Pourquoi la publicité programmatique peut être l'avenir de l'achat de médias

Avez-vous déjà envoyé un fax à quelqu'un depuis la plage ?

"Vous le ferez", a affirmé une campagne publicitaire de 1993 d'AT&T.

C'est la même campagne qui a donné naissance à la première bannière publicitaire sur Internet, qui incitait les gens à cliquer avec une copie qui serait ridiculement inefficace aujourd'hui.

À ce jour, la plupart des internautes ont cliqué avec leur souris "ici" sur une bannière publicitaire et ont trouvé que la page de destination post-clic correspondante contenait un argumentaire de vente non pertinent et impersonnel (voici la "première" page de destination post-clic d'AT&T) .

Des années après la campagne d'AT&T, les publicités display sont passées de la nouveauté à la gêne. Les internautes ont développé la cécité des bannières tandis que les entreprises technologiques ont développé des bloqueurs de publicités.

Aujourd'hui, cependant, une nouvelle méthode améliore l'expérience des annonceurs et des internautes.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique, également appelée « marketing programmatique » ou « achat de médias programmatiques », fait référence au processus d'achat d'espace publicitaire via un logiciel et s'appuie sur des algorithmes complexes pour diffuser des publicités de manière contextuelle.

"Il utilise des machines pour acheter des publicités, en gros", explique un article de Digiday.

D'ici la fin de 2017, eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires programmatiques atteindront 27,47 milliards de dollars et 72 % de toutes les dépenses consacrées aux annonces display :

Alors, pourquoi les dépenses publicitaires programmatiques ont-elles presque triplé au cours des trois dernières années ?

Pourquoi la publicité programmatique ?

Avant le marketing programmatique, l'espace publicitaire était acheté et vendu par des humains. Le processus était lent et inefficace, prenant des appels d'offres, des réunions et des négociations avant qu'une publicité puisse être publiée manuellement.

En ligne, cela fonctionnait ainsi entre deux parties : les éditeurs et les annonceurs.

Les éditeurs pourraient promettre aux annonceurs un nombre défini d'impressions à un public cible, et les annonceurs achèteraient cet espace publicitaire si le public cible était l'un de leurs acheteurs.

Et cela a fonctionné… jusqu'à ce que le nombre d'éditeurs commence à croître à un rythme que les annonceurs ne pouvaient plus suivre. L'offre d'espace publicitaire est devenue bien supérieure à la demande, et il n'était pas rare que 40 à 60 % de l'inventaire des éditeurs ne soit pas vendu aux annonceurs. Les temps avaient changé, a déclaré Jeffrey F. Rayport :

Essayez de négocier pendant le déjeuner avec des millions d'éditeurs ou d'envoyer des ordres d'insertion à des milliers d'entre eux à l'aide d'un télécopieur. L'automatisation de la publicité est la solution inévitable à un problème autrement insurmontable.

Cette automatisation a pris la forme de réseaux qui classaient l'inventaire publicitaire d'une manière facilement compréhensible pour les acheteurs de médias. Aujourd'hui, l'achat de médias programmatiques via une bourse d'annonces permet aux spécialistes du marketing de faire plusieurs choses :

• Supprimez les intermédiaires pour rationaliser le processus d'achat d'annonces
• Diffusez des annonces plus pertinentes en ciblant les données démographiques et le contexte plutôt que l'inventaire
• Accéder à un plus grand nombre d'éditeurs
• Mieux mesurer leur retour sur investissement

Maintenant, vous pouvez acheter vous-même de l'espace publicitaire sans toute la bureaucratie. Et vous pouvez mettre votre entreprise devant des personnes qui pourraient en avoir besoin.

Le résultat est un moyen plus évolutif de diffuser des annonces sur lesquelles les internautes peuvent réellement cliquer, déclare Aly Nurmohamed, vice-président des opérations mondiales chez Criteo :

Plus les spécialistes du marketing ont de données à portée de main, plus les publicités deviennent personnalisées. C'est ce que la programmation de ces dernières années a vraiment fait avancer. Deuxièmement, la programmation vous permet de tester, d'apprendre et de trouver le contenu qui fonctionne le mieux - et cela peut être fait de manière beaucoup plus évolutive.

Voici comment les annonceurs utilisent le programmatique pour proposer des expériences personnalisées :

Comment fonctionne la publicité programmatique

Le terme « publicité programmatique » englobe deux types différents d'achat de médias :

Enchères en temps réel (RTB)

Pour la plupart, les enchères en temps réel sur un marché ouvert sont les plus populaires des deux méthodes d'achat de médias programmatiques. La raison en est qu'il permet aux entreprises de diffuser des annonces sur une grande variété de sites Web uniquement aux personnes qui rencontrent leurs acheteurs.

Avec les enchères en temps réel, le processus de placement d'une annonce implique un éditeur, une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et un annonceur.

Premièrement, avec une plate-forme côté offre, les éditeurs offrent un accès à un public sous la forme d'un inventaire publicitaire - un espace sur leurs pages Web où une publicité peut être diffusée à un visiteur. Ensuite, sur un marché ouvert, les annonceurs enchérissent pour atteindre ce public ou ce groupe démographique. L'espace est remporté par le plus offrant lors d'une enchère, qui ressemble à ceci :

Une fois qu'un internaute clique sur un lien, l'enchère commence. Essentiellement, le logiciel dit aux annonceurs : "Voici ce que nous savons de la personne qui visite notre page en fonction de son historique de navigation, de son comportement, du type d'appareil, etc. Qu'êtes-vous prêt à payer pour afficher votre annonce ?"

Ce que vous êtes prêt à payer sera basé sur vos chances de convertir le visiteur. Digiday propose un exemple :

Zappos peut reconnaître qu'un utilisateur a déjà visité son site en regardant une paire de chaussures spécifique, par exemple, et peut donc être prêt à payer plus qu'Amazon ou Best Buy pour lui diffuser des publicités. Le prix des impressions est déterminé en temps réel en fonction de ce que les acheteurs sont prêts à payer, d'où le nom d'enchères en temps réel.

Un processus comme celui-ci prenait des jours, des semaines, parfois même des mois. Aujourd'hui, sur le marché libre, il s'étend sur des millisecondes.

Et l'expérience est tout aussi rapide sur les places de marché privées, où éditeurs et annonceurs se rencontrent pour une expérience d'achat média plus transparente.

Il s'agit de marchés exclusifs, sur invitation uniquement, dans lesquels un éditeur (ou un petit groupe d'éditeurs) propose son inventaire publicitaire à un groupe particulier d'annonceurs. Cette méthode d'achat d'annonces ignore complètement l'échange d'annonces :

L'avantage ici est que toutes les parties savent ce qu'elles obtiennent : les annonceurs savent où leurs annonces seront placées, tandis que les éditeurs peuvent s'assurer que seules des annonces de qualité sont diffusées à leur public.

Programmatique direct

Par rapport au RTB, la méthode directe programmatique est plus proche de l'achat de médias traditionnels. Ce processus permet aux annonceurs d'acheter à l'avance un nombre garanti d'impressions :

« C'est l'équivalent de réserver une chambre d'hôtel directement auprès de l'hôtel, plutôt qu'auprès d'un détaillant en ligne comme Expedia », explique Rebecca Maynes de Mediative.

Souvent, les éditeurs réservent leurs emplacements les plus premium - sur les pages d'accueil par exemple - pour des accords directs programmatiques avec des annonceurs de premier plan. D'un autre côté, les annonceurs qui souhaitent garantir des emplacements sur un éditeur de valeur peuvent le faire à l'avance. George Slefo d'AdAge explique pourquoi :

Parfois, les acheteurs de médias numériques souhaitent verrouiller à l'avance un inventaire publicitaire particulier, en particulier des vidéos, sur des sites Web premium tels que le New York Times. Ils voudront peut-être fixer un prix décent sur les publicités qu'ils voudront, ou simplement s'assurer qu'ils ont les bons emplacements pour une campagne qu'ils planifient.

Comme pour les places de marché privées, l'avantage ici est la transparence et la qualité, ce avec quoi les places de marché ouvertes ont du mal depuis des années.

Qu'est-ce qui vous convient ? RTB ou programmatique direct ?

Au début de la publicité programmatique, le RTB semblait attrayant pour tout le monde. Les avantages étaient nombreux et il semblait y avoir peu d'inconvénients à enchérir pour des impressions auprès d'une grande variété d'éditeurs. En tant qu'annonceur, tant que vous touchiez qui comptait, qu'est-ce qui vous importait ?

Eh bien, vous pourriez vous soucier si les publicités de votre marque commençaient à apparaître à côté d'animations de violence domestique, ou si vous financiez involontairement des organisations terroristes en leur attribuant une partie de votre budget publicitaire.

Ou, en tant qu'éditeur, vous pourriez vous soucier de vous faire escroquer par les plates-formes côté offre de RTB, que Digiday appelle "le triangle des Bermudes du programmatique, où l'argent disparaît mystérieusement".

Le plus gros problème avec les enchères en temps réel concerne moins les personnes impliquées des deux côtés que la technologie entre elles. Sur le marché ouvert, les annonceurs et les éditeurs échangent la transparence contre la commodité, l'abordabilité et l'accès. Beaucoup se rendent compte que le compromis n'en vaut pas la peine, et cela commence à se voir.

De grands annonceurs comme Verizon, AT&T et Enterprise ont récemment arrêté leurs dépenses en publicités vidéo programmatiques diffusées via YouTube. Et, lorsque Prohaska Consulting a analysé 6 plateformes côté offre, ils ont découvert que les dépenses sur le marché ouvert avaient diminué de 10 points de pourcentage entre le quatrième trimestre 2015 et le quatrième trimestre 2016 :

En revanche, les dépenses ont augmenté de 10 % sur les places de marché privées et sur les accords directs programmatiques. Les recherches d'eMarketer montrent également que les dépenses directes programmatiques sont en hausse :

Mais le programmatique direct n'est pas non plus idéal pour toutes les parties concernées. C'est transparent, mais cette méthode présente des problèmes similaires à l'achat de médias traditionnels :

• D'abord, c'est plus lent. Les accords directs programmatiques sont négociés à l'avance, ce qui signifie que les impressions ne peuvent pas être achetées aussi facilement que sur le marché libre.
• Deuxièmement, c'est plus coûteux. Les accords directs programmatiques ne sont pas disponibles chez tous les éditeurs. Ce sont principalement les éditeurs premium qui vendent leur inventaire publicitaire de cette manière, ce qui signifie que vous paierez des prix élevés pour les emplacements.
• Troisièmement, ce n'est pas aussi ciblé. Si vous achetez un nombre défini d'impressions sur la page d'accueil du New York Times, vous payez pour diffuser vos publicités à tous les visiteurs de la page d'accueil du New York Times, et pas seulement à ceux dont les données démographiques correspondent à votre public cible.

La bonne nouvelle est que les données montrent que de plus en plus d'éditeurs commencent à permettre à leurs annonceurs d'acheter du programmatique direct. Marketplace, OpenX, affirme avoir vu 4 fois plus de ses éditeurs utiliser la méthode pour vendre de l'espace publicitaire :

Pour ceux qui n'ont pas le budget pour s'offrir du direct programmatique ou une invitation à un marché RTB privé, il y a aussi de bonnes nouvelles : des mesures sont prises pour améliorer la transparence sur le marché ouvert.

Du côté de l'offre, les entreprises de technologie publicitaire ont proposé une nouvelle méthode appelée "programmatique post-trade", dans laquelle les annonceurs obtiennent environ 400 éléments de données d'identification sur leurs placements, contre 8 à 10 normalement. Ces données comprendraient des informations sur l'endroit où les publicités ont été diffusées.

De plus, Google, le plus grand courtier d'accords publicitaires programmatiques, a promis de sévir contre les placements d'annonces dans et près du contenu offensant. Et certains pensent même que l'entreprise pourrait être disposée à donner aux annonceurs l'accès à davantage de données précédemment gardées privées.

Le marketing programmatique et la publicité ne feront que s'améliorer

Cet article ne doit pas vous dissuader d'investir dans l'achat de médias programmatiques. Alors que certaines marques ont contesté la méthode, beaucoup plus ont connu un succès marqué en l'utilisant.

En fin de compte, le problème n'est pas directement lié à la publicité programmatique. Au lieu de cela, c'est avec les entreprises et les technologies qui proposent l'achat de médias programmatiques.

Pour vous défendre contre les technologies publicitaires néfastes, armez-vous d'autant de connaissances que possible. Apprenez tout ce que vous pouvez sur un échange d'annonces avant d'y investir, recherchez les nouvelles méthodes d'achat comme le programmatique post-marché et examinez régulièrement les rapports KPI pour déterminer si vos dollars publicitaires sont dépensés comme ils le devraient.

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